دکتر علیاکبر رضایی
(ph.D) دکتری تخصصی مدیریت و برنامهریزی فرهنگی عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحققات
یکی از ابزارهای مهم در کسب موفقیت احزاب، گروها و جناههای سیاسی خصوصا در ایام انتخابات، تبلیغات میباشد. بنابراین اعتقاد عمومی این است که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از احزاب در کسب آرای عمومی و جلبنظر رأیدهندگان، در گروه فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست.
بنابراین با توجه به نزدیک شدن به ایام انتخابات مجلس شورای اسلامی، شاهد گسترش تبلیغات انتخاباتی توسط اشخاص، احزاب و گروهای سیاسی خواهیم بود. در نتیجه ضروریست کارشناسان و صاحبنظران علمی و عملی جهت رونق این بازار و سالمسازی فضای انتخاباتی و همچنین فرهنگسازی در این حوزه حساس و جلوگیری از بد اخلاقیهای سیاسی و تبلیغاتی رایج نسبت به تبیین ادبیات علمی موضوع اقدام نمایند. مقاله حاضر را میتوان تلاشی در این حوزه پراهمیت ارزیابی کرد. امید است احزاب و گروهای سیاسی و اشخاص با بهرهگیری از ادبیات موجود گامی در شفافسازی فعالیتهای کشور و تحکیم اتحاد ملی بردارند.
اهمیت تبلیغات در دنیای امروز
از زمان گسترش وسایل ارتباط جمعی ابزارهای تبلیغاتی اهمیت بیشتری یافتند و تحول مطبوعات، رادیو و تلویزیون، ویدئو، ماهواره و اینترنت در سالهای اخیر بر این اهمیت افزوده است. بنابراین ابزار تبلیغاتی استفاده مضاعفی دارد چون هم در کسب پشتیبانی داخلی و هم تحت نفوذ قرار دادن رفتار سایر رقبا موثر است.
در فرآیند استفاده از تکنیکها و ابزارهای فرهنگی و تبلیغاتی خصوصاً در زمان برگزاری انتخابات معمولا شهروندان و رایدهندگان مورد خطاب واقع میشوند؛ بدینترتیب که گروههای به کارگیرنده ابزار فرهنگی و تبلیغاتی سعی دارد در کوتاهمدت الگوهای رفتاری و شیوه تفکر و زندگی مخاطبین مورد نظر خود را در جهتی که تامینکننده منافع و خواستهای آن باشد دگرگون سازد. در این مورد با استفاده از روشهای پیشرفته روانشناسی، مردمشناسی و جامعهشناسی و بهرهگیری از نمادها و سایر موضوعات مورد علاقه جامعه هدف، سعی میشود تا نوعی همدلی و همسویی میان حزب استفادهکننده از این ابزار و جامعه مخاطب به وجود آید.
تعریف تبلیغات
در کتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است، اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر میشوند:
ـ تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است.
ـ میبایست برای آن پول پرداخت شود.
ـ از طریق رسانههای مختلف انجام میپذیرد.
ـ برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت میپذیرد.
با توجه به موارد بالا میتوان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: "تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شدهاند.
قابل ذکر است در یک تقسیمبندی کلان تبلیغات را در حوزههای تبلیغات سیاسی و تبلیغات بازرگانی تفکیک میکنند.
با مطالعه علمی متون تبلیغاتی درخصوص تاریخچه تبلیغات سیاسی مدرن مشاهده میشود این علم با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانههای جمعی رشد بیشتری یافت خصوصا در حوزه تبلیغات سیاسی. بطوریکه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی میباشیم. هنگامیکه درحال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانیکه در اینترنت در حال جستجو و یا مشاهده سایتهای مختلف میباشیم، بطور مداوم در معرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی که در خیابان در حال عبور هستیم نیز در مواجه با تابلوهای تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح میشود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را خصوصا در زمان انتخابات دارد؟ به عبارت دیگر در شرایطی که همه با صرف هزینههای گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای انتخاباتی شده است، چگونه میتوان قبل از آنکه هزینههای فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟
تبلیغات احزاب (منابع مالی اولویت اول یا هدفگذاری شفاف)
احزاب همواره با محدودیت منابع مواجه بوده و هستند. بدلیل وجود این محدودیتها استفاده بهینه از منابع برای آنها ضروری میباشد. آنچه که یک حزب را از سایر رقبایش متمایز میسازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس میباشد. یکی از مهمترین منابع احزاب و گروهای سیاسی بودجه در اختیار آنها است که معمولاً یکی از اقلام این بودجه به تبلیغات انتخاباتی اختصاص مییابد. ولی عموماً احزاب کمتر به اثر بخشی تبلیغات خود توجه مینمایند. در نتیجه ممکن است علیرغم صرف هزینههای زیاد، به نتایج مطلوب دست پیدا نکنند. لذا برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینههای آن میبایست اقداماتی صورت پذیرد که از مهمترین آنها میتوان به هدفگذاری تبلیغات اشاره کرد.
