روابط‌ عمومی و دموکراسی مصرف‌گرائی

پروفسور حمید مولانا
روابط عمومی یک مجموعه متشکل از فعالیت‌ها و روش‌های اطلاعاتی، ارتباطی، تبلیغاتی و اقناعی است که کوشش دارد تصویر مطلوب را برای اهداف و سیاست‌های سازمان‌ها، شرکت‌های بازرگانی، نهادهای دولتی و غیردولتی فراهم سازد و از هرگونه رفتارهای نامناسب جلوگیری کند و تا حد امکان آن را تغییر دهد. روابط عمومی به معنی کلی آن از قدیم در تاریخ وجود داشته است. مردان دربار خلفای عباسی، به ویژه در زمان هارون‌الرشید در ترسیم چهره مطلوب از حاکم وقت و سیاست‌های او تبحر فوق‌العاده‌ای داشتند. در امپراتوری سزاری روسیه در عهد ملکه کاترین، یکی از درباریان او به نام گریگوری پوتم‌کین مأمور ساخت قصبات مصنوعی و آرایش شده بود تا مهمانان خارجی در بازدید از کشور تصویر خوبی از رعایا و دولت داشته باشند. «قصبه پوتم‌کین» هنوز به عنوان و مصداق روش فریبنده روابط عمومی در ادبیات معاصر استعمال می‌شود. از طرف دیگر روابط عمومی به عنوان «مردم‌داری» یکی از روش‌های مثبت و باارزش و پسندیده است که قرن‌های طولانی به ویژه در جوامع اسلامی و در حوزه‌های محلی و منطقه‌ای در ایران معمول بوده است. ولی حرفه و روش‌های روابط عمومی به معنی امروزی با گسترش سازمان‌های بزرگ بازرگانی و دولتی در سطح ملی و بین‌المللی، با حضور مستقیم مردم در صحنه اقتصادی و سیاسی، با توسعه وسائل و ابزار و آلات ارتباطی و اطلاعاتی و با استفاده دانش‌های موجود در روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی و اطلاع‌رسانی، از اوائل قرن بیستم به وجود آمده است. واژه «روابط عمومی» را به عنوان یک روش انگاره‌سازی بیش از همه آمریکایی‌ها و به ویژه دو پیشرو این رشته «آیوی‌لی» و «برنارد برنیز» که برای «کمپانی تنباکوی آمریکا» و امور تبلیغاتی آن کار می‌کردند متداول ساختند. «برنیز» که رابطه خویشاوندی با روان‌شناس معروف «زیگموند فروید» اروپایی داشت از نظریات این دانشمند در کنترل و درک افراد و گروه استفاده کرد. آمریکایی‌ها در نیم قرن گذشته در توسعه و ترویج روش‌های روابط عمومی امروزی پیشکسوت بوده و در صدور ایده و تکنیک‌های آن به سایر کشورها نقش مهمی ایفا کرده‌اند. موانع حقوقی و قانونی برای فردی که بخواهد مدعی و کارشناس روابط عمومی باشد وجود ندارد ولی در چند دهه گذشته روابط عمومی به عنوان دروسی در ارتباطات و اطلاع‌رسانی و اقناع در برخی از برنامه‌های دانشگاه‌ها راه پیدا کرده است.
