پدیده برچسب‌زنی در سیاست بین‌الملل (بخش اول)

در مباحث آکادمیک قدرت نرم و برچسب زنی جایگاه خود را پیدا کرده اند ولی در برخی جاها هنوزخام ونپخته می باشد .جوزف نای قدرت نرم را به عنوان توانائی حصول به خواسته بیشتر بر اساس جاذبه به جای اجبار یا هزینه تعریف می کند.... قدرت نرم از جذابیتهای فرهنگی کشور ، ایده های سیاسی و سیاست سر در می آورد . از نظر نای قدرت نرم باید به عنوان یک داشته مهم برای تاثیرگذاری بر دیگران مورد توجه قرار گیرد. برچسب زنی می تواند تلاشی برای استفاده از استراتژی های پیشرفته برای مدیریت در بخش تجاری مورد توجه قرار گیرد و نه ضرورتا بکار برده شود.
برچسب زنی فراتر از شعارها یا رقابت تبلیغاتی سنتی است و چیزی بیش از ظاهر فریبنده و مقصد جذاب توریستی میباشد بسیار مفید و راهگشا خواهد بود اگر برچسب زنی را به عنوان یک مالکیت فکری بدانیم که بطور کلی احساس ، معاشرت و انتظارات تراویده از ذهن در زمانی که یک نهاد ، آرم ، محصول ، حوادث و یا هر نمادی که از طریق یک منظره و یا مشتری شکل گیرد ایجاد می شود؛ پس برچسب زنی می تواند عرصه گسترده ای را در بر گیرد.
در ابتدا، چالشهای پیش روی اتحادیه اروپا برای تقویت چهره اش به عنوان بازیگر جهانی مورد بررسی قرار می گیرد؛ اتحادیه اروپا تاکنون به عنوان قدرت مدنی مطرح شده است مفهومی که به هویت نهادی آن شکل می دهد ( به عنوان مارک و برچسب ) ولی با توجه به اینکه اکنون بطور فزاینده در زمینه دفاعی - امنیتی سیاستگذاری میکند آیا اتحادیه اروپا می تواند این تصویر را جایگزین تصویر پیشین کند؟ این مقاله در مورد دوم تلاشهای واشنگتن در رابطه با تخریب چهره آمریکا در نتیجه جنگ علیه تروریسم و دخالت نظامی در عراق را مورد بررسی قرار می دهد؛ قدرت نرم آمریکا یکی از ابزارهای مهم سیاست خارجی است ولی به نظر می رسد در استفاده بی حاصل از قدرت نظامی ، بدان ضربه وارد شده است. موارد دوگانه فوق ، دشواری ایجاد توازن بین قدرت نرم و سخت را در ارتباط با برچسب نشان می دهد در مورد سومی به طور خلاصه برچسب منفی را با تمرکز به فیلم برات که در سال2006 قزاقستان را مشوش ساخت و بحران کاریکاتور که در سال2005 از دانمارک سر بر آورد توضیح داده خواهد شد.
هنر فاخر
تصویر و پرستیژ ممکنست به عنوان بخش اساسی ارزش ویژه استراتژیک دولت محسوب گردد. همانند مارکهای تجاری ،تصویر و پرستیژ بر روی عواملی همچون اعتماد و رضایت مشتریان ایجاد می گردد. مانند منابع قدرت نرم نای ، نشان و برچسب کشوری با فرهنگ ، آرمانهای سیاسی و سیاستها شکل می گیرد. چنانچه در ادامه خواهیم دید موجودیتهای سرزمینی از قبیل کشورها ، مناطق و شهرها مانند شرکتها و محصولات مارک دارند .کاملاآشکار است اینکه آرم شرکت به عنوان بخش اساسی از هویت تجاری در آمده که به مخاطبین کمک می کند تا با شرکت شناخته شده و آنها را ترغیب کند تا تولیدات و خدماتش را بخرند. در روش مشابهی برچسب ، در ایجاد ارزش در روابط بین موجودیتهای سرزمینی و شخصی ضرورت پیدا کرده است. برای عالمان سیاست یکی از سوالات جالب اینست که چگونه برچسب زنی مردم را تحریک می کند تا برچسب دولتی را خواهان شوند.
عمل برچسب زنی زمانی سر برآورد که نقش و قدرت دولتها و دیگر بازیگران تغییر پیدا کرد . دولتها همانند سازمانهای بین المللی برای اقتدار و وفاداری سیاسی در بازار رقابتی سنگین و فشرده برای دسترسی به ذهن و قلب مردم چه در داخل و چه در خارج به رقابت می پردازند.
برای برجسته شدن ( سر در آوردن) در ازدحام و حصول سهم فکری و بازاری مهم ، برچسب زنی ضرورت پیدا می کند . چگونه غرب از کشورهای توسعه نیافته تمایز داده می شود. شاید به خاطر برچسب و نشانی از قبیل اقتصاد بازاری ، ثبات ، دموکراسی و امنیت است که ادعایش را دارند.
چنانچه موارد فوق دلالت میکند برچسب زنی بازی ایستائی نمی باشد و بلکه برعکس پویا است . سیاستمداران در همه جای دنیا برای درست انجام دادن کار خود جایگاه واقعی برچسب را در دولت خویش پیدا کرده اند . در نتیجه هنر سیاسی از دیپلماسی کهنه به هنر جدید برچسب زنی و مدیریت پرستیژ تغییر جهت داده و این منطق بدون استثنا در کل اقتصاد وسیاست بازیگران جهان بکار گرفته می شود.
