بازاریابی مدرن سیاسی

رقابت در انتخابات آزاد، بخشی جدایی‌ناپذیر از دموکراسی انتخاباتی محسوب می‌شود. اینگونه انتخابات تنها فرصت‌های نهادینه و با قاعده‌یی است که شهروندان برای انتخاب حاکمان خود در اختیار دارند. فعالیت‌های انتخاباتی در پاسخ به فناوری‌ جدید و ورود مهارت‌های ارتباط‌گران حرفه‌یی، در حال تغییر و تحول بوده است.
فعالیت‌های انتخاباتی مدرن، سه گروه مهم از بازیگران را در بر می‌گیرد. گروه اول رای‌دهندگان هستند. تاکنون تبیین‌های مختلفی از رفتار رای‌دهی ارایه شده است. تحقیقات در این زمینه به کارگزاران مبارزه‌های انتخاباتی کمک می‌کنند تا رای‌دهندگان را بشناسند و پیام‌های خود را به نحو موثرتری به سوی آنها هدایت کنند. خبرنگاران مطبوعات، رادیو و تلویزیون،‌ دومین گروه بازیگران هستند. از آنجا که اکثریت ‌رای‌دهندگان اطلاعات و تلقی‌های سیاسی خود را از رسانه‌های گروهی اخذ می‌کنند، سیاستمداران نیز برای برقراری ارتباط با رای‌دهندگان از رسانه‌ها استفاده می‌کنند. سومین گروه بازیگران را سیاستمداران، مشاوران و گردانندگان مبارزه‌های انتخاباتی تشکیل می‌دهند که شغل‌شان تاثیرگذاری بر رای‌دهندگان است.
تغییرات در مبارزه‌های انتخاباتی، پیدایش متخصصان جدید برای این مبارزه و واکنش سیاستمداران نسبت به آنها از بحث‌های روز در انتخابات جهان است. چگونگی فرایند تبلیغاتی مربوط به مبارزه‌های انتخاباتی و واکنش سیاستمداران در مورد پیشرفت‌های به دست آمده در بازاریابی سیاسی از مهمترین شاخه‌های این بحث است. در واقع کارشناسان از نمایندگان احزاب می‌خواهند تا «پیام» حزب خود را مشخص کنند تا آنها نیز با استفاده از موثرترین روش‌های موجود آن را به رای‌دهندگان منتقل کنند. در مرحله بعدی نکات مشابه در پیکارهای انتخاباتی به عنوان قواعد انتخاباتی – برای مثال هزینه انتخاباتی و نحوه دسترسی به رسانه‌ها – و نیروهای به وجود آورنده تغییر میان رای‌دهندگان، ساختارهای احزاب، رسانه‌ها و موضوع‌های مربوط به انتخاباتی بررسی می‌شود.
امروزه نظرسنجی افکار عمومی چنان نقش مهمی در انتخابات پیدا کرده است که مبارزه‌های انتخاباتی بدون آن قابل تصور نیست. نتایج نظرسنحی‌ها بر پوشش رسانه‌یی انتخابات، روحیه سیاستمداران، قضاوت‌های مفسران و حتی گاهی اوقات تصمیم‌های گردانندگان مبارزه‌ها تاثیر می‌گذارد.
روش‌های مورد استفاده احزاب سیاسی از نظرسنجی‌های اختصاصی برای شکل‌دهی به راهبردهای انتخاباتی و ارتباط موجود میان نظرسنجان و سیاستمداران اهمیت بسیاری دارد. کارآمدی روش‌های مبارزاتی جدید، موانع موجود و پیامد این پیشرفت‌ها برای کیفیت دموکراسی از دیگر از مباحث این بازاریابی مدرن سیاسی است. هر چند پیکارهای انتخاباتی در حال تغییر و تحول است اما سیاستمداران هنوز در بند عادت‌ها هستند و موانع بی‌شماری در مقابل تخصصی‌ شدن و کارایی مبارزه‌های انتخاباتی قرار دارد.
مبارزه‌های انتخاباتی با وسایل ارتباطی نوین
با توجه به پیشرفت‌های ارتباطی و رسانه‌یی، وضعیت تبلیغات در مبارزه انتخاباتی تغییر کرده است. مهمترین شکل‌های تبلیغات انتخاباتی در گذشته عبارت بود از اعلامیه‌ها، پوسترها و بیانیه‌های حزبی که توسط فعالان حزب در حوزه‌های انتخاباتی توزیع می‌شد. برگزاری همایش‌های گروهی، سخنرانی و ارایه گزارش در مطبوعات منطقه‌یی و ملی، همچنین ارتباطات چهره به چهره و سخنرانی‌های جمعی و طولانی اهمتی زیادی داشت اما امروزه ارتباط از طریق رسانه‌های مختلف از جمله تلویزیون و پست الکترونیک باعث شده است که رقابت‌های انتخاباتی به جای آنکه مانند گذشته فقط یک جمع چند هزار نفری را متاثر کند، میلیون‌ها نفر را تحت تاثیر قرار می‌دهد. بنابراین ضرورت ارتباطات حرفه‌یی یکی از عوامل مهم پیروزی در انتخابات محسوب می‌شود. دلمشغولی رهبران حزب آن است که یک پیام خاص را به نحوی به گوش مخاطب برسانند که تحت تاثیر آن قرار گیرند. در این میدان رقابت، سیاستمداران مانند تاجران به بازاریابی می‌پردازند. اگر تاجران در جست‌وجوی بازار برای فروش کالاها هستند؛ سیاستمداران نیز در بازار سیاست به جست‌وجوی رای می‌پردازند. در این میان رسانه‌ها با ایجاد تصاویر ذهنی خاص در مخاطبان در سمت‌گیری سیاسی آنها تاثیر شگرفی بر جای می‌گذارند.
