دکتر وحید خاشعی
1. یکی از اقدامات اساسی در دهه عدالت و پیشرفت، مبارزه با اسراف و اصلاح و منطقی کردن الگوی مصرف میباشد. نمودهای الگوهای مصرف جامعه و کشور در بخش اقتصادی نمودار میشود و توجه کمتری به این نکته میشود که مصرف در کشور ما در ابتدا مقولهای فرهنگی و سپس اقتصادی است. اقتصادیها منابع اساسی همانند آب و انواع انرژیها را در چرخه تامین، تولید و ساخت، توزیع و انتقال و مصرف به بررسی مینشینند و فارغ از مقولات فرهنگی آن به تحلیل علل و پیامدهای مصرف میپردازند.
در سطحبندی الگوی مصرف، از سطح مشهود به نامشهود میتوان گفت بالاترین سطح و نمودارترین سطح، همین حوزههای اقتصادی است. قابل تحلیلترین سطح نیز همین حوزههای اقتصادی است چرا که با روشهای اقتصادسنجی میتوان گفت که منابع انرژی ما در حلال اتلاف هستند اما لایههای عمیقتر و سختتری از لحاظ بررسی و تحلیل نیز وجود دارد که سبک زندگی خانوار و افراد در طبقات اجتماعی است که بیشترین تاثیر و در عین حال نامشهودترین اثر را در الگوی مصرف دارد.
2. اصلاح الگوی مصرف را هم باید در ساختارهای حاکمیتی و هم در ساختارهای مردمی پیگیری کرد. ساختارهای حاکمیتی اعم از سختافزارهای حاکمیت که قوای سهگانه، وزارتخانهها و ادارات دولتی و سازمانها و همچنین نرمافزارهای حاکمیت که ساز و کارهای اداره کشور، قوانین و مقررات و فرایندها را تشکیل میدهند. اما ساختارهای مردمی نیز متشکل از سختافزارهای مردمی مثل نهادهای مردمی و تشکلها است و نیز نرمافزارهای ساختارهای مردمی که رفتارها و سبک زندگی مردم را تشکیل میدهند.
3. در بررسی رفتار مصرفی مردم باید از یافتههای رشتههای مختلفی استفاده کرد به نحوی که میتوان گفت مسئله الگوی مصرف مقولهای میان رشتهای است. رشتههایی همچون روانشناسی جامعه شناسی، روانشناسی اجتماعی، مردمشناسی فرهنگی و اقتصاد در شناخت و تحلیل رفتار مصرفی مردم دخیل هستند. روانشناسی که مطالعه افراد بوده و شامل مطالعه انگیزش، ادراک، گرایشات شخصیت و الگوهای یادگیری میباشد. همه این عوامل اجزای سازنده رفتار مصرفی مردم است. جامعهشناسی، مطالعه گروههاست و رفتار گروهی افراد و رفتارهای افراد در گروهها که اغلب از رفتارهای فردی آنها متفاوت است.
تاثیر اعضای گروه، ساختار خانواده، و طبق اجتماعی در رفتار مصرفی قابل مطالعه و تحلیل است. روانشناسی اجتماعی ترکیبی از دوتای قبلی است و حوزه مطالعاتیاش نحوه تاثیرپذیری رفتار مصرفی افراد توسط افراد مرجع میباشد. افراد مرجع اعم از گروههای همسالان، گروههای مرجع و خانواده. مردمشناسی فرهنگی مطالعه انسان در جامعه میباشد و به مطالعه ارزشهای اساسی که به انسان منتقل میشود که رفتارهای مصرفی مردم را رقم میزند. در این علم خرده فرهنگهای مختلف که در رفتار مصرفی موثرند، بررسی میشوند. در اقتصاد نیز مطالعه مصرف و رفتار مصرفی مردم یعنی نحوه پول خرج کردن مردم و نحوه ارزیابی مردم از کالاهای مختلف و چگونگی تصمیمگیری به حداکثر کردن رضایت انسان اقتصادی و به عبارت دیگر برای حداکثر کردن مطلوییتهای خود در خرید کالا و خدمات به طور عقلایی عمل میکنند.
4. پرسش اصلی که در این گزارش به دنبال پاسخ به آن هستیم مدلی جامع از رفتار مصرفی مردم میباشد که در تبیین، اصلاح و منطقی کردن الگوی مصرف بسیار مهم و حیاتی است.
