سمیرا میسعسگری
امروز تبلیغات یکی از اجزاء جدانشدنی از زندگی اجتماعی شده است، برای خرید یک کالای هر چند جزیی ابتدا به تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده توجه میکنیم و بعدا تصمیم میگیریم آیا آن کالا را بخریم یا اینکه کالای دیگری را برگزینیم، اگرچه تبلیغات در فروش کالا خلاصه نمیشود و دامنۀ فعالیت آن بسیار گسترده شده است میتوان گفت که تبلیغات جزء لاینفک زندگی اجتماعی است.
مهمترین عامل در اثربخشی تبلیغات شناخت افکار عمومی و راههای اداره آن به عنوان یک رکن اصلی است پس افکار عمومی را میتوان به طور نسبی اداره کرد؛ همانگونه که ایدهآل دولتها و حکومتهاست، به شرطی که شناخت ما از افکار عمومی صحیح و دقیق باشد از طریق تبلیغات میتوان سکاندار کشتی افکار عمومی گشت و آن را به سمت و سوی موردنظر هدایت کرد.
تبلیغات اغلب هنگامی به خوبی مؤثر واقع میشود که با مسائلی که از اهمیت حاد و آتی برخوردارند، سر و کار داشته باشد. کسانی که تحصیلات بالایی ندارند، در برابر تبلیغات آسیبپذیرند، به ویژه وقتی که تبلیغات با ارزشها، احساسات و باورهایشان سازگار باشد. همچنین هنگامی که تبلیغات متقابل وجود دارد یا وقتی که اعتبار تبلیغکننده زیر سوال است یا زمانی که مخاطب تبلیغ درست را از نادرست تشخیص میدهد اثربخشی تبلیغات کاهش مییابد.
رسانه و افکار عمومی
با توسعه و گسترش رسانهها نقش تبلیغاتی آنها نیز رشد و گسترش مییافته تا جایی که بتدریج رسانهها کارکرد تبلیغاتی پیدا کردهاند و برای استفاده از نوع رسانه نیز تبلیغات میشود.
توسعه پخش مستقیم ماهوارهای، فضای مناسبی را برای جامعه تبلیغاتی به وجود آورده است و هزینههای آگهیها در همه رسانهها، سال به سال رو به افزایش است و فعالیت فرهنگی مقبول همگان، بدون اندک مخالفتی در حال ضعیف شدن است. شیلر به زیانهای اجتماعی ناشی از سپهر فرهنگی ـ ارتباطی اشاره میکند و میگوید: اداره هنجار و نظم اطلاعاتی ـ فرهنگی توسط دولتها مخاطرات زیادی دارد. یکی از این مخاطرات این است که آگاهی اجتماعی به هدف عمده حملات ایدئولوژیک تبدیل میشود. به عقیده او نتیجه بروز این سپهر فرهنگی ـ ارتباطی خودسانسوری به یک مولفه درونی و ذاتی در کارهای فکری و مبتنی بر خلاقیت تبدیل میشود و در چنین فضای رسانهای بیننده، شنونده و یا خواننده با ایدئولوژیهای مختلف احاطه شده و کالا یا فکر مورد نظر را انتخاب میکند.
به نظر شیلر، مخاطره دیگر، عمیقتر شدن شکافی است که بین «درک مردم» و واقعیتهای جهانی وجود دارد. پیامهای رسانههای تحت کنترل رهبران فکری، کشمکشهای اجتماعی معاصر، و نیز خواست مردم جهان برای تغییر بنیادین مناسبات فرهنگی و اقتصادی را حذف میکنند، واقعیت را کوچک جلوه میدهند و دست به تحریف آنها میزنند. در چنین فرایندی، اطلاعات، هنر و آموزش یا به حمایت نظام تجارت و فرهنگ گره خوردهاند و یا حداقل در قبال این نظام دیدگاه منتقدانه ندارند. از دید شیلر، فنآوریهای نوین برای نظام تجاری سودمندیهای زیادی دارد.
در مورد تاثیر رسانهها بر افکار عمومی نظریههای مختلفی وجود دارد که میتوان به این نظریه اشاره کرد: «دانیل لرنر» معتقد است که رسانهها با بالا بردن آگاهیهای سیاسی موجب مشارکت اجتماعی مردم میگردند و با تاکید بر ارزشهای مشترک عمومی همدلی را در میان افراد جامعه تامین کند.
