مهدی آزادی
برجسته سازی در رسانه ها در دو سطح بررسی می شود: سطح اول آن انتخاب اخبار و رویدادهای مهم و سطح دوم تصمیم گیری درخصوص تعیین قسمت هایی از اخبار و رویدادها برای تکرار و برجسته سازی است. برخی پژوهشگران مانند ویور، گستره برجسته سازی را فراتر از این سطوح دانسته اند. آنها خواستند بدانند آیا پوشش رسانه یی یک نامزد انتخابات، آن نامزد را برجسته تر از نامزدهای دیگر نشان می دهد؟ مانهایم، مک کوییل، دییرینگ و راجرز اولویت رسانه، اولویت عموم و اولویت سیاسی را به عنوان سه عنصر برجسته سازی مورد بررسی قرار دادند. در اولویت رسانه ابعادی نظیر مشهود بودن (میزان بازنمایی و پوشش یک موضوع خبری)، برجستگی موضوع از نظر مخاطب (تناسب محتوای خبر با نیازهای مخاطب) و ارزش (جهت گیری مثبت یا منفی نسبت به یک موضوع خبری) مهم است. در اولویت عموم ابعادی چون آشنا بودن (درجه آگاهی عموم از یک موضوع خبری)، برجستگی موضوع از نظر فرد(علاقه یا تناسب نگاه خود فرد) و مطلوب بودن (قضاوت مثبت یا منفی فرد درباره موضوع) و برای اولویت سیاسی نیز ابعادی مانند حمایت (موضع گیری مثبت فرد نسبت به موضوع خبری)، احتمال عمل (احتمال پیگیری یک موضوع خبری توسط یک دستگاه دولتی) و آزادی عمل(گستره اقدامات احتمالی دولت) وجود دارد. این ابعاد به شیوه یی منظم تدوین شده اند. برای مثال متغیر درشتی عکس در روزنامه را می توان تحت بعد مشهود بودن اولویت رسانه ها به حساب آورد.
اولویت عموم معمولاً به وسیله «پیمایش های افکار عمومی» مورد ارزیابی قرار می گیرد که در آن نمونه یی از افراد با سوالی که توسط «جرج گالوپ» طراحی شده، مورد پرسش قرار می گیرند. اولویت رسانه با روش تحلیل محتوای رسانه های خبری به منظور تعیین تعداد اخباری که درباره یک موضوع یا موضوعات در رسانه ها آمده، کدگذاری و سنجش می شود. اولویت سیاست نیز از طریق برخی فعالیت های سیاسی به منظور معرفی قوانین مربوط به یک موضوع، تخصیص اعتبارات بودجه و میزان زمان صرف شده برای مناظره در کنگره های امریکا در رابطه با یک موضوع، مورد ارزیابی قرار می گیرد. اولویت اول به «برجسته سازی رسانه یی» معروف است. متغیر اصلی این اولویت اهمیت یک موضوع در رسانه های جمعی است. تحقیقات نشان داد روزنامه نیویورک تایمز، کاخ سفید، مجلات علمی و نظرسنجی های افکار عمومی در تعیین اولویت موضوعات برجسته رسانه های امریکا نقش مهمی ایفا می کنند. اولویت دوم به «برجسته سازی عموم» شهرت دارد. متغیر اصلی این اولویت برخی از موضوعات عمومی مهم است. اولویت سوم نیز به «برجسته سازی سیاسی» معروف است. جنبه متمایز این اولویت، ارتباطی است که با فعالیت های سیاسی مرتبط به یک موضوع دارد. اولویت سیاسی به سبب تاثیری که بر اولویت های رسانه و عموم دارد، از اهمیت بیشتری برخوردار است. تحقیق راجر کاب و چارلز ایلدر با عنوان «مشارکت در سیاست های امریکایی: اولویت سازی فعال» یکی از مهم ترین مطالعاتی است که در زمینه اولویت سیاسی انجام شده است.