عوامل موثر بیرونی(جامعهشناسی) بر رفتار مصرفی:
1. فرهنگ:
عوامل فرهنگی متشکل از ارزشهای فرهنگی که به مجموعه باورها و اعتقادات استواری گفته میشود که زمینه پیدایش هنجارها به عنوان مشخصکنندههای دامنه و محدوده رفتارهای مناسب را فراهم میسازند هنجارها و مستقیما در الگوهای مصرفی مردم نقش دارند. به عنوان نمونه چگونگی خوردن و پوشیدن مردم را هنجارهای اجتماعی آنها تعریف میکند. در ایران، تجملگرایی و چشم و همچشمیها، خرید چیزهایی غیرلازم و موارد مشابه حاکی از تغییر فضای ارزشی مردم دارد به گونهای که ارزشها جای خود را در زندگی و فرهنگ عمومی به ضد ارزشها دادهاند.
ارزشهایی همچون قناعت، سادهزیستی جای خود را به اسراف و مصرفزدگی و تجملگرایی داده است. از دیگر اجزای عوامل فرهنگی، ارتباطات کلامی و غیرکلامی است. این هر دو در تغییر رفتار مصرفی نقش دارند. ارتباطات غیرکلامی در سمبلها، آداب معاشرت اجتماعی، فضا و مواردی از این قبیل بروز و ظهور دارند. به عنوان نمونه از سمبلها در فرهنگ اجتماعی ایران امروز تعویض تلفن همراه با وارد شدن یک مدل بالاتر سمبل یک ارتباط غیرکلامی در بین مردم دارد که تغییر رفتار مصرفی را درپی دارد. به عنوان نمونه ای دیگر استفاده افراد و برداشت آنها از فضا (مثلا اتاق بزرگتر در محیط کار بهتر است) نه نیاز او بلکه نوعی ارتباط و وجه ساختن اجتماعی را حاکی است که در هر صورت رفتار مصرفی را درپی دارد.
2. خرده فرهنگها
خرده فرهنگها اعم از گروههای قومی، نژادی، ملیتی، مذهبی و منطقهای در رفتارهای مصرفی مردم تاثیر دارند. رفتارهای مصرفی افراد یک خرده فرهنگ بر پایه گذشته اجتماعی آنها و همچنین موقعیت فعلی آنها شکل میگیرد. درجه تطبیق رفتار فرد با الگوهای فرهنگی خرده فرهنگ به میزان تعلق او به آن خرده فرهنگ بستگی دارد. میزان انطباق فرد با یک خرده فرهنگ منجر به شکلگیری رفتارهای منحصر به فرد در مصرف وی میشود. نمونههای فراوانی برای خرده فرهنگهای ایرانی در رفتار مصرفی آنها میتوان مثال زد. رفتارهای مصرفی مردم در فرهنگ اصفهانیها، یزدیها و مناطق دیگر حاکی از این تاثیر است.
3. عوامل جمعیتشناختی:
عواملی از 5 قبیل ملیت، سن، مذهب، جنسیت، شغل، وضعیت تاهل، درآمد، تحصیلات و مشابه آن را در جمعیتشناختی میگویند. توضیح هر کدام از این موارد بدیهی است و لذا به ذکر آنها اکتفا میکنیم.
4. موقعیت با طبقه اجتماعی
با اهمیتترین کمک طبقه اجتماعی به فهم رفتار مصرفی آن است که طبقه اجتماعی بر سبک زندگی قویا تاثیر میگذارد. ماکس وبر اولین کسی بود که طبقه اجتماعی و سبک زندگی را به هم مرتبط کرد. اگر چه او سبک زندگی را با منزلت در مقایسه با طبقه اجتماعی دقیقا به هم پیوستهتر در نظر میگرفت ولی سبک زندگی، جوهر طبقه اجتماعی است. سبک مصرف (سبک زندگی) به عنوان ترجمان یک طبقه اجتماعی خاص در نظر گرفته میشود. لباس، اتومبیل، نوع و موقعیت خانه، نوع خرید کالا و نوع مصرف کالا به عنوان نمادهای پایگاه و طبقه اجتماعی تلقی میشود. (موون و مینور، ج 2، 221 ـ 218 ) برای اینکه یک طبقه اجتماعی در جامعه وجود داشته باشد، باید پنج ویژگی و معیار را دارا باشد.
