هریک از ما دوست داریم که خود را در برابر تاثیرات صنعت تبلیغات و سوداگری مصون بدانیم. شاید دیگران تحت تاثیر تبلیغات تجاری قرار گرفته اند ولی ما خود را زرنگ تر از این حرف ها می دانیم.
آیا ما واقعا در برابر این فضا این هستیم؟ شواهد زیادی نشان می دهد که همه ما نیز متاثر شده ایم. در نظر بگیرید محصولات تبلیغ شده ای را که خریداری کرده ایم، سبک لباس هایمان، نوع غذایی که مصرف می کنیم، توجهی که به ظاهر خود می نماییم، و اطلاع جامع خود از نام بِرندهای تجاری را. بدین گونه است که زندگی ما، تبلیغات تجاری پیرامون مان را بازتاب می دهد.
در سال های اخیر، پیچیدگی بازاریابی افزایش زیادی یافته است. افراد خلاق و مستعد، پیام هایی که ما را به خرید تشویق می کنند طراحی می نمایند. برای تدوین تبلیغات تجاری از علم نوین روانشناسی و نحوه پردازش ذهنی اطلاعات بصری استفاده می شود. پیام های تجاری با ذهن هشیار و عقلانی، و امیال نیمه هشیار ما سخن می گویند.
آنچه در ادامه می آید خلاصه ای است از نگرانی های راجع به سلطه سوداگری بر زندگی آمریکایی. درواقع این سیاهه و مقاله، توسط سازمانی گردآوری شده که برای مقابله با سوداگری تجاری فعالیت می کند. به نظر شما این نگرانی ها، صحیح هستند؟ چرا بله و چرا خیر؟
تاثیرات تبلیغات تجاری و سوداگری
* سوداگری با تبدیل همه چیز به عنوان دلیلی برای مصرف، فرهنگ غرب را منحرف می سازد.
انسان شناسان می گویند که روزهای تعطیل، از ارزش های فرهنگی حکایت می کنند. در آمریکا هر روز تعطیل، یک رویداد حراجی و خرید وفروش نیز هست.
تبلیغات تجاری، تصاویر نادرستی را منعکس می سازند.
فی المثل، بعضی از آگهی ها اذعان دارند اگر اتومبیل گرانقیمتی را نرانید فرد خونسردی محسوب نمی شوید؛ درصورتی که سیگار بکشید جوهر مستقلی دارید؛ و یا بالغ شدن به معنای نوشیدن مشروبات الکلی است.
سوداگری با ترویج استفاده افراطی از منابع طبیعی، به مشکلات زیست محیطی دامن می زند.
بسته بندی چند لایه، کالاهای یکبار مصرف، و خرید اشیایی که واقعا بدانها نیاز نداریم، موجب استفاده غیرضروری از منایع محدود می شوند. تولید و دفع اشیایی که مصرف می کنیم به دیگر مسائل زیست محیطی مانند از بین رفتن زیستگاهها و آلودگی فزاینده آب و هوا دامن می زند. بیلبوردهای تبلیغاتی نیز آلودگی بصری به وجود می آورند.
* تبلیغات تجاری، کلیشه ها را دائمی می سازند. نمونه هایی از این مسئله عبارتند از نژاد (آمریکایی های آفریقایی تبار به عنوان نوازنده و ورزشکار)، جنسیت (زنان به مثابه وسایل اطفای شهوت، و مردان افراد اهل کسب وکار)، و طبقه (سفیدپوستان طبقه متوسط به منزله هنجار اجتماعی).
تبلیغات تجاری بر محتوای نشریات و جراید نیز تاثیر می گذارند. می توان به طور مستند نشان داد که تبلیغاتچی های تجاری، روزنامه ها و دیگر رسانه ها را مورد سانسور قرار می دهند. به عنوان نمونه، تولید کننده مشروبات الکلی بر مجلات فشار می آورد تا درباره خطرات نوشیدن الکل، مقاله درج نکنند.
سوداگری، بر فرایند سیاسی آمریکا نیز موثر است. بسیاری از سیاسیون تلاش دارند تا به واسطه تصاویری که توسط تبلیغات و پوشش رسانه ای ایجاد می شود، آراء را به سوی خود جلب کنند. در گذشته کاندیداهای آمریکایی می کوشیدند تا با اعلام موضع خود در مورد این مسائل، رای دهندگان را به سوی خود بکشند.
وجهه تبلیغاتی می تواند برداشت عمومی از فعالیت ها و اولویت های یک شرکت را تحریف نماید. فی المثل، تبلیغات ممکن است شرکت های عمده آلوده کننده محیط زیست را به منزله شرکت های دلسوز به حال محیط زیست ترسیم کند.
تبلیغات تجاری هزینه های خود را بر دوش ما می گذارد. موسسات تجاری هزینه های تبلغیاتی خود را از مصرف کنندگان می گیرند. درصورتی که تبلیغات بتواند این ایده را منتقل سازد که کالای خاصی می تواند به ما منزلت عطا کند، قیمت آن کالا نیز متعاقبا افزایش می یابد.
آگهی های بازرگانی ممکن است گمراه کننده باشد. این پیام ها ضمن تاکید بر مزایای کالا و خدمات، ایرادهایشان را پنهان می سازند.