رسانه‌ها حتی می‌توانند بر احزاب تاثیر بگذارند. مثلا به هنگام انتخابات، حزب باید برنامه‌های خود را با برنامه‌های رسانه‌ها تنظیم کند. بدین سان که کارگزاران حزبی باید بخشی از انرژی خود را صرف تطبیق برنامه‌ها، بیانیه‌ها و سیاست‌های حزبی با مقتضیات رسانه‌یی کنند. رسانه‌ها وجهی نیز دارند که می‌تواند برای دموکراسی خطرناک باشد از جمله این وسیله می‌تواند در اختیار بسیاری از عوامفربیان قرار گیرد تا مردم را با وعده پرطمطراق به سمت و سویی خاص بکشانند. برخی از محققان معتقدند مهم دستکاری تصاویر ذهنی مردم است که مدام از طریق رسانه‌ها انجام می‌شود و نه واقعیت بیرونی صرف. بنابراین موفقیت در تصویرسازی‌های گوناگون در ذهن مخاطبان، باعث برنده شدن در انتخابات خواهد شد. سوار بر موج شدن شیوه دیگری برای پیروزی در انتخابات است. به همین دلیل سیاستمداران با نظرسنجی‌های مختلف سعی می‌کنند دیدگاه رأی‌دهندگان را کسب کنند و تبلیغات خود را در آن زمینه متمرکز کنند.
روندهایی که به حرفه‌یی شدن وسایل ارتباطی احزاب در فعالیت‌های انتخاباتی ختم می‌شود، بطور فزاینده‌یی در بسیاری از کشورها که انتخابات رقابتی برگزار می‌کنند و استفاده از کامپیوتر، تلویزیون، تبلیغات و نظرسنجی افکار عمومی تا حد قابل توجهی توسعه یافته است، مشاهده می‌شود. جهانی شدن این روش‌های جدید گاهی اوقات «آمریکایی‌ شدن» مبارزه‌های انتخاباتی نامیده می‌شود. ویژگی‌های اصلی مدل حرفه‌یی عبارت است از:
1- اهمیت تبلیغات در فعالیت‌های انتخاباتی: کارگیری متخصصان فنی روابط عمومی، صنایع تبلیغاتی و رسانه‌یی، عرضه برنامه‌های رسانه‌یی، نظرسنجی از افکار عمومی و دادن آگهی که باید با همکاری‌، هماهنگ‌سازی و نظم در تبلیغات انجام شود.
2- برآورد اولویت‌های تبلیغاتی در مبارزه‌های انتخاباتی:‌ تنظیم دستور کار رسانه‌یی با تعیین راهبردها و تدابیر لازم.
3- تبیین پیروزی یا شکست یک حزب براساس شاخص‌های تبلیغاتی:‌ ضعف در برقراری ارتباط یا ناکامی در رساندن پیام اغلب مهم‌ترین دلیل شکست یک حزب است.
4- انطباق مبارزه انتخاباتی یک حزب با شرایط تصویری در تلویزیون: تمرکز بر رهبر حزب، نشان دادن حضور وی در میان مردم، سازماندهی رویدادها و کنفرانس‌های مطبوعاتی برای آماده‌سازی قطعات صوتی sound-bites تصاویر و فیلم‌ها.
5- بازاریابی سیاسی:‌ نظرخواهی از افکار عمومی و بهره‌برداری از نتایج آن برای شکل دادن به مبارزه انتخاباتی.
6- افزایش مبارزه‌های انتخاباتی منفی یا تهاجمی: حمله علیه ضعف‌های طرف مقابل.
7- بهره‌مندی از کارشناسان مستقل: مانند کادر تبلیغات تجاری‌، نظرسنجان‌ و مشاوران رسانه‌یی خارج از دستگاه حزبی.
