آمریکا از نظر وجهه خارجی با مشکل مواجه شده است و این مشکل ابعاد جهانی دارد؛ حتی سران برخی کشورهای متحد سنتی آمریکا نیز بی‌اعتبار کردن این کشور را برای خود فرصتی مناسب و از نظر سیاسی سودمند تلقی می‌کنند. اما این مشکل در منطقه خاورمیانه و عمدتا در کشورهای مسلمان از شدت بیشتری برخوردار است.
نظرسنجیهای اخیر به خوبی عمق و گستره این دشمنی را نشان می‌دهد. در فاصله زمانی دسامبر سال 2001 تا ژانویه سال 2002، موسسه نظرسنجی گالوپ (Gallup) نظر ده هزار نفر از مردم نه کشور مسلمان را مورد بررسی قرار داد. مطابق نتایج این نظرسنجی، به طور متوسط بیش از یک دوم پاسخ‌دهندگان نسبت به آمریکا نظر مخالف داشتند.
رواج دیدگاههای مخالف نسبت به آمریکا در ایران مساله غیرمنتظره‌ای نیست؛ چرا که این کشور بیش از بیست سال است که روابط خصمانه‌ای با آمریکا دارد. طبق نتایج حاصله از نظرسنجی مذکور، در ارتباط با کشورهای به ظاهر متحد آمریکا، دیدگاهها حتی بغرنج‌تر است؛ چنان که تنها شانزده درصد از پاسخ‌دهندگان عربستانی ـ کشوری که از قرار معلوم از متحدان قدیمی آمریکا در منطقه محسوب می‌شود ـ نسبت به آمریکا نظر مساعد داشتند، در حالی که شصت و چهار درصد از آنها در مخالفت با آمریکا اعلام‌نظر کردند. نتایج حاصله در کویت به مراتب وخیم‌تر است. در کشوری که آمریکا یک دهه پیش به قصد آزادسازی آن وارد جنگ شد، تنها کمی بیش از یک چهارم پرسش‌شوندگان دیدگاهی موافق نسبت به آمریکا داشتند.
براساس نظرسنجی که موسسه پیو (Pew) در تابستان سال 2002 انجام داد و در تعدادی از کشورها نیز در ماه می سال 2003 و مارس 2004 تکرار شد، نتایج مشابهی به دست آمد.
علاوه بر این، طبق نظرسنجی موسسه پیو، به نظر می‌رسد که افکار عمومی خارجیها نسبت به آمریکا بدتر نیز شده است؛ هر چند در برخی نمونه‌ها نتایج ماه مارس 2004 نسبت به نتایج ماه می 2003، بهبود ناچیزی را نشان می‌دهد.
حتی اگر اعتبار چنین نظرسنجیهایی مورد سوال قرار گیرد، احتمالا می‌توان نتیجه گرفت که اکثر مردم کشورهای خاورمیانه و مسلمان به طور قطع مخالف آمریکا هستند.
این نارضایتی را نمی‌توان به این بهانه که نظرات مبهم و بی‌پایه مردمی است که در سرزمینهای دوردست زندگی می‌کنند و رفتار و تمایلاتشان برای آمریکا هیچ اهمیتی ندارد، به راحتی مردود دانست. هر چند شاید این نارضایتی حاکی از پیامدهای نامطلوب برای آمریکا نباشد اما این اطمینان هم وجود ندارد که بروز چنین پیامدهای قطعا منتفی است. یکی از اعضای با نفوذ کنگره نیز اظهار داشته است که «برداشت و احساسات خارجیها نسبت به آمریکا، پیامدهایی داخلی در پی خواهد داشت.»2 این مساله به ویژه زمانی جدی خواهد بود که در نظر بگیریم افکار عمومی خارجیها و رفتار کشورهای متبوع ایشان تاثیر بسیاری بر امنیت ملی آمریکا دارد.
شارلوت بیرز (Charlotte Beers) ـ معاون سابق وزارت خارجه ایالات متحده در بخش دیپلماسی عمومی و روابط عمومی ـ پیامدهای احتمالی انزجار مردم خاورمیانه را از آمریکا به طور خلاصه چنین برمی‌شمارد: «ما درباره میلیونها نفر از مردم عادی صحبت می‌کنیم، شمار بسیاری که به نحو تاثرانگیزی غیر عادی جلوه داده شده‌اند اما به دقت تصاویری از ما را در ذهن خود حک کرده‌اند ـ تصاویری بسیار منفی، غیر عادی و خصمانه ـ به طوری که همین جا به شما اطمینان می‌دهم که نسل جوانی از تروریستها در حال شکل‌گیری است. میان آنچه هستیم و آن‌گونه که دوست داریم در نظر دیگران جلوه کنیم و آن‌گونه که در حقیقت دیده می‌شویم، شکاف بسیار وسیعی وجود دارد.»3
این شکاف باید مسدود شود. پرزیدنت جورج بوش به سادگی تکلیف را روشن کرده است: «در نقل حکایت و توصیف خودمان باید به شکل بهتری عمل کنیم.»4 این مهم، وظیفه دیپلماسی عمومی است.
تعریف دیپلماسی عمومی
مطابق تعریف وزارت خارجه [ایالات متحده]، «دیپلماسی عمومی به آن بخش از برنامه‌های دولتی گفته می‌شود که به قصد اطلاع‌رسانی و یا اعمال نفوذ بر افکار عمومی سایر کشورها انجام می‌شوند.»5
نخستین بار در سال 1965 ادموند گالیون (Edmund Gallion) ـ دیپلمات حرفه‌ای سرویس خارجی و پس از آن رئیس دانشکده حقوق و دیپلماسی فلچر (Fletcher) در دانشگاه تافتز (Tufts) ـ در ارتباط با موسسه‌ای در مرکز دیپلماسی عمومی ادوارد آر. مورو (Edward R.Murrow) در دانشکده فلچر، از این عبارت استفاده کرد. در آن زمان، در کتابچه راهنمای مرکز مورو ذکر شده بود: «دیپلماسی عمومی... از مباحث مربوط به تاثیرگذاری بر تمایلات و رفتارهای عمومی در راستای برقراری و اجرای سیاستهای خارجی بحث می‌کند. دیپلماسی عمومی به ابعاد مختلفی از روابط بین‌الملل ـ فراتر از دیپلماسی سنتی ـ ... [از جمله به فعالیتهای مربوط به] جهت‌دهی به افکار عمومی مردم سایر کشورها از طریق دولتها، تعامل میان گروههای ذی‌نفوذ و بخش خصوصی با همتایان خود در کشورهای دیگر... و جریان فراملی اطلاعات و آراء مربوط می‌شود.»6
دولت تلاش می‌کند میان دیپلماسی عمومی و تبلیغات ـ که گاهی، و نه همیشه، با موفقیت همراه است ـ تمایز بگذارد؛ با این استدلال که دیپلماسی عمومی همواره با واقعیتهای شناخته شده سر و کار دارد اما تبلیغات در کل بر ملغمه‌ای از فریبها و دروغها استوار است که با واقعیات درآمیخته‌اند.7
در سایر فرمولها، دیپلماسی عمومی، آن‌گونه که هست معرفی نمی‌شود؛ به عنوان مثال، گروه برنامه‌ریزی که در سال 1997 به منظور تلفیق آژانس اطلاعاتی آمریکا در وزارت خارجه تشکیل شده بود، به شرح ذیل «دیپلماسی عمومی» و «امور اجتماعی و عمومی» را از یکدیگر متمایز کرد: «امور اجتماعی و عمومی فراهم ساختن اطلاعات برای عموم، مطبوعات و سایر نهادهایی است که با اهداف، سیاستها و فعالیتهای دولت آمریکا در ارتباطند. فحوای اصلی امور اجتماعی و عمومی، اطلاع‌رسانی به مخاطبان داخلی است... [در حالی که] دیپلماسی عمومی درصدد تحصیل و ترفیع منافع ملی آمریکا از طریق اطلاع‌رسانی، اعمال نفوذ و درک مخاطبان خارجی است.»8
ظرایف و باریک‌بینیهای معنایی در این تمایزات متعدد، موشکافیها و حساسیتهای کلامی الهیات قرن شانزدهم را به یاد می‌آورد. در واقع دیپلماسی عمومی و امور اجتماعی بیش از آن چیزی که در تعاریفشان تلویحا اشاره شده، در وظایفشان دارای همگرایی و همسانی هستند. آنچه برای مخاطبان داخلی اطلاع‌رسانی می‌شود، اغلب از سوی مخاطبان خارجی نیز دریافت می‌گردد و بالعکس موضوعاتی را نیز که به منظور اطلاع‌رسانی برای مخاطبان خارجی در نظر گرفته شده است، از سوی مخاطبان داخلی قابل دسترسی است.
تعبیر دیگری از دیپلماسی عمومی تحت عنوان آنچه «دیپلماسی، عمومی نیست» ـ تعبیری که مفسر آن مدعی است اگر مورد کم‌لطفی قرار نگیرد، موضوعی اساسی است ـ تصریح می‌کند که «دیپلماسی عمومی آمریکا، نه عمومی است و نه دیپلماتیک. نخست آن که دولت آمریکا ـ و نه عموم مردم این کشور در گستره وسیعتر ـ پیام‌رسان اصلی در عرصه جهانی است که البته نسبت به صحت آن تردید بسیاری وجود دارد. علاوه بر آن، وزارت خارجه که بیشترین تلاشها را در عرصه خارجی دارد، به دیپلماسی عمومی نه به عنوان ابزار گفت‌وگو بلکه به عنوان عملی یکجانبه نگاه می‌کند... این آمریکا است که جهان را مخاطب قرار داده است.»9
شاید با مقایسه مولفه‌های اساسی دیپلماسی عمومی با «دیپلماسی رسمی» بتوان تعریف بهتری از آن به دست داد. نخست آن که دیپلماسی عمومی شفاف است و در سطح وسیعی نشر و گسترش می‌یابد، در حالی که دیپلماسی رسمی (جدای از اخباری که گهگاه به بیرون درز می‌کند) مبهم است و به صورت کاملا محدود منتشر می‌شود. دوم این که دیپلماسی عمومی توسط دولت به گروه گسترده‌تری از «مردم» (به عنوان نمونه، مردم خاورمیانه و یا جهان اسلام10) ـ یا در برخی مواقع به طور گزینشی ـ منتقل می‌شود. در حالی که دیپلماسی رسمی از سوی دولتها به دولتهای دیگر منتقل می‌شود. سوم، موضوعاتی که به دیپلماسی رسمی مربوط می‌شود با رفتار و سیاستهای دولتها سر و کار دارد، در حالی که موضوعات دیپلماسی عمومی به رفتار و تمایلات عموم مردم [دیگر کشورها] مربوط می‌شود.
