راهبرد تبلیغات
سالها، بازاریها اجزای ترکیب بازاریابی را به عنوان چهار p شناخته بودند: قیمت (کالا)، محصول (شامل خدمات، بستهبندی، نام تجاری (مارک) و(طراحی)، محل (توزیع) و تبلیغات (شامل آگهیها، روابط عمومی، فروش شخصی، هدایا، نمایشگاهها، کنفرانسها و تبلیغات فروش). شرایط و مقتضیات بازار به وسیله هزینهها، ماهیت رقابت، طبقهبندی محصول، مقررات، زمان و فضا تعیین میشود. شرکت سعی میکند عناصر ترکیب بازاریابی برای تقویت و ارتقای مارک با هم کار کنند.
قیمت
قیمت شامل هزینههای تولید و یک سود برای خردهفروشان میشود و در اکثر اوقات برحسب رابطه آن مارک با سایر مارکها در آن دسته از محصول تنظیم میشود. قیمت میتواند به عنوان ابزار تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرد. قیمت یک محصول را میتوان برای افزایش فروش کاهش داد یا میتوان آن را به صورت ساختگی بالا نگه داشت تا به مشتری نشان داد که محصول دارای کیفیت بالایی است. بازاریها از این برداشت استفاده میکنند تا قیمتگذاری را محور راهبرد تبلیغاتی خود قرار دهند. آنها یک سیاست قیمتگذاری اضافی دارند. بهترین بازار از این نظر بازار عطریات است. مصرفکنندگان انتظار دارند عطریات گران باشند بنابراین سازندگان (تولیدکنندگان) جنبههای منحصر به فرد و «با کیفیت» کالا (مارک) خود را برای توجیه گران بودن مهم و برجسته نشان میدهند. قیمتگذاری اضافی در اکثر بازارها رواج دارد. راهبرد تبلیغاتی استلا آرتویس به شدت وابسته و متکی به راهبرد قیمتگذاری «گران اطمینان بخش» است. هنگامی که تسکو سعی کرد که قیمت استلا را در سوپر مارکتهای خود در سال 1993 کاهش دهد یک کشمکش در گرفت. این حرکت راهبرد کلی قیمتگذاری اضافی این مارک را تضعیف کرد.
قیمتگذاری همچنین میتواند برای سردرگم کردن زیرکانه مصرفکننده مورد استفاده قرار گیرد. تکنیک به اصطلاح «قیمتگذاری سردرگم» در بازارهایی اتفاق افتاده است که رقابتهای بسیار زیادی از سوی رقیبان ارزان قیمت مانند خدمات مالی (خصوصا کارتهای اعتباری)، خدمات رفاهی (خصوصا گاز و برق) و تلفن (خصوصا تلفنهای همراه) صورت گرفته است. این شیوه مستلزم قرار دادن تبلیغات تقاضاهای خاص و محدود در مراکز راهبرد بازاریابی یک شرکت است. این شیوه هم چنین مستلزم ساختارهای ظریف و هوشمندانه قیمتگذاری و افزودن محرکهایی چون جایزه برای عضویت است. هدف سردرگم کردن مصرفکنندگان درباره قیمت است به طوری که مقایسه قیمت آن با رقیبان بسیار دشوار است. مصرفکننده سردرگم میشود و به جای آن که کالا را بر اساس قیمت خریداری کند به تصمیم خریدی مبتنی بر احساسات نسبت به آن مارک متوسل میشود.
محصول و خدمات
محصول شامل نام تجاری (مارک) و طراحی، خدمات پس از فروش، روابط مشتری و بستهبندی است. کالاهای مارکدار برای رقابت با محصولات دارای مارک خود نیز باید تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند. بستهبندی کالا مانند قوطی قهوه، شیشه نوشابه، شیشههای فشاری مایع شستو شو و لولههای پمپی خمیردندان به اندازه محتویات درون شان اهمیت دارند. بستهبندی، نوع محصول را نشان میدهد و برای افتراق مارک کالا مورد استفاده قرار میگیرد. شکلاتهای جعبهای در سینیهای پلاستیکی چیده میشوند، نوشابهها و نوشیدنیها در بطریهای دارای طراحی خاص هستند. چای کیسهای به جای چهار گوش بودن به شکل گرد بستهبندی میشود تا از سایر مارکها متمایز باشد. این عناصر همگی بر نشان کالا تأثیر میگذارند.
