امروزه «تبلیغات» نه فقط به عنوان وسیلهای برای معرفی و ترویج یک کالای تجاری بلکه به عنوان ابزاری بسیار نیرومند در جهت تسخیر افکار و عقاید و تغییر و تحریف آنها به منظور نیل به اهداف سلطهجویانه کشورهای قدرتمند اقتصادی، صنعتی و اطلاعاتی مطرح میباشد. «کارتر» رئیسجمهور اسبق آمریکا میگوید، یک دلار سرمایهگذاری در تبلیغات بهتر از ده دلار سرمایهگذاری در تسلیحات است، به عبارت دیگر آنچه را با اسلحه میتوان بدست آورد، بسیار سهلتر و بیشتر با تبلیغات میتوان به چنگ آورد. از این رو است که «تبلیغات» به عنوان یکی از ابزارهای اولیه و اساسی افکار عمومی به شمار میآید و پرواضح است در این میدان کشوری برگ برنده را در دست دارد که هم ساز و برگ تبلیغاتی و اطلاعرسانی بزرگتر و پیشرفتهتری را فراهم کرده باشد و هم از نظر تحقیق و پژوهش در زمینه ارتباطات و متقاعدسازی و تولیدات فرهنگی، خبری و هنری جلوتر از رقبا حرکت کند. شاید سهلالوصولترین و کمهزینهترین ابزار اعمال قدرت در صحنه بینالمللی، ابزار اطلاعرسانی و تبلیغات باشد.
تبلیغات تاکنون از دیدگاههای تاریخی، جامعهشناسی، علوم سیاسی و ارتباطشناسی مورد بررسی قرار گرفته است. به طور خلاصه، از دیدگاه تاریخی، تبلیغ رویدادی است که رویدادهای بعدی به عنوان آثار آن مورد مطالعه قرار میگیرند. از دیدگاه علوم سیاسی، مطالعه تبلیغ یعنی مطالعه ایدئولوژی مبلغ و آثار اشاعه آن بر افکار عمومی. از نقطه نظر جامعهشناسی، بررسی تبلیغات به معنای مطالعه نهضتهای اجتماعی و تحلیل تبلیغات گروههای درگیر در قدرت است. از دیدگاه خاص ارتباطشناسی، تبلیغات همانند ارتباط، فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگیهای اجتماعی قابل شناخت است. این دیدگاه به ما اجازه میدهد تا عناصر ارتباطی این فراگرد را تفکیک کنیم، به روابط پیام و زمینه پیام بپردازیم، مسأله تعهد پیامرسان را بشکافیم و عکسالعملهای مخاطبان را بررسی کنیم.
«تبلیغات سیاسی»:
تبلیغات «propuganda» به معنای خنثی و بیطرف، یعنی انتشار و ترویج افکار از ریشۀ لاتین propagare به معنای کاشتن و نهال زدن میآید. واژه تبلیغات از ارگان مرکزی کلیسای کاتولیک تحت عنوان «congregationde propaganda fide» که به وسیله پاپ گرگوری پانزدهم در سال 1622 میلادی ایجاد شده بود، گرفته شده است. در این سال واتیکان، «جامعه مقدس ترویج ایمان کلیسای کاتولیک» را تأسیس کرد و از آنجا که انگیزۀ این جماعت، اشاعه باورهای واتیکان در قارۀ آمریکا و در جهت مخالفت با پروتستانها بود، تبلیغ، معنای بیطرف خود را از دست داد و مفهومی تحقیرآمیز، منفی و غیراخلاقی به خود گرفت. به عبارت دیگر امروزه مشخص کردن پیام به عنوان تبلیغ یعنی کوچک شمردن و منفی انگاشتن آن پیام. بنابراین مترادفهایی برای کلمۀ تبلیغ به کار گرفته میشوند و مفاهیمی که با تبلیغ تداعی میشوند عبارت است از: دروغ، تحریف، نیرنگ، اغفال، دستکاری، تحریک، جنگ روانی و بالاخره شستوشوی مغزی. باید توجه داشت که اکثر این مترادفها در واقع گویای تکنیکهای خاص تولید پیامهای تبلیغی هستند و نه گویای فراگرد یا انگیزه تبلیغ. در عصر حاضر تبلیغات به فعالیتهای گوناگونی اطلاق میشود که به دو دسته اصلی تقسیم میشوند: تبلیغات تجاری و سیاسی.