محدود باشد: بدین معنا که بین هر طبقه اجتماعی محدوده و مرزی وجود داشته باشد، که هر طبقه را از دیگری مجزا سازد. به عبارت دیگر هر طبقه باید قوانینی داشته باشد که مشمول هر فرد در گروه باشد.
نظمیافته باشد: بدین معنا که طبقات میتوانند، در قالب معیارهایی همچون پرستیژ و مقام از بالاترین به پایینترین نظم یابند.
مانعهالجمع باشند: بدین معنا که هر فرد تنها میتواند به یک طبقه اجتماعی تعلق داشته باشد، اگر چه انتقال و حرکت از یک طبقه به طبقه دیگر در طول زمان و امکانپذیر است.
فراگیر و جامع باشد: بدین معنا که هر فرد سیستم جامعه با یک طبقه اجتماعی خاص تطابق داشته باشد و هیچ فرد تعریف نشدهای وجود نداشته باشد.
باید تاثیرگذار باشند: بدین معنا که بین طبقات مختلف تفاوتهای رفتار سبب نوع تاثیر خاصی در عرصه اجتماعی از آنها میشود. (صمدی، ص 9ـ 158)
بنابر آنچه گفته شد طبقه اجتماعی، صرفا یک معیار اقتصادی نبوده و دربرگیرنده مفاهیم مختلفی از قبیل پرستیژ، مقام و حس تعلق داشت مشترک میباشد. عموما اعضای یک طبقه اجتماعی تمایل دارند که به روش مشابهی زندگی کنند، دیدگاهها و فلسفه مشترک داشته باشند، و مهمتر از همه الگوهای مصرف یکسانی داشته باشند. در بررسی رفتار مصرفی طبقات مختلف، ترجیحات مختلفی در مورد خرج کردن پول و زمان دارند، علت خرید و مصرف آنها نیز تلقی میشود.
مصرفکنندگان متعلق به طبقات دهک پایین جامعه، کالاها و خدمات را بیشتر از نظر مطلوبیتزایی بیشتر، استحکام و راحتی مورد ارزیابی قرار میدهند، تا از نظر سبک، ظاهر و مد، و به احتمال زیاد محصولات و سبکها و مدهای جدید از قبیل مبلمان مدرن را کمتر تجربه میکنند. نیازهای فوری، تعیینکننده رفتار مصرفی این افراد است در حالی که افراد در طبقات بالاتر بر اهداف بلند مدت تمرکز میکنند. تفاوتهای مصرف، همچنین منعکسکننده تفاوت در ترجیحات نیز هست. برای نمونه افراد مرفه و دهکهای بالایی جامعه به وضع جسمانی و ظاهر خود اهمیت زیادی داده و به غذاها و نوشیدنیهای رژیمی بیشتر از مردم ساکن شهرهای کوچک توجه میکنند. (صمدی، ص162)
5. گروههای مرجع:
گروهی از افراد که ارزشهای مفروض آنها پایه و اساس رفتار فعلی فرد دیگری را نشان میدهد. به بیان سادهتر میتوان گفت گروه مرجع، گروهی است که فرد آن را به عنوان راهنمای رفتاریش در یک موقعیت خاص به کار میگیرد.
گروههای مرجع افراد با تغییر موقعیت، تغییر کی یابند. به عنوان نمونه یک دانشجو در موقعیتهای مختلف گروهای مرجع مختلفی میتواند داشته باشد.
ماهیت تاثیر گروههای مرجع:
تاثیرات گروه مرجع میتواند در سه بعد نمود یابد: تاثیرات اطلاعاتی، هنجاری و هویتی
تاثیرات اطلاعاتی: این تاثیر زمانی شکل میگیرد که یک فرد از رفتارها و عقاید اعضای گروه مرجع به عنوان یک داده، با ارزش اطلاعاتی زیاد استفاده میکند. این تاثیر بر پایه شباهتهای میان اعضای گروه یا تخصص و مهارتهای اعضای با نفوذ گروه شکل میگیرد و به همین دلیل یک فرد ممکن است متوجه این نکته شود که تعدادی از اعضای یک گروه مرجع به استفاده از آن کالا شود.
تاثیرات هنجاری: فرد برای پذیرفته شدن در جمع گروه، اقدام به استفاده از کالای خاصی میکند و یا به دلیل ترس از عدم پذیرش دیگران از سبک پوشش خود دست بر میدارد. زمانی که افراد، ارتباطات مستحکم و قوی با گروه دارند تاثیرات هنجاری بسیار قوی هستند. این شیوه بر رفتار مصرفی جوانان بسیار تاثیر دارد.