یک تکنیک آگهیدهندگان این است که ما را به خرید چیزی ترغیب میکنند که خود نیازمند چیز دیگری است، مثلا انواع سس، هر چند قبلا ما میتوانستیم کالای آماده بستهبندی شده بخریم اما اکنون تولیدکنندگان علاقه دارند ما را به خرید قسمتهای مجزای همان کالا ترغیب کنند. اپل مکینتاش و سایر شرکتهای رایانه این کار را با نرمافزار انجام میدهند و تولیدکنندگان انواع بازیها هم از همین روش استفاده میکنند. هنگامی که یک کیس (سختافزار) بخرید، باید برای راهاندازی رایانه، چیزهای دیگری هم بخرید و برای کالای بیشتر باید نزد فروشنده باز گردید. بازاریهای اسباببازی فروش به این شیوه عادت دارند: آنها اجناس قابل جمعبندی کردن را به صورت مجزا میفروشند مانند شخصیتهایی چون بتمن یا کارتهای پوکمون. کودکان به کامل کردن مجموعه نیاز دارند، اما فروشندگان کالای تکمیل شده را نمیفروشند. آنها همچنین برای کالای خود بستهبندی بزرگتر میسازند تا به مصرفکنندگان بباورانند که به ازای افزایش قیمت، کالای بیشتری به دست میآورند. این روش که به «بستهبندی برای قیمت» معروف است توسط بسیاری از بقالها و تولیدکنندگان اقلام دارویی انجام میشود.
مکان
محیط توزیع نیز یک رسانه تبلیغاتی فوقالعاده مهم است. در بعضی بازارها که بازاریها به تصمیم برای خرید آنی معتقدند، محیط خردهفروشی اهمیت دارد: نوشابه یک محصول ارزان و نامتمایز است. بر این اساس، برخلاف تصور خرید عمدتا آنی است. بستهبندی خوب در ایجاد وسوسه خرید مهم است. تبلیغات نیز در فراهم کردن یک نقطه تفاوت مهم است.
تبلیغکنندگان نیز نیاز به تأمین جایگاه برجستهای در قفسههای مغازه دارند. موجود بودن و حضور دائمی در قفسههای خردهفروشیها به تضمین مارکهایی چون کوکاکولا و پپسی کمک میکند که همچنان موفق باشند.
مبارزه تبلیغاتی میتواند با هدف اصلی تحریک نیروی فروش آغاز شود. در سپتامبر 1994 بیمه مروارید یک مبارزه تبلیغاتی 2 میلیون پوندی را در تلویزیون آغاز کرد که هدف آن ایجاد انگیزه در پنج هزار فروشندهاش بود تا این افراد نسبت به ارتباط خود با مشتریان احساس خوبی داشته باشند.
این تبلیغات هم چنین برای به چالش کشیدن نگرش مردم نسبت به فروشندگان به طور عام بود و از شرکت اصلی بیمه مرواید در برابر بانکها و انجمنهای ساختمان با در کنار هم قرار دادن خدمات خانگی شخصیشان و خدمات مغازهای غیر شخصی رقیبان، دفاع میکرد.
توزیع نیز در ایجاد موقعیتهای چند قطبی بودن و در برخی موارد موقعیتهای انحصاری نقشی تعیین کننده دارد. صنعت خودرو خصوصا به رشد فروش برای محصولات اصلی و تمرکز در این صنعت با کنترل شبکههای دلالی کمک کرده است.
اینترنت به شکلی گسترده مفهوم کلی «مکان» در بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است. به عنوان یک محیط خرید اینترنت به حوزه مهم کنترل در نبرد بین خردهفروشان و تولیدکنندگان در تلاش برای تأمین تبلیغات در معرض دید و تبلیغات فروش در شبکه تبدیل شده است.
تبلیغات
از عصر ودگوود (= جوسیاور گوود سفالگر مشهور بریتانیایی در قرن هجدهم میلادی) تا به امروز، تبلیغکنندگان همواره از تبلیغات به عنوان بخشی از بستهبندی بازاریابی و توزیع کامل شرکت استفاده کردهاند. در طول جنگ بوئر بووریل تابلوهای نمایش برای بقالها تدارک دید که بر بالای آن نوشته شده بود «تلگرافهای جنگ بووریل» که روی آن پیغامدهندگان بووریل اخبار را نصب میکردند. آنها هم چنین برای کودکان مسابقات ملی ساختن قصر ماسهای راه میانداختند.
با رشد رسانههای جمعی، تبلیغات به دو اردوگاه گسترده تقسیم شد: «بالای خط» این معنا که همه رسانههایی که یک بنگاه تبلیغاتی از آنها کمیسیون میگیرد و «پایین خط» تمام حوزههایی که یک بنگاه تبلیغاتی برای آنها شهریه میگیرد. رسانههای بالای خط عبارتند از تلویزیون، سینما، رادیو، روزنامهها، مجلات و پوسترها. زیرخط عبارتند از پست مستقیم، حمایت مالی، روابط عمومی، تبلیغات فروش یا تجارت کردن. این اصطلاحات از آنجا ناشی میشوند که رسانههای مختلف بر ترازنامه بنگاه ظهور یافتند؛ همانگونه که دیدهایم، بنگاه تبلیغاتی برای مخارج بالای خط از رسانههای جمعی حق کمیسیون دریافت میکرد و مشتری نیز برای کار پایین خط به آنها یک شهریه جداگانه میپرداخت. فعالیت پایین خط حدود 40-35 درصد از هزینههای کلی تبلیغات را در اکثر کشورهای غربی در بر میگیرد. در آمارهای سال 1999 حدود پنج میلیارد پوند تبلیغات فروش، حمایت مالی و روابط عمومی شده است.
