(روزنامه شرق ـ 1396/03/11 ـ شماره 2879 ـ صفحه 12)
بازارها اغلب این سرمایه‌گذاری را با این استدلال توجیه کرده‌اند که در رسانه‌های اجتماعی «فالوئر» جذب می‌کنند و درگیری آنها را با یک برند افزایش می‌دهند تا اینکه سرانجام به افزایش خرید آن برند منجر شود. طبق این منطق، فعالیت‌هایی مثل «لایک»کردن، باعث خرج‌شدن پول بیشتر از سوي افراد و خرید بیشتر «فرند»های آن افراد می‌شود. در نگاه اول، شواهد ممکن است این امر را تأیید کنند: بسیاری از برندها دریافته‌اند مشتریانی که با رسانه‌های اجتماعی آنها تعامل دارند، پول بیشتری از دیگر مشتریان خرج می‌کنند. یکی از جدیدترین پژوهش‌ها نشان داده است کسانی که صفحه فیس‌بوک شرکت «استارباکس» را «لایک» کرده‌اند یا «فرند»ی داشته‌اند که آن صفحه را «لایک» کرده بوده، در یک ماه منتهی به انجام آن پژوهش، هشت درصد بیشتر پول برای آن خرج کرده و مرتبا ١١ درصد بیشتر از آن خرید انجام داده بوده‌اند.
اما تحقیقاتی نظیر پژوهش بالا، دارای یک نقیصه منطقی ناگوار هستند: آنها علت و پیامد را به هم آمیخته‌اند. ممکن است با ایجاد زمینه برای دنبال‌کردن یک برند از سوي فردی، او را واداشت که بیشتر خرید کند؛ اما همچنین ممکن است احتمال بیشتری وجود داشته باشد کسانی که نسبت به یک برند احساس مثبتی دارند، در همان اولین قدم آن را «فالو» کرده باشند و به همین دلیل است که آنها بیشتر از غیر«فالوئر»ها پول خرج می‌کنند. در ٢٣ آزمایشی که ما (لسلی جان، دانشیار مدیریت کسب‌وکارِ دانشکده کسب‌وکار هاروارد؛ دنیل موکن، استادیار بازاریابی دانشکده کسب‌وکار فریمن؛ اولیور امریک، استاد مدیریت و رسانه‌های اجتماعی دانشگاه یوهان گوتنبرگ و جنت شوارتز، استادیار بازاریابی دانشکده کسب‌وکار فریمن) در چهار سال گذشته در میان بیش از ١٨ هزار نفر انجام دادیم، مشخص شد با وجود میلیون‌ها دلاری که شرکت‌ها در بودجه‌های بازاریابی خرج حضور در رسانه‌های اجتماعی می‌کنند، تفاوت بین عملکرد آنها، پیش و پس از این تلاش‌ها، پیش‌پاافتاده بوده است.
ابهام در کارایی
ما در آزمایش‌های خود به‌تدریج پیچیدگی‌های بیشتری را اضافه کردیم تا چهار راه تعاملی عمده را که فیس‌بوک با آن روی رفتار مشتریان تأثیر می‌گذارد امتحان کنیم. اول اینکه آزمایش کردیم آیا «لایک»کردنِ یک برند، احتمال خریدن آن را افزایش می‌دهد. دوم اینکه دنبال این بودیم که آیا «لایک»کردن یک برند از سوي یک شخص، روی خرید «فرند»های آن فرد اثر می‌گذارد. سوم اینکه آیا «لایک»کردن یک برند روی چیزهایی غیر از خرید هم اثر می‌گذارد؛ مثلا آیا باعث می‌شود فرد فراتر از خرید، به رفتارهای سالم‌تری از نظر بهداشتی ترغیب شود. چهارمین مورد نیز این بود که امتحان کردیم افزایش «لایک»ها با پول‌دادن به فیس‌بوک برای نشان‌دادن محتوای برند در «فید»های خبری «فالوئر»ها، آیا باعث تغییر رفتار معنی‌دار آنها می‌شود. ما برای آزمایش‌های خود از فیس‌بوک استفاده کردیم چون متداول‌ترین شبکه اجتماعی است اما بر این اعتقادیم که در رسانه‌های دیگر نیز نتایج آن صادق است.