«ساموئل هانگینتون» نیز معتقد است که تاثیر رسانههای این است که توقعات روزافزونی را بین توده مردم ایجاد میکند که اگر این توقعات بوسیله نهادهای سیاسی و اجتماعی تامین نشود موجب رکود سیاسی خواهد شد.
عدهای از اندیشمندان همچون «مرتن» معتقدند که رسانهها اثر تخدیری بر روی پیامگران خود دارند. مرتن معتقد است رشد فراینده دادههایی که از طریق وسایل ارتباط جمعی در اختیار آمریکاییها در قرن بیستم قرار گرفته است. آنان را قادر ساخته است تا همواره خود را در جریان رویدادهای جهان قرار دهند.
«ادوارد هرمان و نائوم چامسکی» نیز معتقدند: رسانههای گروهی در خدمت جلب حمایت مردمی برای منافع ویژهای هستند که بر کشور حاکم است و در جهانی که تمرکز سرمایه و درگیریهای عمده منافع طبقاتی وجود دارد، تبلیغات مهمترین جنبه خدمات کلی رسانهها است. مهمترین عاملی که بر محتویات رسانهها تاثیر میگذارد، «مالکیت رسانهها» است و نیاز رسانهها به منفعت شدیدا بر فعالیتهای خبری و محتوای کلی آنها تاثیر میگذارد. آنان تاکید میکنند که رسانههای گروهی به واسطه نیاز اقتصادی و منافع متقابل به یک رابطه همزیستی با منافع قدرتمند اطلاعات کشیده میشوند. «به نظر آنان ایدئولوژی حاکم» که یا در قالب خیرخواهی دولت و یا شایستگی بخش خصوصی معرفی میشوند. به عنوان یک مکانیسم کنترل و انضباط در اقتصاد سیاسی عمل میکند به نظر آنان برای کمک به ساخت سیستم رسانهها، به طوری که نیازهای یک جامعه مستقل را برآورده سازند باید دستیابی بیشتری به کانالهای پخش وجود داشته باشد. این دستیابی باید شامل مالکیت و نه صرفا یک برنامه ظاهری و موقت باشد.
افکار عمومی چیست؟
افکار عمومی از یک فکر بوجود میآید، فکری که تعداد زیادی از افراد جامعه به گونهای در آن منفعت داشته باشند و به عبارت دیگر اگر فکری به یک مسئله مهم جمعی تبدیل شود افکار عمومی شکل میگیرد.
«دوب» افکار عمومی را اینگونه تعریف میکند:
افکار عمومی عبارتست از نگرشهای افراد یک گروه که بر یک محور یا مسئله مرکزی دور میزند.
«گابریل تارد» هم معتقد است افکار عمومی از مجموعه داوریهای متداول در میان مردم درباره مسائل روز شکل میگیرد.
(منتنی) ـ فیلسوف فرانسوی ـ افکار عمومی را یک جمع نیرومند، جسور و غیر قابل پیشبینی میداند.
با توجه به تعاریف فوق میتوان گفت: افکار عمومی حاصل برخورد عامه مردم با مسئله مشترکی است که این مسئله با موضوعات مهم و مورد علاقه مردم و عموم مردم میباشد، این مسئله در چارچوب قواعد موجود جامعه قابل حل نیست.
«کلایدکنیگ» شکلگیری افکار عمومی را طی چهار مرحله بیان میکند: در اولین مرحله افکار عمومی با ناخشنودی در مورد امر مهمی که تصور میشود از طریق واکنش گروهی بتواند تحقق یابد شکل میگیرد، در مرحله دوم این ناخشنودی در قالب بازگویی عمومی در میآید و سبب آگاهی بر یک نیاز همگانی میشود. مرحله سوم از طریق بحث و مجادله به وسیله وسایل ارتباط جمعی موضوع اصلی ناخشنودی متبلور میشود و نهایتا به قضاوت و تصمیمگیری میرسد.
افکار عمومی چگونه شکل میگیرد؟
هنگامی که جماعتی تشکیل میشود، واکنش هیجانی از یک شخص به شخص دیگر گسترش مییابد و حتی به جایی میرسد که هویت شخصی و خویشتنداری فردی اعضا از میان میرود.
