تبلیغات فرهنگی و چالشهای پیش رو

امروزه تبلیغات، جزیی از ارتباطات عمومی محسوب می شود و هدف آن دستیابی به مقاصدی از پیش تعیین شده است. «برنیز» از اندیشمندان اجتماعی می گوید: «تبلیغات به ویژه تبلیغات نوین، تلاشی است پیگیر برای ایجاد یا شکل دادن رخدادها به منظور تحت تأثیر قرار دادن روابط عامه مردم با کاری فکری یا گروهی». «لاسول» از اندیشمندان علم ارتباطات در ارائه تعریفی از تبلیغات می گوید: «تبلیغات در معنی گسترده آن، فن تحت تأثیر قراردادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات و اندیشه ها است.»
به هر حال، در نیمه دوم قرن بیستم، صنعت تبلیغات رشد شگفت انگیزی داشته و اهمیت فراوانی در نزد صاحب نظران علوم ارتباطات و علوم اجتماعی یافته است. امروزه در تمامی سازمان ها و مؤسسات مدرن، بخش تبلیغات، بودجه های قابل توجهی را به خود اختصاص می دهد. با وجود این، هنوز جایگاه و منزلت تبلیغات برای پیشبرد برنامه ها و دستیابی به اهداف در کشور ما، چندان مورد مداقه و تأمل قرار نگرفته است.
با نگاهی به «سیر تحول نظام تبلیغات» در دوران پس از پیروزی انقلاب اسلامی درمی یابیم که در اثر نوسانات گفتمانی، محور تبلیغات نیز تغییر می کرد. در دهه اول انقلاب و در طول سال های دفاع مقدس، فضای کلی جامعه ایران در نتیجه گرایش های طبیعی مردم به گونه ای مهندسی شده بود که گفتمان نظام تبلیغات کشور، مقوله «فرهنگ» بود. در دهه دوم انقلاب و با سوق یافتن کشور به سوی توسعه اقتصادی، به تدریج «تبلیغات تجاری» گسترش یافت. بسیاری معتقدند که موج دوم تبلیغات در کشور موجب شکل گیری دوگانگی های ارزشی، مصرف زدگی، اسراف و تبذیر، تجمل گرایی و... شد. با تحلیل این روند در می یابیم که تبلیغات در ابتدای انقلاب با اصول و ارزش های بومی ما، پیوند مستحکم تری داشت؛ اما اکنون توازن میان «تبلیغات فرهنگی» و «تبلیغات تجاری» برقرار نشده، بلکه تبلیغات فرهنگی نیز تا حدود قابل توجهی از چارچوب ها و اصول اولیه انقلاب خارج شده است.
علاوه بر چالش های بیرونی، نظام تبلیغات فرهنگی کشور، از درون نیز با چالش های مهمی روبرو است. عمده ترین این موانع و کاستی ها عبارتند از:
۱- انفکاک برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهش های علمی.
۲- ناکارآمدی بخشی از مدیران فرهنگی در حوزه نظر و عمل.
۳- وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون همچون عملکرد ناصواب برخی از مسئولان، رفتار نامناسب برخی از متدینان، بی اعتنایی مبلغان به مراجعین و....
۴- ارائه تصویری غیر هنرمندانه و کلیشه ای از دستاوردها و ارزش های فرهنگی انقلاب.
۵- عدم شناخت مخاطب و نیازها و علایق او.
۶- ضعف محتوا و تکنیک در برنامه ریزی فرهنگی.
۷- عدم تولید نظریه و فکر نو در عرصه فرهنگ.
۸- در حاشیه بودن نخبگان و فرهیختگان جامعه در زمینه تصمیم سازی فرهنگی همراه با ضمانت اجرایی.
۹- فقدان وحدت رویه و هدف در میان نهادهای فرهنگی.
۱۰- گسسته بودن طرح های فرهنگی از نیازها و کمبودهای حقیقی جامعه.