روش‌های جدید برای برقراری ارتباط سیاسی نخست در ایالات متحده آمریکا توسعه یافت و سپس در انگلستان به کار گرفته شد. اکنون از احزاب انتظار می‌رود با کمک راهبرد وسایل ارتباطی به درون انتخابات گام بگذارند. ارتباط‌گران حرفه‌یی قبل از انتخابات با دقت تمام طرح‌های مبارزاتی را بر اوراق ترسیم و در آن اهداف استراتژیک فعالیت انتخاباتی و راه‌های تحقق آن را تعیین می‌کنند، موسسه‌های تبلیغاتی از مراجعان خود در تجارت یا سیاست می‌خواهند – یا به آنها کمک می‌کنند – تا اهداف خود را مشخص کنند. موضع‌گیری آنها چیست؟ تفاوت آنها با رقبایشان در چه چیزهایی است؟ چرا باید مردم به آنها رأی بدهند؟ آنها از گردانندگان حزب‌ می‌پرسند چه چیزی را می‌خواهید بیان کنید؟ به چه کسانی می‌خواهید دسترسی پیدا کنید؟ چگونه می‌خواهید به آنها دسترسی یابید؟
بافت انتخاباتی
چگونگی تغییر محیط‌های انتخاباتی و در نتیجه تغییر دیدگاه‌های مردم قابل بررسی است. تغییر ساختارهای اجتماعی (مثلا افزایش تعداد افراط طبقات متوسط)، تغییرات هرم جمعیت (جایگزینی فیزیکی رای‌دهندگان در اثر مرگ‌ومیر و فرا رسیدن سن رأی‌دهی گروهی دیگر)، پیداش رسانه‌های جدید (مثلا کانال‌های تلویزیونی یا روزنامه های نو) تاثیرات زیادی در گرایشات مردم به یک حزب یا جناح خاصی داشته است. مثلا در شرایط خاصی یک یا چند موضوع محور شعارهای یک حزب قرار می‌گیرد و آن حزب موفق می‌شود با مانور دادن در مورد آنها در انتخابات پیروز شود. محققان انتخاباتی رأی یک فرد را نتیجه نیروهای دراز مدت نظیر مسائل جمعیت‌شناسی و گرایش‌های نهفته حزبی و عوامل کوتاه‌ مدتی می‌دانند که در یک انتخابات به وجود می‌آیند و گرایش‌های مزبور را تقویت می‌کنند یا تغییر می‌دهند. حتی در یک دوره سه یا چهار ساله نیز هر انتخابات با ترکیبی از نیروهای مختلف سیاسی و مسائل حزبی، رویدادهای ملی و بین‌المللی، تغییرات در قوانین انتخاباتی، ترکیب رای‌دهندگان و فناوری‌ ارتباطی مواجه است. گفته می‌شود که تغییرات اجتماعی مزبور با افزایش ناپایداری انتخاباتی نیز مرتبط است. این ناپایداری را می‌توان با روش‌های گوناگون اندازه‌گیری کرد.
در انگلستان در حدود یک سوم رأی‌دهندگان در مدت استمرار یک مجلس رأی‌ خود را تغییر می‌دهند. بطور کلی شمار وفاداران ثابت یک حزب رو به کاهش است. اما این ناپایداری بیشتر به سبب ابتکارات سیاستمداران بو ده است. رأی‌دهندگان به تصویر ذهنی یک حزب، بویژه به ویژگی‌های مانند قابلیت‌ اعتماد، توان بالقوه اداره دولت، توان اداره اقتصاد و میزان پایبندی به وعده‌های داده شده، علاقه‌مندند.
ترجیع‌بند انتخاباتی احزاب مخالف این است که زمان، زمان تغییر است؛ تغییری برای مقابله با ادعای به انجام رساندن بهتر کارها یا تداوم کار فوق‌العاده رقیب. همچنین احزاب، رقبای خود را متهم به داشتن دستور کار مخفی می‌کنند. سیاست‌هایی که در صورت فاش شدن موجب عدم محبوبیت می‌شود و لذا درباره آنها سکوت می‌شود. رهبران حزب ممکن است یک حس بحرانی ایجاد یا از آن بهره‌برداری کنند و بدین طریق به رأی‌دهندگان هشدار دهند که آنها خطرهای انتخاب یک حزب دیگر را درک نکرده‌اند.
