تیر نامریی

تبلیغات به معنی اشاعه عقاید و به منظور تحت تأثیر قرار دادن مخاطبین، همیشه به نوعی در تاریخ جوامع بشری وجود داشته است. به عبارتی از نقل افسانه ها و اساطیر به وسیله پیران قوم و قبایل برای ایجاد روحیه جنگ آوری در جوانان گرفته تا موعظه فیلسوفان یونان (نظیر سقراط) و روم باستان در معابر عمومی و حتی سنگ نوشته های هخامنشیان و ساسانیان چیزی جز مبارزات تبلیغاتی نبوده است. به عنوان مثال، فتح سرزمین های لیدی و بابل، جنگ و خونریزی به وسیله کورش و ایجاد وحدت و تعمیم و گسترش مذهب تشیع به وسیله صفویان در ایران تنها در سایه تبلیغات سیاسی میسر گشته است تا ارتش و قوای نظامی نیرومند، اما به عقیده بسیاری از محققان اصطلاح پروپاگاندا به معنای تبلیغ و گسترانیدن باورها و به ویژه نخستین تشکیلات منظم برای تبلیغات سیاسی را در سال ۶۲۲ میلادی کمیته ای از کاردینال های کلیسای کاتولیک رم به نام «جماعت تبلیغ ایمان» زیر نظر پاپ گری گوری پانزدهم بنیان نهادند تا بر فعالیت تبلیغات خارجی مسیونرهای مسیحی نظارت داشته باشند.
اصطلاح پروپاگاندا در آغاز نزد بسیاری از کاتولیک ها حداقل هنگامی که به همان معنی به کار می رفت دارای یک مفهوم ضمنی، مقدس و محترم بود. اما سوءاستفاده های بعدی از این لفظ به مرور از اعتبار و تقدس آن کاست و جای آن را به تنفر و بدبینی نزد توده های مردم و افکار عمومی سپرد. در قرن هجدهم و نوزدهم واژه پروپاگاندا از انحصار فعالیت های مذهبی خارج و استعمال آن در زمینه های اجتماعی، سیاسی و بازرگانی رایج گشت. با گسترش دموکراسی و به ویژه حق رأی، واژه تبلیغات به عرصه مبارزات انتخاباتی کشانده شد. در قرن بیستم با اختراع و تحول وسایل ارتباط جمعی جدید، انقلابی عظیم در شیوه ها و ابزارهای تبلیغاتی به وقوع پیوست که کارآمدی و کاربرد آن در زمینه های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی نسبت به گذشته بی سابقه گردید. در طول جنگ جهانی اول و دوم با گسترش دامنه رقابت های سیاسی و اقتصادی بین نظام های سرمایه داری، فاشیستی و کمونیستی به منظور تسری اهداف ایدئولوژی و تعقیب سیاست های امپریالیستی در خارج از مرزها برحجم، وسعت و کیفیت تبلیغات سیاسی و ایدئولوژیکی به نحو چشمگیری افزوده شد. در دوران جنگ سرد نیز ایجاد و حفظ بلوک بندی بین شرق و غرب گرم ترین جبهه تبلیغاتی تاریخ بشری بین دو نظام سرمایه داری و کمونیستی را گشود. در این دوران وقوع انقلاب های سیاسی به ویژه در کشورهای جهان سوم به ماهیت تبلیغات به عنوان هنر مبارزه نگریسته شد و بار ارزشی خاصی را به آن بخشید به طوری که اصطلاحاتی همچون «جنگ روانی» و «جنگ تبلیغاتی» مبین جایگاه و اثر بخشی تبلیغات در این دوره است.
در حال حاضر نیز با گسترش روزافزون وسایل ارتباطی و ابزارهای انتقال اطلاعات و اتکای تبلیغات بر تکنولوژی، مفهوم و وظایف آن را چند بعدی و پیچیده ساخته است. به عبارتی تبلیغات امروزی مبتنی بر مطبوعات، روزنامه ها، رادیو، تلویزیون، سینما، ویدئو، تکنولوژی های ماهواره ای، کامپیوتر، فاکس، چاپگر و ماشین های فتوکپی و ... نه تنها به دنبال انگاره سازی، مشروعیت و اقناع سیاسی مردم در درون مرزها هستند، بلکه مسیر شوم «سلطه ارتباطاتی» ، «سلطه فرهنگی» و نهایتاً تهاجم و شبیخون فرهنگی را طی می کنند.
