بازی مردم با تولیدات رسانه‌ای

عباس کاظمی / عضو هیات علمی دانشگاه تهران، گروه جامعه‌شناسی
مصرف رسانه‌ای از رویکردهای مختلف مورد بحث صاحب‌نظران بوده است. در پارادایم اثبات‌گرایی عمدتاً پرسش محوری بر سر میزان مصرف مردم از رسانه‌ها و تولیدات رسانه‌ای بوده است و غالباً این میزان با درجۀ توسعه‌یافتگی کشورها مقایسه شده است. در این سنت از بررسی نقش قدرت در برساختن تولیدات رسانه‌ای غفلت شده است. در پارادایم نظریۀ انتقادی (کلاسیک)‌ به رسانه‌ها به عنوان ابزار تولید در دست طبقۀ حاکم یا بورژوازی نگریسته شده است و از این زاویه نقش افسون‌زا و فریبندۀ تولیدات رسانه‌ای مورد بحث قرار گرفته است. اما در پارادایم مطالعات فرهنگی نه صرفاً به آنچه که توسط رسانه تولید می‌شود (پیام ساخته شده) و نه به تولیدکنندگان و حاکمان ابزار رسانه‌ای بلکه همچنین به استفاده‌کنندگان از این پیام‌ها توجه می‌شود. در مکتب مطالعات فرهنگی به ویژه از نوع انگلیسی آن، مطالعۀ مقاومت در زندگی روزمره و همین‌طور استفادۀ مردم از رسانه‌ها در دو زمینۀ کلی دنبال شده است:‌ الف) مطالعاتی که به سنت‌ هال و مدل‌ رمزگذاری و رمزگشایی مرتبط است ب) مطالعاتی که از این مدل دور شده و بر دیدگاه‌های پساساختارگرا تاکید بیشتری دارند (اسمیت 2002: 162). این دو سنت را می‌توان بر مبنای خاستگاه استراتژی‌های مقاومت از یکدیگر متمایز ساخت. در سنت اول استراتژی مقاومت جزیی از ویژگی‌های مخاطب و موقعیت اجتماعی وی محسوب می‌شود. در حالی که، در سنت دوم تاکید بیشتر بر ابهام و چندمعنایی متن است. به عبارت دیگر، در این سنت،‌متن از ابهامی برخوردار است که امکان قرائت‌های گوناگون و گاه معارض را فراهم می‌سازد. (نگاه کنید به ترنر 95: 2002). در این برداشت، توان بالقوه برای مقاومت، جزیی از ویژگی‌های متن تصور می‌شود. متن متضمن معانی فراوانی است که از «قرائت مرجح» فراتر رفته و بنابراین، معانی و لذت‌های گوناگونی را موجب می‌شود.
در طرح این سؤال که مردم با رسانه‌ها چه می‌کنند، تاکید بر خلاقیت در زندگی روزمره در استفاده از تولیدات رسانه‌ای است در عین حال نقش قدرت و ایدئولوژی‌ها نیز مغفول نهاده نمی‌شود.
تولید و مصرف رسانه‌ای
برای فهم این که مردم با رسانه‌ها چگونه می‌توانند بازی کنند بهتر است ابتدا به مناسبات مصرف و تولید بپردازم. می‌دانیم که سوسور، تولید و مصرف را دو نشانۀ زبانی متفاوتی می‌پنداشت که بر مبنای تفاوت و تقابل نشانه‌ای درک می‌کرد. به واقع مصرف خود را از خلال تقابل معنایی با تولید شکل می‌دهد و بالعکس و هیچ یک از این در به ذات خود معنایی را حمل نمی‌کنند.
در نتیجه در مورد رسانه باید بگوییم که چیزی در جایی تولید و در جایی مصرف می‌شود. تقابل نشانۀ تولید و مصرف خود را در تقابل واقعی موردنظر مارکس بین تولیدکننده و مصرف‌کننده متجلی می‌سازد. در همین جاست که سنت مارکسی نیز به آسانی با ساختارگرایی سوسوری در نظریات رسانه‌ای پیوند می‌یابد و یا حداقل سازگار در می‌آید (برای نمونه در کار بارت).