نتایج آزمایش‌ها روشن بود: رسانه‌های اجتماعی آن‌طور که بسیاری از بازاریاب‌ها فکر می‌کردند، کارایی نداشت. عمل خشک و خالی حمایت از یک برند با «لایک»، نه تأثیری روی رفتار مشتریان یا هدایت آنها به سوی خرید بیشتر دارد، نه باعث تحریک «فرند»ها به خرید می‌شود. با این حال، حمایت از محتوای تولیدشده به وسيله یک برند، می‌تواند نتایج مهمی در پی داشته باشد؛ صفحات رسانه‌های اجتماعی برندها تبدیل به محل اجتماع مشتریان وفادار آنها می‌شود و بازاریابان مسلح به ایده‌های مشتریان و بازخورد از سوی آنها، می‌توانند استراتژی‌های جدید و موفق‌تری برای رسانه‌های اجتماعی تدوین کنند.
«لایک» تضمین نیست
اصول ابتدایی روان‌شناسانه دلیلی است كه به اینکه «لایک»کردن در فیس‌بوک می‌تواند رفتار را تغییر و فروش را افزایش دهد، شک کنیم. یکی از این اصول «ناهماهنگی شناختی» است که در آن، عمل یک فرد منعکس‌کننده عقایدش نیست. در اولین آزمایش‌هایی که ما انجام دادیم، دو گروه از اشخاص را مشخص کردیم و از اعضای یکی از این گروه‌ها درخواست کردیم صفحه فیس‌بوک یک محصول آرایشی را «لایک» کنند و از گروه دیگر این را نخواستیم. سپس به هر دو گروه بُن‌های خرید آن محصول را دادیم که حاوی تخفیف بود. نتایج این آزمایش و آزمایش‌های بعدی نشان داد که هر دو گروه، بدون توجه به اینکه صفحه فیس‌بوک برند را لایک کرده‌اند یا نه، رفتار مشابهی در خرید داشتند.
وقتی فردی صفحه یک برند را «لایک» می‌کند، خبر این لایک‌کردن برای افراد شبکه دوستی او فرستاده می‌شود. هر درگیرشدنِ بعدی با آن برند – در قالب «لایک»، «پست»، «کامنت» یا «شِیر» کردن - نیز در «فید» خبری برخی از «فرند»های آن فرد نمایش داده می‌شود. در بازاریابی کلاسیک، هر کلمه تأیید‌کننده‌ای که از سوی نزدیکان فرد برای یک برند اظهار می‌شود، باعث افزایش خرید آن برند توسط فرد می‌شود؛ اما ارزش این تأیید در رسانه‌های اجتماعی ممکن است به چند علت پایین‌تر باشد؛ دلیل اول این است که در رسانه‌هایی مثل فیس‌بوک، توییتر یا اینستاگرام، «فالو»کردن نمی‌تواند تضمین کند که محتواهای برند در معرض دید تأییدکنندگان آن برند یا دوستان‌شان قرار می‌گیرد. دوم اینکه برخی کاربران فیس‌بوک به‌طور بی‌هدف برندها را «لایک» می‌کنند یا به دلایل منفعت‌طلبانه، مثلا برای گرفتن تخفیف.
برای اندازه‌گرفتن میزان تأثیر «لایک»کردن یک برند در میزان خرید «فِرند»ها، ما از ٧٢٨ نفر که به‌تازگی صفحات چند برند را «لایک» کرده بودند خواستیم ایمیل سه نفر از «فِرند»هایشان را به ما بدهند. سپس به دوستان آنها بُن‌های خرید برندها را دادیم، درحالی‌که به برخی از آنها گفتیم «فِرند»هایشان آن برند را «لایک» کرده‌اند و به برخی از آنها هم نگفتیم. بعد از این، خریدها را رصد کردیم و نتیجه این بود که تفاوت معناداری بین خرید این برند با بُن‌ها، از سوی «فرند»هایی که از «لایک»ها با خبر بودند و کسانی که خبر نداشتند، مشاهده نشد.