شاخص های جهان واقعی نیز از جمله متغیرهایی است که کم و بیش بر این اولویت ها اثرگذار است. این شاخص ها یک متغیر تک بعدی یا چندبعدی است که با اولویت رسانه اغلب دارای همبستگی منفی و معکوس است. به عنوان مثال موضوع آلودگی هوا در دهه 1970 یا بحران مواد مخدر در دهه 1980. پژوهشگران ارتباطات معمولاً این اولویت ها را با روش های مطالعات مقطعی و طولی (پانل) مورد سنجش قرار می دهند. مقوله افکار عمومی اغلب یکی از محورهای اصلی مطالعات برجسته سازی است. والتر لیپمن برای نخستین بار به نقش موثر مطبوعات در شکل دهی افکار عمومی پرداخت. لیپمن ثابت کرد رسانه های خبری منبع اصلی شکل دهی و چگونگی تصور از جهان در ذهن ما هستند: جهانی که برای اغلب مردم دور از دسترس، پیچیده و غیرواقعی است و هر آنچه از جهان می دانیم تا حدود زیادی ساخته و پرداخته رسانه هاست. لذا مسائلی که توسط رسانه ها برجسته و مهم قلمداد می شوند در افکار عمومی نیز برجسته و نمایان می شوند. یافته های مک کومبز و شاو نیز که با الهام از برنارد کوهن، از رای دهندگان امریکایی «چپل هیل» خواستند مهم ترین موضوعات روز انتخابات ریاست جمهوری سال 1968 امریکا را اعلام کنند، نقش موثر برجسته سازی را در هدایت افکار عمومی نشان داد. پژوهش چپل هیل نشان داد رسانه های جمعی برای هر مبارزه سیاسی، اولویت هایی را تعیین می کنند و بر نگرش های مربوط به موضوعات سیاسی اثر می گذارند. این دو محقق که پژوهش دیگری نیز در سال 1972 در «شارلوت» کارولینای شمالی انجام دادند، برای نخستین بار ثابت کردند رسانه های امریکایی با برجسته سازی مسائل و موضوعات خاص، رفتار انتخاباتی مردم امریکا را تحت تاثیر خود قرار دادند. اما افکار عمومی مانند نقطه نظرات و احساساتی است که در جامعه یی خاص و در یک زمان معین نسبت به موضوعی که مورد علاقه مردم است، شکل می گیرد. به رغم تعاریف متعددی که از افکار عمومی ارائه شده، تاکید بر «عمومی و همگانی بودن یک ایده و نظر» وجه مشترک تمام این تعاریف است. لذا این پدیده ضمیر پنهان و باطن یک ملت است و بازتاب آن اکثریت جامعه است. گستره مقوله افکار عمومی در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم بر اثر تحولات مهم تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات به اوج خود رسید و توجه بسیاری از علمای علوم اجتماعی، روانشناسی اجتماعی و صاحب نظران علوم سیاسی از جمله آرتور کورن هاوزر، فیلیپز دیویسن، لیزر سن، چارلز هورتن کولی، گابریل تارد، آلفرد سووی دو توکوویل، فردیناند تونیس، گوستاو لوبن، پرایس و رابرتز، شامپانی و... را به خود جلب کرد. اما دست اندرکاران رسانه های جمعی با به کارگیری جدیدترین تکنولوژی های خبری و فنون متقاعدسازی، زمینه تغییر افکار و عقاید عمومی را فراهم کرده و با به دست گرفتن سرنوشت افکار عمومی آرا و افکار و اخبار را منعکس، تقویت و حتی خاموش می کنند.
شامپانی خبرنگاران را رهبران واقعی و متنفذ آرا و افکار جامعه می داند و بر این باور است که افکار عمومی چیزی جز ساخته دست خبرنگاران نیست که از طریق تحلیل رسانه یی و دستکاری افکار انجام می شود.