تبلیغات تجارتی شامل آگهی، فروشندگی و روابط عمومی است. در زمینۀ سیاسی به فعالیتهای احزاب سیاسی گفته میشود که میخواهند آموزههای خود را در جامعه ترویج کنند و طرفدارانی برای خود پیدا کنند، افکار عمومی را با خود همراه سازند و در انتخابات آرا را به سود خود جلب کنند و... نوع دیگر تبلیغات سیاسی فنون ترویج را در بر میگیرد که دولتها برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج و حفظ روحیۀ مردم و تخریب روحیۀ مخالفان در جنگ و به خصوص جنگ سرد به کار میبرند. در واقع میتوان گفت «تبلیغات سیاسی» عبارت است از کوشش کم و بیش نظامدار که هدف نهائی آن شکل دادن به عقاید، بازخوردها و رفتار مردم در جهت خاصی که موردنظر مبلغ است.
«انواع تبلیغات سیاسی»:
تبلیغات گاهی تحریکانگیز است و به منظور ایجاد دگرگونی به کار گرفته میشود و گاهی انفعالی است و برای حفظ وضع موجود به کار میرود. از نظر آشکار ساختن پیام و صحت اطلاعات، تبلیغات را به سه نوع سفید، سیاه و خاکستری تقسیم میکنند.
تبلیغ سفید، منبع پیام را معرفی میکند و به انتشار اطلاعات صحیح میپردازد. نمونۀ این نوع تبلیغ را گاه گاه میتوان از صدای آمریکا و از بی.بی.سی شنید. در این نوع تبلیغ با آنکه اطلاعات پخش شده صحت دارند، نحوه ارائه اطلاعات به شیوهای است که مخاطب، فرستندۀ پیام را خیرخواه و صاحب بهترین اندیشه، تصور میکند. هدف تبلیغ سفید، ایجاد اعتماد و اطمینان در مخاطب و در واقع نوعی سرمایهگذاری برای برآوردن نیتهای آینده مبلغ است.
تبلیغ سیاه، اطلاعات منتشر شده را به منبع کاذب، نسبت میدهد و به قصد فریب و نیرنگ مخاطب عمل میکند. تبلیغ سیاه همان «دروغ بزرگ» است که همه نوع نیرنگ را به خدمت میگیرد. از نمونههای موفق تبلیغ سیاه میتوان تجربۀ «رادیوی آزاد مجارستان» را نام برد. این فرستنده توجه و حس همدردی جهانیان را در سال 1956 به هنگام پیشروی تانکهای روسی که به منظور سرکوب شورشیان مجار به بوداپست اعزام شده بودند، به شدت برانگیخت. رادیوی آزاد مجارستان هر روز با پخش جزئیات خشونت روسها، از آمریکا و دولتهای غرب، تقاضای کمک میکرد. بعدها معلوم شد که این دستگاه رادیوئی در واقع توسط سازمان جاسوسی شوروی (کا.گ.ب) و با نیت شرمسار کردن آمریکا به راه افتاده بود که هدفشان هم این بود که به دنیا نشان بدهند علیرغم وعدههای رادیوی آزاد اروپا (رادیو تبلیغاتی آمریکائی) در حمایت و تشویق شورشیان، آمریکا پشتیبانی قابل اتکا و اطمینان نیست. این کار تبلیغی به حدی موفق و مؤثر بود که حتی سازمان جاسوسی آمریکا (سیا) تا مدتها بعد از ختم غائله، نمیدانست که رادیوی آزاد مجارستان در حقیقت یکی از ابزارهای تبلیغاتی روسها بوده است. تبلیغ خاکستری چیزی بین تبلیغ سفید و تبلیغ سیاه است. در این نوع تبلیغ، منبع خبر به درستی اعلام میشود ولی در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت. مثلاً صدای آمریکا در جریان تصرف خلیج خوکها در کوبا، دخالت آمریکا را انکار کرد. دستکاری آمار از طرف شرکتها، تبلبیغات تجاری و ادعاهای کاذب یا غلوآمیز در مورد محصولات و یا فیلمهای سینمائی که به منظور جا دادن محصولات مشخص در فیلم و تبلیغ آنها تهیه میشوند، جزء تبلیغات خاکستری هستند.