ماهیت و محتوای تبلیغات
تبلیغات جمع تبلیغ و به معنای ابلاغ و رساندن پیام است. این واژه بسیار کلی و حاوی مفاهیم گسترده و سمت و سوهای فراوان است. فرهنگ «وبستر» تبلیغات را این گونه تعریف کرده است. تلاش برای ارائه آموزه ها، ایده ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق وسایل ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با ضد آن هدف.
«دوب» چنین توصیفی درباره تبلیغات ارائه می دهد: اقدامات منظمی که فرد یا افراد ذی نفع از راه تلقین، برای نظارت بر حالات روانی گروه هایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنها به عمل می آورند.
«کیسبان یونگ» تبلیغات را چنین تعریف می کند: نشر افکار، عقاید و حالات رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی کند.
در هر حال تبلیغات به منظور جهت دادن به جریانی است که زمینه های آن در بستر ذهن آرمیده است و تبلیغات قصد آن را دارد تا با نشو و نما و صیقل دادن و برجسته ساختن آنها، اذهان را به سمتی که دلخواه است هدایت نماید.
اهمیت تبلیغات
تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه فعالیت های بشری اعم از علمی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، شخصی و جمعی تأثیر عمده ای دارد. گرچه از پیدایش انسان اجتماعی، تبلیغات نیز به صورت ساده و ابتدایی به وجود آمده و رشد کرده است اما نفوذ بسیار با اهمیت و دگرگون ساز و حساس تبلیغات در دنیای معاصر، حکایت از اعتبار و اهمیت سرشار آن دارد.
تبلیغات درمفهوم عام آن در تمام تار و پود زندگی انسان ها و همه فعالیت های او رخنه کرده است. هیچ فرد، گروه، جمعیت، مؤسسه، سازمان و تشکیلاتی در جهان نمی تواند ادعا کند که تحت تأثیر جلوه هایی از انواع تبلیغات قرار ندارد و خواسته یا ناخواسته خود به نوعی مبلغ نباشد. تبلیغات به معنی رایج و عمومی آن تلاشی است برای سمت و جهت دادن زمینه های ذهنی افراد و جمعیت ها به اهدافی معین، انسان معاصر از لحظه بیداری تا هنگام خواب، در هر کجا که باشد، به هر شیوه ای که زندگی کند و به هر زبانی که سخن بگوید، و به هر آنچه که بیندیشد، کودک، جوان، پیر و در هر موقعیتی که باشد در معرض بمباران دائمی فکری و در محاصره انواع تبلیغات قرار دارد. هر کارخانه و کارگاهی ساعات خاموشی و تعطیلی دارد اما کارگاه های تبلیغات شبانه روز و بی وقفه کار می کنند و می توان گفت که کوره های تبلیغات همیشه داغ است. این پیک های تیز پرواز از هر در و پنجره ای وارد می شوند؛ در خانه، مدرسه، خیابان، اداره، سالن ورزشی، وسایل نقلیه عمومی و همه جا به چشم می آیند.
نقش تبلیغات در امور بازرگانی و اقتصاد نیز بسیار روشن و آشکار است. سالیانه میلیاردها دلار در سراسر جهان به طور رسمی و علنی صرف تبلیغات تجاری می شود. امروزه یکی از شاخص های تضمین سوددهی واحدهای تولیدی و بنگاههای تجاری ارائه طرح های موفق تبلیغات است. در میان همهمه و غوغای مبادلات و معاملات تجاری تصور فروش کالایی بدون در نظر گرفتن امکانات و تسهیلات تبلیغاتی بیشتر به افسانه می ماند تا به حقیقت.