۱۱- در نظر نگرفتن اولویت ها و ضرورت های فعلی جامعه در برنامه ریزی های فرهنگی.
۱۲- کالاهای فرهنگی و رسانه هایی که از آن سوی مرزها، فضای فرهنگی کشور را در راستای تخریب و فساد آفرینی سوق می دهند.
مخاطب شناسی
در دنیای کنونی که درهم تنیدگی نظام اطلاعاتی و ارتباطاتی یکی از مقولات مهم در زمینه جهانی شدن است، بحث درباره مخاطبان نهادهای فرهنگی و تبلیغی از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است. «مخاطب» ، هدف نهایی هر کوشش تبلیغی و فرآیند ارتباطی است. با این حال، با نگاهی به مجموعه برنامه ها و فعالیت های فرهنگی و تبلیغی که تاکنون در کشور ما به انجام رسیده است، درمی یابیم که غالبا از مطالعه و تحقیق جدی و اثرگذار در زمینه شناسایی مخاطب و خواست، گرایش و نیازهای او غفلت شده است. امروزه دپارتمان های مخاطب شناسی، نیازسنجی و نظرسنجی در مؤسسات فرهنگی و تبلیغی، بخش قابل توجهی از بودجه های آنها را جذب می کنند؛ چرا که این مؤسسات به خوبی می دانند که بقای آنها وابسته به «برقراری ارتباط معنادار و مداوم با مخاطبانشان» است.
در جهان امروز، رسانه ها و نهادهای فرهنگی آنچنان متعدد و متنوع هستند که «دامنه اختیار و انتخاب مخاطبان» بسیار گسترده شده است. بنابراین، به طور طبیعی باید دغدغه نهادهای فرهنگی در مورد جذب و حفظ مخاطب افزایش یابد. اگر نهاد نتواند مخاطب را «ترغیب، ارضاء و متقاعد» سازد، مخاطب به جستجوی نهادهای رقیب خواهد رفت.
فعالیت نهادها و رسانه های فرهنگی، «ارتباطات جمعی» را در بر می گیرد نه «ارتباطات میان فردی» اگر در فرآیند ارتباطات میان فردی، تنها «فرد» مورد نظر است؛ در ارتباطات جمعی، مخاطب عضوی از یک گروه پر تعداد محسوب می شود که دارای خصوصیاتی از این قبیل است:
۱- فردهایی که مخاطب قرار گرفته اند، در سوی مقابل، با یک نهاد یا رسانه مواجه هستند. بنابراین، از تجربه مشترکی عبور خواهند کرد.
۲- مخاطبان در هر برش زمانی، پر تعداد هستند، آنچنان که متصدیان نهاد فرهنگی قادر نیستند تا با همه آنها ارتباط میان فردی برقرار و تبادل نظر کنند.
۳- مخاطبان نهادهای فرهنگی کلان، همگن و همسان نیستند. در گروه مخاطبان، افراد از اقشار و طبقات اجتماعی گوناگون قرار دارند. حتی مخاطبان برنامه های تخصصی نیز کاملا یکسان نیستند. با وجود این، حداقل زمینه مشترک میان مخاطبان همان برگزیدن یک نهاد یا رسانه برای دریافت پیام های آن است.
۴- دیگر این که مخاطبان، غالبا گروهی ناشناخته هستند. یک طراح برنامه های فرهنگی و یا یک روزنامه نگار نمی تواند به طور دقیق پیش بینی کند که اثرش را چه کسانی و با چه خصوصیاتی از نظر خواهند گذرانید.
نکته دیگر این که مخاطبان را می توان به دو دسته تقسیم کرد: مخاطبان عام و مخاطبان خاص. اگر چه وسعت کمی مخاطبان عام بیشتر است، اما سرنوشت نهادهای فرهنگی به طور چشمگیری به تصمیمات و اقدامات مخاطبان خاص نیز وابسته است. از این رو، ضروری است که سیاستگذاران نهاد، بازخورد احتمالی مخاطبان خاص را نیز در نظر بگیرند. برخی از مخاطبان خاص عبارتند از: سیاستمداران و دستگاه های دولتی، مراکز و مؤسسات دانشگاهی و علمی، تشکل های غیر دولتی، مؤسسات مالی و اعتباری و....