حمایت مالی (اسپانسر شدن) نیز با فعالیت تبلیغاتی و تبلیغات فروش کار میکند. تصور بر این است که ارزش رویداد یا شخص مورد حمایت از طریق ارتباط بین آنها به کالا (مارک) ارزش میافزاید مثلا نسکافه و فرندز کد بری و کورونشین استریت، و تیزر و CDUK. همه این مارکها این برنامهها را حمایت مالی میکنند زیرا به بازار هدف میرسند و به ارزشهای کالا چیزی اضافه میشود، مثلا نوشیدن قهوه به عنوان یک فعالیت اجتماعی که دوستان هم در آن شرکت میکنند، کدبری یک مارک ملی با میراث وسنت است و تیزر به عنوان یک مارک جوانی با موسیقی پاپ ارتباط مییابد. حمایت مالی از تحریریه در روزنامهها، مجلات، تلویزیون و رادیو، مارک را با اقتدار تحریریه مرتبط میسازد. حمایت مالی اغلب برای بازیابی جایگاه یک مارک مورد استفاده قرار میگیرد، مثلا کیت کت و برنامههای رادیو جوانان، کوکاکولا و فوتبال، یا برای شناخت بهتر شرکت است مانند شرکت کالاهای الکتریکی NEC که اورتون را حمایت مالی میکرد یا شرکتکندی که باشگاههای فوتبال لیورپول را تأمین مالی میکرد. شرکت مارس، لاندن ماراتن را حمایت میکرد، ارتباط مناسب یک محصول پر انرژی با یک مسابقه توان و استقامت_ سلامت و تناسب اندام، برنده شدن و رسیدن به مقصود_ و نهایتا این که این شرکت با یک رویداد «ملی» مرتبط میشد. شرکتها هم چنین برای بنگاههای خیریه و موارد با ارزش حمایت شرکتی فراهم میسازند تا تصورات مصرفکننده درباره یک شرکت بزرگ خودخواه را تقلیل دهند. به عنوان مثال، مک دونالد پروژههای آموزشی را حمایت مالی میکند. ورزش برای ایجاد آگاهی از یک مارک در میان گروههایی انتخاب میشود که تبلیغکنندگان مجاز به ارایه تبلیغات برای آنها نیستند؛ امبسی بازی اسنوکر را مورد حمایت مالی قرار داد و برخی شرکتها تیمهای فوتبال را حمایت مالی میکنند و روتمن سالنامههای فوتبال تولید میکند، همگی آنها طرفداران بسیار زیادی در میان جوانان دارند.
روابط عمومی شامل نشریههایی چون بروشورهای داخلی مغازهای، انتشار مطبوعاتی، درگیر ساختن شرکت در مسایل سیاسی و اخلاقی، لابی کردن برای مشروعیت بخشیدن به شرکتها، تبلیغ مسایل مالی شرکت و تبلیغ شرکت یا سازمان به عنوان یک مارک برای سرمایهگذاران و مردم میشود. روابط عمومی هم چنین در تدارک «متخصصان» برای روزنامهنگاران در تفسیر خبر درگیر است. نمایشهای تلویزیونی و رادیویی در طول روز که مردم آنها را دریافت میکنند به وسیله شرکتها تأمین هزینه شدهاند تا توصیه آنها را ارایه و نمایش دهند. تولید نشریات فوقالعاده به مبارزات تبلیغاتی عمر بیشتری میدهد و به آنها قدرت پوشش تحریری «مورد اعتماد» میدهد. روابط عمومی با انتشار مطالب منفی در ستونهای یادداشت و سرمقاله مبارزه میکند. این ستونها از مشروعیت بیشتری برخوردارند. روابط عمومی تلاش میکند بر شکلدهندگان به افکار عمومی، از جمله روزنامهنگاران تأثیر بگذارد، در این بخش است که تبلیغات پولی رسانههای جمعی کمتر مناسب است، در صنایع سرگرمی و اوقات فراغت (فیلم، تئاتر و تلویزیون) و مجلاتی که به خودرو، مد، های فای و موسیقی میپردازند نیز همین گونه است. آنتیارادیک از بادی شاپ از روابط عمومی بدون تبلیغات برای هدف قرار دادن شکلدهندگان به افکار عمومی درباره سیاست او در خصوص آزمایش نکردن محصولات بر حیوانات استفاده کرد و میزان قابل توجهی از سرمقالهها و یادداشتهای روزنامهها و مجلات را بدون پرداخت پول به خود اختصاص داد.