البته ممکن است این مردم با توضیح رفتارها و سیاستهای آمریکا ـ که گاهی از آن سوء تعبیر شده است ـ تحت تاثیر قرار گیرند. علاوه بر این، به میزانی که رفتار و سیاستهای یک دولت خارجی از رفتار و تمایلات شهروندانش متاثر می‌شود، دیپلماسی عمومی می‌تواند به همان میزان با تاثیرگذاری روی شهروندان این دولتها، بر دولتها اثر بگذارد.
آنچه در این مقاله بررسی خواهد شد، چگونگی مطلع ساختن ملتها نسبت به آرمانهای مورد نظر آمریکا ـ همچون کثرت‌گرایی، آزادی، دموکراسی ـ که ارزشهای اساسی انسانی محسوب می‌شوند و باید در کشورهای آنها نیز رواج یابند، و نیز چگونگی ترغیب آنان در راستای این ارزشها است. در ارتباط با این موضوع، دو پرسش وجود دارد که در مباحث مربوط به دیپلماسی عمومی به ندرت به آنها پرداخته شده است: 1- آیا ضرورتی دارد که دولت آمریکا تنها ـ و یا مهمترین ـ پیام‌رسان مفاهیم دیپلماسی عمومی باشد یا بهتر است این وظیفه خطیر را با شراکت سایر پیام‌رسانان بالقوه مثل سازمانهای غیر دولتی (غیر انتفاعی)، مراکز مستقل تجاری، کارگری و دانشگاهی به عهده بگیرد؟ 2- آیا به جای تک‌گوییهای یک طرفه، بهتر نیست دولت آمریکا وظیفه انتقال و پیام‌رسانی دیپلماسی عمومی را از طریق برگزاری گفت‌وگوهای دوجانبه (و یا گفت‌وگوهای چندجانبه در قالب برپایی فراخوان، میزگرد و تضارب آراء) دنبال کرد؟
هدف و انگیزه:
کالاهای خصوصی و کالاهای عمومی
چهار فرضیه مرتبط ـ که اعتبار هر یک از آنها نامعین است ـ آشکارا و تلویحا عامل و انگیزه برای تحرک و بهبود بخشیدن به «دیپلماسی عمومی» در آمریکا هستند. نیوتن مینو (Newton Minow) با انعکاس این فرضیه‌ها، شدیدا بر ضرورت انجام اصلاحات زیر تاکید کرده است:11
1- بخشی از علت رواج احساسات ضد آمریکایی در خارج، به ویژه ـ اما نه منحصرا ـ در خاورمیانه و در میان عموم مسلمانان، از ناتوانی «دولت آمریکا در نشر پیام آزادی و دموکراسی به یک میلیارد جمعیت مسلمان... و نیز از ضعف این دولت در معرفی خود به مردم جهان ناشی می‌شود.»
2- به رغم این واقعیت که «صنایع ما در زمینه فیلم، تلویزیون و نرم‌افزار رایانه‌ای بازارهای جهانی را در اختیار گرفته‌اند»، آمریکا در زمینه انتقال پیام خود ناموفق بوده است.
3- برای جبران ضعفی که در زمینه دیپلماسی عمومی داریم، شاید بتوان با بررسی «استعداد بازاریابی آمریکاییها در زمینه فروش ترانه‌های مدونا [یک خواننده زن آمریکایی]، پپسی‌کولا، کوکاکولا، کفشهای ورزشی مایکل جردن و همبرگرهای مکدونالد (McDonald) در سراسر جهان» چنین راه‌حلی را سراغ گرفت.
4- به منظور برقراری ارتباط میان این فرضیه‌ها، باید به این موضوع اشاره کرد که با استفاده از استعداد بازاریابی و عرضه کالاهای آمریکایی، باید بتوانیم دیپلماسی عمومی‌مان را به گونه‌ای تجهیز کنیم که فرایند توضیح و دفاع از ارزشهای [آمریکایی] در جهان، در مواجهه با احساسات ضد آمریکایی موثرتر عمل کرده و دیدگاههای مثبت‌تری را نسبت به آمریکا ترویج نماید.
استدلال فوق عمیقا دچار ضعف و نقصان است. خیالپردازی خواهد بود که فکر کنیم با الگوگیری از استعداد بازاریابی و عرضه کالاهای آمریکایی ـ ولو با اختصاص شصت و دو میلیون دلار برای راه‌اندازی یک شبکه جدید تلویزیونی در منطقه خاورمیانه ـ می‌توان به نحو موثری احساسات ضد آمریکایی را کاهش داد.12
مبحث فوق دارای سه نقص اساسی است: اولین نقص از یکسان‌انگاری کالاهای خصوصی و کالاهای عمومی (یا جمعی) از این تداخل ناشی می‌شود که آنچه در بازاریابی نوع اول (خصوصی) موثر دانسته می‌شود، برای نوع دوم (عمومی) نیز تجویز شده است. در واقع، تلاشها و مهارتهایی که در ارتقای نوع اول جواب می‌دهند، چه بسا در نوع دوم نتیجه منفی به بار آورند.
ترانه‌های مدونا و همبرگرهای مکدونالد کالاهایی خصوصی هستند که عرضه آنها حاصل تجربه‌هایی شخصی است. یک مشتری می‌تواند به آسانی و با بهره‌گیری از تواناییهایی نظیر دیدن، شنیدن، احساس کردن، چشیدن و بوییدن نظر مثبت یا منفی خود را در خصوص این محصولات ابراز کند. علاوه بر آن که کالاهای خصوصی شدیدا مورد سنجش قرار می‌گیرند، هر مشتری می‌تواند فارغ از آنچه دیگران تصمیم می‌گیرند یا می‌پسندند، در مورد جنس مورد نظر خود تصمیم بگیرد. در واقع ارزشگذاری تجربی با صرف هزینه اندکی قابل حصول است.
اما این ویژگیهای کالاهای خصوصی به شدت آنها را از کالاهای عمومی مثل دموکراسی، تسامح و تساهل، حاکمیت قانون و به طور عموم ارزشهای آمریکایی و «روایت آمریکایی» متمایز می‌کند. در عوض، مفهوم، کیفیت و فواید مرتبط با این کالاهای عمومی برخلاف مورد دیگر که بستگی به عمل یک فرد خاص داشت، به میزان زیادی به درجه بالای فهم، درک، پذیرش، گزینش و اجرای آنها از سوی دیگران بستگی دارد. به عنوان مثال، ارزشگذاری مفاهیمی چون تسامح از سوی یک فرد، تا حد زیادی به پذیرش متقابل آن ارزشگذاری و به کار بستن آن از سوی دیگران بستگی دارد.
این کالاهای عمومی نه تنها «غیر رقابتی»13 هستند بلکه تحقق منافع شخصی از آنها منوط به پذیرش (استعمال) جمعی آنها از سوی همه و یا دست‌کم گروه بزرگتری است که شخص نفع‌برنده نیز عضوی از آن گروه می‌باشد. هنگامی که این کالاهای جمعی فراهم شد، منافع آن بدون تحمیل هرگونه هزینه اضافی، برای دیگران نیز قابل حصول است. کسانی که از مزایای کالاهای خصوصی بهره‌مند می‌شوند، در ازای آن به طور مرتب پول می‌پردازند؛ اما افراد بهره‌مند از مزایای کالاهای عمومی، چنین مبلغی را پرداخت نمی‌کنند.
تایید و حمایت از کالاهای خصوصی (به ویژه به صورت سرمایه‌گذاری)، به خرید مقادیر مشخصی از این کالاها توسط مشتریان براساس قیمت بازار بستگی دارد. تایید و حمایت از کالاهای خصوصی به مسائل دیگری نیز منوط است؛ مثلا به تایید و حمایت «گروه هواداران» بستگی دارد که اعضای آن به طور گروهی از مزایا و منافع کالاهای جمعی استفاده می‌کنند و دیر یا زود، به صورت مستقیم یا غیرمستقیم می‌توانند مسئولیت هزینه‌های این همراهی و حضورشان را به عهده بگیرند.
تفاوت کلیدی دیگر میان کالاهای خصوصی و عمومی، مربوط به اجرای دیپلماسی عمومی بوده و برای آن حائز اهمیت است؛ چرا که کالاهای خصوصی چندپارچه و تفکیک‌پذیر (رقابتی) هستند و سلیقه یک نفر در انتخاب و مصرف یک کالای خصوصی منوط به این نیست که فرد دیگری نیز همان کالا را مصرف کند؛ اما در مورد کالاهای عمومی شرایط به گونه دیگری است؛ چرا که کالای مورد نظر باید به صورت جمعی به مصرف برسد (از این رو غیر رقابتی است) و یا دست‌کم باید به صورت جمعی خریداری شود.
همین طور، افرادی که از یک کالای خصوصی خوششان نیاید، به راحتی می‌توانند با حذف آن از برنامه کالاهای مصرفی خود، از مصرف آن امتناع کنند. اما کالاهای عمومی از آنجا که مصرفشان به صورت جمعی است، هیچکس نمی‌تواند آنها را در حاشیه قرار دهد و یا از خود دور کند. در واقع، دسترسی یک فرد به این کالاها، مستلزم تحمیل آنها بر همه است. یک نفر می‌تواند لوح فشرده آهنگهای مدونا را تهیه کند، بدون این که کس دیگری مجبور به انجام چنین کاری باشد؛ اما همان شخص نمی‌تواند از دموکراسی برخوردار شود مگر این که ارزشهای دموکراتیک به صورت جمعی پذیرفته و حمایت شوند.
این تفاوت برای مصرف‌کنندگان بالقوه کالاهای عمومی موانعی را ایجاد می‌کند که مصرف‌کنندگان بالقوه کالاهای خصوصی با آن روبه‌رو نیستند. یک گروه هوادار حق رای، حقوق زنان، آزادیهای مدنی و ارزشهای دموکراتیک را به عنوان کالاهای جمعی مورد درخواست عموم، مورد توجه قرار می‌دهد و از این رو ممکن است مورد خصومت گروه مخالف و سرسختی قرار گیرد که این مجموعه مسائل را شر و مضر به حال عموم تلقی می‌کند.