مارکس پرسش اساسی را در پیش‌روی ما نهاده است. آیا صاحبان ابزار تولید حاکمان بر ایده‌های مردم نیز هستند یا نه؟ پاسخ مارکس تا سال‌ها بر نظریه‌پردازان رسانه‌ها سایه افکنده بود.
در هر دوره‌ای، ایده‌های طبقۀ حاکم ایده‌های حاکم هستند. به عبارت دیگر، طبقه‌ای که نیروی مادی حاکم در جامعه است، در عین حال، قدرت فکری حاکم [در آن جامعه] است (ایدئولوژی آلمانی.)
مصرف فرهنگی در این‌جا تا اندازۀ زیادی تحت تاثیر تولیدات است. تولید تا اندازۀ زیادی ماهیت مصرف را هم تعیین می‌کند. به همان نحو که سازمان‌های صنعتی، زمان کار را سازمان می‌دهند کارکرد صنعت فرهنگ سازمان دادن زمان فراغت است. کوتاه سخن آ‌ن‌که، کار ما را به فرهنگ توده حواله می‌دهد و فرهنگ توده نیز مجدداً ما را به کار باز می‌گرداند. ردپای چنین درکی در نظریات انتقادی رسانه‌ای نیز قابل ردیابی است. آن‌جا که آدورنو از قدرت بلامنازع تولیدکنندگان و حاکمان رسانه‌ای بر مصرف‌کنندگان سخن می‌گوید.
مارکوزه (1362) نیز معتقد است که ایدئولوژی مصرف‌گرایی نیازهای کاذبی ایجاد می‌کند که به عنوان شکلی از کنترل اجتماعی عمل می‌کنند. به گونه‌ای که افراد خودشان را در کالاهاشان معنا می‌کنند، روح خود را در اتومبیل و کالاهای لوکس خود می‌جویند. البته تبلیغات است که به چنین نیازهای دروغینی دامن می‌زند. محصولات صنعت فرهنگ با خلق نیازهای کاذب مانع شکل‌گیری نیازهای بنیادی می‌شوند. بنابراین تخیل سیاسی کارگر ابتر می‌ماند. در مجموع می‌توان گفت که رویکرد مکتب انتقادی به مصرف فرهنگی رویکردی محافظه‌کارانه است.
رولان بارت نیز از مفاهیم دال، مدلول و نشانۀ سوسوری استفاده می‌کند و بر همین اساس از دو نوع دلالت نام می‌برد. دلالت اولیه همان چیزی است که سوسور از آن موردنظر داشت. یعنی مجموعه‌ای از دال و مدلول تشکیل نشانه‌ای را می‌دهند. اما در دلالت ثانویه، نشانۀ اولیه خود جای دال می‌نشیند و از طریق رابطه‌ای انگیزشی با مدلول مورد نظر ما مرتبط و تشکیل دلالت ثانویه را می‌دهد. به نظر بارت در همین سطح است که اسطوره پدید می‌آید. اسطوره توسط خوانندگان پیام مصرف می‌شود. چنین پیامی تا اندازۀ زیادی خود را بر خواننده تحمیل می‌کند و بار ایدئولوژیک و دروغین خود را انتقال می‌دهد. اسطوره نوعی فهم جهان است، فهمی البته کاذب، درست در قامت ایدئولوژی مورد نظر مارکس. اسطوره‌ها از طریق سازوکار طبیعی‌سازی امور اعتباری و ساختگی به دنبال این هستند که به عنوان عرف عام جامعه ظاهر شوند (بارت، 1380)
می‌بینیم که تا این‌جا توان‌های بالقوۀ نهفته در مصرف‌کنندگان رسانه‌ها نادیده گرفته شده است اما در مطالعات فرهنگی مصرف‌کنندگان جای ویژه‌ای می‌‌یابند. مطالعات فرهنگی اگرچه هم از سنت مارکسی و ساختارگرایی تاثیر پذیرفته اما با سنت پساساختارگرایی معنا می‌شود. در این سنت تولید در تقابل با مصرف درک نمی‌شود. بلکه ضمن تاکید بر تفاوت معنایی، تقابل‌های متعارف رخت بر می‌بندد و هویتی در هم متداخل می‌یابد. در این سنت مصرف خود در عین حال تولیدی ثانویه است و تولید نیز به عنوان شکلی از مصرف در نظر گرفته می‌شود.