تاثیرات هویتی: این نوع تاثیرات که تحت عنوان تاثیرات بیانگر ارزشها هم شناخته میشوند، زمانی شکل میگیرند که اعضای گروه ارزشها و هنجارهای گروهی را برای خود درونیسازی کرده باشد.
درونیسازی: ارزشها و هنجارهای گروهی نتیجتا منجر به هدایت خودکار رفتارها، بدون توجه به پاداشها و تنبیهات اعضای گروههای مرجع میشود. بدین ترتیب فرد به طور کامل، تابع ارزشهای گروه میشود و آنها را همانند ارزشهای شخصی خود میپذیرد. چنین فردی به شیوه سازگار با ارزشهای گروهی رفتار میکند زیرا ارزشهای او نیز با ارزشهای گروه منطبق هستند. (هاوکینز، بست و کانی، ص136)
6. خانواده:
هسته اصلی مصرف کالاهای مصرفی را خانواده تشکیل میدهد. بسیاری از کالاها یا خدمات در واحدهای خانوادگی خریداری و مصرف میشوند. ساختار یک واحد خانواده، موقعیت یک خانواده در چرخه حیات خانوادهها، فرایند تصمیمگیری خانواده، رفتارهای مصرفی خانواده را شکل میدهد.
عوامل موثر درونی (روانشناختی) بر رفتار مصرفی:
1. یادگیری:
یادگیری عبارت است از هر نوع تغییر در محتوا یا سازماندهی رفتار یا حافظه بلندمدت است. یادگیری کلید درک رفتار مصرفی مردم است.
تئوریهای زیادی در بحث انگیزش مطرح شدهاند که بسیاری از آنها کاربردهای مفیدی را در تحلیل و توصیف رفتار مصرفی افراد به دست میدهد. در این گزارش بنا به تفصیل بیش از حد نداریم و لذا تا این حد اکتفا میکنیم و خواننده را به منابع مفصل در این زمینه ارجاع میدهیم.
2. شخصیت:
در حالی که انگیزش موجب تقویت و هدایت نیروهایی میشود که به صورت معنادار و هدفگرا رفتار مصرفی را شکل میدهند، شخصیت یک مصرفکننده، رفتار انتخابی او را به منظور دستیابی به اهدافش در موقعیتهای مختلف هدایت میکند. شخصیت عبارت است از تمایل یا گرایشات خاص یک فرد به نشان دادن واکنشهای خاص در رویارویی با موقعیتهای مشابه. پنج خصیصه اصلی شخصیت که مستقیما در نوع رفتار مصرفی افراد تاثیر دارد عبارتند از: برون گرایی؛ فقدان ثبات رفتاری؛ سازگاری روانی و قدرت انطباق، علاقه به کسب تجربیات جدید در زندگی و وظیفهشناسی
4. ادراک:
ادراک یک مصرفکننده از قرار گرفتن در معرض اطلاعات آغاز میشود و با راههایی، جلب توجه میشود و دست به تجزیه و تحلیل اطلاعات میزند و در نهایت رفتار مصرفی از او سر میزند. مهمترین مقوله در تبلیغات و بازاریابی و مصرف، بحث تغییر ادراکی است.
5. احساسات
احساس در زمان شدت یافتنش به هیجان تبدیل میشود که عبارتست از یک احساس قوی و نسبتا غیر قابل کنترل که بر روی رفتار تاثیر میگذارند. همه ما در زندگی روزمره با انواع هیجانات مثبت و منفی روبرو هستیم و آنها را تجربه میکنیم. انواع هیجانات احساسی سبب تغییرات فیزیولوژیک در انسان میشود و از آن جمله: دم و بازدم سریع، افزایش ضربان قلب و فشار خون، بالا رفتن میزان قند خون، انبساط مردمک چشم و تعریق سریع است. تمام این موارد در رفتار مصرفی افراد نقش به سزایی دارد. انواع هیجانات احساسی و تاثیرات تحریککنندگی آنها در رفتار قابل بررسی و تحلیل هستند که خواننده محترم را به کتابهای روانشناسی رفتاری ارجاع میدهم.