در ذیل درباره گروههای مشخصی از مسلمانان بحث خواهیم کرد که با هواداران و مخالفان خاصی در ارتباط هستند. وجود چنین تفاوتهایی میان کالاهای خصوصی و عمومی باعث می‌شود علیرغم وجود روشها و فنون بازاریابی و عرضه موثر در بخش کالاهای خصوصی، احتمال به کارگیری موفقیت‌آمیز این روشها و فنون در عرضه کالاهای عمومی دشوار باشد. موفقیت در هر یک از این عرصه‌ها ممکن است به برخی قواعد و استراتژیهای خاص بستگی داشته باشد که متفاوت از یکدیگرند؛ همانگونه که قواعد و استراتژیهای مورد استفاده برای دستیابی به موفقیت در بازی بسکتبال، با چنین قواعدی در بازی فوتبال تفاوت دارد.
مشکل دوم آن است که در میان برخی گروهها، فرهنگها و خرده‌فرهنگها، به رغم آن که آداب و ارزشهای آمریکایی پیشتر به صورت منطقی و مستدل جا افتاده است، اما با این وجود این آداب و ارزشها در نظر آنها به شدت منفور است و در برابر آن مقاومت می‌شود. سوء برداشت نسبت به ارزشهای آمریکایی منبع اصلی احساسات ضد آمریکایی و عامل عمده مردود دانستن برخی از ویژگیهای بارز آداب و ارزشهای آمریکایی است. حقوق زنان، بازارهای آزاد و رقابتی و نیز حق رای مخفی در برخی مناطق و نزد برخی گروهها ناخوشایند و مطرود است و به شدت با این‌گونه مسائل مخالفت می‌شود. وقتی این خصومتها با رشک و حسد نیز همراه باشد، به مقاومتهای خشونت‌بار منجر می‌شود.
سومین نقیصه، آن است که برخی سیاستهای خود آمریکا نیز همواره عامل مهمی در برانگیختن احساسات ضد آمریکایی در اکناف جهان بوده است. مشهودترین و پایدارترین این سیاستها که موجب برانگیخته شدن احساسات ضد آمریکایی می‌شود، پشتیبانی قاطع آمریکا از اسرائیل است. بخش اعظم خاورمیانه این موضع آمریکا را پشتیبانی از یک قدرت نظامی سلطه‌جو، قدرتمند و غالب می‌داند؛ در حالی که نگرانی آمریکا از مشکلاتی که گریبانگیر قربانیان فلسطینی شده است و حمایت این دولت از آنها، مورد تردید بوده و با بغض و کینه مسلمانان همراه است.14 [در واقع] اگر بخواهیم بگوییم که حمایت آمریکا از اسرائیل صرفا در راستای عمل به ارزشهایی چون دموکراسی، مدارا و دفاع از آزادی است و این حمایت منکر شمول این ارزشها در حق فلسطینیها نیست، چنین توجیهی غیرممکن به نظر می‌رسد.
بخش دیگری از داستان که به شکلی مفید توسط دیپلماسی عمومی آمریکا برای «هواداران» مسلمان قابل تعریف است، حمایت مکرر آمریکا از ترکیه مسلمان برای پذیرفته شدن در اتحادیه اروپا است که همواره و به شدت از سوی این اتحادیه و به ویژه از سوی آلمان و فرانسه با آن مخالفت می‌شود. تکرار حمایت آمریکا از تشکیل یک دولت مستقل فلسطینی، موضوع سومی است که با کمک یک دیپلماسی عمومی مناسب و به نحوی شایسته قابل تاکید می‌باشد.
به همان اندازه که اطلاع‌رسانی درباره سابقه حمایت و دفاع آمریکا از مسلمانان اهمیت دارد، به همان میزان نیز ترغیب منطقی این سیاست مهم است. در این موارد، سیاستهای آمریکا تحقق‌بخش و منعکس‌کننده ارزشهای دموکراسی، مدارا، حاکمیت قانون و کثرت‌گرایی است. دیپلماسی عمومی باید حامل این پیام غالب باشد که آمریکا در تلاش است فارغ از در نظر گرفتن دین، قومیت و سایر ویژگیهای فردی و گروهی، این ارزشها را تحقق بخشیده و ترویج کند؛ هر چند اقداماتش در این زمینه، همواره با موفقیت توام نبوده است. برجسته کردن مواردی که آمریکا با ترویج این ارزشها باعث سودرسانی به ملتهای مسلمان شده است، ممکن است باعث نمود و بروز بیشتر این نکته شود.
باید دیگران را متقاعد ساخت که تحقق و پیشبرد این ارزشها صادقانه، جدی و پایدار می‌باشد و این امر مستلزم باور دریافت‌کنندگان پیام به این موضوع است که ارزشهای مذکور فی‌نفسه ارزشمند و «خیر» هستند. مخالفتهای بالقوه با سیاستهای آمریکا را می‌توان به سه گروه مجزا دسته‌بندی کرد: 1- کسانی که قبول دارند ارزشهای مدنظر آمریکا، خیر هستند. 2- کسانی که ممکن است بر این باور باشند که ارزشهای آمریکایی خیر نیستند اما خودشان به این ارزشها به عنوان وسیله‌ای برای دستیابی به اهداف اصلی خودشان (مثل بهبود وضعیت شخصی و خانوادگی؛ بهبود وضعیت بهداشت و سلامت، آموزش و مهارتها و تضمین عزت نفس افراد) نظر دارند؛ ضمن آن که خود این انتظارات نیز خواه ناخواه با ارزشهای مذکور در ارتباط هستند. 3- کسانی که معتقدند ارزشهای آمریکایی و نیز اهداف مدنظر آن، در کل «شر» هستند و از این رو با همه این ارزشها مخالفند.
گروه اول بعضا کوچکترین جمعیت در میان سه گروه اخیر عنوان می‌شود؛ اما اخیرا شخص خاصی از ناظران مطلع اظهار داشته است که میزان تاثیر و نفوذ این بخش از اسلام می‌تواند به مراتب بیشتر از آن چیزی باشد که همواره تصور می‌شده است.15 افرادی که در گروه اول جای می‌گیرند، نسبت به این استدلال که سیاستهای آمریکا سودمند هستند، پذیرش بیشتری دارند؛ چرا که آنها از قبل بر این باور بوده‌اند که ارزشهای مورد نظر سیاستهای آمریکا، اموری «خیر» هستند.
این گروه صرفا باید قانع شوند که سیاستهای آمریکا زمینه‌ساز چنین ارزشهایی است. متقاعد ساختن گروه دوم، مستلزم تمهیدات قبلی مثلا فراهم ساختن فرصتهایی جهت بهبود وضعیت شخصی و خانوادگی افراد و بهبود وضع بهداشت و آموزش و غیره) در باورپذیر ساختن اعضای این گروه نسبت به این مساله است که ارزشهای مرتبط با اهداف مورد نظر به خودی خود از نظر اعضای گروه دارای ارزش هستند.
این دو گروه مشترکا جمعی را تشکیل می‌دهند که از آن به عنوان «هواداران» و مخاطبان دیپلماسی عمومی یاد می‌کنیم. فرض بر این است که امکان متقاعد ساختن افراد گروه سوم وجود ندارد و آنها «مخالفان» دیپلماسی عمومی را تشکیل می‌دهند.
بنابراین دو وظیفه بر عهده ما است: نخست، انتقال پیام و تبیین استدلال درباره سیاستهایی است که آمریکا سعی دارد آنها را تحقق بخشد؛ چرا که این سیاستها در پی پیشبرد آن دسته از ارزشها هستند که پیشتر از سوی گیرندگان پیام و مخاطبان ـ از جمله مسلمانان خاورمیانه و سایر نقاط ـ پذیرفته شده‌اند. دوم، روشن ساختن این موضوع است که ارزشهای مدنظر فی‌نفسه واجد اثرات جانبی دیگری هستند که به عنوان امور «خیر» پذیرفته شده‌اند.
فرضیه: هواداران و مخالفان
جهت بررسی بیشتر درباره بحث قبلی پیرامون تفاوتهای موجود میان بازاریابی و عرضه کالاهای عمومی و کالاهای خصوصی و برقراری ارتباط میان آن بحث و مثالهایی که پیشتر در باب پتانسیل نویدبخش دیپلماسی عمومی مطرح شد، به منظور جهت‌دهی به بحث درباره دیپلماسی عمومی و فرمول‌بندی و راههای اجرای موثرتر تلاشهای آمریکا در حوزه دیپلماسی عمومی، در ادامه، فرضیه «هوادار ـ مخالف» ارائه می‌شود: «بازاریابی موثر برای کالاهای عمومی که در اینجا مراد از آنها ارزشها و آرمانهای مورد احترام آمریکا است، به دو عامل نیاز دارد:
1- هواداران موجود یا قابل شناسایی که انتظار می‌رود کم و بیش همسو با فحوای پیام دیپلماسی عمومی و به طور نسبی پذیرای آن باشند.
2- مخالفان موجود یا قابل شناسایی که مخالفت عملی یا احتمالی آنها با پیام دیپلماسی عمومی می‌تواند به طور مستقیم یا غیرمستقیم موجب ایجاد چالش یا محرک بسیج و فعال شدن طرفداران این گروه شود.»
تاثیرگذاری پیامهای دیپلماسی عمومی و تلاشهایی که در این راستا صورت می‌گیرد ـ به طور کلی کارآمدی بازاریابی و عرضه کالاهای عمومی ـ به موارد ذیل بستگی دارد:
الف ـ متوسل شدن به هواداران شناسایی شده با تمرکز بر کالاها و اهدافی که دستیابی به آنها مورد نظر است.
ب ـ به رسمیت شناختن صریح یا تلویحی مخالفانی که بر سر راه منافع هواداران قرار گرفته‌اند و مانع از تحویل کالاها می‌شوند.
ج ـ توجه به تنش موجود میان هواداران و مخالفان دیپلماسی عمومی و در عین حال سرمایه‌گذاری بر روی گروه هواداران.
در برخی موارد و شرایط، متمرکز ساختن دیپلماسی عمومی به جذب هواداران، همزمان با بی‌توجهی آشکار یا تلویحی نسبت به مخالفتها، ممکن است موجب افزایش کارآمدی شود. احداث و بازسازی بیمارستانها، درمانگاهها و مدارس در عراق مثالی از این نوع است؛ در اینجا برجسته ساختن جذابیت و گیرایی این اقدامات لزوما مستلزم اعتراف به مخالفتهای مورد انتظار از سوی گروههای مخالف نیست؛ بلکه برعکس، دیپلماسی عمومی می‌تواند با بی‌توجهی به مخالفتهای بالقوه موجود و منحصر کردن واکنشها به شناسایی محدود این مخالفتها، زمینه پیشبرد اهداف خود را فراهم کند.