در این‌جا می‌توانم به نظریات «دوسرتو» و «جان فیسک» اشاره داشته باشم و نحوۀ کاربرد این نظریات را در مصرف رسانه‌ای شرح دهم. دوسرتو و فیسک بر مصرفی ابداعی تاکید می‌کنند. مصرف ابداعی، مصرف تولیدی است. مصرف‌کننده در این‌جا تولیدکننده است. همان‌طور که فیسک گفته است کالاها ناتمام تولید می‌شوند این مصرف‌کننده‌ها هستند که کالاها را تکمیل می‌کنند. بنابراین در این رویکرد معنای مصرف و تولید تغییر یافته و در نفس کردار مصرفی نوعی مقاومت و تولید دیده می‌شود. بسیاری از مطالعات اخیر حول چنین مفهومی در مطالعات فرهنگی شکل گرفته است. در نگاه دوسرتو فرهنگ عامۀ زندگی روزمره «بر شیوه‌های مصرف محصولات تحمیل شده به واسطۀ نظم اقتصادی مسلط دلالت می‌کند». زندگی روزمره عرصۀ مصرف درون سیستمی است که به واسطۀ دیگران بنا شده و گسترش یافته است. اما زندگی روزمره با خلاقیتی نیز مشخص می‌شود که به این موقعیت پاسخ می‌دهد. از طریق کنار آمدن با فرهنگ از قبل موجود اما همچنین و مهم‌تر از همه با چاره‌جویی و تدبیرکردن این فرهنگ، زندگی روزمره بر امر ابداعی و بر تنظیمات خلاق دلالت دارد. خلاقیت چیزی جز عمل مصرف مجدد و ترکیب مجدد مواد ناهمگن نیست. مصرف‌کنندگان در دیدگاه دوسرتو منفعل فرض نمی‌شوند بلکه او دنبال این است که نشان دهد چگونه کاربران و مصرف‌کنندگان از قواعد مسلط طفره می‌روند. این عمل وقتی ممکن می‌شود که کردار زندگی روزمره به عنوان «شیوه‌های عمل» یا انجام چیزها فهم شود.
مصرف کردن از نگاه دوسرتو یعنی «ساختن»‌ و ساختن نیز خود نوعی تولید پنهان است. این نوع تولید که مصرف‌کننده می‌آفریند حول قلمروهایی که به واسطۀ نظام‌های تولید (مثلاً تلویزیون و توسعه شهری و... ) تعریف و محدود شده‌اند پراکنده است. همین گسترش بی‌رویه و روزافزون نظام‌های تولید است که مانع می‌شود مصرف‌کننده آزادانه تولیدات این نظام‌ها را به کار گیرد و آن‌گونه که خود می‌خواهد با آن رفتار کند. این تولید که ما آن را با عنوان «مصرف» می‌شناسیم فریبکارانه عمل می‌کند چرا که به دلیل پراکنده بودن، خودش را همه جا به طور ضمنی نشان می‌دهد. خاموش و نامریی است به این دلیل که به واسطۀ محصولاتش آشکار نمی‌شود بلکه بیشتر از طریق «شیوه‌های کاربرد» محصولاتی که به واسطۀ نظم اقتصادی مسلط تحمیل می‌شود خود را به نمایش می‌گذارد» (دوسرتو، 484: 1998).