تبلیغات تجاری به ذهنیت بِرند -محور و خرید براساس نام کالا و نه کیفیت و بها دامن می زند.
تبلیغات تجاری نارضایتی، حسادت و ناامنی را موجب می گردند. زیرا داشتن و یا نداشتن کالای خاصی باعث می شود که ما خود را غیرجذاب، عصبی مزاج، یا اندوهگین حس کنیم.
جامعه کالایی شده غرب، تاکید زیادی بر ظواهر داشته و موجب می شود که ما به جای خصایص، استعدادها و صفات شخصی، توجه بیشتری به ظواهر خود معطوف داریم.
قرار گرفتن دائمی در معرض تبلیغات تجاری، ماتریالیسم و خودخواهی را ترویج می کند. این مسئله موجب می شود که مردم توجه کمتری به کمک به دیگران داشته باشند.
تبلیغات تجاری وقت زیادی از ما می گیرد. هر فرد آمریکایی به طور متوسط روزانه یک ساعت را صرف مطالعه، تماشا یا گوش دادن به آگهی های تجاری از تلویزیون، رادیو، روزنامه، ایمیل یا تلفن می کند. پس از میانگین عمر هفتاد و پنج ساله هر آمریکایی، چهار سال آن به تبلیغات تجاری اختصاص می یابد.
تبلیغات تجاری در آمریکا، استعمال الکل و دخانیات را اشاعه داده و سالانه نیم میلیون آمریکایی را به کام مرگ می کشاند.
سوداگری تقریبا به تمامی ابعاد زندگی در آمریکا رسوخ یافته است. ناتوانی در خلاصی شدن از آن افراد زیادی را آزاد می دهد.
تبلیغاتِ معطوف به کودکان با ایجاد اختلال در روابط فرزندان با والدین، ضمن کاهش اقتدار والدین، می تواند موجب اختلاف در خانواده گردد.
سوداگری ممکن است همه ارزش های خانوادگی، دینی و اخلاقی را نابود سازد.
غذاهای تجاری و تبلیغاتِ مرتبط با آنها، عادات تغذیه ای ناسالم را رواج می دهد.
ترویج بیش از حد خرید و بازارگردی، ما را از دیگر فعالیت های مهم همانند مطالعه، تفکر و... دور می سازد.
فرهنگ کالایی شده آمریکا، از مردم می خواهد پولی را صرف کنند که عملا در اختیار ندارند. در سال های اخیر میزان آمریکایی های مبتلا به مشکلات مالی، افزایش چشمگیری یافته است.
تبلیغات تجاری این گونه وانمود می کند که برای هر چیزی از سلامتی گرفته تا دوست یابی، راه حل ساده ای وجود دارد.
بسیاری از تبلیغات تجاری تلویحا مدعی اند که خوشبختی، قابل خرید است.
سوداگری، صرفا کالاهای خاصی را ترویج نمی کند؛ بلکه مصرف گرایی را به عنوان تنها سبک زندگی اشاعه می دهد.
از سوی دیگر می توان گفت که سوداگری ارتباط مستقیمی با آلودگی صنعتی دارد. از آنجایی که طبیعت فقط قادر به جذب میزان اندکی از ضایعات است، از این رو محیط فرهنگی نیز می تواند فقط میزان اندکی از سوداگری را استحاله نماید. با این حال میزان بیش از حد سوداگری فضای فرهنگی را تحت الشعاع قرار داده است. در طی دهه های متمادی انسان ها نه تنها از کنترل بلکه در مورد شناسایی مضرات رویه های صنعتی غافل بوده اند. در مواردی همانند کوره های زغالی، معضلات روشن بودند ولی یا نادیده انگاشته شده و یا به خاطر مزایای کوتاه مدت توجیه می گردیدند. در مواردی دیگر همچون مواد شیمیایی سمّی، مخاطرات تا این حد آشکار نبودند. در هر حال پای سوداگری در میان است: معایب آن را به نام پیشرفت اقتصادی نادیده می گیریم؛ و حتی به دنبال شناخت تاثیرات آشکار آن نیز برنمی آییم. واقعیت این است که علی رغم سلطه سوداگری بر فرهنگ غربی، دانشمندان علوم اجتماعی چندان درصدد کاوش در ماهیت و پیامدهای آن برنیامده اند. از سوی دیگر برنامه های تنظیمی دولت نیز برای مهار سوداگری به هیچ وجه کافی نیستند. نهادهایی که تبلیغات دروغین را مطالعه می کنند بودجه چنان اندکی دارند -در مجموع یک هزارم پولی که برای تبلیغات تجاری صرف می شود- که نمی توانند کار چندانی را پیش ببرند. در عین حال گونه های متعددی از صنعت تبلیغات بدون بررسی باقی مانده است. از این رو در عصر تبلیغات و زیستن در فرهنگی که حتی مدارس، موزه ها، ورزش و فرهنگ نیز کالایی شده است، سوداگری و تبلیغات تجاری چه تاثیری بر فرهنگ جامعه آمریکا داشته است؟ آیا سوداگری تجاری، همه شهروندان آمریکایی را به مصرف کنندگانی محض تبدیل نساخته است؟