تبلیغات فروش، از جمله نمونههای رایگان، کوپنهای بدون پرداخت وجه، مسابقهها و کالاهای مجانی برخی از معمولترین تکنیکهای تبلیغات فروش هستند. کوپنهای بدون پرداخت وجه برای ترغیب امتحان کردن بهترین گزینه هستند و اغلب بخشی از یک مبارزه تبلیغاتی محسوب میشوند. در مغازه این کوپنها به ارتقای جایگاه محصول در قفسه کمک میکند و آن را قابل توجهتر میسازد. نمونههای رایگان به شکلی فزاینده در تلاش برای ترغیب آزمایش یک محصول، بسیار پرطرفدار ظاهر شدهاند. با هر نمونه رایگانی یک اشاره وجود دارد و مبنی بر این که آنچه شما در حال امتحانش هستید متفاوت و بهتر از آن چیزی است که شما از قبل داشتهاید. تبلیغات فروش هم چنین برای انتقال ارزشهای مارک محصول به کار میرود.
مبارزه تبلیغاتی میتواند با داشتن انگیزشهای خاص، مصرفکنندگان خاص را هدف قرار دهد، مانند کالاهای هارودزو خود کارهای شفر، یا ارایه جوایز، بالونها و چسببرگردانهایی به کودکان (و نیز اسباببازیها و کیفهایی در بستههای غذایی)، لوازم آرایش به زنان یا افترشیو به مردان.
برخی شرکتها برای همه غذاهای آماده خوردنشان به خاطر ماهیت بسیار رقابتی بازار و حفظ فروش و بالا بردن سهام بازار تبلیغات فروش مستمر دارند.
این تبلیغها اغلب مصرفکننده را درگیر جمعآوری نمونهها کرده و او را به تکرار خرید تشویق میکند. در بسیاری از شرکتهای بزرگ بازاریابی، تبلیغات فروش اکنون بیشتر از هزینه رسانهای بالای خط است. اعتقاد بر این است که فعالیت تبلیغات فروش در افزایش فروش در سوپرمارکتها مؤثرتر از تبلیغات (آگهی دادن) مارک است.
تبلیغکنندگان اغلب، اکثر یا همه این عناصر را در فعالیت تبلیغاتی ادغام میکنند. بسیاری از فعالیتهای تبلیغاتی که تصور میشد فروش عظیمی ایجاد کنند توسط فعالیت روابط عمومی و تبلیغات فروش مورد تأکید قرار میگیرند. («25 درصد فوقالعاده رایگان!»، «50 درصد تخفیف»، «برای خرید... دو بلیت رایگان جایزه بگیرید» و غیره). به همین ترتیب، پست مستقیم را نیز میتوان به گونهای تنظیم کرد که با یک مبارزه تبلیغاتی کارگر بیفتد. پست را میتوان به گونهای زمانبندی کرد که با یک گزارش جدید که پوشش خبری کسب میکنند (مثلا یک کمک خیریه که باعث برملا شدن گزارشی درباره گرسنگی در آفریقا برای انتشار در رسانهها میتوان یک نامه مستقیم ارسال کرد که در همان روز دریافت شود.) برخی از مبارزات تبلیغاتی بسیار «موفق» آنهایی بودهاند که انتشار فوقالعاده از سوی رسانهها را سبب شدهاند. همه اینها به وسیله روابط عمومیهایی که تلاش میکردند پوشش اضافی برای فعالیت تبلیغاتی تأمین کنند، مورد حمایت واقع شدند.
هدف تبلیغات فراهم کردن پوشش و تواتر از طریق رسانههای جمعی و افزودن ارزش مارک به محصول است، تبلیغات را میتوان برای بالا بردن روحیه نیروی فروش یا کمک به فروشندگان در شغلشان مورد استفاده قرار داد و ادبیات حمایت از فروش و مواد حول موضوع فعالیت تبلیغاتی فراهم کرد. اهداف تبلیغات اغلب عبارتند از ایجاد آگاهی، تغییر دادن نگرشها و غیره، در حالی که اهداف بازاریابی اغلب افزایش فروش و سود را در بر میگیرد، نقش تبلیغات در ترکیب بازاریابی عموما سایر فعالیتهای بازاریابی از قبیل توزیع، تبلیغات فروش، کوپنهای بدون پرداخت وجه، قیمتهای کاهش یافته (تخفیف)، مسابقهها، دادن کالاهای رایگان و غیره را تقویت میکند.