شکاف بین رفتار واقعی و دیجیتال
دست‌آخر، ما مجموعه آزمایش‌های دیگری هم انجام دادیم که در یکی از آنها، مشتریان یک شرکت بیمه‌ای با نام «وایتالیتی» در نظر گرفته شدند که برنامه‌ای بهداشتی برای مشتریانش ارائه کرده بود؛ مثل آزمایش‌های ادواری، واکسن‌زدن، ارائه قرص‌های بیماری‌های ساده و نظایر آن. ما گروهی از مشتریان این شرکت بیمه را انتخاب کردیم و به‌صورت تصادفی به بخشی از آنها گفتیم که صفحه فیس‌بوک شرکت را «لایک» کنند و به بخشی دیگر این حرف را نزدیم. سپس در چهار ماه رفتار آنها را رصد کردیم. آن شرکت بیمه روی صفحه فیس‌بوک خود به‌شدت سرمایه‌گذاری کرده بود؛ محتواهایی خلاقانه می‌گذاشت که شامل یک اپلیکیشن بود که به افراد اجازه می‌داد مطالب حوزه بهداشت را به اشتراک بگذارند، مردم می‌توانستند از کارشناسان بهداشتی سؤال بپرسند یا در نظرسنجی‌ها درباره فعالیت‌های رسیدن به وزن متعادل شرکت کنند. نتیجه آزمایش این شد که مشاهده کردیم در «فید» خبری بسیاری از افرادی که صفحه شرکت را «لایک» کرده بودند این محتواها توسط فیس‌بوک فیلتر می‌شود؛ یعنی همه این سرمایه‌گذاری‌ها روی تولید محتوا برای برند در صفحه فیس‌بوک، برای هیچ بود، بااین‌حال مقایسه رفتار دو گروه که یکی صفحه شرکت بیمه را «لایک» کرده بود و دیگری نکرده بود، نشان داد تفاوت رفتاری بین آنها دیده نمی‌شود. به عبارت دیگر دوباره مشخص شد «لایک»کردن صفحه یک برند رفتار را تغییر نمی‌دهد یا اینکه «لایک»کردن یک شرکت که قرص‌های سرماخوردگی ارائه می‌کند، به خرید آن قرص‌ها تعبير نمی‌شود.
آشکار کردن قدرت «لایک»ها
خبر خوب این است که راهی برای تبدیل «لایک»ها به رفتار معنی‌دار وجود دارد و آن‌هم رک‌و‌پوست‌کنده در دفترچه راهنمای بازاریابی قرن بیستم هست: تبلیغات؛ هر سال فیس‌بوک بیش از ٢٢ میلیارد دلار از راه آگهی درآمد دارد، بیشترِ این درآمد از برندهایی به دست می‌آید که در جست‌وجوی دورزدن الگوریتم این رسانه هستند؛ یعنی به آن پول می‌دهند تا تضمین کند محتواهایشان به‌طور مداوم به شمار زیادی از کاربران نشان داده می‌شود. تجربه شرکت بیمه «وایتالیتی» نشان داد این روش می‌تواند کارآمد باشد. در دو ماه، شرکت «وایتالیتی» به فیس‌بوک پول داد تا محتوایش دو بار در هفته برای کاربرانی که صفحه فیس‌بوکش را «لایک» کرده بودند به نمایش گذاشته شود؛ این کار بین دو گروهی که صفحه شرکت بیمه را «لایک» کرده بودند و گروهی که این کار را نکرده بودند تفاوتی ایجاد کرد: «لایک»کنندگان هشت درصد بیشتر از گروه دیگر از خدمات شرکت استفاده کردند. همه اینها برای بازاریابان چه معنی‌ای دارد؟ به‌دلیل اینکه رسانه‌های اجتماعی در ١٠ سال گذشته با محبوبیت زیادی مواجه شده‌اند، خیلی‌ها یک انقلاب را در استراتژی بازاریابی پیش‌بینی می‌کردند. شنیدن اینکه پایان «بازاریابی تبلیغ/ کشیدن» (که برندها در آن کالاها و خدمات خود را عرضه و تبلیغ می‌کنند) فرارسیده و «بازاریابی جذب/ هل‌دادن» (تلاش برای کشاندن مشتریان به شبکه‌های اجتماعی و دیگر کانال‌ها) ظهور کرده، عجیب نبود. «جودوی بیشتر، کاراته کمتر»، به شعاری محبوب تبدیل شده بود؛ اما پژوهش ما نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی اگر فقط برای تاکتیک‌های جذب استفاده شوند، غیرکارآمد هستند. دفتر راهنمای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی جدید باید ترکیبی از روش‌های نو و سنتی باشد.