در موارد دیگر، اذعان به ـ و حتی پیش‌بینی ـ اقدامات بازدارنده و تلاشهای مخالفت‌آمیز و خشونت‌بار مخالفان، ممکن است موجب افزایش کارآمدی دیپلماسی عمومی شود. پیش از این تلاشهای مخالف و یا در پاسخ به آنها، می‌توان هواداران را در حمایت از کالاهای عمومی مورد بحث بسیج کرد. به عنوان مثال، آموزش و تجهیز پلیس بومی عراق و نیروهای پدافندی این کشور در حالی که از ناحیه مخالفان مورد حمله قرار می‌گرفت، با استقبال هواداران مواجه شد.
در بخش بعدی که به مطالعات موردی مارتین لوترکینگ (Martin Luther King) و نلسون ماندلا (Nelson Mandela) خواهیم پرداخت، فرضیه هوادار ـ مخالف مورد بررسی و استفاده مفصل قرار خواهد گرفت.
درس گرفتن از موفقیتهای گذشته
این تحقیق در پی آزمون فرضیه هوادار ـ مخالف، آن را در موفقیتهای گذشته و در دو شرایط متفاوت به هنگام بازاریابی و عرضه کالاهای عمومی (به ویژه محیطهای مخالف و خصمانه) مورد محک قرار داده است. در این شرایط، کالاهای عمومی همان ارزشهای اصیل آمریکایی و یا موارد مشابه آن هستند. به طور مشخص، سخنرانیها و نوشته‌های عمومی دکتر مارتین لوترکینگ در تلاش برای احقاق حقوق مدنی و اساسی تمامی افراد و نیز گفته‌های نلسون ماندلا در تلاش برای خاتمه دادن به نظام تبعیض نژادی آپارتاید (apartheid) در آفریقای جنوبی در اینجا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
البته بدیهی است شرایطی را که کینگ و ماندلا در آن فعالیت می‌کردند، متفاوت از شرایطی است که دیپلماسی عمومی آمریکا در آن اجرا می‌شود؛ به این معنا که کینگ و ماندلا شخصیتهای پرجذبه (کاریزماتیک) منحصر به فردی هستند که اساسا آرمانها و پیامهای عمومی آنها از ویژگیها و نوع شخصیت ایشان متاثر است، اما دیپلماسی عمومی توسط دولت و یا نهادهای دولتی و یا به تحریک آنها به اجرا درمی‌آید؛ گرچه تفویض برخی از این مسئولیتها به نهادهای غیردولتی می‌تواند مفید و موثر باشد. به رغم تفاوتهای موجود، تلاشهای صورت گرفته از سوی کینگ، ماندلا و دیپلماسی عمومی به نوعی با یکدیگر مرتبطند، به گونه‌ای که تجربیات دو شخص اول می‌تواند در اجرای دیپلماسی عمومی کارساز و آموزنده باشند.
در هر سه مورد، تمرکز اصلی بر روی عرضه موثر کالاهای عمومی ـ از قبیل حقوق مدنی، برابری نژادی، برچیدن نظام تبعیض نژادی در زمان کینگ و ماندلا، ارزشهای دموکراتیک، ایجاد جوامع باز و بازارهای رقابتی ـ به ناچار مستلزم رعایت اصول دیپلماسی عمومی است. پیامهای ارائه شده از سوی قهرمانان تاثیرگذاری که مستقیما با عرضه کالاهای عمومی مرتبطند، به اندازه کافی مشابه محتوای این پیامها در دیپلماسی عمومی است به طوری که نکات مغفول مانده در مورد نخست، ممکن است در بهبود مورد دوم (دیپلماسی عمومی) موثر واقع شود.
در زیر برخی نمونه‌های حائز اهمیت از نوشته‌ها و سخنرانیهای عمومی این دو (کینگ و ماندلا) را گردآوری کرده‌ایم.
سخنرانیها و مقالات مارتین لوتر کینگ
1- سخنرانی در انجمن ترقی مونتگمری، تولد یک ملت جدید، (سخنرانی درباره آزادی در مراسم زیارتی ـ عبادی) به ما رأی بده، نامه از بریمینگهام جیل، من رویایی در سر دارم (در یک راهپیمایی در واشنگتن برای کار و آزادی)، سخنرانی به هنگام دریافت جایزه نوبل در دهم دسامبر 1964، آن سوی ویتنام، این راهی که می‌رویم، ما را به کجا می‌برد (گزارش سالیانه در یازدهمین گردهمایی رهبران مسیحیان جنوب)
سخنرانیها و مقالات نلسون ماندلا
گام نهادن در راه آزادی، کار آسانی نیست (سخنرانی برای کنگره ملی آفریقا در دوران ریاست جمهوری)، برای مبارزه باید تاکتیکهای زیادی به کار برد (مقاله)، اعتصاب عمومی (اظهاراتی به پشتیبانی از شورای اقوام ملی پس از محکومیت به توقیف در منزل)، مرد سیاهپوست در دادگاه سفیدپوستان (اظهارات اولین دادگاه)، سخنرانی در گردهمایی کیپ تاون (Cape Town) به مناسبت آزادی از زندان، سخنرانی در گردهمایی شهرک سووتو (Soweto)، سخنرانی در پارلمان سوئد، اظهارات در جمع رئیس‌جمهور و اعضای مجلس ملی فرانسه، سخنرانی در نشست مشترک مجالس نمایندگان و سنای آمریکا.
پس از این تفکیک و جمع‌بندی، برای هر کدام از آثار کینگ و ماندلا یک خلاصه آماری تهیه شد. در طول انجام تحقیق تفاوت آشکاری میان الفاظ و مفاهیم به کار رفته در سخنان ماندلا در قبل و بعد از زندان مشاهده می‌شود. برای بهتر نشان دادن این تفاوت، خلاصه آماری مربوط به ماندلا یک بار به صورت مجموع اظهارات و نوشته‌های قبل و پس از زندان و بار دیگر با تفکیک این دو از یکدیگر لحاظ شده است. (رک: جداول 1 و 2) برای نتیجه‌گیری از یک نمونه ساده کوچک، باید توجه ویژه‌ای صرف می‌گردید.
علاوه بر این، نحوه جدول‌بندی ساده تعداد «اشارات» ـ همانگونه که در جدولهای 1 و 2 نشان داده شده است ـ فاقد هرگونه نشانه تاکید و یا شدتی است که از متن قابل دریافت باشد. با این وجود، برخی از نتایج حاکی از تفاوتهای چشمگیر میان رویکردهای کینگ و ماندلا است. اساسا در هر نوشته یا سخنرانی کینگ، تعداد اشارات مثبت بیشتر از اشارات منفی است. در عوض، اشارات منفی ماندلا پیش از زندان، همیشه با اظهارات مثبت برابر و یا از آن بیشتر بود؛ اما پس از زندان، سخنرانیهایش به نحو آشکاری تغییر کرد؛ به گونه‌ای که در سخنرانیها و یا در نوشته‌های او، اشارات مثبت در قیاس با اشارات منفی به گونه‌ای اساسی بیشتر شده بود.
با رجوع به اطلاعات مربوط به هر کدام، متوجه می‌شویم که کینگ تمرکز اصلی فعالیتهایش به طور پیوسته و مکرر بر کسب امور خیر و ارزشها قرار گرفته بود. در شش مورد از هشت اثر نمونه، به امور خیری که می‌بایست تحصیل می‌شد، بیش از دیگر آثار اشاره شده بود. با در نظر گرفتن برخی استثنائات، کینگ به طور متوسط با بسامد یک بار اشاره به اقدامات مخالفت‌آمیز، کمترین توجه را به اقدامات مخالف نشان داد. این رفتار او آشکارا در تقابل با اقدامات ماندلا بود که پیش از زندان در هر سخنرانی به طور متوسط سه یا چهار بار مخالفان شناخته شده و یا فعالیتهایشان را مورد هدف قرار می‌داد. با این حال، تاکیدات ماندلا پس از رهایی از زندان به شدت جهت عکس پیدا کرد؛ در عوض توجه او بر اشارات مثبت و هواداران متمرکز شد، ضمن آن که دیگر به ندرت به نکات منفی اشاره می‌کرد و گاه حتی توجهی به مخالفان نشان نمی‌داد.
پیام عمومی کینگ
این که کینگ همواره به امور خیر و به ویژه در آثارش به هواداران خاصی اشاره می‌کرد، با هدف خاصی انجام می‌گرفت. در واقع کینگ با این کار درصدد بود میان این هواداران و امور خیر ارتباطی استراتژیک برقرار سازد. هدف غایی او «داخل کردن سیاهپوستان به جریان اصلی زندگی مردم آمریکا در سریعترین زمان ممکن» بود.16 کینگ متوجه شده بود که چنین اقداماتی ـ احقاق حقوق مدنی سیاهان ـ مستلزم همکاری بخش قابل ملاحظه‌ای از سفیدپوستان آمریکا است؛ و روشن بود که این گروه در زمره هواداران طبیعی و اصلی او محسوب نمی‌شدند. از این رو، کینگ می‌بایست دایره هواداران خود را گسترش می‌داد تا بتواند سفیدپوستان را نیز به خود جذب کند.