«فنون تبلیغات سیاسی»:
شیوههایی را که تبلیغاتگر برای تحتتأثیر قرار دادن افراد به کار میبرد، فنون تبلیغات نام دارد. شیوهای ممکن است در یک مکان موفق و در جائی دیگر ناموفق باشد و این به شرایط تبلیغ بستگی دارد. برخی از این شرایط و خصایص عبارتند از سنتها، آداب و رسوم که حاوی آرزوها و خواستهها و علائق مردم است، میزان آگاهی و فهم و شعور جامعه، نوع و میزان اطلاعات و معلوماتی که افراد از قبل دارند و تبلیغات رقیب که روی افراد اعمال میشود. فنون تبلیغات را میتوان به سه دسته تقسیم کرد که عبارتند از: «حیثیت»، «تحریف»، «ناایمنی». نوع اول شامل فنونی است که محتوای تبلیغات به نحوی ارائه میشود که گوئی بیانگر ارزشهای جامعه است. نوع دوم فنونی را در بر میگیرد که در آن تبلیغات سعی میکند چنین وانمود کند که تبلیغات نیست. در نوع سوم با فنونی سروکار داریم که در آن تبلیغات به مردم چیزهایی را یادآوری میکند که از آن گریزانند.
«حیثیت و اعتبار»:
مبلغ، تبلیغات خود را با چیزهائی همبسته میکند که برای مردمی که میخواهند آنها را تحت نفوذ بگیرد، عزیز است و بدان احترام گذاشته و میپذیرند. تبلیغات به ارزشهای سنتی، آرمانها و هدفهائی که مردم میخواهند بدان نائل گردند، متوسل میشود. تبلیغات به طور صریح یا در لفافه مردم را اغوا میکند که آنچه میگوید در جهت خیر و صلاح آنهاست و انتظار دارد که مردم آن را بدون تأمل بپذیرند. یکی از روشهای مرسوم در این زمینه توصیه و سفارش است، توصیۀ شخص مورد علاقه مردم یا شخص مقتدر و بانفوذ و یا کسی که کلامش نافذ بوده و برای مردم حجت است. بطور کلی این نوع تبلیغات در میان افراد محروم و نیازمند که حس پرسش شخصیت قوی باشد، اغلب مؤثرتر است.
روش دوم در زمینه حیثیت، وانمود کردن همسوئی منافع تبلیغاتگر با منافع مردم است. در اینجا تبلیغاتگر میخواهد نشان دهد که با همان سبک و شیوهای زندگی میکند که مردم میکنند و او یکی از خود آنهاست و همان اعتقاداتی را دارد که مردم دارند و خلاصه تظاهر به شباهت و نزدیکی با مردم میکند.
روش سوم در این زمینه توسل به گرایش مردم به دنبالهروی است و اینکه همیشه میخواهند در اکثریت باشند نه در اقلیت. برای این کار تبلیغات میگوید: «تمام مردم با ما هستند و از ما پشتیبانی میکنند».
روش چهارم استفاده از کلمات و واژههای جذاب و پرطرفدار است، مثل آزادی، برابری، عدالت، رفاه و... این کلماتی است که مردم دوست دارند بشنوند و عکسالعمل آنها نسبت به این واژهها غالباً عاطفی است تا منطقی.
«تحریف»:
نوع دوم از فنون تبلیغات، تحریف است. دنیای واقعیتها برای تمام مردم یکسان نیست. آنچه که واقعی یا تحریف شده است، به تجربههای گذشته و خواستههای کنونی و امیدهای آینده انسان بستگی دارد. ما غالباً نظرات و برداشتهای گروههایی را که با آنها مخالفیم، تحریف شده میدانیم. ظاهراً تا زمانی که تناقضی در حرفهای مبلغ نبینیم یا نقطهنظرات مخالف را نشنیده باشیم، متوجه تحریف نمیشویم.
فنون تحریف طیف وسیعی از دروغ تا کتمان حقایق را در بر میگیرد. تحریف میتواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد، میتواند تحریف از طرفداران خود و بزرگ کردن امتیازات آنها باشد. به علاوه ممکن است تحریف در اطلاعات آماری باشد یا غیرآماری. به ویژه در عصر ما از دستکاری آمارها در تبلیغات خیلی استفاده میشود و چون غالب مردم هم از آمار اطلاعات کمی دارند، ممکن است به راحتی تحتتأثیر قرار گیرند.
شیوههای تحریف در اطلاعات غیرآماری بسیار زیاد است: مخدوش کردن اطلاعات، حذف برخی از اطلاعات بطوری که اطلاعات داده شده یکسویه و به سود مبلغ باشد. این روشهای مرسومی است که امروزه در مطبوعات و رسانهها و تنظیم خبرها زیاد دیده میشود.