در این‌جا می‌توان تولیدات رسانه‌ای را به مثابۀ متن بررسی کرد. از این‌رو از نظر دوسرتو، دوتایی‌های تولید و مصرف را می‌توانیم با دوتایی دیگری چون نوشتن و خواندن جایگزین کنیم. خواندن همیشه فرض شده که با در نظر گرفتن مفهوم مصرف‌کننده به انفعال دامن زده است و مصرف‌کننده نیز کسی فرض شده که به طور شهوانی در جامعۀ نمایش سرگردان است. اما فعالیت خواندن از نظر دوسرتو در مقابل همۀ مشخصه‌های تولید سکوت و انفعال است. خواننده در متن شخص دیگری نیرنگ‌های مبتنی بر لذت را به کار می‌بندد. او در زمین دیگری دست به شکار می‌زند و خود را در پهنۀ متن پخش می‌سازد. خواننده دست به تولید می‌زند؛‌ تولیدی که ابداع و اختراع حافظه است. کلمات خود روزنه و محصولی برای مورخ خاموش می‌شوند. قابلیت خواندن خود را به حافظه و خاطره می‌سپارد. همان‌طور که آدمی می‌تواند چشم‌انداز کودکی‌اش را در اخبار شبانگاهی بخواند. این‌گونه است که جهانی متفاوت درون مکان نویسنده شکل می‌گیرد. (دوسرتو، 491: 1998)
این جهش متن را همانند آپارتمانی اجاره‌ای، قابل سکونت می‌سازد. آپارتمان اجاره‌ای در واقع مالکیت شخص دیگر را برای مدتی دگرگون می‌سازد. مستاجر، تغییراتی را در آپارتمان متناسب با کردار و خاطراتش انجام می‌دهد. درست همانند وقتی که سخن می‌گوییم با لهجه و چرخش عبارات زبان را دگرگون می‌سازیم یا وقتی که در خیابان پیاده‌روی می‌کنیم و از کنار کالاها، ساختمان‌ها و... می‌گذریم بی‌آن‌که توجهی به آنها کنیم غرق در تخیلات و تمایلات خود هستیم. (دوسرتو، 491: 1998)
رویه‌های مصرف جاری هنر ظریفی از مستاجری را آشکار می‌سازد که می‌داند چگونه به طور ضمنی تفاوت‌های بی‌شمارش را درون متن مسلط بفهماند و نشان دهد. همۀ هنرهای دیگر زندگی روزمره همانند خواندن می‌توانند تحلیل شوند. دوسرتو در کتابش به بسیاری از آنها نظر می‌اندازد. در تحلیل وی استفاده از فضا مرکزیت دارد. یعنی شیوه‌ای تکرارشونده با نحوه‌های سکنی گزیدن در یک مکان. شیوه‌های گوناگون عمل درون موقعیت‌های تحمیل شدن به افراد. این هنر دستکاری و لذت است که زیستن درون چنین فضاهایی را ممکن می‌کند. دوسرتو برای آشکار ساختن فعالیتی که درون کنش مصرف فرهنگی نهفته است یا آنچه که تحت عنوان «تولید ثانویه» ذکر می‌کند از اصطلاح consumer واسازی می‌کند. مصرف فرهنگی عملی فریبکارانه و زیرکانه است که خود را نه از طریق محصولاتش بلکه بیشتر به واسطۀ شیوه‌های استفاده از محصولاتی که از طریق نظم اقتصادی مسلط فراهم آمده است. آشکار می‌سازد. از نظر دوسرتو قلمرو فرهنگ، عرصۀ تضاد مستمر (البته خاموش و نامریی) بین استراتژی قدرت و تاکتیک‌های مصرف فرهنگی است. تفاوت این دو در این است که «استراتژی‌ها قادر به تولید و تحمیل‌اند ... در حالی که تاکتیک‌ها صرفا توان استفاده و دستکاری دارند. (استوری، 50:‌ 1999)
اگر بخواهیم خلاصه کنیم باید بگوییم که مصرف تولیدات رسانه‌ای نوعی تاکتیک است در استراتژی متن رسانه‌ای یا هر چیز دیگر. همان‌طور که دوسرتو گفته است استراتژی، ‌تلاشی است برای محدود و مشخص کردن فضای خودمان در جهانی که به واسطۀ قدرت‌های نامریی دیگران افسون و احاطه شده است. تاکتیک نیز به معنای خانه کردن در زمین دیگران و جادادن خودمان در مکانی است که به دیگران تعلق دارد.