کسب حمایت سفیدپوستان میانه‌رو با تمرکز بر احقاق حقوق مدنی سیاهان ـ به عنوان یک هدف ـ نیز امکان‌پذیر می‌نمود، اما ارائه این هدف به گونه‌ای که برای آمریکاییهای غیر جنوبی نیز جذاب باشد، می‌توانست درصد این احتمال را افزایش دهد. در راستای این هدف، کینگ تنها برای رسیدن به اهداف مورد نظر خود از حقوق مدنی سیاهان صحبت نمی‌کرد بلکه احقاق حقوق مدنی سیاهان را برای کل آمریکا سودمند و در واقع یک امر ضروری می‌دانست. در تصویری که او ارائه می‌کرد، احقاق حقوق سیاهان به نحو گریزناپذیری به عملی شدن اهداف و تعهدات ملت آمریکا مرتبط می‌شد که آزادی و دموکراسی را وجهه عمل خود قرار داده بود. به سخنان زیر توجه کنید:
«در این جا با حسی مشترک گردهم آمده‌ایم؛ چرا که در وهله نخست و مهمتر از هر چیزی ما به عنوان شهروندان آمریکا مصمم هستیم از حقوق شهروندی خود تا تحقق کامل مفهوم آن استفاده کنیم. حضور ما در اینجا به خاطر عشقمان به دموکراسی است؛ چرا که عمیقا بر این باوریم که تبدیل دموکراسی از نوشته‌ای بر روی یک ورقه نازک به یک عمل باشکوه، بزرگترین شکل حکومت بر روی زمین است.»17
«ما متقاعد شده‌ایم که نمی‌توانیم چشمانمان را بر روی حقوق مسلم سیاهان ببندیم، ما اعتقاد راسخ داریم تا زمانی که نوادگان برده‌های آمریکا به طور کامل از زنجیره‌هایی که کماکان بر دست و پای آنها است رهایی نیابند، آمریکا هرگز شاهد آزادی نخواهد بود و یا بهتر بگوییم: آمریکا تا تحقق نیافتن این مساله، از بند خویش رها نخواهد شد.»18
همچنین شعار کینگ در سخنرانی‌اش در همایش رهبران مسیحیان جنوب، با عنوان «روح آمریکا را نجات دهید»، به اندازه کافی گویای این مطلب بود. علاوه بر این، او سعی می‌کرد میان اهداف از پیش تدوین شده و هواداران مدنظر، نوعی ارتباط قوی و مشخص ایجاد کند. هدف کینگ و برآورد او از اقدامات مورد نیاز برای دستیابی به این هدف، او را بر آن داشت تا طیف گسترده‌تری از هواداران (سفیدپوستان آمریکا) را به خود جلب کند؛ و لذا از یک سو ناگزیر بود اهداف و نیز طیف گسترده‌تری از هواداران را که برآورنده خواست آمریکاییها باشند، مدنظر قرار دهد و از سوی دیگر ناگزیر به تفهیم این مساله بود که برای دستیابی به اهداف وسیعتر ابتدا باید به اهداف مشخص و محدودتری (حقوق مدنی سیاهان) دست یافت. با استفاده از این تاکتیک، کینگ توانست حمایت سفیدپوستان آمریکا (طیف گسترده‌تر هواداران) را در جهت احقاق حقوق سیاهان (هدف محدودتر) جلب کند.
آنچه گفته شد، احتمالا با دیپلماسی عمومی آمریکا در خاورمیانه مرتبط بوده و توجه به آن برای این دیپلماسی حائز اهمیت است؛ به ویژه برای تاثیرگذاری مثبت بر رفتار و گرایشهای کسانی که ارزشهای آمریکایی را اموری «شر» می‌دانند اما در عین حال در جستجوی بهبود وضعیت فردی و خانوادگی ـ اهداف همخوان با ارزشهای آمریکایی ـ هستند. بنابراین، توجه به آنچه در خصوص تاکتیکهای کینگ گفته شد، بسیار حائز اهمیت است؛ چرا که لازم است این گروه در زمره هواداران مورد نظر دیپلماسی عمومی آمریکا قرار گیرند. بهره‌مندی از حمایت آنها در واقع مستلزم آن است که آنان متقاعد شوند اهداف آمریکا ـ که ممکن است در حال حاضر مورد مخالفتشان باشد ـ جزء لاینفک اهداف دیگری نظیر بهبود وضعیت خانوادگی، فردی و بهداشتی، ارتقاء وضعیت آموزشی و فرصتهای شغلی است که مورد علاقه این گروه نیز هستند.
نحوه برخورد کینگ با مخالفان نیز آموزنده است. کینگ به ندرت مخالفان خود را با عنوان رسمی آنها مورد خطاب قرار می‌داد؛ چنان که حتی در صحبت از افرادی که از نظر وی مسئول رنج و محنت سیاهان بودند، با لحنی خنثی از آنان یاد می‌کرد (موارد مربوطه در متن زیر در میان علامت «» قرار داده شده‌اند) تا به این ترتیب از شدت انتقادش نسبت به آنها بکاهد:
«زمانی که سازمان ما ده سال پیش شکل گرفت، سیاست جداسازی و تبعیض نژادی هنوز بخشی از «ساختار جوامع و ایالات جنوبی محسوب می‌شد». سیاهان رنجور و دردمند از گرسنگی و تشنگی، از دستیابی به یک وعده غذا «محروم بودند». رستورانهای مناطق مرکزی شهرها هنور برای ورود مردان سیاهپوست، مناطق ممنوعه «محسوب می‌شدند». استفاده از خدمات مسافرخانه‌های بین جاده‌ای و هتلهای شهری هنوز برای سیاهان خسته از سفر «ممنوع بود». دختران و پسران سیاهپوست که نیاز مبرمی به فعالیتهای تفریحی داشتند، مجاز به استنشاق هوای تازه پارکهای شهرهای بزرگ نبودند.
سیاهان علاقمند به یادگیری و دانش، به هنگام استفاده از خدمات کتابخانه‌ای شهر، با یک «نه»ی بسیار جدی «مواجه می‌شدند». ده سال پیش، در مراکز قانونگذاری جنوب (ایالات جنوبی)، صدای احکام «ابطال» و «مداخله‌جویی» «طنین‌انداز بود». از تمامی شیوه‌های توطئه‌گرانه برای جلوگیری از صاحب حق رای شدن سیاهان «استفاده می‌شد». یک دهه پیش، هیچ سیاهپوستی وارد مجالس مقننه ایالات جنوبی نمی‌شد مگر به عنوان حمال یا راننده. ده سال قبل، هنوز هم سیاهان بسیاری با احساس وحشت‌آفرین ترس و رنج ناشی از عدم برخورداری از حقوق انسانی هنوز روزها مورد اذیت و شبها مورد حمله اشباح «قرار می‌گرفتند».19
در این عبارات، لحن آرام و بی‌تفاوت کینگ بجا و مناسب به کار رفته است؛ چون دردها و آلامی که از آنها یاد می‌کند، به گذشته تعلق دارند و تا زمان سخنرانی وی دوران آنها به سر آمده است؛ همچنین سخنانش موثر است، چون لحن آرام و خنثای او، بی‌آنکه دشمنان فعلی را متهم کند، دشمنان سابق را سخت مورد انتقاد و مواخذه قرار می‌دهد؛ به عبارت زیر توجه کنید:
«از کشتزارهای قدیمی ایالات جنوبی تا محله‌های قیرنشین سیاهان در ایالات شمالی، سیاهان به برخورداری از یک زندگی سوت و کور و فقیرانه «محکوم بودند». سیاهان که هیچ حقی برای تصمیم‌گیری درباره زندگی و سرنوشت خود نداشتند، «مجبور بودند» اقتدارگرایی و گاه تصمیمات بوالهوسانه ساختار قدرت سفیدپوستان را بپذیرند.»20
در عبارت فوق، کینگ به «ساختار قدرت سفیدپوستان» اشاره می‌کند. از نظر کینگ، این عبارت انتخاب برچسبی نسبتا مشخص برای دشمن بود. حتی انتخاب این برچسب نسبتا بی‌ضرر نیز در کلام او امر غیر متعارفی محسوب می‌شد؛ چرا که وی به ندرت به دشمنان مشخص و خاصی اشاره می‌کرد. او در موارد معدودی هم که به مخالفان خود اشاره می‌کرد، به ندرت لفظ ناخوشایندی چون «ساختار قدرت سفیدپوستان» را به کار می‌برد؛ چرا که چنین عبارتی موجب بدنامی عموم سفیدپوستان آمریکا می‌شد و به تبع آن ممکن بود مانع از جلب حمایت این دسته از هواداران احتمالی شود.
در عوض، کینگ ترجیح می‌داد دشمنان را با عباراتی غیر شخصی‌تر و عاری از ابراز احساسات توصیف کند؛ مثلا او از «زورگویان، اسلحه‌ها، سگها و گاز اشک‌آور» نام می‌برد، بدون اشاره به کسانی که قلاده سگها را در دست داشتند، یا اسلحه‌ها را در اختیار داشتند و یا از گاز اشک‌آور استفاده می‌کردند. کینگ به «سیستمی که هنوز دست به سرکوب می‌زد» اشاره می‌کرد، اما هیچ وقت در سخنان او به اسامی افراد حامی و یا کنترل‌گر این سیستم برنمی‌‌خوریم.
با این وجود، در موارد نادری که کینگ از لحن آرام و خنثی استفاده نمی‌کرد و مستقیم دشمنان را مورد خطاب قرار می‌داد، برچسبهایی را انتخاب می‌کرد که بسیار فرافکنانه بودند: «جنایتکاران خونخوار»، «خشونت‌ورزان کلاهخودپوش»، «مرتجعین کم‌خرد»،21 «کوکلاکس کلان‌ها» (Klansmen)، «وکلای شهروندان سفیدپوست».22
اشاره‌های گاه و بیگاه کینگ به دشمنان نیز ممکن است به منظور جلب هوادارانی صورت گرفته باشد که درصدد جذبشان بود. توصیف دشمنان در قالب عبارات ایدئولوژیک تند، احتمالا راهبردی هشیارانه بوده است به این معنا که القاء کند هواداران مختارند از دو گزینه یکی را انتخاب کنند: حمایت از کینگ و اهدافی که او به دنبالش است و یا حمایت از افراطیون و اهداف آنها. وقتی عبارات در این قالبها بیان می‌شد، احتمال حمایت هواداران مورد نظر از موضع کینگ بیشتر می‌شد.
احتمالا این شیوه از توصیف و شخصیت‌پردازی را نیز بتوان در دیپلماسی عمومی خاورمیانه مورد استفاده قرار داد؛ به این معنا که در هنگام ذکر عنوان برای دشمنان، باید دقت کرد تا ناخواسته موجب تحقیر کسانی نشویم که آمریکا درصدد جذب آنها است؛ هر چند البته در شرایط خاصی، تحقیر و توهینهای بین‌المللی نیز ممکن است قابلیت توجیه و محل بحث داشته باشد. در کل منظور آن است که دشمنان را می‌توان بی‌آنکه مشخصا از آنها نام برده شود، تحت عناوین افراط‌گرایی، دیکتاتوری، استثمارگر زنان و سایر اقدامات نفرت‌انگیز ـ از نظر هواداران مورد نظر ـ به عنوان متهمان به ارتکاب جرم مورد خطاب و شناسایی قرار داد.