رشته «روابط بین‌الملل» از روابط بین دولت‌ها، ملت‌ها، فرهنگ‌ها، سازمان‌های بین‌المللی و حتی روابط افراد از ملیت‌ها و فرهنگ‌ها و نظام‌های مختلف صحبت می‌کند. ولی حوزه «روابط عمومی» برخلاف اسم آن کمتر با رابطه عامه مردم با یکدیگر و بیشتر با رابطه عامه مردم با سازمان‌ها، شرکت‌ها، بنگاه‌ها و دولت‌ها و ادارات سر و کار دارد و با اهداف و سیاست‌ها و انگیزه‌های آنان در ارتباط است. هدف اصلی بنگاه‌های حوزه روابط عمومی نفوذ است. یک نگاه کوتاه به انتشارات و پایگاه‌های (وب‌سایت) اینترنتی شرکت‌ها و بنگاه‌های بزرگ روابط عمومی در مورد تعریف کاربردی رسمی آنان در عصر «جهانی‌سازی»، افق و بستر عملکرد این حوزه را مشخص و روشن می‌سازد. «هیل ونولتون» یکی از بنگاه‌های بزرگ روابط عمومی دنیا که مرکز آن در آمریکا و شعبه‌های مختلفی در نقاط دیگر جهان دارد حدود کاربرد خود را این‌طور اعلام می‌کند: «ارتباطات قدرتمندی که فرق دارد، فراسوی قدرت‌های معمولی است، می‌تواند دگرگونی ایجاد کرده، تحرک به وجود آورده، و آموزش دهد. اینها علل وجود ما (به عنوان یک بنگاه) است. هر موقع و در هر مکانی که مشتریان ما به این قدرت احتیاج داشته باشند می‌توانند دسترسی پیدا کنند؛ در حوزه‌های تخصصی، در مبارزات جهانی، در سالن‌های دولت‌ها، در مارکز مالی، و در مغز مصرف‌کنندگان در همه‌جا.» توجه کنید نفوذ، قدرت، مغز، دولت، ملت، در همه‌جا و در همه‌وقت به ادعا و گفته این شرکت در دسترس مشتریان و مشترکان به این سرویس و خدمات است. این بنگاه از مغز مصرف‌کنندگان اطلاع دارد و با ارتباطات قدرتمندی که در اختیار دارد آن را کنترل می‌کند. «... در قرن بیست‌ویکم، «هیل ونولتون» امور عمومی و روابط عمومی را تجدیدنظر و تعریف می‌کند تا احتیاجات مشتریان خود را در سراسر دنیا برآورد کند. ما جهد خواهیم کرد به مشتریان خود بینش و افکار نوآور بدهیم همراه با کار شناسایی عمیق از برنامه‌های آنها و با عمل‌کرد بدون عیب تا آن تاثیری که انتظار داریم آفریده شود، تأثیری که قابل ارزیابی است.» «هیل ونولتون» سپس این توانائی روابط عمومی خود را در چارچوب بین‌المللی و جهانی می‌گذارد و اعلام می‌کند که «کار ما جهانی است و موفقیت ما با جلب افراد ماهر و گوناگون و افکار و فرهنگ‌های مختلف همراه است. ما کوشش خواهیم کرد که این مجموعه کارشناسان خود را از بین نخبه‌ترین و باهوش‌ترین افراد که از نژادها، ملیت‌ها و حرفه‌های گوناگون هستند فراهم کنیم.»
«بورسون مارس‌تلر» یکی دیگر از بنگاه‌های بزرگ روابط عمومی همانند همردیف خود «هیل ونولتون» در توجیه عملیات کاربردی خود بر ابعاد جهانی و بین‌المللی تکیه دارد: «ما یک رؤیای روشن داریم: ارائه خدمات با استاندارد طلائی برای مشتریان ما، برای مردم ما، برای سهامداران ما – بی درز و چروک، خدمات جهانی با یک فرهنگ تک و یگانه.» در روابط بین‌الملل و در جهانی که مسئله فرهنگ بزرگترین دگرگونی و تاثیر را در امور اقتصادی، سیاسی و نظامی گذاشته است، این بنگاه‌های بزرگ روابط عمومی خود را مردم‌شناس و فرهنگ‌شناس معرفی می‌کنند. بنگاه روابط عمومی بزرگ دیگر به نام «وبرشند ویک‌ورلدواید»، بعد جهانی کار خود را این‌طور ترسیم می‌کند: «گروه رهبری بنگاه (ما) به همکاری و تعامل فرهنگ‌های پای‌بند است و ما در سراسر مرزها، قاره‌ها و حوزه‌ها و بخش‌های صنعت مشترکا با شرکای دیگر (اینترپابلیک) جهت پیدا کردن و حل مسائل بازاریابی فعالیت داریم.»