6. نگرشها و باورها
نگرش عبارت است از سازماندهی بلندمدت فرایندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبههای محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس، نگرش افراد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنشهایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود دارد. نگرش دربرگیرنده سه جزء اصلی است: جزء شناختی، جزء عاطفی، جزء رفتاری
جزء شناختی نگرش: شامل باورها و اعتقادات یک مصرفکننده در مورد کالا یا خدمات است.
جزء عاطفی نگرش: واکنشهای احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت) نمایانگر جز عاطفی است.
جز رفتاری نگرش: عبارت است از تمایل افراد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک کالا.
برداشت افراد از خود (خودمفهومی):
برداشت از خود مفهوم تمامیت افکار و احساساتی است که فرد به عنوان یک موجود از خود دارد. به عبارت دیگر، احساسات و تصورات فرد از خودش است. برداشت فرد از خودش از نگرشهایی که از زوایای مختلف به خود دارد تشکیل میشود. برداشت از خود به چهار جزء اصلی تقسیم میشود که این اجزاء عبارتند از:
برداشت از خود واقعی (آن کسی که الان هست) در برابر برداشت از خود ایدهآل (آن کسی که دوست دارد بشود)
برداشت از خود اجتماعی (دیگران فرد را چگونه میبینند یا دوست دارد دیگران چگونه او را ببینند) در برابر برداشت از خود خصوصی (فرد با خودش چگونه هست یا دوست دارد با خودش چگونه باشد)
برداشت از خود روی مصرف و سایر رفتارهای افراد تاثیر زیادی دارد.
سبک زندگی:
سبک زندگی عبارت است از چگونگی زندگی افراد. در واقع سبک زندگی نشاندهنده جلوه بیرونی برداشت از خود افراد در محیط زندگی و انتخابهای او در زندگی روزمره است. مشخصات سبک زندگی به صورت ذیل است:
سبکهای زندگی در چارچوب تعامل بین افراد و معنایی که در این تعامل رد و بدل میشود، ظهور مییابد.
سبک زندگی ذاتا اجتماعی است. به این معنا که حامل پیامهایی برای دیگران است. به این اعتبار، پیروی کردن از یک سبک زندگی خاص ارزشها و جهتگیریهای افراد را به دیگران منتقل کرده و به بقیه نشان میدهد که باید در برابر فرد چه رفتاری داشته باشد.
سبک زندگی انتخابی است که این انتخاب در محدوده متغیرهای ساختاری صورت میگیرد.
سبک زندگی متمایزکننده افراد و گروههاست. در واقع سبک زندگی مشخصه و معرف افراد و گروههاست.
سبکهای زندگی در زمره فعالیتهای روزمره است. اما نوع آن رفتارهایی را شامل میشود که قابل مشاهده و معنیدار هستند و تفاوت بنیادین میان گروههای اجتماعی مختلف را سبب میشود علاوه بر رفتارها، سبک زندگی ارزشها، نگرشها و عقاید را نیز شامل میشود.
سبک زندگی حامل روایتی از خود است و صرفا رفتارهای معطوف به ارضای نیازها را دربر نمیگیرد. (فاضلی، ص1 ـ70)
باید میان تعداد کثیری از مردم عمومیت داشته باشد، وگرنه تفاوتی با طبایع فردی یا هوسهای مصرفی فرد را نخواهد داشت. (اباذری و چاوشیان، ص 24)
بحث سبک زندگی، جای تفصیل بسیار دارد. عناصر و کارکردهای سبک زندگی و تاثیر آن روی رفتار مصرفی مردم را به همین جا اکتفا میکنیم و در گزارشی دیگر خواهیم پرداخت.
نتیجهگیری:
در این گزارش به دنبال مدلی ترکیبی از ابعاد جامعهشناختی و روانشناختی از رفتار مصرفی بودیم. از مولفههای جامعهشناختی همانند فرهنگ، خرده فرهنگ، عوامل جمعیتشناختی، موقعیت و طبقه اجتماعی، گروههای مرجع و خانواده اشاره رفت و سپس به مولفههای روانشناختی همانند ادراک، یادگیری، انگیزه، شخصیت، احساسات و نگرشها و باورها اشارتی مختصر داشتیم. تمامی این عوامل موید این مطلب بود که اصلاح واقعی و منطقی کردن الگوی مصرف در گرو شناخت نه صرفا اقتصادی بلکه فرهنگی و اجتماعی منشاهای رفتارهای مصرفی مردم است.