متقاعدسازی
«تغییر نگرش» ، «متقاعدسازی» و «فرهنگ سازی» همگی تعابیر مختلفی از فرآیند «باورآفرینی» هستند. باورآفرینی فرآیند پیچیده ای در ارتباطات انسانی است که به منظور دگرگون سازی ارزش ها و نگرش ها در افراد بکار می رود. ارزش ها و نگرش ها نیز مجموعه اعتقادات و رفتارهای عملی ناشی از آنها هستند که ممکن است از فردی به فرد دیگر و از جامعه ای به جامعه دیگر تغییر یابند. عنصر ذهنی، «شناخت ها» و عنصر عینی، «رفتارها» هستند.
روشن است که نهادهای فرهنگی نیز قهرا با هر دو حوزه ارتباط دارند و آنها را از خویش متأثر می سازند. در واقع، مفهوم «فرهنگ» ، مفهوم سیال و گسترده ای است که عرصه های متفاوتی از حیات انسان را شامل می شود. از این رو، نهادهای فرهنگی نیز به طور طبیعی با شؤون و ساحت های متنوعی از زندگی اجتماعی انسان ها تعامل خواهند داشت.
عمده ترین خصوصیات فرآیند باورآفرینی عبارتند از:
۱- حداقل دو طرف حضور دارند.
۲- وجود حد نصابی از آزادی انتخاب و اختیار عمل.
۳- تأثیرگذاری از طریق ارتباط (اعم از ارتباط کلامی و ارتباط غیر کلامی) صورت می پذیرد.
۴- تغییر نگرش نسبت به تغییر رفتار، دارای تقدم منطقی است، چرا که عمل، ریشه در نظر و فکر دارد.
۵- موفقیت در این فرآیند نیازمند بکارگیری همزمان مجموعه ای از علوم همچون، جامعه شناسی، روان شناسی اجتماعی، مدیریت تغییر، مردم شناسی و... است.
هر چند تعبیر «باورآفرینی» چندان آشنا به ذهن نمی رسد، اما امروزه مقوله «افکار عمومی» کاملا شناخته شده است. افکار عمومی یکی از واقعیت های اجتماعی است که در دنیای کنونی، در آناتومی قدرت جایگاه ویژه ای دارد. امروزه قدرت های سیاسی نمی توانند نسبت به افکار عمومی بی اعتنایی کنند و از آن به سادگی عبور کنند، بلکه آنها نیازمند هستند که حقایق و واقعیت های موجود در افکار عمومی را به درستی دریابند و آنها را تقویت و یا اصلاح نمایند و در نهایت به نوعی، افکار عمومی را هدایت کنند.
افکار عمومی یک پدیده دوبعدی (روانی _ اجتماعی) است که حاصل مجموع نگرش ها و عقاید افراد جامعه می باشد. با این توصیف، پر واضح است که «تغییر در افکار عمومی» از پیچیدگی ها و ظرافت های خاصی برخوردار است و نهادهای فرهنگی باید در تمامی تصمیمات و اقدامات خود، این نکات را مد نظر قرار دهند.
در اینجا به طور مختصر به مراحل و محورهای اصلی باورآفرینی جمعی اشاره می شود. نهادهای فرهنگی با گام برداشتن دقیق و کارشناسانه در این مسیر است که می توانند به اهداف و مقاصد فرهنگی و تبلیغی خود نایل آیند و مخاطبان را از برنامه های خود متأثر سازند:
۱- القاء ضرورت تغییر از وضع موجود به وضع مطلوب: در اولین گام باید این درک در مخاطبان بوجود آید که نیاز به دگرگونی و تغییر یک نیاز واقعی است.