نظرسنجی‌های عمومی افکار عمومی
آماده‌‌‌سازی و نظارت بر یک راهبرد کارآمد انتخاباتی مستلزم کسب اطلاعات دقیق درباره نظرها و دیدگاه‌های رأی‌دهندگان است. در گذشته، منابع شناخت افکار عمومی اغلب خام، پیش‌پا افتاده و حدسی بود و موارد مختلف مانند نامه‌ها، مطبوعات، جمعیت زیاد و شور و شوق موجود در همایش‌های عمومی یا تماس‌های شخصی با دیگر سیاستمداران و روزنامه‌نگاران سیاسی را در بر می‌گرفت. نظرسنجی‌های افکار سیاسی براساس پرسشگری از نمونه رأی‌دهندگانی که به صورت نظام‌مند انتخاب شده بود در دهه‌ 1930 و در ایالات متحده آمریکا آغاز شد. نظرسنجان نمونه‌های خود را با روش‌های سهمیه‌یی یا احتمالات تصادفی جمع‌آوری می‌کردند . تمامی این نظر‌‌خواهی‌ها یا درجه‌یی از احتمال خطا همراهند. زیرا تضمین اینکه آنها نماینده کامل جمعیتی باشند که از آن گرفته شده‌اند،‌ غیرممکن است. مطلوبیت هر نمونه یا نظرسنجی تنها به طرح پرسش‌های «جهت‌دار و تلقینی» یا پرسش‌های مبهم‌ دوری گزینند اما تفاوت‌های آشکاری در ذهنیت رأی‌دهندگان در زمینه توانایی ادراکی احزاب برای اداره «بهداشت» در مقایسه با خدمات درمانی همگانی وجود دارد. نظرسنجی‌ها ممکن است دستور کار سیاسی را تحت تاثیر قرار دهند. آنها می‌توانند با دعوت از رأی‌دهندگان به تعیین اینکه کدام موضوع‌ها «مهم‌» بوده است و کدام یک «باید مهم باشند»، موضوع‌های مورد غفلت نخبگان اما مورد توجه رأی‌دهندگان را برجسته کنند. برخی سیاستمداران نقش نظرسنجی‌های افکار عموم را به عنوان مداخله میان خود و رأی‌دهندگان مورد انتقاد قرار می‌دهند و خواهان ممنوع شدن آنها در دوران مبارزات انتخاباتی هستند.
تجربیات انگلستان نشان می‌دهد علی‌رغم دقت پیش‌بینی‌های نظرخواهی‌ها تا سال 1970،‌ از این سال به بعد برخی از نظرسنجی‌ها، پیش‌بینی‌های غلطی انجام دادند؛ مثلا خطای انحراف از میانگین نظرسنجی‌ها درباره حزب پیروز در سال 1992، 9/8 درصد که خطای فاحشی محسوب می‌شود. در هر حال صرفنظر از روایی و اعتبار روش این نظرسنجی‌ها، عوامل مختلفی در روحیه رأی‌دهند گان دخیلند . مثلا در انتخاباتی که پیش‌بینی شده بود حزب خاصی برنده می‌شود؛ با انتشار این نظر‌خواهی، بسیاری از مردم با این استدلال که «بهتر است حزب برنده، با رأی‌ کمتری انتخابات را ببرد» کمتر به آن «حزب رأی دادند و بدین ترتیب حزب به اصطلاح پیروز در روز انتخابات به حزب شکست خورده بدل شد. بنابراین باید توجه داشت که مردم ممکن است در برخی از موارد با دادن رأی تاکتیکی سرنوشت انتخابات را عوض کنند. این امر بویژه در انگلستان که فاصله بین شکست و پیروزی بسیار کم است و در بسیاری از موارد رای‌های سرگردان سرنوشت انتخابات را تعیین می‌کنند، اهمیت زیادی دارند. اعمال ممنوعیت در زمینه انتشار نظرسنجی‌ها، همان‌گونه که گاه پیشنهاد می‌شود، می‌تواند به ادعاهای خودخواهانه سیاستمداران و مطبوعات جانبدار و شایعه‌های مربوط به یافته‌های نظرسنجی منجر شود. روش‌های معمول در نظرسنجی افکار عمومی از این امتیاز بهره‌مندند که در مقابل چشمان تیزبین و موشکاف مردم قرار می‌گیرند و بدین طریق اشتباههای موجود در نمونه‌برداری و نحوه بیان پرسش‌ها کنترل و تصحیح می‌شود. نظرسنجی‌های افکار عمومی هنوز هم بهترین راهنمای موجود برای دستیابی به گرایش‌ها و دیدگاه‌های مردم درباره موضوع‌های سیاسی است.