در سایر فعالیت های اجتماعی و به طور کلی همه شئونات زندگی بشر حضور و تحرک تبلیغات به انواع و صور مختلف محسوس و مشهود است. تبلیغات با وجود متضاد خود، هم می سازد و هم می سوزد، هم آگاه می کند و هم گمراه می کند، موجب ترقی، تعالی، پیروزی و بهروزی می شود و باعث جمودی، شکست و فراموشی می گردد. اما هرچه که هست حضور دارد و نیز هیچ کس و هیچ نهاد و بنیادی از آن بی نیاز نیست.
عوارض تبلیغات
جدا از جنبه های اطلاع رسانی و آگاهی بخشی تبلیغات و الزامات آن، این آشنای دائمی بشر عوارض و تبعات سوئی را در شئونات مختلف زندگی انسانها به جای می گذارد که مهم ترین آن فشارهای روانی است که خود مایه بسیاری از ناهنجاری های فردی و اجتماعی است. باید اذعان کرد که حتی تبلیغات عادی و عاری از ترفندهای موذیانه نیز غالباً موجبات تحریک اعصاب و هیجان زدگی را فراهم می کند، وضعیت مصیبت بار و ویران ساز زمانی روی می دهد که انسان در مقابل تهاجم انواع تبلیغات فریبکارانه قرار می گیرد. بدیهی است که اثرات تخریبی تبلیغات برحسب درجه مقاومت اشخاص و میزان قدرت دفاعی سلسله اعصاب آنها متفاوت است. اما به هر حال همگان اگر نه یکسان ولی در معرض تأثیر پذیری آن قرار دارند.
اثرات سوء تبلیغات را می‌توان در موارد ذیل خلاصه کرد:
1- عوارضی جسمی:
چون جسم و جان افراد به هم مرتبط است و تحریک یکی دیگری را نیز متأثر می‌سازد لذا استرس‌ها و فشارهای روانی بر اندام و جسم آدمیان زیان می‌رساند، طبق تحقیقات به عمل آمده و تأیید پزشکان، یکی از علل بسیاری از بیماری‌های قلبی و عروقی، سردرد، فشار خون و غیره در اشخاص می‌توان در معرض تهاجم تبلیغات قرار گرفتن آنها باشد.
2- عوارض روانی:
تبلیغاتی که مضامیمن آنها بر پایه‌های دروغ، نیرنگ و تهمت بنا می‌شود برخلاف واقع تنظیم می‌گردد از هر نوع که باشد و به ویژه اگر با سروصدای زیاد و جنجال و هیاهو همراه بوده و به طور مکرر پخش و منتشر شود بر روان افراد فشار زیادی وارد می‌کند. مخاطبین احساس می‌کنند که تشخیص و آگاهی و باورهای آنها به سخره گرفته شده و به آنها توهین می‌ود. بدترین موقعیت و وضعیت زمانی است که تبلیغات یک طرفه بوده و امکان پاسخگویی و اعتراض نیز از جانب مخاطبین سلب شده باشد در این صورت غالباً دچار سرخوردگی، یأس، انزواطلبی، تندخویی، بی‌حوصلگی، پنهان‌کاری، زرگویی و زورپذیری، محافظه‌کاری، دروغ‌گویی و غیره می‌شود. آرامش و مناعت طبع و اعتماد به نفس از اذهان رخت برمی‌بندد و جای خود را به اضطراب و تشویش و هراس و التهاب می‌دهد.
3- عوارض اجتماعی:
در اینجا منظور روند کلی زندگی اجتماعی است که در برگیرنده اوضاع اقتصادی، تربیتی- فرهنگی و سایر ابعاد زندگی روزمره است. افرادی که در معرض بمباران تبلیغاتی قرار می‌گیرند و دچار ناهنجاری‌های روانی می‌گردند تشکیل دهنده جوامعی هستند که آسیب‌پذیر و بیمارند، جوامع بیمار هم نمی‌توانند پویا، شاداب، مترقی، خلاق و مولد باشند.