استراتژی و اهداف شرکت‌های بزرگ جهانی در روش‌های روابط عمومی یکی جلب اعتماد و وفاداری طبقات مختلف مردم و دیگری سودمند بودن آنها برای عموم است. شعار اصلی این است که مصرف‌گرائی کلید سعادت و خوشبختی است که به زندگی ارزش می‌دهد. تعجب نیست که «شورای آمریکایی‌ها» که خود را نماینده تمام کشورهای آمریکای لاتین می‌داند اصرار دارد که «دموکراسی مصرف‌گرائی مهم‌تر از دموکراسی سیاسی است.» این سازمان‌های روابط عمومی جهانی عقیده دارند که علی‌رغم تنوع فرهنگ‌ها، اشتراک فرهنگی بین مردم دنیا بیشتر از اختلاف و تفاوت‌های فرهنگی است و این فرصت مناسبی است که مصرف‌گرائی در سطح جهانی ترویج پیدا کند. بسیاری از مدیران شرکت‌های جهانی خود را سخنگوی ملی کشورهای دیگر تلقی می‌کنند و برای جلب شهروندان حاضرند در امور خیریه و اجتماعی، فرهنگی و آموزشی شرکت کنند و تا می‌توانند از «مسئولیت اجتماعی» خود صحبت کنند.
دارائی 100 شرکت جهانی و فراملی دنیا در سال 1992 میلادی در حدود 3 تریلیون و 400 میلیارد دلار تخمین زده می‌شد. گرچه آمار دقیقی از ثروت و دارائی همه این شرکت‌های جهانی موجود 400 میلیارد نیست ولی باتوجه به تورم اقتصادی و مالی دهه گذشته می‌توان حدس زد که ارزش و درآمد اینگونه شرکت‌ها ندین برابر افزایش یافته است. بزرگترین تاثیر دگرگونی روش‌های بازاریابی جهانی در چند دهه اخیر آفریدن «جامعه مصرف‌گرائی» است که به عقیده مدیران شرکت‌های فراملی و جهانی فراسوی مرزهای نژادی، جغرافیائی و سنتی است و بر پایه خرید، خوردن، آشامیدن،‌سیگار کشیدن، راندن اتومبیل و پوشاک و لوازم و احتیاجات دیگر زندگی استوار است. استفاده از رسانه‌ها و صنایع فرهنگی و تفریحی به این تجانس مصرف‌گرائی در سطح جهانی افزوده است. چند سال قبل آگهی تبلیغاتی منتشره از طرف اداره روابط‌عمومی مجله تایم چاپ آمریکا مشخصات خوانندگان خود را در سطح جهانی این طور خلاصه کرد: «24 میلیون خواننده تایم (در سراسر دنیا) و موارد اشتراک آنها به مراتب بیش از هریک از آنان با هموطنان خودشان است: درآمد بالا، آموزش و پرورش خوب، مسئولیت‌های مهم شغلی، حرفه‌ای و دولتی. این خوانندگان یک جامعه مرفه و بانفوذ بین‌المللی را تشکیل می‌دهند.» نفوذ سیاسی رسانه‌های جهانی در این آگهی کاملا آشکار است.
سخنگویان روابط عمومی شرکت‌های جهانی و مدیران آنها اغلب از عدم تمرکز و تنوع تولید و توزیع و تصمیم‌گیری صحبت می‌کنند ولی یک مطالعه دقیق از عملیات سازمانی این شرکت‌ها نشان می‌دهد که تمرکز و مرکزیت ارتباطی یکی از مشخصات اصلی آنهاست. علم تمرکز بستگی به کنترل ارتباطات دارد. شرکت‌های جهانی و تشکیلات آنها درحقیقت اهرام افقی است. عدم تمرکز در تاسیسات وابسته و در سطح پائین وجود دارد ولی در عین حال نیز کنترل جهانی در سطح بالاتر اجرا می‌شود. رایانه‌های این شرکت‌ها اکنون به قدری پیچیده و توسعه پیدا کرده است که مدیران اصلی در 24 ساعت روز فعالیت جهانی را در قسمت‌های مختلف سازمان خود در اختیار دارند. گرچه توسعه و پیشرفت‌های فناوری اطلاعاتی و ارتباطی تاثیرات مثبتی در مدیریت و تولید و توزیع عملیات شرکت‌های جهانی به وجود آورده است، پدیده جهانی‌شدن اقتصاد و سرمایه مشکلات و چالش‌ها و بحران‌های جدیدی را در روابط عمومی و جهانی آنان فراهم کرده است.