پیام عمومی ماندلا
ماندلا نیز همچون کینگ به دنبال جلب طیف گسترده‌تری از هواداران بود. به متن زیر توجه کنید:
«هر چند از سوی عده‌ای نیز پیشنهاد تشکیل یک جبهه واحد از گروههای تحت ستم مطرح شد، اما سازمانهای مختلف غیر اروپایی، بسیار از یکدیگر دور بودند و تلاشهای آنان برای ایجاد هماهنگی و اتحاد بیشتر، همچون فریاد زدن در بیابان بود، تو گویی که این روز را سحری نبود، سحری امیدبخش که در آن مردم تحت ستم دوش به دوش یکدیگر علیه دشمن مشترک بجنگند. اما امروز ما در حالی از مبارزه مردم تحت ستم سخن می‌گوییم که این مبارزه تحت هدایت سازمانهای خودجوش مورد حمایت مردم در حال حرکت به سوی یک فرماندهی واحد است.»23
هر چند دستیابی به طیف گسترده‌تری از هواداران برای ماندلا مشکل بود و بخشی از آن به دلیل پراکندگی بیشتر «مردم تحت ستم» (هواداران اصلی ماندلا) ـ در مقایسه با هواداران اصلی کینگ ـ بود، اما احتمالا به کار بردن عبارات تفرقه‌انگیز از سوی ماندلا در دوران پیش از زندان، مانع از جذب طیف گسترده‌تری از هواداران شده بود:
«انجمن آفریقای جوان (SOYA)، همچون جنبش اتحاد ـ که در حکم سازمان مرکزی محسوب می‌شد و انجمن آفریقای جوان چند سال پیش از آن انشعاب کرد ـ بخشی فاقد اهمیت و متشکل از روشنفکران تندمزاج و مستاصل است که اعتماد به نفسشان را کاملا از دست داده‌اند و فاقد هرگونه بلندپروازی سیاسی هستند و از هر نوع چالش سیاسی مهم احتراز می‌کنند. در تمامی تاریخ حیات این تشکل، هیچ اقدامی فراتر از خرابکاری و رسوایی از آنها سراغ نداریم. آنها همراه با پیتر ماخنز (Peter Makhenes) و گروه پسران سرزمین زولو (Sons of Zulu land) پی در پی از صحنه سیاسی ناپدید شده و ناگهان در کنار پلیس و رویاروی مبارزه عادلانه مردم آفریقا قرار می‌گرفتند. مردم آفریقا به خوبی دوستان و دشمنانشان را می‌شناسند؛ چنان که در سراسر کشور با این باندها رفتار تحقیرآمیزی می‌شود که سزاوار آن هستند.
با صرف وقت و تلف کردن کاغذ و قلم و نوشتن درباره سازمانهای قلابی که تحت عناوین و شعارهای سوپر انقلابی بر ضد مبارزات دوستان و اقوامشان در خدمت پلیس قرار می‌گیرند، چیزی حاصل نخواهد شد. تمایل اعضای سابق کنگره هوادار و یکپارچگی آفریقا (PAC) مبنی بر سکوت اختیار کردن و ماندن در خانه‌ها یکی از تناقضات شوک‌آور و از جمله آشفتگیهای شگفت‌انگیز است. برای آنها چیزی مصیبت‌بارتر از تلاشهای تاسف‌بارشان در جلوگیری از انجام تظاهرات نبود. حتی به صورت موضعی، بسیاری از هواداران سابق کنگره (PAC) شدیدا به مخالفت با رهبرانشان برخاستند و در این میان کسانی بودند که احساس می‌کردند دیگر نمی‌توانند از اشتباهات احمقانه و مصیبت‌بار آنها پیروی کنند.»24
این شیوه بد و بیراه‌گویی ماندلا، در تقابل با گفتمان معتدل کینگ قرار دارد. افرادی که ماندلا سعی در بی‌اعتبار کردن آنها دارد، بیش از آن که مخالفان و دشمنان وی باشند، شاید بتوان آنها را رهبران رقیب او به حساب آورد. به هر حال، شاید بتوان گفت زبان مورد استفاده ماندلا، جذب کسانی را که وی به دنبال جلب حمایتشان بود، با مشکل مواجه می‌ساخت.
علاوه بر این، موضوعات مورد انتقاد ماندلا، فراتر از رهبران رقیب به مخالفان نیز تسری پیدا می‌کرد. در موقعیتهای مختلف ماندلا نیز همچون کینگ در مشخص کردن و تعیین حدود حلقه مخالفان دقت و احتیاط بسیاری انجام می‌داد:
«مایلم که بار دیگر بر روی اهداف مبارزاتی تاکید کنم. ما مخالف هیچ دولت و یا طبقه‌ای از مردم نیستیم. ما مخالف سیستمی هستیم که سالها است بخش وسیعی از مردم غیر اروپایی را در اسارت خود گرفته است.»25
اما لحن کلام ماندلا پذیرش این ادعا را مشکل می‌کرد. زبان ماندلا به گونه‌ای بود که اغلب تمامی سفیدپوستان را به عنوان مخالف و دشمن در اذهان تصویر می‌کرد. به متن زیر توجه کنید:
«تاثیر مضاعف تمامی این پارامترها در جهت حفظ و تداوم سیاستهای کاذب و فاسد برتری سفیدپوستان است. موضع دولت در قبال ما این است: «باید آنها را زیر مشت و لگد و هدف باتوم و گلوله قرار داد و آنها را زیر پا له کرد. حتی اگر شانس حفظ برتری سفیدپوستها به کمترین حد خویش تقلیل یافته باشد، ما باید برای حفظ این برتری آماده باشیم سراسر کشور را غرق در خون کنیم.» در حالی که هیچ سندی در خصوص برتری و آقایی سفیدپوستان وجود ندارد؛ کما آنکه در کشورهای چین، هند، اندونزی و کره، امپریالیسم آمریکا، انگلیس، آلمان و فرانسه که بر پایه ایده برتری اروپاییان بر آسیاییها برقرار بود، به طور کامل فرو پاشیده است.»26
به مناسبتهای مختلف ماندلا تلاش می‌کرد سفیدپوستانی را که از آرمانهای او حمایت می‌کردند و یا آن دسته از افرادی را که می‌شد بالقوه و یا بالفعل در زمره هوادارانش محسوب کند، مورد تحسین قرار دهد:
«دانشجویان اروپایی در دانشگاههای رودز (Rhodes) و ویت واترزرند (Wit watersrand) حضور چشمگیری در تظاهرات داشتند. اعلام حمایت آنها نشان داد که حتی در میان سفیدپوستان نیز نیروهای چالش‌برانگیز و مخالف با برتری نژادی سفیدپوستان وجود دارد و به محض اعلام، آماده‌اند به عرصه نبرد وارد شوند.»27
این موضعگیری ماندلا از تلاش او برای متمایز ساختن عموم سفیدپوستان از سفیدپوستان معتقد به برتری نژادی حکایت دارد. در واقع با این تقسیم‌بندی، ماندلا درصدد بود جذابیتش را در میان طیف گسترده‌تری از هواداران گسترش دهد؛ اما با الفاظی که به کار می‌برد، گاهی قادر نبود میان سفیدپوستانی که از وی حمایت می‌کردند و یا ممکن بود از او حمایت کنند و آن دسته از سفیدپوستانی که مخالف او بودند، به گونه‌ای دقیق و مناسب تمایز ایجاد کند؛ چنان که سخنان آغازین ماندلا در جلسه محاکمه‌اش به خوبی این ناکامی او را نشان می‌دهد:
«باید ذکر کنم که در این درخواست، به طور مکرر به مرد سفیدپوست و مردم سفیدپوست اشاره می‌کنم. در عین حال می‌خواهم این موضوع را روشن کنم که من نژادپرست نیستم و از نژادپرستی متنفرم؛ چرا که از نظر من نژادپرستی جزو اعتقادات بربرها و مردم بی‌تمدن است؛ چه این مردم سفیدپوست باشند و چه سیاهپوست. اصطلاحاتی که در این درخواست به کار می‌برم، به واسطه ماهیت درخواست است که مرا وادار به استفاده از آنها می‌کند.»28
این احتمال وجود داشت که ادعای ماندلا مبنی بر «نژادپرست» نبودنش به واسطه استفاده مکرر از نژادپرستی، از سوی سفیدپوستها رد شود. این بدان معنا نبود که ماندلا فردی دورو بود و یا ادعای نژادپرست نبودنش باطل بود و تمامی سفیدپوستها مخالفش نبودند، بلکه حتی اگر مقصودش این نبود، باز هم لحن و الفاظی که به کار می‌گرفت، باور سفیدپوستان به دورویی و باطل بودن ادعای او را آسانتر می‌کرد. کاربرد الفاظی از این قبیل که باور سفیدپوستان را به این جهت سوق می‌داد، احتمالا به ناکامی ماندلا در فراهم ساختن طیف گسترده‌تری از هواداران سفیدپوست پیش از زندانی شدن، کمک می‌کرد.
ماندلا پس از زندان، نشان داد که دست‌کم در ملاء عام رهبری متفاوت و بهتر از گذشته است. ماندلا پیش از زندان، رهبر کنگره ملی آفریقا (ANC) بود. کنگره ملی آفریقا یک سازمان چند شاخه و یکی از چند سازمانی بود که نمایندگی مردم سیاهپوست در آفریقای جنوبی را بر عهده داشتند؛ از این رو ماندلا دائم در حال رقابت برای جلب هواداران بیشتر در داخل و خارج کنگره ملی آفریقا به رقابت می‌پرداخت، گرچه عملا دایره این هواداران محدود بود و صرفا سیاهپوستان و سایر مردم تحت ستم را در برمی‌گرفت.
در دوران زندان، شأن و تصویر ماندلا ارتقاء پیدا کرد. نخست این که او عهده‌دار سمت رهبری زندانیان کنگره ملی آفریقا شد که مسئول مبارزه برای بهبود شرایط زندانیان در ملاقات با مقامات دولتی، مقامات عالیرتبه خارجی و از همه مهمتر روزنامه‌نگاران بود. دوم، او از تصمیم راهبردی کنگره ملی آفریقا سود می‌برد که او را در مبارزات سیاسی بین‌المللی در سال 1980 به عنوان چهره اصلی و محوری مطرح کرد.