1- تبلیغات مستقیم:
پیام دهنده پیام خود را هر چند با رن و لعاب، بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بی‌پروا به مخاطبین خود ابلاغ می‌کند. در این روش مستمعین و بینندگان، متن یا تصویری را به عنوان پیام تبلیغی دریاف می‌کنند و پیام‌دهندگان نیز در مقام «مبلغ» قرار دارند و شناخته می‌شوند. مهم‌ترین فایده تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آنها لااقل از تبلیغی بودن پیام با خبرند و از این جهت در معرض غافلگیری قرار نمی‌گیرند و در پذیرش ذهنی با رد آن مختارند. از خصوصیات دیگر تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل برای آن است. در این روش اکثر ابزار و وسایل تبلیغی را می‌توان به کار گرفت و در عین حال که در مقایسه با روش غیرمستقیم در طراحی و برنامه‌ریزی آن تأمل و تدبر و نازک‌بینی کمتری صرف می‌شود، غالباً نیز از تأثیرگذاری اگر نه عمیق‌تر اما سریع‌تری برخوردار است.
2- تبلیغات غیرمستقیم:
همان‌گونه که از عنوان این گونه تبلیغات پیداست آنها ظهور علنی و صریح ندارند. با ین شیوه اهداف تبلیغی پیام‌های منتظره غیرمستقیم، پنهان و نامحسوس است. اما نباید تصور کرد که با تلاش‌های معمولی ارائه یک برنامه تبلیغات غیرمستقیم می‌توان ضمن تاثیرگذاری، اهداف تبلیغی آن را کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاهداشت. چرا که تشخیص آن برای خواص و روشنفگران جوامع دشوار نیست و عوام نیز به تجربه در بیشتر موارد به نکته یاد شده یعنی به «هدف تبلیغی» در برنامه‌های تبلیغات غیرمستقیم پی خواهند برد.
منظور از تبلیغات نوین، تبلیغاتی است که به ویژه در دو قرن اخیر رایج بوده و تقریباً در همه این مدتف، روندی فزاینده را طی کرده است. به عبارتی دیگر، تبلیغات با آنکه سابقه‌ای به درازای تمدن بشری دارد اما در این اواخر، هم دامنه حضور و کاربرد آن افزایش یافته و هم نقش آن در بازتولید ساختار اجتماعی کلان، پا به پای ایجاد و گسترش مؤسسات جدید، بسیار بیشتر شده است.
ویژگی‌های تبلیغات نوین عبارتند از:
1- بی‌اعتقادی تبلیغ‌گران به گفته‌های خودشان و تبعیت نکردن تبلیغات از ایدئولوژی، برخلاف مبلغان مذهبی یا مسیونرهای گذشته.
2- پنهان کاری تبلیغات در عصر جدید.
3- حکومت نامرئی تبلیغات‌گران در عصر جدید که باعث شده‌اند ذهن ما را شک‌دهند، ذائقه ما را تعیین کنند و بدین‌گونه ما تحت سلطه کسانی قرار گرفته‌ایم که شناختی از آنها نداریم.
4- علمی بودن تبلیغات نوین که تلاشی است در راستای مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری. بدین ترتیب می‌ـوان گفت عملکرد تبلیغات نوین، همانا ساخت فرهنگ نهادسازی اجتماعی از طریق ایجاد فرهنگ است که به جای مشارکت واقعی مردم، عملاً از سوی عاملین تبلیغ انجام می‌گیرد. همان‌"ونه که در مهندسی، پل‌ها و جاده‌ها ساخته می‌شوند، تبلیغات‌گر جدید نیز سازه‌های مفهومی و خطوط اندیشه و عمل اجتماعی را می‌سازد. از این رو تبلیغاتچی باید فهم دقیقی از انسان و چگونی رفتار وی داشته باشد. در واقع تبلیغات نوین براساس تحلیل روان‌شناختی و جامعه‌شناختی استوار است. به نظر می‌رسد که تبلیغات مذکور بر کاربرد وسیع و مستقیم روان‌شناسی بیشتر متکی باشد.
منابع مقاله در روزنامه موجود است.