نظرسنجی‌های اختصاصی افکار عمومی
کاربرد نظرسنجی‌های اختصاصی افکار عمومی از سوی احزاب سیاسی نشان‌دهنده این است که آنان از آگاهی بیشتری در مبارزات انتخاباتی برخوردار شده‌اند. یک حزب نیازمند درک «بازار» رأی‌دهندگان خود است و برای شناخت نقاط ضعف و قوت خود به سمت ‌و سوی گرایشات عامه مردم و... به نظرسنجی‌های اختصاصی می‌پردازد. بر اساس این نظرسنجی‌ها معمولا احزاب سعی می‌کنند سیاست‌های خود را تغییر دهند؛ تصویر ذهنی خود را آزمایش کنند؛ رأی‌دهندگان را هدفگیری کنند، سیاست‌های خود را بطور متقاعد کننده‌تری اظهار کنند، مسائل اصلی را پیگیری کنند، موضوعات مورد علاقه مردم را در بیانیه‌های خود بگنجانند و بطور کلی ارتباطی سیاسی خود را با رأی‌دهندگان بهبود بخشند. یک نظرسنجی اختصاصی از نظر فنی هیچ تفاوتی با دیگر نظرسنجی‌ها ندارد اما هر یک از نظرسنجی‌های عمومی، علمی و اختصاصی در پی یافته‌هایی هستند که به پرسش‌های ویژه آنها پاسخ دهد و آنها را در تدوین راهبرد مبارزاتی خود و در نهایت تاثیرگذاری بر رفتار انتخاباتی مساعدت کند. معمولا در یک انتخابات اهمیت سرعت از کسب دانش بیشتر است. فشار زمان مستلزم این است که نظرسنجی‌های اختصاصی با طرح چندین پرسش از پیش کد گذاری‌ شوند و با استفاده از چند متغیر محدود برای تحلیل پاسخ‌ها، ساده‌ترین راهها را برای سنجش افکار برگزینند. دو حزب عمده انگلستان نظرسنجی‌های اختصاصی را در سه نوع مختلف ترتیب داده‌اند. آنها با تشکیل پانل‌هایی از رأی‌دهندگان داده‌های پایه را جمع‌آوری می‌کنند و راهبرد طولانی مدت خود را با انتخاب گروهی از رأی‌دهندگان و مصاحبه‌های مکرر با آنها مابین انتخابات و طی آن تدوین می‌کنند. نظرسنجی‌ بلندمدت برای کمک به تدوین راهبرد انتخاباتی و نظرسنجی‌های میام مدت و کوتاه مدت برای کمک به نظارت بر نحوه عملکرد آن راهبرد استفاده می‌شود.
نظرسنجی‌های اختصاصی کاربردهای سیاسی متعددی برای یک حزب دارد. این کاربردها عبارتند از:
1-تنظیم زمان انتخابات: این امر با توجه به نظرسنجی‌های افکار عمومی، انتخابات میان دوره‌یی‌، وضعیت سازماندهی، شاخص‌های اقتصادی و نظرسنجی‌های اختصاص انجام می‌شود.
2- تصویرسازی : تصویر ذهنی یک حزب با بینش و ادراک جمعی مردم در ارتباط است. آیا رأی‌دهندگان آن را به عنوان موجودیتی یکپارچه می‌پندارند یا متفرق؟ موضع رهبری آن قوی است یا ضعیف؟ آیا مدافع حقوق بشری از جامعه است یا تمامی طبقات؟ آیا توجه بیشتری به مساله بیکاری در مقایسه با تورم‌ د ارد یا برعکس؟
3- سیاستگذاری: سیاست‌سازی از تبلیغات جدا است و از نظرسنجی‌ها برای کمک به عرضه سیاست‌ها و نه تهیه و تنظیم آنها استفاده می‌شود.
4- ردیابی: نظرسنجی‌‌های مداوم، اطلاعاتی را برای تغییر برخی یافته‌ها طی مبارزه انتخاباتی در اختیار احزاب قرار می‌‌دهند. گرچه این خطر وجود دارد که این یافته‌ها تحت فشارهای یک مبارزه انتخاباتی بطور معقولی کسب نشوند.
5- هدف‌گیری رای‌دهندگان: نظرسنجی‌ها نقش مهمی در شناسایی علایق و نگرانی‌های اهداف مورد نظر آگهی‌ها و برنامه‌های رادیو – تلویزیونی مبارزات انتخاباتی دارند. امروزه تبلیغات برای رای‌دهندگان محکم و استوار به سمت رای‌دهندگان بی‌ثبات معطوف شده است. در نظرسنجی‌های اختصاصی افراد به سه گروه «خودی»، «دیگری» و «مردد» تقسیم می‌شوند و تمرکز فعالیت‌ها برای جلب‌نظر دسته اخیر است.
6- ایجاد تغییر در حزب: نظرسنجی‌ها برای ایجاد تغییر و تحول در خط‌مشی‌ها به کار گرفته می‌شوند. احزاب از نظرسنجی‌ها برای بررسی و درک ارزش‌های رای‌دهندگان استفاده می‌کنند و حزبی که در این راه موفق شود شانس بیشتری برای تدوین یک راهبرد ارتباطی کارآمد خواهد داشت. نظرسنجی‌ها ممکن است نشان‌‌دهنده این باشد که رای‌دهندگان خواهان سیاست‌هایی که متناقضند یا سیاست‌هایی که حزب تحقق آنها را از سیاسی غیرممکن می‌داند. آنها همچنین ممکن است با تفاسیر و برنامه‌های عملی کاملا متفاوتی هماهنگ باشند.
برخی از محققان بر این باورند که هر چند این نظر‌خواهی‌ها (اعم از عمومی یا اختصاصی) بسیار مفیدند اما در موارد زیادی نمی‌توانند گره‌گشای مشکلات احزاب باشند. به عنوان نمونه آنها نقاط ضعف را نشان می‌‌دهند اما راه حلی برای آنها ارایه نمی‌کنند. بسیاری از این نظرخواهی‌ها کاربردی نمی‌شوند و عملا از خیر انتفاع می‌افتند.