۲- برقراری تعامل مستقیم با مخاطب: پس از آن که مخاطب دریافت که باید از وضعیت موجود عبور نمود، نهاد فرهنگی باید با ارائه چهره ای زیبا و دلنشین از خود و فعالیت هایش، مخاطب را با خود «همسو» کند و در او ایجاد «اعتماد» نماید. بدین ترتیب، مخاطب ابتدا ضرورت تغییر نگرش را می پذیرد و سپس، امین بودن نهاد فرهنگی را.
۳- نیازسنجی: باید جستجو شود که مخاطب نیازمند چه نگاه و رویکرد تازه ای است و وضعیت موجود چه معایبی دارد.
۴- به صحنه آوردن عوامل انگیزشی: حال که قرار است مخاطب به سوی مقصد مطلوب حرکت کند، طبیعتا به انگیزاننده و محرک نیاز دارد. بنابراین، دستگاه تبلیغات باید براساس علایق و خصوصیات طبقات مختلف مخاطبان، از عوامل و زمینه های انگیزشی استفاده کند و در مخاطب برای تغییر نگرش، «ایجاد انگیزه» نماید.
۵- متجلی ساختن نگرش در رفتار: براساس تعریفی که پیش از این در مورد نگرش و رفتار ارائه شد، نهاد فرهنگی باید آنچنان نگرشی را در فرد تقویت کند که مؤلفه های آن در رفتارهای عینی او تأثیر بگذارد و رفتار او را نیز در جهت نگرش هایش تغییر بدهد.
۶- تثبیت موقعیت مطلوب: از آنجا که انسان موجودی متحول و پویاست، همیشه این امکان وجود دارد که نگرش ها و رفتارهای او تغییر یابد. از این رو، کارگزار تبلیغ باید با «تأیید مخاطب و ترغیب او» ، نگرش و رفتار جدید را نهادینه و تثبیت سازد. غفلت از این مرحله می تواند تمام تلاش های مراحل پیشین را ناکام بگذارد.
نهادهای فرهنگی باید دریابند که در دنیای امروز دیگر نمی توان با تکیه بر برنامه های تجربی و کلیشه ای، «مدیریت فرهنگی جامعه» را به دست گرفت و از «هویت و بنیان فرهنگی» آن دفاع نمود. از این رو، گزینش «رویکردهای نو و روش های علمی» به ضرورتی انکارناپذیر و حتمی برای موفقیت در برنامه ریزی فرهنگی تبدیل شده است.
نظام تبلیغات و جهانی شدن
امروزه جهان از ابعاد گوناگونی به صورت یک «نظام اجتماعی واحد» (single social system) تغییر شکل یافته است. ارتباطات و تعاملات گسترده سیاسی، اقتصادی و اجتماعی مرزهای بین کشورها را تا حدود زیادی کم اثر کرده و نوعی پیوستگی جهانی پدید آورده است.
جهانی شدن (و به تعبیر دقیق تر جهانی گری) بر پایه نابرابری میان مناطق مختلف جهان پدید آمده است. از این رو، جهانی شدن روابط اجتماعی و مناسبات فرهنگی به گونه ای برابر، هماهنگ و عادلانه پیش نرفته است. به ویژه در چند قرن اخیر، کشورهای جهان سوم و توسعه نیافته از سوی کشورهای صنعتی مغرب زمین مورد تهاجم و تعرض سیاسی، اقتصادی و فرهنگی قرار گرفته اند. نمونه ای از این موقعیت غیر عادلانه، وضعیت «تبلیغات و رسانه های تبلیغی» در دنیا است. اکنون از میان ده شرکت بزرگ تبلیغاتی جهان، نه شرکت آمریکایی هستند. نیمی از مؤسسات بزرگ تبلیغاتی در کانادا، آلمان، فرانسه، انگلستان و استرالیا نیز آمریکایی اند. در بسیاری از کشورها در آسیا، آفریقا و آمریکای جنوبی بزرگترین سازمان های تبلیغاتی یا آمریکایی و یا متعلق به شرکت های آمریکایی هستند. با اندکی تأمل، آشکارا می توان دریافت که «دهکده جهانی» (global village) چه کدخدایی دارد و این دهکده تا چه اندازه تمرکزگرا و به دور از عدالت است.