ابزارها و شیوههای تحریف
یکی از معمولترین این ابزارها اتهام قساوت به طرف مقابل است. به عنوان مثال در اثنای جنگ خلیجفارس یک دختر پانزده ساله کویتی در برابر کنگره آمریکا شهادت داد که سربازان عراقی در کویت نوزادان نارس را میکشند و دستگاههایی را که این نوزادان در آن نگهداری میشدند، با خود به عراق میبرند، قلب بسیاری از جا کنده شد. البته به دنیا گفته نشد که او تصادفاً دختر سفیر کویت در واشنگتن و یکی از اعضای خانواده سلطنتی است.
ابزار معمول دیگر، بزرگنمائی اغراقآمیز مخاطراتی است که در نبرد یا جنگی وجود دارد. به سربازان و غیرنظامیان مدام گفته میشود که هر آنچه عزیز میدارند در خطر است. جورج بوش پدر، برخورد خلیجفارس را جنگی در جهت تحقق نظم نوین جهانی که نظمی بهتر است، تصویر کرد: نه تنها استقلال کویت و حفظ منابع نفت جهان و از بین بردن تهدید هستهای بالقوه صدام، بلکه اساساً سرنوشت خود تمدن در خطر بود. برای صدام نیز جنگ به خاطر ناتوانیاش در بازپرداخت میلیاردها دلاری که در اثنای جنگ ایران ـ عراق از کویت وام گرفته بود، در نمیگرفت، بلکه ادعا میکرد این جنگ به خاطر آینده تمامی «ملت عرب» است. سومین ابزار تحریف ذهنی، دشمن را دیوصفت جلوه دادن (demonization) و عاری از صفات انسانی (dehumanization) دانستن است.
چهارمین ابزار، دوقطبی کردن (polarization) است. به عنوان مثال، جرج بوش در مورد جنگ با تروریسم میگوید: «در این جنگ هر که با ما نیست (آمریکا)، با تروریسم است». یکی دیگر از شیوههای تحریف، پرت کردن حواس مخاطب و جلب توجه او به مسائل دیگر است به طوری که از موضوع اصلی غفلت کند و همینطور ساده کردن بیش از حد مسائل پیچیده یکی از شیوههای تحریف حقایق است. و سرانجام، شاید قویترین وسیله تحریف ذهنی (فراتبلیغات) ـ (meta-propaganda) باشد ـ تبلیغاتی که طرف دیگر را بیاعتبار میسازد. سخنگویان کشورهای ائتلافی در جنگ خلیجفارس بارها و بارها و به درستی اشاره کردند که صدام حسین کنترل کامل مطبوعات عراق را در دست دارد، در نتیجه مردم عراق دستشان از واقعیت کوتاه است و امواج رادیویی عراق پر از دروغ است. فرا-تبلیغات از توانائی خاصی برخوردار است، زیرا به جای آنکه صحت ماجرائی واحد را مورد حمله قرار دهد، هر چیزی را که از دشمن پخش میشود، مورد تردید قرار میدهد.
«ناایمنی»:
نوع سوم از فنون تبلیغات، ناایمنی است. عکسالعمل عاطفی مثل ترس، نشاندهندۀ ناایمنی است. متخصصان تبلیغات در مواردی که افراد دستخوش ناایمنی هستند، میدانند که آنها نسبت به برخی از تبلیغات بیشتر حساساند و آماده پذیرش هستند. تبلیغاتگران میدانند که افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راههای مرسوم برای حل مشکلات خود استفاده کنند و از این جهت از حل مشکلات روزمرۀ خود عاجز میشوند. در نتیجه تبلیغات میتواند در چنین شرایطی وانمود کند که میتواند آنها را در حل مشکلات خود یاری داده و از این بنبست بیرون بیاورد. گاهی حتی تبلیغات به عمد افراد را دستخوش ناایمنی میکند تا بتواند از این دستپاچگی و سردرگمی افراد بهرهبرداری کند. علاوه بر این، تغییر هم میتواند منشاء ناایمنی باشد، بویژه در عصر جدید که تغییر در زمینههای اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و تکنولوژی روزبهروز بیشتر شتاب پیدا میکند، میتواند موجب نگرانی شود و از این جهت زمینه مناسبی برای بهرهبرداری تبلیغاتی است.
«اهداف تبلیغات سیاسی»:
- هدف از تبلیغ سیاسی میتواند تحتتأثیر قرار دادن افراد برای پذیرش نگرشهایی باشد که این امر در ارتباط با مبلغ و یا الگوهای خاصی از رفتار است.