گمنامی یکی از خصوصیات سرایت اجتماعی است که در آن اشخاصی که یک جماعت را تشکیل میدهند غالبا بینامند به این معنا که با هم بیگانهاند و ناشناسند، وقتی جماعتی تشکیل میشوند تنها با همهمه آن به گوش میرسد نه صدای فرد به همین سبب در میان افرادی که به جماعت میپیوندند، غالبا رفتارهای غیر متعارف گوناگونی دیده میشود. معمولا افراد زمام خود را رها کرده و به کارهای سنجیده دست میزنند و آنچه مرتکب میشوند ارتجاعی و بدون تفکر و تامل است، در جماعت احساس مسئولیت شخص به دلیل گمنامی، کاهش مییابد به عنوان مثال، آشوبگرانی که به قصاص و اعدام محاکمه افراد دست میزنند، بعدا که متوجه ابعاد جنایتشان میشوند همه بار گناه و مسئولیت این گناه را بر دوش جماعت مینهند. آنها معمولا به سادگی در پشت حجاب گمنامی پنهان میشوند و ادعا میکنند که گناه از آنها نبوده است و خود را از ارتکاب هرگونه جرمی مبرا میدانند بنابراین افراد از انجام عمل غیر عقلانی در سایه جمع نیز پروایی ندارند.
افکار عمومی چه خصوصیاتی دارد؟
شناخت خصوصیات افکار عمومی گامی بلند در جهت شناسایی خود افکار عمومی است.
ـ در شکلگیری افکار عمومی آن مسئله که برای عامه مردم مهم باشد مورد توجه است.
ـ افکار عمومی در جایی مطرح میشود که برخورد فکری وجود داشته باشد.
ـ افکار عمومی حاصل جمع عقاید فردی نیست بلکه در عمل متقابل و پیچیده تمام عقاید فردی ایجاد میشود.
ـ افکار عمومی پدیده است قدرتمند و معمولا اعمال قدرت میکند اما کارایی آن در ایجاد تحول بستگی به شرایط سیاسی، اجتماعی دارد که افکار عمومی در متن آن عمل میکند.
ـ محتوای افکار عمومی از یک سو از ارزشها و هنجارهایی که از حقوق، دین، اخلاق و یا رسوم گرفته میشود متاثر است و از سوی دیگر تحت تاثیر منافع اجتماعی است.
ـ افکار عمومی مستقیما پیشنهاد ارائه نمیدهد اما در مورد آن داوری میکند و در این صورت حیطه کلی خواستههایش را مشخص میسازد.
ـ افکار عمومی یکدست نیست و در زمان توافق ایجاد نمیشود بلکه در زمانی ایجاد میشود که حداقل رگههایی از مخالفت وجود داشته باشد.
ـ برای شناخت افکار عمومی باید از کانالهای فردی وارد عمل شد.
چرا حکومتهای به دنبال به دست آوردن افکار عمومی هستند؟
به صراحت میتوان گفت که پیشبرد اکثریت سیاستهای ملی بدون همکاری و خواست قشرهای وسیع و اجتماعی میسر نخواهد بود از طرف دیگر هرگونه تغییر و تحول در غالبهای اجتماعی و فرهنگی موکول و مستلزم آراء عمومی و شناخت آن (افکارسنجی) امری حیاتی و ضروری است؛ از طرفی میان دولتها و افکار عمومی همواره رابطهای دو جانبه وجود دارد که یکدیگر را تحت تأثیر قرار میدهند.
افکار عمومی میتواند به طور مستقیم از طریق انتخابات، رفراندوم، سنجش افکار عمومی یا غیر مستقیم گروههای فشار، تماسهای مشخص، شکایتها، تظاهرات سیاسی و از همه مهمتر از طریق مطبوعات و دیگر وسایل ارتباط جمعی روی حکومتها تأثیرگذارند و از طرفی دولتها نیز از طریق کنفرانسها، مصاحبههای مطبوعاتی، اجرای قوانین، کاربرد وسایل ارتباط جمعی بر افکار عمومی تأثیر میگذارند و بعضا در قالبسازی و شکلگیری افکار عمومی عمل کنند.
در نتیجه میتوان گفت که رهبران یک ملت نمیتوانند عاقلانه حکومت کنند، الا اینکه بر افکار عمومی واقف باشند و خواستها و علایق آنها را بدانند و این امری لازم در کشورداری است.
روابط اقتصادی و تأثیرگذاری آن بر افکار عمومی
تغییرات اقتصادی نیز تأثیر عمیقی در افکار عمومی دارند صنعتی شدن جوامع سبب شده اجتماعات به سوی تولید انبوه گرایش پیدا کنند.
به منظور جلوگیری از تورم اقتصادی افزایش تولید باید با گسترش مصرف همراه باشد و زمینه مصرف باید در مردم ایجاد شود بدین صورت که عقاید آنان را که پایبند مصرف تولیدات کارگاههای کوچک هستند را تغییر داد و آنها را در جهت مصرف انبوه ترغیب کرد.