موقعیت برتر کشورهای صنعتی و بیش از همه ایالات متحده آمریکا، در تولید و گسترش رسانه های جمعی موجب شده است تا بسیاری از صاحبنظران توجه خود را به سوی مقوله «امپریالیسم رسانه ای» (media Imperialism) معطوف کنند. در این شرایط، چون کشورهای جهان سوم از قابلیت ها و سرمایه های ابزاری لازم برای حضور فعال و تعیین کننده در میدان رقابت جهانی برخوردار نیستند، قادر به حفظ استقلال فرهنگی خود نیز نخواهند بود. در واقع می توان ادعا نمود که نوعی «کنترل و نظارت نامرئی» در ابعاد جهانی توسط کشورهای مترقی غرب اعمال می شود. بدین ترتیب، جهانی شدن به معنی برتری دیدگاه های ملل غربی و صنعتی و الگوهای فرهنگی و سیاسی آنها نسبت به سایر جوامع است.
در این عرصه آشفته، رسالت نهادها و دستگاه های فرهنگی و تبلیغی جمهوری اسلامی چه خواهد بود؟! آیا می توان چالش ها را نادیده انگاشت و به شیوه ها و ابزارهای گذشته در راه تبلیغ بسنده کرد؟! واضح است که چنین رویکردی به معنی از دست رفتن هویت فرهنگی کشور و هضم شدن در هجوم سیل آسای تمدن و تفکر غربی است.
البته نباید موج جهانی شدن به طور مطلق یک «چالش» و «تهدید» برای نظام اسلامی قلمداد شود، چرا که این روند، یک «فرصت» برای صدور پیام انقلاب اسلامی و فرهنگ غنی آن به سایر جوامع نیز محسوب می شود. به عبارت دیگر، هر چند ممکن است در حوزه «ابزارها» و «روش ها» دچار برخی کاستی ها باشیم ولی در حوزه «ارزش ها» بسیار مترقی و غنی هستیم. «ارزش های انقلاب اسلامی» همان «ارزش های اسلامی» است که مقتضای فطرت نوع بشر است. بنابراین نهادهای فرهنگی و تبلیغی باید این «سرمایه معنوی و قابلیت کم نظیر» را در فعالیت ها و برنامه های خود مورد استفاده قرار دهند.
به هر حال، لازم است مجموعه دستگاه ها و نهادهای فرهنگی جمهوری اسلامی در قبال تحولات کنونی دنیا و پدیده جهانی شدن، رویکرد تازه ای را با لحاظ کردن موارد ذیل اتخاذ نمایند:
اول. آسیب شناسی کلان نظام تبلیغات فرهنگی در کشور.
دوم. درک موقعیت تبلیغات در دنیای کنونی و قطب های عمده آن.
سوم. تبیین ضرورت تحول در نظام تبلیغات فرهنگی کشور به سوی تبلیغات برون گرایانه و آکادمیک.
چهارم. تدوین استراتژی فرهنگی و تبلیغی با رویکرد تهاجمی و نه تدافعی.
پنجم. همگرایی و همسویی مجموعه نهادهای فرهنگی و تبلیغی نظام و پرهیز از تصمیم سازی های ناهمسو و یا موازی.
امیدواریم در سایه چشم انداز بیست ساله نظام اسلامی، دستگاه های فرهنگی کشور با شتاب هر چه بیشتر و با نگاه هایی عمیق تر به سوی اهداف و آرمان های انقلاب حرکت کنند و صدای ارزش های انقلاب را نه فقط در جامعه ایران، بلکه در جامعه جهانی طنین انداز نمایند.