همانگونه که بیان شد یکی از ابزارهای مهم درکسب موفقیت احزاب خصوصا در زمان انتخابات، تبلیغات میباشد. بنابراین موفقیت احزاب خصوصا در زمان انتخابات یا عدم موفقیت بسیاری از ازاب در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هر ساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در انتخابات میباشیم. اما نکته مهم این است که پرداختن به امور تبلیغاتی برای بسیاری از احزاب تبدیل به یک عادت شده است بطوریکه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات دورههای گذشته و همچنین ویژگیهای منحصر به فرد و تفاوتهای ذاتی انتخاباتها مانند انتخابات ریاست جمهوری، مجلس و یا مجلس خبرگان، صرفا تلاش میکنند بودجه بیشتری برای تبلیغات پیشرو تصویب نموده و هزینه نمایند. نکته مهم دیگر که در رفتار احزاب و گروهای سیاسی در زمان انتخابات مشاهده میشود تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام است که معمولا بدون بررسیهای کافی و علمی اتخاذ میشود. پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغدهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینههای بسیاری صرف میکند. از طرف دیگر کمیته تبلیغاتی احزاب و گروههای سیاسی در مقام سفارشدهنده تبلیغ و از سوی دیگر مشاورین و شرکتهای تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود بعد از انتخابات قرار میگیرند چرا که اصولاً از ابتدا برای تبلیغدهنده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است.
معمولاً کوچکترین تغییرات، بعنوان مثال در دیدگاه مردم نسبت به یک شعار تبلیغاتی و یا لیستهای انتخاباتی کافی است که تبلیغدهنده را از اثربخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هر صورت هر شخص، حزب و یا گروه سیاسی در زمان انتخابات اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد نمود اما سوال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانهای و با چه بودجهای احزاب، گروهها و جناههای سیاسی را به اهداف خود نزدیکتر میسازد؟
برای پاسخ به این سوال میبایست مقایسهای از یک طرف بین اهداف و استراتژیهای احزاب، گروهها و جناههای سیاسی و از طرف دیگر پذیرش در بین رسانههای مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصههایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند که نشاندهنده عملکرد یک رسانه نسبت به رسانهای دیگر و یا یک ابزار تبلیغاتی در مقایسه با ابزار دیگر میباشند. شاخصههای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغدهنده میباشند. بطور کلی میتوان گفت که هر ابزار تبلیغاتی و یا رسانهای که احزاب، گروهها و جناههای سیاسی تبلیغدهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیکتر سازد انتخاب مناسبتری تلقی خواهد شد. از این جا است که میتوان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامهریزی تبلیغاتی احزاب، گروهها و جناههای سیاسی پی برد. چرا که قبل از هر اقدامی تبلیغدهنده میبایست مشخص نماید که دقیقاً هدفش از تبلیغ در انتخابات چیست. به عنوان مثال فراهم کردن زمینه ورود متخصصان متعهد به مجلس و در پرتو آن خدمت به کشور، داغ کردن تنور انتخابات، کسب محبوبیت سیاسی و بدست آوردن جایگاه تأثیرگذار، بدست آوردن حداکثری کرسیهای پارلمانی جهت یکدست کردن فضای تصمیمگیری کشور، خدمت به مسلمین، کسب قدرت و یا ...
بنابراین تعیین دقیق اهداف به تبلیغدهنده کمک میکند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده نماید.
هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغات انتخاباتی اکثر احزاب، گروها و جناههای سیاسی گم شده است. در شرایطی که احزاب، گروها و جناههای سیاسی تبلیغدهنده نمیدانند دقیقاً قرار است چه نتیجهای از تبلیغات خود بگیرند، انتخاب هر رسانه و یا ابزار تبلیغاتی، انتخاب اشتباهی نخواهد بود. کسی که هدفی ندارد، هرگز گم نمیشود!
تا اینجا سعی شد ضمن نشان دادن اهمیت هدفگذاری در تبلیغات، انتخاباتی راهکارهایی برای تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب برای تبلیغدهندگان انتخاباتی ارائه شود.
بررسی مفهوم اثربخشی تبلیغاتی در انتخابات
یکی از شاخصهای سنجش موفقیت احزاب، اشخاص و گروههای سیاسی در هر انتخاباتی، میزان مقبولیت از سوی مردم و در پرتو آن تغییر نگرش و رفتار و در نهایت رایایست که آن حزب در انتخابات بدست آورده و در پرتو کسب این جایگاه میتواند اهداف خود را محقق میسازد. خواه این هدف کسب محبوبیت سیاسی و بدست آوردن جایگاه تاثیرگزار در کشور، یا کسب حداکثری کرسیهای پارلمانی جهت یکدست کردن فضای تصمیمگیری کشور، و یا خدمت به مردم، و یا کسب قدرت و ... باشد.
