کارکرد یک سازمان، اصولاً از ماموریتها و اهداف آن برمیخیزد و به همین علت، مطالعات تطبیقی برای کارکرد و مقایسه ساختار و بافت سازمانها، کمتر به بخشهای مشابه پشتیبانی و ستادی برمیگردد و عمدتاً در بخشهای اصلی که برای حصول اهداف و اجرای ماموریتهای اساسی آن سازمان تعبیه شدهاند متمرکز میشود. به فرض، کار بخشهای پشتیبانی مثل امور اداری، امورمالی، تدارکات، تعمیر و نگهداری و تجهیز منابع، کموبیش در همه سازمانها مشترک است و بین این نوع وظایف در رسانه با وظایف مشابه در سایر سازمانها تفاوت چندانی مشاهده نمیشود. گردش کارها در بخشهای پشتیبانی تقریباً از قوانین و مقررات عمومی و یکسانی تبعیت میکنند که اگرچه، جزئی از وظایف مدیر و وابسته به مدیریت تلقی میشوند، اما در فرآیند و نتیجه ، تفاوت ماهوی با سایر سازمانها ندارند، جز اینکه به دلایلی که خواهد آمد، انعطاف و سرعت در گردش کارهای پشتیبانی باید بیشتر باشد.
شاید، تفاوت بارز در ماهیت خود سازمان رسانهای باشد. به فرض، در سازمانهای رسانهای دولتی و وابسته به حکومت، قوانین و گردش کار مالی، دقیقاً وابسته به احکام و مقررات دولتی و تابع آن است، در حالی که مقررات حاکم بر امور مالی و مالیاتی رسانههای تجارتی و خصوصی از مجموعه قوانین و مقررات تجارتی بهره میگیرد و پاسخگوی فرآیندهای وضع شده در قوانین حاکم بر بخش دولتی نیست (سازمان صدا و سیما، به سبب ملی بودن، پاسخگوی ستادهای ملی و عمومی است، اما به علت استقلال قانونی مندرج در اساسنامه، از نظر گردشکار و مقررات داخلی، از مقررات وضع شده خود تبعیت میکند و طبق اساسنامه، در مواقع سکوت قانون، تابع قانون تجارت است) وگرنه نظامهای عملیاتی و اطلاعاتی آن را، از نظر فنی و تخصصی، نمیتوان با نظامهای مشابه در دیگر سازمانها، متفاوت دانست.
همچنین، نظامهای ستادی در رسانهها ، دارای تمایز و تفاوتبنیادی با نظامهای ستادی سازمانهای دیگر نیستند(مثل نظام برنامهریزی کلان، نظام بودجه و نظاممرتبط با منابعانسانی)، اما خارج از حوزه روشها، این اهداف و نوع کار است که محتوای نظامها و عناصر آن را دگرگونی میبخشد-مثلاً شاخصهای کاربردی در مدیریت رسانهای، به ویژه شاخصهای کیفی هستند که حجم آنها نسبت به سایر سازمانها بیشتر، انبوهتر و جدیتر است. به همین علت، سازمان صدا و سیما، در کنار برنامهریزی فیزیکی خود، برنامهریزی محتوایی فرآیندها و محصولات خود را پی میگیرد.
فرآمد این مبحث این است که کنکاش ما بیشتر به تفاوتها برمیگردد و باید در سازمانهای رسانهای در جستوجوی ویژگیهای دیگری بود که جمع آنها، به «مدیریت رسانهای» شخصیت و شناسهای متفاوت میبخشد.
مهمترین تفاوتها میان رسانهملی و عمومی و در برخی اوقات، تجارتی و خصوصی با دیگر سازمانها چنین است:
1- تعداد مخاطبان بالقوه و بالفعل
یکی از مهمترین دغدغههای مدیریت، تعداد مشتریان، مخاطبان و کاربران است. مخاطبان و مشتریان منظور و مقصود و موضوع کار سازمانها به ویژه مؤسسات بازرگانیاند و تغییرات کمی آنها، با دقت پیگیری میشود. بزرگترین موفقیت برای سازمانهای صنعتی و بازرگانی، افزایش تعداد مخاطبان و مشتریان است و در مورد رسانه، این رقم با دقت بیشتری دنبال میشود. این کمیت(متغیر آماری) حتی در سازمانهای دولتی که به نظر میرسد از افزایش کمی مراجعان، خشنود نباشند، در زمان درخواست اعتبارات به منزله یک شاخص برای دریافت منابع، به کار میآید.