برای نمونه، کمک مالی، پیوند گروهها، تظاهرات و مانند آن.
- تبلیغ سیاسی همچنین باید مشروعیت نهاد یا سازمانی را مورد توجه قرار دهد که نمایندۀ آن است تا از این راه مشروعیت فعالیتهایش را نیز تأمین کند. تبلیغ سیاسی هماهنگ و منسجم کسب موقعیت و جلب توجه مقاماتی را که تائید آنها ضمانت پیامهاست، مدنظر دارد.
- تبلیغ سیاسی هیجانی به دنبال انگیزش افراد برای شرکت یا حمایت از یک مورد خاص است. این تبلیغات میکوشد تا با ارائۀ اعمال شدنی و امکانپذیر، افراد را از حالت بیتفاوتی خارج سازد.-
- اساساً، هدف تبلیغات سیاسی، دستیابی به مرحلۀ پذیرش ایدئولوژی مبلغ توسط مردم است. در اصل تبلیغات تنها هدفش غلبه بر تودههاست.
«مراحل تبلیغات سیاسی»:
تبلیغات سیاسی شامل مراحلی به شرح ذیل میباشد:
ایدئولوژی و هدف فعالیت همهجانبه و برنامهریزی شده تبلیغات. – زمینۀ اجتماعی که در آن تبلیغ انجام میشود. – شناسایی مبلغ – ساختار سازمان تبلیغاتی – مخاطب موردنظر – فنون و شیوههای بهرهگیری از رسانهها ـ فنون ویژهای که برای به حداکثر رساندن تأثیر مورد استفاده قرار گرفتهاند – واکنش مخاطبان نسبت به فنون گوناگون – تبلیغات سیاسی مخالف در صورتی که وجود داشته باشد و – تأثیرات و ارزیابی.
در این مراحل پرسشهای زیر مورد توجه قرار میگیرند:
کارگزار تبلیغات سیاسی تا چه حد در چارچوب تشکیلات سازمانی برای فراگیری و رساندن پیام به مخاطبان و حصول واکنش مطلوب از نهادهای خاصی استفاده میکند؟ به علاوه، اگر مخالفتی در مورد تبلیغات وجود داشته باشد، جریان چه شکلی خواهد گرفت؟ و سرانجام، آنکه چگونه مبلغ سیاسی در راه رسیدن به اهدافش موفق خواهد شد؟
«مدلهای تبلیغ سیاسی»:
مدلهای تبلیغ را میتوان به دو دسته تقسیم کرد: ضعیف و قوی. تفاوت میان این دو در میزان تأثیر اقناعی آنها نیست، بلکه در خصلت کنش متقابل میان مبلغ و پیامگیران است.
در مدل ضعیف، پیامهای یکسان باعث میشود تا افراد به تدریج تحتتأثیر قرار گیرند، بدینترتیب که نخست گروهی که بیشتر آمادگی پذیرش دارد جذب تبلیغ میشود و از بقیه پیامگیران مجزا میگردد. مدل ضعیف تبلیغ شبیه ماهیگیری است که در آن ماهیگیر برای به دام انداختن ماهی از طعمه استفاده میکند. در این مدل مبلغ بیشتر دنبالهرو سلیقه و ذائقۀ مردم و یا جو جامعه است. در مدل قوی، جریان همسان پیام به صورت دیگری عمل میکند. آثار تراکمپذیر ناشی از این پیامهای تبلیغاتی خصلت گزینشی ندارد، بلکه تبلیغ با پاسخ موافق جمع مواجه میشود. اینکه مبلغ در کجا باید از مدل ضعیف استفاده کند و در کجا از مدل قوی، به مطالعات تجربی نیاز دارد. اگرچه پاسخهای موافق بر حسب گروه سیاسی – اجتماعی مثلاً بر حسب شغل، درآمد، تحصیلات، مذهب و غیره با هم خیلی تفاوت داشت، احتمالاً مدل ضعیف مناسبتر است، ولی وقتی تفاوتی در توزیع پاسخها در گروههای اجتماعی وجود نداشت، مدل قوی مناسبتر به نظر میرسد. چهرهسازی هم در تبلیغات سیاسی معمول و مؤثر است و بیشتر در مدل قوی تبلیغات به کار گرفته میشود. این روش در تبلیغات سیاسی برای ایجاد وفاداری و تعهد ایدئولوژیکی در افراد مورد استفاده قرار میگیرد.