مدیران برچسب زنی در رابطه با اینکه چرا برچسب زنی برای بازیگران سیاسی و اقتصادی همانند هم ، هم سودمند و هم ضروری می باشد3 بحث مطرح می کنند :
1 - تولیدات ، خدمات و موقعیتها به هم نزدیک و شبیه شده اند و نمی توانند در رابطه با کیفیتشان ، اعتمادشان و دیگر خصلتهای اساسی شان تفاوتهای فاحشی داشته باشند . برچسب احساس و اعتماد را به این تولیدات اضافه کرده و از این طریق سرنخ هایی را ارائه می دهد که انتخاب مشتریان را تا حدودی آسان می کند.
2- این رابطه احساسی بین برچسب و مشتری ، وفاداری به برچسب را تضمین می کند
3 - با ایجاد یک روش زندگی آرمانی ، برچسب بدلی را برای ایدئولوژی و برنامه های سیاسی ، که گاها مطلوبیت خود را از دست داده اند ارائه می دهد.
برچسب راهنمای مشتریان و شهروندانی است که با پیچیدگی و اضافه بار اطلاعات مواجهند د و به شکل شناسای کلی در بازار متلاطم در آمده است بنابراین باید گفت که کشورها می توانند آخرین فرایند برچسب زنی را دریافت کنند .
برچسب زنی نباید به شکل ابزار لوکس و غیرضروری نگریسته شود که تنها دولتهای ثروتمند و قدرتمند از عهده آن بر می آیند؛ بلکه کشورهای متوسط و کوچک تحت فشار هستند تا به واگن برچسب ملحق شوند بایستی اعتراف کرد که دولتهای بدون برچسب شرایط مشکلی را برای جذب توجهات سیاسی و اقتصادی دارند . چگونه ما از کشوری که شناخت نداریم ، سرمایه گذاری و دیدار کنیم و چرا ما به خواسته های استراتژیک و سیاسی آن بذل توجه کنیم .
برچسب‌زنی و قدرت پست‌مدرن
برچسب زنی ریشه در سنت طولانی تبلیغات سیاسی ، تفسیر گوئی و مدیریت حیثیت دارد؛ همه این استراتژی ها را میتوان برچسب زده و نمادهای قدرت پست مدرن را عملی ساخت . شاخصه مهم قدرت پست مدرن این است، توانایی تغییر دادن رفتار دیگران برای حصول خواستمان بدون استفاده از زور یا پرداخت هزینه عملیاتی به طوریکه جوزف نای استدلال می کند در دوره اطلاعات هر طرفی که روایت خوب داشته باشد برنده است. به عنوان نمونه در جنگ2006 لبنان ، اسرائیل از نظر نظامی قدرتمندتر از حزب الله بود ولی بسیاری از ناظران معتقدند که حزب الله به خاطر اینکه توانایی خوبی در شکل دادن به روایت پست مدرن داشت موفق گردید.
برچسب زنی سابقه طولانی و پیچیده ای بیش از انتظار دارد. تصویر و حیثیت اهمیت تاریخی داشته اند. اخیرا فقدان اطلاعات به تصور مردم از جای دیگر شکل می داد تا اضافه باری اطلاعات . تصور آلمانها از روس در قرن19 به طور قطع از طریق گزارشهای دیپلماتیک و سفرنامه ها در مورد حکومت استبدادی ایوان مخوف شکل داده می شد. بعد از آن ، تصویر روسها در نزد آلمانها برای مدت طولانی مردمان ظالم وپست فطرت بود . متقابلاتصورات روسها از اروپاییان تحریف شده بود.
تاریخ لبریز از تصاویری است که دلالت بر برچسب زنی دارد . اولینز استدلال می کند که دولت فرانسه تجربه های منظم برچسب زنی را پشت سر گذاشته ، از لویی شانزدهم تا جمهوری ، از جمهوری تا امپراتوری فرانسه تحت حکومت بناپارت ، از بوربنها و مونارشی اعاده شده تا ویشی فرانسه و جمهوری پنجم معاصر .. اولینز استدلال می کند فرانسه رنگ خود را عوض کرد زمانی که جمهوری سوم از بقایای امپراتوری دوم ظاهر گردید ، سیاستمداران فرانسوی متخصصین برچسب و برچسب زنی دوباره شدند.
رابطه مفهومی بین تبلیغات سیاسی و برچسب زنی به طور گسترده بخصوص در عرصه عمومی خدشه دار گردیده است. تبلیغات در ذهن عام برابر است با ضد اطلاعات ، دروغ و فریب. و این یک پارادوکس جالبی است که مفهوم برچسب زنی خودش تصویر به مراتب بدتری دارد.هم برای دیپلماسی عمومی و هم برچسب زنی عنصر کلیدی ایجاد روابط نهادی و شخصی و نیز گفتگو با مخاطبین خارجی با تمرکز بر ارزشها می باشد .چنانچه مطالعه مورد ایالات متحده نشان خواهد داد ، تلاشهای آمریکا برای رسیدن به قلب و ذهن جهان اسلام به مباحث و فعالیت دیپلماسی عمومی آمریکا در5 سال اخیر شکل داده است.
عنصر کلیدی برای برچسب زنی و دیپلماسی عمومی ایجاد ارتباط نهادی ، شخصی و گفتگو با مخاطبان بیرونی با تمرکز بر ارزشها می باشد ، اجرای آنها بخشی از دیپلماسی سنتی است که به شکل اولیه با مسائل برخورد می کند.