فیسک نیز ایدۀ دوسرتو را دنبال می‌کند و تلقی خود از مصرف را شکل می‌دهد. آنچه توزیع می‌شود، کالاهایی کامل شده نیستند. کالاها در دست مصرف‌کننده‌ها تولید و کامل می‌شوند. این کالاها می‌توانند منابع خامی باشند که فرهنگ عامه خود را از طریق آن شکل دهند. به بیان فیسک (35: 1998) «هر کنش مصرف، نوعی کنش تولید فرهنگی است. از آن‌رو که مصرف همواره تولید معنا است.» مولد بودن مصرف را باید از ثروت یا طبقه جدا سازیم. «اغلب فقرا مصرف‌کنندۀ مولدتری محسوب می‌شوند» ‌مانند جوانان بیکاری که اشکال مصرف گستاخانه‌ای از کالا را به نمایش می‌گذارند. همانند شیوۀ خاص لباس پوشیدن و سبک‌های خاص آرایش مو. نه قیمت کالاها و نه فراوانی آنها، هیچ یک نمی‌تواند زایایی و مولد بودن آنها را تعیین کند. مصرف، تجاوزی تاکتیکی بر نظام است.
در جامعه‌ای چون ما رسانه‌ها قدرت بلامنازع نیستند و به مثابۀ تنها بازی در شهر عمل نمی‌کنند و اگرچه گفتمان حاکم و مسلط بودند؛ اما گفتمان تعیین‌کننده نبودند.
مردم با رسانه‌ها چه می‌کنند؟
مگان موریس در سال 1998 مقاله‌ای می‌نویسد تحت عنوان «مردم با مراکز خرید چه می‌کنند؟» منظور او رد تفسیرهای جاری از مصرف بود و این‌که با تاسی از دوسرتو برخورد مردم با مراکز خرید در واقع نوعی making است. می‌توان همین رویه را در مورد رسانه‌ها به کار گرفت. بنابراین در کنار پرسش‌های قدیمی «مردم چقدر از رسانه‌ها استفاده می‌کنند؟» یا «رسانه‌ها چه چیزی تولید می‌کنند؟»،‌ «رسانه‌ها با مردم چه می‌کنند؟»، و «مردم در رسانه‌ها چگونه بازنمایی می‌شوند؟» می‌توان به این پرسش اساسی پرداخت که «مردم با رسانه‌ها چه می‌کنند؟» در این‌جاست که بازی مردم با رسانه‌ها موضوعیت پیدا می‌کند. ما فکر می‌کنیم که مطالعۀ بازنمایی‌های جامعه و شیوه‌های رفتار از خلال تولیدات رسانه‌ای کافی نیست. مثلاً تحلیل تصاویری که به وسیله تلویزیون پخش می‌شود (بازنمایی) و زمانی که تماشاگر تلویزیون صرف می‌کند (رفتار) بایستی با مطالعۀ آنچه مصرف‌کنندۀ‌ فرهنگی در طول این زمان با این تصاویر می‌سازد، همراه شود. بنابراین تحقیقات رسانه‌ای باید به این سمت نیز کشیده شود که مردم رسانه‌ها را چگونه به کار می‌گیرند و آنها را چگونه مصرف می‌کنند.
منابع در دفتر روزنامۀ سرمایه موجود است.