کاربردها و محدودیت‌های بازاریابی سیاسی
بسیاری از اظهارنظرها و ادعاهای متقابل درباره کارایی رهیافت‌های حرفه‌یی ارتباطی وجود دارد که با طرح امکان مبالغه در زمینه تاثیر انتخاباتی نظرسنجی‌ها، برنامه‌های رادیو و تلویزیونی، سخنرانی‌ها و آگهی‌های تبلیغاتی، کارایی آن را مورد سوال قرار می‌دهد. سیاستمداران از موضوع‌های مهم یا کمرنگ کردن آنها را محکوم می‌کنند. موضوع اصلی اکثر سرمقاله‌ها این است که احزاب توان مقابله با چالش پیش‌آمده را ندارند. مبارزه منفی یا استفاده از آگهی تهاجمی در تبلیغات و حملات موقعیت‌های مساعد مفید فایده باشد. کارآمدی پیکارهای مثبت یا منفی در نهایت به تمایل رای‌دهندگان به پذیرش پیام آنها براساس تمایلات و گرایش‌هایشان بستگی دارد.
بخش مهمی از فعالیت‌ ارتباطی یک حزب سیاسی این است که چهره‌یی منفی از سوابق رقبای خود ترسیم کند و به اشتباهات گذشته و بی‌کفایتی‌های آنها اشاره کند. دو الگوی اساسی در زمینه تبلیغات سیاسی وجود دارد. براساس الگوی اول، «زمان، زمان تغییر است و براساس الگوی دوم «زمان، زمان تغییر نیست». الگوی دوم از مردم می‌خواهد که به حزب مخالف اعتماد اعتماد نکنند و وادار به حفظ تردیدهایی شوند که در مورد آنها دارند. به هر حال باید توجه داشت که علی‌رغم تاثیر تبلیغات، باید به آن بطور نسبی نگاه کرد. گهگاه تبلیغات باعث شده است که یک شخصیت محبوب در هم شکست شود و گاه نیز تاثیرات مثبت داشته است. در برخی موارد هم به عنوان کاتالیزور (شتاب‌افزا) عمل کرده است. تبلیغات ضمن آنکه می‌تواند برای افراد رای جمع کند، قادر است با طرح موضوعاتی خاص، همان افراد را از دور مبارزات خارج کند. موضوعاتی که در ظاهر بی‌اهمیت هستند.
به هر حال در بازار سیاست باید با احتیاط گام برداشت و از افراط و تفریظ در زمینه تبلیغات برحذر بود.
نتیجه‌گیری
راههای مختلفی برای سنجش کارآمدی پیکارهای انتخاباتی وجود دارد اما اولین مشکل در این راه، تعریف مفهوم مبارزه انتخاباتی است. اشاره به لفظ «مبارزه» تشکیلات یک منظوره‌یی را به ذهن تداعی می‌کند که در آن نامزدها، کارمندان و مقامات حزب با مشارکت در فعالیتی متمرکز و فشرده برای رسیدن به اهداف مقرر همکاری می‌کنند. امروزه احزاب توجه بیشتری به اداره دستور کار مبارزاتی، بهره‌گیری از روش‌های حرفه‌یی‌تر تبلیغاتی، استفاده از نظرسنجی‌ها برای دنبال کردن روحیات رای‌دهندگان و ملزم کردن سخنگویان حزبی به تبعیت از راهبرد یا برنامه حزب مبذول می‌کنند. با این حال تنها معدودی از شرکت‌کنندگان یا ناظران عالی‌رتبه ممکن است وجود رهیافت‌های جدی و اجرای واقعی راهبردهای انتخاباتی دقیق را مثلا به احزاب انگلیسی نسبت دهند.
گزارش‌های واقع‌بینانه‌یی که از مبارزات انتخاباتی تهیه می‌شوند باید نقش تصمیماتی موردی، پیشامدها، امور روزمره، سستی در کارها و بارقه‌یی از الهام های شخصی و نیز اشتباه‌های فاحشی را در خود منعکس کنند. علاوه بر این تحلیل باید به فردگرایی محض بسیاری از سیاستمداران ارشد که خواهان عملی کردن منویات خود هستند، توجه کرد. ارزیابی کارآمدی یک مبارزه انتخاباتی موضوع ساده‌یی نیست. زیرا نتیجه یک انتخابات توسط عوامل متعددی تعیین می‌شود؛ عواملی که بسیاری از آنها را نمی‌توان مورد سنجش قرار داد.
افزایش محبوبیت یک دولت ممکن است نتیجه یک مبارزه تبلیغاتی باشد. این افزایش ممکن است به بالا رفتن سطح زندگی، تغییر سیاست‌ها، اشتباه‌های گروه مخالف و تغییر در روحیات عمومی مردم که در نتیجه عوامل دیگری رخ می‌دهند، مربوط باشد. شماری از سنجه‌های مربوط به تاثیر مبارزاتی به نسبت روشن و قابل فهم هستند مانند بررسی آماری آگهی‌های تبلیغاتی، پوسترها و برنامه‌های انتخاباتی رادیو – تلویزیون اما باید توجه کرد که اینها برون داده‌های یک پیکار هستند نه نتایج آن. به عبارت دیگر آنها چیزی درباره عوامل موثر بر راهی‌دهی نمی‌گویند. همچنین می‌توان برای دریافت دیدگاهی درباره تاثیرات مشاهده شده، روند نظرسنجی افکار عمومی را در زمینه رهبران احزاب و موضوع‌های گوناگون مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.