در نتیجه روابط اقتصادی جدید به افکار عمومی توجه خاصی دارد با دو دیدگاه عمده:
ـ قانع کردن مردم بر این مبنا که نظام تولیدی جدید را که بر پایه مصرف انبوه است بپذیرند. ـ نیاز به مصرف هر چه بیشتر را در آنها ایجاد کنند.
همگانی شدن وسایل آموزشی
با پیشرفت تمدن، آموزش در کلیه سطوح از حالت انحصاری درآمد و در اختیار اکثریت طبقات اجتماعی قرار گرفت گسترش در تسلیحات باعث شده که افکار و امیدهای تازهای در ذهن افراد آموزش دیده به وجود آید و با توجه به این حقیقت که یک توده آموزش یافته نفوذ بیشتری در ساخت اجتماعی دارد توجه به عقاید آنها اهمیت و فوریت مییابد.
رهبری افکار عمومی
نقش متفکران، نویسندگان، گویندگان و اهل قلم و مردان سیاسی که هر یک به ایجاد افکار عمومی میپردازند را نباید نادیده گرفت البته کسانی که میخواهند افکار عمومی را پدید آورند یا آن را جهت دهند باید دارای خردورزی و منطق قوی و از طرفی مقبولیت اجتماعی باشند.
راههای بررسی افکار عمومی
در جمعبندی این مبحث به راهکارهای عملی مؤثر در تأثیرگذاری بر افکار عمومی میرسیم؛ شاید بتوان این مرحله را نقشه اصلی راه و هدایت این کشتی بزرگ زندگی اجتماعی دانست.
ـ اگر در جامعه دستههای مختلفی داشته باشیم و بخواهیم حرکات آنها را بسنجیم باید افکارسنجی کنیم (باید جامعۀ نمونهای را انتخاب کنیم و از طریق پرسشنامه و مصاحبه به بررسی افکار بپردازیم و از طریق علم آمار دادهها را تحلیل کنیم) آگاهی دقیق به عقاید هر گروه خاص میتواند بهترین نشانۀ کردارهای احتمالی آن گروه در آینده باشد.
ـ با بررسی افکار عمومی میتوان منحنی گرایشها و تغییرات عقاید را رسم کرد و حالت ایستایی و یا پویایی افکار عمومی را در خصوص مسئله یا موضوع به خصوصی معین ساخت.
ـ افکار عمومی را میتوان به طور نسبی اداره کرد از آنجا که شناخت افکار عمومی امری ضروری و حیاتی میباشد اداره این افکار نیز اهمیت دارد.
ـ گروههایی که افکار خود را عقاید همگان میدانند. عدهای معتقدند تنها از طریق بررسی افکار عمومی است که میتوان به ادعای گروههای فشار و دیگر گروهها، احزاب و جمعیتها در زمانی که این گروهها افکار، تمایلات و باورهای خود را عقاید همگان میدانند پی برد.
ـ بررسی و شناخت افکار عمومی میتواند ابزاری در جهت شناخت و تشخیص کانونهای جهل در یک جامعه باشد تا با وسایل تمهیدات و ابزارهای لازم جهت تأمین آموزش در آن کانونها اقدام کرد.
ـ برای رسیدن به اهداف مختلف در حوزههای اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی با بررسی علمی افکار عمومی میتوان به اهداف مختلف دست یافت.
ـ بررسی افکار عمومی وسیلهای برای سنجش میزان موفقیت طرحها و برنامهها و در این خصوص میتواند در پیشبرد برنامههای بهداشتی، آموزشی، اقتصادی و فرهنگی بسیار مؤثر واقع شود.
ـ در مورد کاربری رسانهها نیز باید این مطلب را اذعان داشت که حجم عظیم ارتباطات موجب بروز نوعی شناخت سطحی از مسائل اجتماعی شده و این امر به نوبه خود بر بیتفاوتی جامعه سرپوش بگذارد این امر ممکن است موجب فرار مردم از دنیای واقعی و روی آوردن به دنیای رویاها گردد و بدین صورت آنها غیر سیاسی میشود.
با به کارگیری موارد ذکر شده میتوانید افکار عمومی را بشناسید و در راه هدایت آن به موفقیت نسبی دست یابید و در صورتی که قصد ادارۀ افکار عمومی را ندارید میتوانید خود را در مقابل تبلیغات ایزوله کرده و فیلترهای لازم را برای خود ایجاد نمایید.