ماندلا تا زمان آزادی‌اش از زندان، به شخصیتی افسانه‌ای تبدیل شده بود. ظاهرش، چهره و نامش با جنبش خاتمه‌دهنده به تبعیض نژادی مترادف شده بود و این وضعیت بسیار متفاوت از زمانی بود که او نومیدانه برای جلب هواداران مبارزه می‌کرد. استراتژی کنگره باعث شد تا ماندلا نسبت به قبل، هواداران گسترده‌تری از جمله بخش قابل ملاحظه‌ای از سفیدپوستان را فراتر از آفریقای جنوبی، در سطح بین‌المللی به خود جلب کند.
اظهارنظرهای عمومی ماندلا نشانگر این تغییرات بود. نقل قولهای ذیل نشان‌دهنده آن است که او در خطابه‌هایش برای طیف گسترده هواداران و مشخص کردن مخالفان دقت و وسواس بیشتری نشان می‌داد و در توصیف مخالفانش بارها به جای «سفیدپوستها» از واژه «نظام آپارتاید» استفاده می‌کرد:
«تنها از طریق اقدامات عمومی هماهنگ است که می‌توانیم پیروزیمان را تضمین کنیم. ما از هموطنان سفیدپوستمان برای تشکیل کشوری جدید در آفریقای جنوبی دعوت می‌کنیم. جنبش آزادیخواهی کانونی سیاسی شما (سفیدپوستان) نیز هست. از جامعه بین‌المللی می‌خواهیم که دست از تلاش برای منزوی کردن رژیم آپارتاید برندارد. رفع تحریمها در حال حاضر باعث به خطر افتادن تمام مراحل و اقداماتی می‌شود که در جهت محور کامل رژیم آپارتاید انجام شده است.»29
تاکتیکهای ماندلا به طور کامل تغییر نکرد، اطلاق مخالف و دشمن به «سفیدپوستها» کمتر صورت می‌گرفت هر چند همچنان از سوی وی تکرار می‌شد:
«گستره فقر و محرومیت میلیونها انسان را باید با چشم دید تا باور کرد. غنا و ثروت هموطنان سفیدپوستمان و مداخله عمومی در اقتصاد به منظور تامین این ثروت، صدمات جبران‌ناپذیری وارد کرده است.»30
«دولت اقلیت سفیدپوست در اداره امور کشور از هر ابزاری برای تامین و حفظ قدرت اقتصادی در دست سفیدپوستان ـ به ویژه تجارتهای بزرگ ـ استفاده می‌کند. البته هدف از این اقدامات تضمین تداوم برخورداری سفیدپوستان از یک زندگی مرفه است.»31
تفاوت رویکردهای ماندلا و کینگ احتمالا موجب تفاوت در شرایط و به تبع آن اتخاذ تاکتیکهای متفاوت شده است. کینگ به دنبال جلب طیف گسترده‌تری از هواداران و جذب کمک سفیدپوستهای میانه‌رو بود. ماندلا توجه بیشتری به ایجاد قطب‌بندی نشان می‌داد. او به اندازه‌ای که کینگ تلاش کرد، برای جذب سفیدپوستان اقدامی صورت نداد.
شاید در اوایل ـ دوران پیش از زندان ـ از نظر وی جلب چنین حمایتی بسیار غیر محتمل به نظر می‌رسید و او این‌گونه تصور می‌کرد که راه پیشرفت از طریق تغییر و تحولات داخلی هموار نخواهد شد ـ یعنی همان شیوه‌ای که کینگ مدنظر داشت و در واقع به آن دست پیدا کرد ـ از نظر ماندلا، قطب‌بندیهای عمیق و متشنج ساختن اوضاع تا رسیدن به سطوح بحران و به تبع آن به واکنش واداشتن جامعه بین‌الملل راه‌حل مناسب‌تری بود. طبق این سناریو، «جامعه بین‌المللی» نقش «طیف گسترده‌تری از هواداران» را ایفا می‌کرد که ماندلا سعی داشت مستقیما به آنها متوسل شود؛ یعنی همان کسانی که نظیرشان را کینگ در آمریکا مستقیما بسیج کرده بود.
بر فرض که این اقدام استراتژی مورد نظر ماندلا بود، پرسشی که مطرح می‌شود این است که آیا استراتژی مذکور را می‌توان به عنوان مدلی برای دیپلماسی عمومی در آمریکا به کار گرفت. برای دیپلماسی عمومی در خاورمیانه، کدام یک از این دو بهتر به کار می‌آید: روش و استراتژی کینگ که بر طیف اصلی و قابل توسعه‌ای از هواداران متمرکز شده بود و یا شیوه و استراتژی ماندلا که اساسا بر بسیج هواداران با ارایه تصویری تند و خصمانه از مخالفان اصرار داشت؛ هر چند البته ماندلا بعدها این شیوه از انتقال پیام را تعدیل کرد و دایره هواداران را گسترش داد.
فحوا و نتیجه‌گیری از اظهارنظرها
پرسش قبل، معضلی را مورد تاکید قرار می‌دهد که دیپلماسی عمومی آمریکا عموما و به ویژه در منطقه خاورمیانه با آن مواجه است.
نخست این خطر وجود دارد که یک تلاش احتمالا ظریف‌تر و مدبرانه در عرصه دیپلماسی عمومی، ممکن است بیش از حد منفعلانه و بی‌ثمر باشد؛ چرا که استراتژی این تلاش بر پایه جذب طیف بسیار گسترده‌تری از هواداران بود. این طیف شامل افراد دو گروه نخست می‌شود که پیش از این درباره آنها بحث شد؛ یعنی کسانی که قبول دارند ارزشهای مورد نظر آمریکا امور خیر هستند و کسانی که ممکن است بر این باور باشند که اهداف مورد نظر آمریکا امور خیر نیستند اما در هر حال آنها را ابزاری برای تحصیل سایر اهداف اساسی می‌دانند. با نظر به این گستردگی، احتمالا شیوه مذکور پیش پا افتاده و بی‌خاصیت به نظر برسد.32
دوم، در صورتی که استراتژی مورد نظر درصدد باشد به صورت فعال و رودررو مخالفان خاصی را در جامعه مسلمانان مورد شناسایی و هدف قرار دهد تا بدین وسیله طیف گسترده‌تری از هواداران را بسیج کند، آنگاه بیم آن می‌رود که استراتژی مورد نظر ستیزه‌جویانه و متکبرانه جلوه کند.33
شناسایی «مخالفان» واقعی، در منطقه خاورمیانه34 و نیز در خارج از آن،35 ممکن است مانع از بروز ریسک نوع اول اما باعث افزایش احتمال ریسک نوع دوم شود.
با این حال، شاید این معضل بیش از حد بغرنج جلوه داده شده است. احتمال می‌رود با تاکیدات مکرر و مختلف بر پرهیز از بروز یک ریسک بدون افزایش بی‌دلیل ریسک دیگر، عملا بتوان این دو استراتژی را با یکدیگر تلفیق کرد. علاوه بر این، تلفیق موثر استراتژیها می‌تواند با گذشت زمان عملی حسابگرانه محسوب شود؛ همانطور که استراتژی و پیامهای ماندلا در دوران پیش و پس از زندان از این روند پیروی می‌کرد.
چارچوبی را که برای تحلیل تجربیات ماندلا و کینگ مورد استفاده قرار دادیم، قابل تفسیر و انتقال به کشورهای اسلامی منطقه خاورمیانه است؛ هر چند شاید برای این منظور ناگزیر از گسترش این چارچوب باشیم.
در هر دو شیوه، چالش اصلی چه در مواجهه با روش کینگ و ماندلا در گذشته و چه در مواجهه با دیپلماسی عمومی آمریکا در حال حاضر چگونگی تدوین و انتقال یک پیام الزام‌آور است که بتواند از کالاهای عمومی نظیر احقاق حقوق مدنی در آمریکا و آفریقای جنوبی در زمان کینگ و ماندلا، جوامع باز و آزاد، مدارا و حقوق بشر در دیپلماسی عمومی آمریکا حمایت کند.
همچون آمریکا و آفریقای جنوبی، قوم‌شناسی و جامعه‌شناسی منطقه خاورمیانه نیز به خوبی مستعد تمایزگذاری میان گروههای مختلف مسلمان براساس انکار یا پذیرش آنها نسبت به آن دسته از کالاهای عمومی است که آمریکا چه برای خودش و یا برای دیگران آنها را مدنظر دارد. به عنوان مثال، چریل بنارد (Cheryl Benard) در جهان اسلام چهار نوع موضعگیری ایدئولوژیک را از یکدیگر متمایز می‌کند که36 طیف‌بندی این گروهها از راست به چپ عبارت است از:
1 بنیادگرایان؛ که ارزشهای دموکراتیک و فرهنگ غربی را قبول ندارد و به هنگام مقاومت در برابر این ارزشها از به کارگیری خشونت حمایت می‌کنند.
2 سنت‌گرایان؛ که خواستار جامعه‌ای محافظه‌کار بوده و نسبت به مدرنیته، نوآوری و تغییرات بدگمان هستند.
3 نوگرایان (مدرنیستها)؛ که به انجام برخی از اصلاحات در اسلام و قرار گرفتن اسلام در راستای مدرنیته علاقمند هستند.
4 سکولاریستها؛ که خواستار پذیرش جدایی دین و دولت از سوی اسلام هستند.
بنارد معتقد است که هواداران اصلی دیپلماسی عمومی واقع‌گرا باید نوگرایان باشند. سنت‌گرایان و سکولاریستها به درجات مختلف دربرگیرنده گروههای میانی و در حال تغییری هستند37 که بسته به موضوع و شرایط ممکن است به نوگرایان بپیوندند. بنیادگرایان کم و بیش بدون تغییر در نقش مخالف قرار می‌گیرند. نظر بنارد بر این است که با این گروه باید قاطعانه مخالفت و مبارزه کرد.38 ضمن آن که احتمال می‌رود این مخالفت قاطع با آنها، تقویت و اتحاد هواداران را در پی داشته باشد.
سایر کارشناسان، هواداران و مخالفان مسلمان را به گونه‌ای توصیف می‌کنند که از لحاظ فلسفی و مذهبی قرابت نزدیکی با مبحث بنارد پیدا می‌کنند؛ با این تفاوت که توضیحات آنها برخلاف بنارد، بیشتر مبهم بوده و کمتر قابل پیش‌بینی و برنامه‌ریزی هستند.39
همچون تمامی مواردی که عناصر خاصی در طول یک طیف قرار می‌گیرند، تفکیک و طبقه‌بندی دقیق و ظریف این چهار دسته نیز بسیار دشوار خواهد بود؛ چنان که گاهی ممکن است میان گروه سنت‌گرایان و نوگرایان تا حد زیادی همپوشانی ایجاد شود؛ یعنی ممکن است افرادی که به خاطر اصرار بیش از حد بر پس زدن مدرنیته در جوامعشان با مشکل مواجه شده‌اند، در عین حال از حفظ ارزشهای سنتی در جامعه حمایت کنند.