با «لایک»ها چه باید کرد؟
رسانه‌های اجتماعی می‌توانند در بازاریابی برندها به کار بیایند؛ اما باید از آنها به‌خوبی استفاده کرد؛ درحال‌حاضر، فیس‌بوک گزینه‌ای ندارد که برندها بتوانند به آن پول پرداخت کنند تا برخی «پست»ها را برای مشتریان درگیر با آن برند برجسته کند؛ اما شرکت‌های زرنگ محتواهای کاربرانی را که از برند آنها تعریف می‌کنند؛ رصد می‌کنند و ترتیبی می‌دهند که محتوای آنها برای دیگر مشتریان‌شان به نمایش درآید. استفاده از هشتگ‌ها یکی از روش‌هایی است که شرکت فعال در زمینه پوشاک و لوازم ورزشی «لولولِمون» از آن استفاده می‌کند. این شرکت محتواهایی را که کاربران مشتاقِ برند می‌سازند «ریتوییت» می‌کند. یک شرکت دیگر، حمایت‌هایی را که مشتریانش از برندهایش در صفحات اینستاگرام‌شان اظهار کرده‌اند، روی صفحه اختصاصی خود می‌گذارد. در مجموع، این شرکت‌ها تلاش می‌کنند که به افرادی پول پرداخت کنند تا برندهایشان را امتحان کنند و حمایت‌های آنها را برای «فالوئر»های خود بفرستند.
روش دیگری که شرکت‌ها برای استفاده از «لایک»ها و حمایت‌های طرفداران خود به کار می‌گیرند، این است که این حمایت‌ها را معنی‌دار کنند. یک دلیل اینکه «لایک»کردن یک برند تأثیری روی «فرند»های آنلاین ندارد، این است که «لایک» نوعی حمایت خیلی ضعیف است. تحقیقات ما نشان داد این عمل به اندازه توصیه‌کردن یک برند در جهان واقعی وزن ندارد. تحقیقی در دانشگاه ام‌آی‌تی نشان داده است که حمایت‌ها یا به طور کلی‌تر ارجاعات به یک مورد خاص، باعث تحریک افراد برای دست‌زدن به عمل در آن مورد می‌شود. تحقیق دیگری نشان داده اگر به افراد از سوی دوستان‌شان توصیه شود که یک اپلیکیشن را دانلود کنند، خیلی بیشتر احتمال دارد این کار را بکنند تا اینکه صرفا از سوی دوست‌شان به آنها گفته شود که آن اپلیکیشن را دانلود کرده‌اند. آزمایش دیگری مشخص کرده است که تأییدهای «عمیق‌تر» در شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند باعث کاهش شکاف تأثیرگذاری بین توصیه‌ها در دنیای واقعی و دیجیتال شود. برای مثال، یک پژوهش دراین‌باره به این نتیجه رسیده که «پست»های فیس‌بوکی که بیان می‌کنند یک «فرند» فیس‌بوکی از یک محصول استفاده کرده – نه فقط اینکه آن را «لایک» کرده – شانس این را که کاربر از آن محصول استفاده کند افزایش می‌دهد. تأثیر دیگر وقتی ظاهر می‌شود که استفاده‌کننده از یک محصول، برای «فرند»های خود پیام‌های شخصی در توصیه آن محصول بفرستد. با این وجود، ترغیب به درگیرشدن افراد با برند در این سطح، می‌تواند برای شرکت‌ها دشوار و پرهزینه باشد.