2- کیفیت مخاطبان
برای سازمانهای رسانهای، آنهم در جایگاه ملی، عمومی و دولتی، کیفیت مخاطبان اهمیت شایان توجهی دارد. کیفیت مخاطبان و طبقهبندی کیفی آنها برای کمتر مؤسسهای که صرفاً به فروش محصولات خود میاندیشد- مخاطب هرکس که میخواهد باشد- مطرح است. شاید معدود مؤسساتی که احتمالاً به کیفیت مخاطبان خود میاندیشند، سازمانهای آموزشی و فرهنگی هستند که آنهم صرفاً در زمانی به این امر توجه دارند که مخاطب، در مدتی محدود، زیر پوشش خدمات و محصولات آنها قرار میگیرد، در حالی که برای یک سازمان رسانهای غیرتجارتی که برنامههای خود را با هدف غایی و نهایی تاثیر بر کیفیت و شخصیت و روحیه و رفتار مخاطبان پخش میکند، این عنصر بسیار عمده و قابل عنایت است. حتی در رسانههای تجارتی نیز کیفیت مخاطبان، برای اثرگذاری بیشتر، مهم جلوه میکند. این مؤسسات از خدمات کارشناسی بهره میبرند که در سنجش دیدگاههای مردم، جامعهشناسی، روانشناسی و رفتارشناسیمخاطبان، خبرهاند و دیدگاههای خود را در این زمینهها که چه برنامهای، با چه محتوایی، از کدام شبکه با کدام قالب و ساختار، در چه موضوع ، با چه هدف، در چه زمانها و به چه مدتی پخش شوند، به مدیران و تصمیمگیران رسانه عرضه میکنند که به آنها عمل میشود.
دشواری در سنجش کیفیتها
فارغ از اثرها و فرآمدهای سیاسی و اجتماعی و اقتصادی، اصولاً ماهیت کار رسانه بنابر تعاریف متعدد از فرهنگ، ماهیت فرهنگی دارد. به همینعلت، یکی از بزرگترین دشواریهای مدیریت رسانهای سنجش کیفی و محتوایی کارکرد رادیو و تلویزیون با جامعه مخاطبان است.
نقد روشهای ارزیابی و ارزشیابی و سنجش دیدگاههای مخاطبان، به ویژه در بلندمدت و نیز سنجشآثاراجتماعی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و زیستمحیطی کارکرد رسانه، در صلاح کار ما نیست، درک این مهم که روشهای موجود، حتی در پیشرفتهترین جوامع جهانی که سرمایهزیادی برای اجرای پژوهش و علمی کردن روشهای خود هزینه میکنند، پاسخگوی نیاز مدیران رسانهها نیست، چندان بعید به نظر نمیرسد.
کیفیت و کمیت در فرآیند تولید
ویژگی دیگری که مدیریت رسانهای از سایر انواع مدیریت، متمایز میسازد، یافتن مستمر کیفیت و محتوانگری در کنار کمیت در همه فرآیندهای عملیاتی رسانه است.
اگرچه در سایر سازمانهای تولیدی و خدماتی و توزیعکننده کالاها و خدمات فرهنگی، احتمالاً در نظرگرفتن کیفیت و محتوا در طراحی محصول، در جریان تولید و بالاخص در پایان آن، تا اندازهای مطرح است و باید رعایت شود، اما به سبب ویژگیهای اندیشهای و این که پیام، ماده ملموس شیمیایی و فیزیکی نیست که درستی، صحت و بهنجار بودن آن قابل اندازهگیری باشد کار رسانه در فرآیند تولید، بسیار دشوار و پیچیده میشود.
تصور میرود این تمایز و ویژگی بین مدیریترسانهای و سایر رشتههای مدیریت، خود گویای بسیاری مسائل است. میتوان ویژگیهای بیشتری برای این موضوع برشمرد، از جمله، نوع شبکهبندی و پهنگستری(Broadcasting) که با بسیاری از شبکههای توزیع محصول، متفاوت است. به هر صورت اگر وظایف عمومی مدیریت را سیاستگذاری، برنامهریزی، تصمیمگیری، هدایت، نظارت و ساماندهی به منابع بدانیم، آنگاه پی خواهیم برد که اجرای هریک از وظایف، ژرفانگری بسیار در شیوههای مدیریت میطلبد.
رسانه، به ویژه در شکل دولتی و عمومی آن، یک فعالیت میانبخشی است و برای آن، در طول عمر رسانهها وظایف و رسالتهای متعددی برشمردهاند. اطلاعرسانی به عموم، وسیله و ابزار اصلی توسعه فرهنگی و اجتماعی، دانشگاه عمومی، مهمترین ابزار سیاست و توسعهسیاسی، ابزار تعادل اجتماعی و اقتصادی رابط بین حکومت و مردم و نیز سخنگوی نظام در برابر تمدنها و جوامع دیگر، فقط بخشی از ماموریتهایی است که برای رسانههای گسترده، شمرده شده است.