معیار دیگر برای سنجش کارآمدی، ممکن است پیروزی در مبارزه باشد. تحلیل یک حزب از مبارزه خود ممکن است توسط چیزی که «تاثیر تبریک – توجیه خوانده می‌ شود، خدشه‌وار می‌شود. این امر، نامزدها و گردانندگان پیروز را تشویق می‌کند تا کمک خود را به پیروز شدن حزب بیش از حد جلوه دهند و رای‌دهندگان را به سبب هوش و قوه تشخیص آنها مورد ستایش قرار دهند در عین حال طرف‌های بازنده نیز با اندک دانستن مسولیت‌شان در شکست، به خود تسلی خاطر دهند. دلایل متعددی در زمینه کارآمدی حزبی وجود دارد، از جمله شیوه تبلیغات، شعارهای حزبی و... اما عمده‌ترین دلایل ناکارآمدی حزبی در مبارزه انتخاباتی از این قرار است:
زمان‌بندی در یک انتخابات همانند دیگر پیکارهای ارتباطی دارای اهمیت است. درست پیش از انتخابات و زمانی که آگاهی رای‌دهندگان بالا می‌رود، منافع اقتصادی مشهود به مردم ارایه می‌شود. هر چند ناآرامی‌های صنعتی، بحران‌های بین‌المللی یا آمارهای اقتصادی ناخوشایند ممکن است دولت را به اتخاذ سیاست‌های نامطلوب وادار با پیام موفقیت و شایستگی آن را خدشه‌دار کنند.
در برخی از موارد سیاستمداران حاضر نیستند از برخی از اصول خود به منظور جمع‌آوری رای عدول کنند و عملا از دور مبارزات خارج می‌شوند. عده‌یی می‌گویند که انگیزه ورود آنها به مبارزه مسائل‌ «‌مهم‌تر» از برنده شدن در انتخابات است. تمامی احزاب دارای اعضای بنیادگرا هستند. فعالانی که بدون توجه به پشتوانه انتخاباتی یا آنچه در نظرسنجی‌های افکار عمومی به عنوان روحیات عمومی ارایه می‌شود، خود را متعهد به پیشبرد برخی سیاست‌ها و ارزش‌های ویژه می‌دانند. گاهی اوقات آنها پیشنهاد می‌کنند بهتر است که حزب در انتخابات شکست بخورد و در جایگاه مخالف به اصول اولیه خود پایبند باشد. راست کردار بودن و باختن در انتخابات بهتر از فرصت‌طلبی و پیروزی در آن است. هیچ عملی در زمینه مبارزه سیاسی یا رفتار رای‌دهی وجود ندارد و هیچ معرفتی وجود ندارد که مشاوران را قادر به توجیه به نامزدها کند که اگر خواهان پیروزی هستی این کار را انجام بده. نظرخواهی می‌تواند حزب را در جریان نقاط قوت و ضعف آن قرار دهد، اما نمی‌تواند نسخه‌یی را بر ای مداوی نقاط ضعف یک حزب تجویز کند. اگر نظرسنجی‌های افکار نشان دهد که خط‌مشی یک جزب یا رهبر آن در دید عمومی نامطلوب هستند، این شاهد را می‌توان برای کم‌اهمیت جلوه دادن خط‌مشی حزب یا نقش رهبر یا برای برگزاری یک پیکار فشرده درباره امتیازهای آن به کار گرفت.
اختلاف درون حزبی باعث تضعیف و تردید در مواضع آن خواهد شد و ممکن است باعث شکست حزبی شود. مبارزان ممکن است درباره هدف پیروزی در انتخابات متفق باشند اما در زمینه چگونگی دستیابی به آن اختلاف نظر داشته باشند. اختلاف‌نظر بر سر سیاست‌ها در درون یک حزب امری غیرعادی نیست، اما این اختلاف‌ها اغلب در فضای تب‌آلود پیکارهای انتخاباتی و در زیرموشکافی‌های بی‌رحمانه رسانه‌ها از حد خود فراتر رفته‌اند.
یافتن راهبرد صحیح با چگونگی به کار بستن آن متفاوت است. مثلا ویژگی‌ دایمی پیکارهای انتخاباتی بریتانیا این است که سیاستمداران هر دو حزب بطور خصوصی از بی‌لیاقتی مقامات حزبی شکایت می‌کنند و مقامات حزبی نیز در مقابل، فهرستی از نقاط ضعف سیاستمداران را برای آنها قرائت می‌کنند.