تحقیقات ما نشان می‌دهد برندها وقتی روی درگیرکردن مخاطبان تمرکز می‌کنند، می‌توانند ببینند که انتخاب «پست»ها و دیگر محتواهای تولیدشده از سوی کاربران که خلاقانه‌تر و معنی‌دارتر از یک «لایک» ساده است، می‌تواند برای تأثیرگذاری بر کاربران سودمند باشد. برای مثال، شرکت «تریپ ادوایزِر» به کاربران خود می‌گوید که کدام‌یک از «فرند»های صفحه فیس‌بوکش چه هتلی را رزرو کرده است. یک ستاد انتخاباتی نیز می‌تواند با استفاده از این تاکتیک، به یک کاربر اعلام کند کدام‌یک از «فرند»هایش رأی داده است؛ کسی که بداند یک «فرند» فیس‌بوکی‌اش رأی داده، احتمال رأی‌دادن خود را بسیار افزایش می‌دهد؛ اما هشدار آخر: استفاده از این تاکتیک بهره‌برداری از «لایک»ها می‌تواند مسائل مربوط به حریم خصوصی را پیش بیاورد.
تکنیک دیگری که می‌تواند «لایک»ها را ارزشمند کند، این است که از «بازاریابی جذب» استفاده شود تا یک برند بهترین مشتریانش را پیدا کند و سپس به حرف‌های آنها گوش دهد. یک دلیل اینکه تبلیغات فیس‌بوکی می‌تواند تأثیرگذار باشد، این است که صفحه رسانه‌های اجتماعی یک برند به مخاطبان کاملا دلخواهش دسترسی دارد. «لایک»ها مسیر تبلیغات هدفمند را روشن می‌کنند. با این وجود، حتی اگر یک برند تصمیم بگیرد پولی برای تبلیغات خرج نکند، از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی‌اش استفاده می‌کند تا از وفادارترین مشتریانش فکر و ایده بگیرد. برای انجام این کار لازم نیست «فالوئر»های جدیدی از راه نمایش یک محتوای درخشان یا دیگر ترفندها ثبت‌نام کنند؛ در واقع، چنین تاکتیک‌هایی با جذب کسانی که خیلی به برند علاقه ندارند، می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. شرکت‌هایی که از این گزینه استفاده می‌کنند باید به مشتریان خود اجازه دهند به دنبال برندهایی که به آنها علاقه دارند، بگردند. افرادی که برای پیداکردن یک برند در رسانه‌های اجتماعی خود را حسابی به زحمت می‌اندازند، خالص‌ترین و بنابراین ارزشمندترین مشتریان هستند. این مشتریان به‌عنوان یک گروه از مشتریان، دارایی بزرگی برای شرکت‌ها به حساب می‌آیند: آنها با اشتیاق فراوان بازخوردهایی برای بهبود توسعه، مدیریت و توزیع محصول تولید می‌کنند، از برند در مقابل نارضایتی‌های غیرموجه دفاع می‌کنند و جزء اولین کسانی هستند که از محصولات جدید استقبال خواهند کرد. شرکت اسباب‌بازی‌سازی «لِگو» یا شرکت هواپیمایی «کی‌ال‌ام» از همین تاکتیک برای استفاده از «لایک»ها برای جمع‌آوری ایده‌های مشتریان و به‌کار‌بردن آنها در محصولات و خدمات جدید بهره می‌برند.
با همه این حرف‌ها و همه تلاش‌هایی که برای استفاده از «لایک»ها در بازاریابی انجام می‌شود، باید گفت مشخص نیست رسانه‌های اجتماعی چقدر به کار بازاریاب‌ها می‌آید و به نظر می‌رسد که در اهمیت‌دادن به «لایک»ها اغراق شده است. در یکی از آخرین تحقیقات در این زمینه که در میان ٤٢٧ بازاریاب شرکت‌های آمریکایی انجام شده، ٨٠ درصد بازاریاب‌ها تأیید کرده‌اند نمی‌توانند ارزش تلاش‌های خود در رسانه‌های اجتماعی را اندازه‌گیری کنند. یک پژوهش دیگر در میان فهرست ٥٠٠ شرکت برتر مجله «فورچون» مشخص کرده ٨٧ درصد مدیران بازاریابی شرکت‌ها گفته‌اند نمی‌توانند با سند و مدرک بگویند رسانه‌های اجتماعی باعث خلق مشتریان جدید شده‌اند. تحقیقی که ما انجام دادیم، توضیح داد چرا بازاریاب‌ها از رسانه‌های اجتماعی ناامید شده‌اند؛ چون از راه‌هایی اشتباه از آنها استفاده می‌کنند.
منبع: هاروارد بیزینس ریویو
http://www.sharghdaily.ir/News/132766
ش.د9600565