این نوگرایان شکاک (یا سنت‌گرایان مترقی)، حتی اگر این نوگرایی به کندی صورت گیرد و یا تنها در برخی بخشها محقق شود، باز هم ممکن است به سمت اسلام نوگرا تمایل پیدا کنند. در واقع آنان همیشه نسبت به تحقق اصلاحات کامل‌تر بدگمان هستند. بسته به تاکیتکهایی که مورد استفاده قرار می‌گیرد، اگر با بنیادگرایان قاطعانه برخورد شود، در اثر این نوع برخورد ممکن است سنت‌گرایان و یا نوگرایان شکاکی را که تبدیل آنها به حامیان و هواداران ارزشهای مدرن حائز اهمیت است، از ادامه مقاومتشان در برابر این ارزشها ناامید کند.
در اینجا مطالعه موردی کینگ و ماندلا نشانگر اثرات بالقوه به کارگیری تاکتیکهای مختلف است. «ریسک ماندلا» این هشدار را به ما می‌دهد که هدف قرار دادن خشونت‌بار بنیادگرایان در این سطح گسترده، به گونه‌ای است که سنت‌گرایان و نوگرایان شکاک نیز احساس می‌کنند که هدف قرار گرفته‌اند و این باعث از دست رفتن حمایت آنان خواهد شد. رویکرد کینگ، به ما توصیه می‌کند به جای تمرکز بر روی بنیادگرایان، بر روی کالاهایی متمرکز شویم که نوگرایان و احتمالا سنت‌گرایان مترقی به دنبال آن هستند. هر چند «ریسک کینگ» گویای آن است که قطب‌بندی ممکن است به لحاظ ابزاری ضروری باشد و ناکامی در هدف قرار دادن محکم و قاطعانه بنیادگرایان ممکن است باعث از بین رفتن تاثیر محرک مورد نظر بر هواداران شود.
ریسکهای مورد بحث با هر روشی که مواجه شدند چه در دیپلماسی بسیار فعال و چه در نوع بسیار منفعل ممکن است باقی بمانند و حفظ شوند، اما یک نتیجه‌گیری عمومی از بحث قبلی باید تکرار شود: آن‌گونه که همیشه تصور می‌شده است، نباید تصور کرد که مهارتها، تکنیکها و تاکتیکهای موثر در بازاریابی و عرضه کالاهای خصوصی، در عرضه و ترویج کالاهای عمومی نیز قابل استفاده و موثر خواهند بود.
با این حال، پذیرش این نکته حائز اهمیت است که توجه و تمرکز افراد خلاق و ایده‌های مبتکر، به سازمانهای دولتی عهده‌دار مسئولیت اجرای دیپلماسی عمومی محدود نمی‌شود. همانگونه که تاکید کرده‌ایم، بازاریابی و عرضه کالاهای خصوصی بسیار متفاوت از یک تلاش موثر و حمایت شده در عرضه کالاهای عمومی از طریق دیپلماسی عمومی است. در هر حال، طرح این پیشنهاد کاملا با بحث بر سر این که دولت (یعنی بخش دولتی) باید تنها یا حتی جایگاه اصلی دیپلماسی عمومی باشد، تفاوت دارد. تمرکز مجدد و بهره‌گیری از استعدادهای موجود در بخشهای اطلاعات، ارتباطات، تبلیغات و شاغلان در این بخشها در بهبود دیپلماسی عمومی آمریکا باید در اولویت قرار گیرد.
نانسی اسنو (Nancy Snow) این نکته را به نحو موثری بیان کرده است:
«دیپلماسی عمومی در اصل نمی‌تواند از سوی خود دولت آمریکا نشات بگیرد؛ چرا که در آن صورت بینش و تصورات رئیس‌جمهور و مقامات دولتی در شرح و تبیین دیپلماسی عمومی آمریکا دست بالا را خواهد داشت. مقامات رسمی از جایگاه خاص خود برخوردارند، اما به خاطر در اختیار داشتن کلیدها و کدهای سری همواره در مظان هستند. منبع اصلی مبارزه‌ای که نشان‌دهنده تصویر آمریکا است، در واقع باید از میان خود مردم آمریکا نشأت بگیرد.»40
وقتی که ذهنیت ما به مساله به این صورت باشد، رویکردهای دیگر اعم از جدید یا قدیم ارزش بررسی و تامل را خواهند داشت:
وظایف دیپلماسی عمومی و موانع پیش روی آن به اندازه‌ای چالش‌برانگیز است که عرضه‌کننده این دیپلماسی باید به دنبال استعدادهای خلاق و جلب نظرات جدید از بخش خصوصی و برخوردار ساختن ماموریت دیپلماسی عمومی از پشتوانه عناصر اصلی خارجی باشد. مهارتهای تشویقی و ظرفیتهای ارتباطاتی کینگ و ماندلا را در این راستا می‌توان به کار گرفت، اما موفقیت‌آمیز بودن آن هنوز معلوم نیست. در هر حادثه‌ای دولت نباید ابزار انحصاری دیپلماسی عمومی باشد. بلکه باید از بخشهای تجاری، دانشگاهی، پژوهشی و سایر سازمانهای غیر دولتی مسئول بهره گرفت و آنها را از طریق یک فرایند رقابتی به این کار ترغیب کرد.
به جای انتقال پیام از طریق تک‌گوییهای معمول، بجا است شیوه‌های متفاوت ارتباطی انتقال «نظرات و ایده‌های بزرگ» دیپلماسی عمومی از طریق بحث و مذاکره مورد بررسی قرار گیرد. مناسب است روشهایی نظیر مباحثه‌های ساختاری، میزگردها، گفت‌وگو و جدل و ایجاد تعامل میان گروههای هوادار و مخالف با فراهم آوردن زمینه حضور مستقیم و زنده مورد توجه قرار گیرد.
تلاشهای جاری جهت انتقال اطلاعات صحیح و غیر مغرضانه به مردم خاورمیانه، می‌تواند زمینه‌های اجرای نظرات پیش گفته را هر چه بیشتر مهیا سازد. رادیو سوا (Radio Sawa) و الحره (Al Horra) از بودجه‌های دولتی استفاده می‌کنند اما در عرصه دیپلماسی عمومی، به طور مستقل اداره می‌شوند. گرچه این رسانه‌ها حاصل موفقیتهای گذشته‌اند و در راستای تامین منابع دیپلماسی عمومی، بدون کمک گرفتن از دستگاههای دولتی پدید آمده‌اند، اما به هر حال راهکار موفقیت در این رسانه را در سایر رسانه‌ها نیز می‌توان به کار گرفت. این نوع نمایشهای تلوییونی پیش از همه جا توسط الحره انجام گرفت، اما نباید از سایر رسانه‌ها مثل صنعت چاپ و سخنرانیهای عمومی غفلت کرد. رادیو سوا موسیقیهای عامه‌پسند همراه با میان‌برنامه‌های خبری پخش می‌کند.
تصور ضمنی از رویکرد این رادیو این است که شنونده با شنیدن توامان موسیقی و گزارش اخبار، در قیاس با گوش دادن صرف به اخبار، بیشتر سرگرم خواهد شد. این استدلال را به مباحثات، میزگردها و تعامل زنده میان عناصر مختلف شنوندگان نیز می‌توان تعمیم داد. در واقع چنین رویکردهایی با استفاده از ابزارهایی که به طور مستقیم منعکس‌کننده اهداف مورد نظر دیپلماسی عمومی هستند، از سود افزوده برخوردارند. مباحث آزاد، بیان نظرات رقیب و معارض و مشارکت شهروندانی که دارای نظراتی به شدت متفاوت هستند، از جمله این اهدافند. به کارگیری ابزاری که کالاهای عمومی مدنظر دیپلماسی عمومی را به طور مستقیم منعکس می‌نمایند، به تحقق بهتر این دیپلماسی کمک می‌کند. در این حالت، در واقع خود رسانه به پیام دیپلماسی عمومی تبدیل می‌شود.
با این وجود یک دیپلماسی عمومی اصلاح و بهینه شده باید نسبت به چیزی که می‌تواند به صورت واقع‌نگر به آن دست یابد، توقعات محدودی داشته باشد. سیاستهای آمریکا، به ویژه در مورد منازعه اسرائیل ـ فلسطین و همچنین عراق، بی‌گمان باعث برانگیخته شدن مخالفت مردم خاورمیانه و جهان اسلام و بی‌توجهی آنها به پیامهای دیپلماسی عمومی آمریکا می‌شود؛ یعنی جریانی برخلاف خواست آمریکا که خواستار انتقال این پیامها است، روی می‌دهد. این سیاستها علیرغم آن که از منطق خاصی هم برخوردارند، اما در واقع تحقق اهدافی را که دیپلماسی عمومی می‌تواند و باید به آنها دست پیدا کند، محدود می‌کنند.
انزجار ناشی از اجرای برخی سیاستهای آمریکا برای این کشور، همچنان دلیل دیگری است که تلاش برای تامین کالاهای مورد نظر دیپلماسی عمومی را از طریق منابع دیگری غیر از دولت تقویت می‌کند. ضروری به نظر نمی‌رسد پیامی که آمریکا سعی دارد در مورد تکثرگرایی، آزادی و دموکراسی به دیگران بقبولاند، حتما از سوی دولت آمریکا ابلاغ شود. ممکن است مخاطبان بالقوه‌ای که نسبت به آمریکا نظر مخالف دارند، خودشان به پیام مدنظر آمریکا وقوف داشته باشند، اما اگر خود دولت آمریکا در جایگاه پیام‌رسان قرار گیرد، ممکن است آن پیام شنیده نشود. گرچه گرفتن پیام از منابع غیر وابسته به دولت می‌تواند میان یک پیام بالقوه مطلوب (تکثرگرایی، آزادی و دموکراسی) و یک پیام‌رسان نامطلوب (دولت آمریکا) فاصله ایجاد کند، اما این دو ناگزیرند در عین حال در پیوند با یکدیگر کار کنند.