این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثربخشی عبارت است از درجه یا میزانی که هر سازمان به هدفهای مورد نظر خود دست مییابد. همانطور که بیان شد برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا میبایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامههایی تدوین شده و در ادامه این برنامهها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند. این فرایند همان حلقه مفقود تبلیغات انتخاباتی کشور ارزیابی میشود. متخصصان مدیریتی اعتقاد دارند میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشاندهنده میزان اثربخشی آن سازمان میباشد. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شدهاند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین میشوند، قابلیت اندازهگیری داشته باشند.
اقدامات لازم برای اثربخشی بیشتر در تبلیغات انتخاباتی
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات انتخاباتی همانند سایر فعالیتها میبایست برنامهریزی صورت گیرد و در گام اول ضرورت دارد اهداف بصورت شفاف جهت تبلیغات تعریف و تبیین شود. برای برنامهریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها میتوان به الگوی M5 اشاره نمود.
در این الگو میبایست اقدامات زیر بصورت علمی و گام به گام به اجرا گذاشته شود.
1ـ در گام اول هدف بصورت شفاف و دقیق تعیین شود.
2ـ سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یابد.
3ـ تصمیمگیری راجع به پیام و رسانه
4ـ نهایتاً به منظور تعیین اثربخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه میشوند.
اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال میکنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز میسازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها میباشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغدهنده کمک مینماید که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیحتری نیز خواهد داشت. اما سوال بعدی که در اینجا مطرح میشود این است که چگونه میتوان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود؟
به منظور تعریف چنین اهدافی میبایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمعآوری گردد. این اطلاعات میتواند بعنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد.
در گام بعدی تبلیغدهنده میبایست بطور روشن ویژگیهای متمایز را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست نماید.
در بخش بعدی باید به این سوال مهم پاسخ داده شود که ویژگیهای ممتاز حزب سیاسی مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای رایدهندگان پاسخ میدهد. در این پاسخ مزیت اصلی که رایدهندگان با پشتیبانی از این حزب بدست میآورند، بیان میشود. پاسخ این سوال کمک بسیار زیادی به تبلیغدهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.
در گام بعدی تبلیغدهنده میبایست مخاطبین تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبین هدف میبایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
ـ موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبین
ـ ویژگیها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبین
ـ عادتهای مخاطبین هدف در خواندن، شنیدن و دیدن اطلاعات فوق را میتوان از تحقیقات انجام شده توسط سازمانها و نهادهای تحقیقاتی معتبر به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات، کسب این اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهد داشت. با این وجود صرف این هزینهها، احزاب را از صرف هزینههای بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را نداشته باشد، مصون میسازد. اطلاعات بدست آمده از بررسیهای بالا به تبلیغدهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد نمود.
در بخش آخر حزب و یا گروه سیاسی تبلیغدهنده باید بطور مشخص بیان نماید که تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. بطور کلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبین به واسطه تبلیغ را میتوان به گروههای زیر تقسیم نمود:
1ـ افزایش آگاهی
2ـ ایجاد باور
3ـ برانگیختن احساس
در کلیه موارد بالا میبایست مشخص شود مخاطبین چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار میرود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغدهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظهای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، میبایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبین آن اندازهگیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیشبینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.
مزایای هدفگذاری تبلیغات برای احزاب و گروههای سیاسی
کاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات انتخابی اطلاعات دقیقتری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم میآورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و به تبع زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد.
کاهش هزینه: بدلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینههای غیرضروری جلوگیری خواهد شد.
سنجش اثربخشی تبلیغ: از هدفهای تبلیغ میتوان بعنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود. کمک به ارزیابی راهحلهای موجود: از آنجائیکه در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار میگیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راهحل مسئله موجود، تبلیغات نباشد.
تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همانطور که در الگوی M5 به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدفگذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم میسازد.
نتیجهگیری
نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینههای تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرحریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها احزاب و گروههای سیاسی که درک درستی از اهداف و خواستههای خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی میکنند میتوانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هوشمند و هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، میتوانند بر مخاطبان خود تأثیرگذارند و در نتیجه پیروزی در انتخابات را فراهم کنند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغدهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه مییابد.
هدفگذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه بدلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار میشود. ضمن اینکه تعیین هدف در تبلیغات، امکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغدهنده فراهم میآورد و این خود برای تبلیغدهنده این امکان را فراهم میسازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده نماید.
مزایای استفاده از این شیوه تبلیغاتی توسط احزاب و گروهای سیاسی علاوه بر کاهش هزینههای تبلیغاتی زائد و بینتیجه میتواند در کسب موفقیت انتخاباتی آن حزب اثرات مفیدی داشته و در فرایند تصمیمسازی و تصمیمگیری کشور نقش بیبدیلی را ایفا نماید به علاوه هدفگذاری دقیق و شفاف توسط احزاب و گروهای سیاسی عاملی خواهد بود تا انتخابات شکلی منطقی گرفته و روند آن در کشور به سمت عقلایی شدن حرکت نموده و از رفتارهای هیجانی و غیر عقلایی کاسته شود.