اعضای ارشد کادر مبارزاتی ‌ممکن است در قرائت‌های خود از دستاوردهای انتخاباتی متفاوت باشند. وجود نظرهای مختلف ‌می‌تواند ناشی از مسئولیت‌های یا دیدگاه‌های متفاوت صاحبان آنها و رقابت‌های سیاسی یا سازمانی باشد.
هرچند ساختار یک مبارزه پیچیده‌تر باشد، سوءتفاهمات و احتمال عدم موفقیت در اجرای آن بیشتر می‌شود، تمرکز قدرت رسمی و رهبری حزب از مشکلات هماهنگی می‌کاهد اما بی‌اعتمادی در میان گروه‌های اصلی و کثرت گروه‌های تصمیم‌گیری که اغلب در مکان‌های مختلفی هستند، گاه اجتناب‌ناپذیر است.
سنگینی بیش از حدکارها
اعضای گروه مبارزه انتخاباتی در مرکز معمولا در ساعات زیادی طی چند هفته انتخابات فعالیت‌های شدید می‌کنند و به همین دلیل با فشارهای سختی مواجه هستند. مبارزات انتخاباتی علاوه بر امکان دستیابی به پیروزی، کارکردهای دیگری نیز برای احزاب و نامزدها دارند. آنها جایگاهی در اختیار سیاستمداران قرار می‌دهند تا خود را معرفی کنند، به احزاب امکان می‌دهند تا به بحث و مناظره بپردازند، به طرفداران بشناسند و به سازمان‌های حزبی این فرصت را می‌دهند تا کارآمدی و روحیه خود را در معرض آزمایش قرار دهند.
جمع‌بندی
مبارزات انتخاباتی دموکراتیک کارکردهای بی‌شماری دارند. این مبارزات فرصتی برای مشارکت مردمی است که به نوبه خود می‌تواند اختیارات حکومتی و مشروعیت قانونی را به دولت تفویض کند. آنها همچنین وسیله‌یی برای بسط آگاهی سیاسی و شهروندی به شمار می‌آیند. کارکرد آخر، چیزی است که امروزه نگرانی‌هایی را ایجاد کرده است. انتخابات مدرن تا چه حد به «انتخابات آگاهانه» منتهی می‌شوند و آیا روندهایی که بیش از این بحث شد می‌توانند برای رسیدن به این نوع انتخاب موثر باشند یا آنکه در مقابل آن مانع ایجاد خواهند کرد؟
ارتباطات مدرن از چند نظر دارای منافع و مزایای بالقوه هستند. نظرسنجی‌های افکار عمومی بازخوردهای مفیدی را در اختیار نخبگان قرار می‌دهد و رای‌دهندگان را در مورد دیدگاه‌های دیگران آگاه می‌کند. تلویزیون، سیاستمداران را قادر می‌کند تا مستقیما با رای‌دهندگان و با رهبران سیاسی ارتباط برقرار کرده و به گفت‌وگو بپردازند.
پوشش مستمر رسانه‌یی مبارزات انتخاباتی باید امکان کسب اطلاعات و فرصت‌های لازم برای یک قضاوت آگاهانه را در اختیار همگان قرار دهد.
فنون جدید قطعا زراخانه‌ مبارزات سیاسی را تجهیز کرده است. مدافعان ارتباطات نوین ادعا می‌کنند که نگرانی‌ اولیه آنها این است که به سیاستمداران در اقناع مردم و به دست آوردن آرای آنها و به بسط و ترقی آموزش‌های مدنی یا بالا بردن کیفیت خدمات دولت یاری می‌رساند. بازاریابی سیاسی، گستره کیفیت و بهره‌وری ارتباطات میان رای‌دهندگان و احزاب را بهبود بخشیده است.
علی‌رغم اهمیت رسانه‌های جدید، نظرخواهی‌ها و… در شکل‌گیری آرای رای‌دهندگان و اینکه مبارزه انتخاباتی به بازار بزرگی تبدیل شده است که هرکسی سعی دارد با ارایه برنامه‌های بهتر و مردم‌پسندتر انتخابات را ببرد؛ در انگلستان سیاستمداران، کم‌تر به متخصصان روابط عمومی اجازه دخالت در تصمیم‌گیری می‌دهند و توصیه‌های کلیدی آنها را در بسیاری از موارد نمی‌پذیرند . از این رو، هنوز بین نظرسنجان؛ متخصصان روابط عمومی و سیاستمداران رابطه‌یی اطمینان بخش و مبتنی بر اعتماد برقرار نشده است. سیاستمداران انگلیسی مایل نیستند اغیار (متخصصان روابط عمومی و…) را در تصمیم‌گیری‌های حزبی شرکت دهند و بدین‌سان مناسبا ت حزبی بر مناسبات رسانه‌یی ترجیح د اده می‌شود و در نهایت امر باعث شکست احزابی شده است که نتوانسته‌اند از طریق تبلیغات مردم را تحت تاثیر قرار دهند.