مولفه‌هاى فرهنگ مصرف

در این مقاله، به پیدایش اقتصاد فرهنگ مى‌پردازیم که مبنى بر نظریه‌هاى اقتصاد وفور و اقتصاد کمیابى است. نتیجه طبیعى فراوانى، اطمینان است و نتیجه کمیابى، هزینه ناشى از عدم اطمینان است. ویژگى‌هاى اقتصاد فرهنگى عبارت‌اند از: مشارکت و تولید فرهنگى و تمایل به تأکید بر الگوهاى مصرف افراد. رشد تولیدات و خدمات فرهنگى و بخشى از اقتصاد تجربى است و چرخش از مصرف مادى به مصرف فرهنگى صورت مى‌گیرد و نویددهنده اقتصادى با ثبات تر است.
نویسنده‌اى به نام مارشال ساهلین کار و مصرف قبایل بومى استرالیایى را که در صحراهاى این قاره زندگى مى‌کنند، مورد مطالعه قرار داد. وى کتاب خود تحت عنوان «اقتصاد عصر حجر»، «جامعه مرفه اصیل» مبتنى بر شکار را با جامعه دور هم آمده براساس علم و «بستر اقتصادى» را مقایسه مى کند. بررسى‌ها نشان داده که قبایل شکارچى و مهاجر استرالیا، قبایل بیابان هاى آفریقا، آمریکاى جنوبى و فیلیپین همگى از ثروت مادى برخوردار بوده و هیچ گونه فقرى در میانشان نبوده، همگى به خوبى مى خورده و به طور متوسط تنها هفته‌اى 15تا 20 ساعت کار مى کرده‌اند و در تأمین مایحتاج غذایى مردم خود از کشاورزان فرانسوى دوران معاصر موفق تر عمل مى کرده اند. قبایل یادشده که ثروت و فراوانى را تجربه مى کرده اند، ممکن است از نظر ما در شرایط ضعیف و ناقص مى زیسته اند. آن‌ها کمتر کار مى‌کردند، دلیلى براى انباشتن کالاهاى مادى نداشتند و اهداف اجتماعى و فرهنگى را بر مادى ترجیح مى دادند.
ساهلین اشاره مى‌دارد که شکارچى یک بازیگر غیراقتصادى است زیرا خواسته‌هاى او اندک و ابزار او متنوع است. او این جامعه را با جامعه زیر مقایسه مى کند: «ساز و کار صنعت و بازار به وجود آورنده حس کمیابى است، وقتى تولید و توزیع در خلال افکار حاکمیت‌ها تنظیم مى‌شود، عدم کفایت ابزار مادى خود را نشان مى‌دهد. این امر نقطه آغاز همه فعالیت هاى اقتصادى است.
دیدگاه هاى ساهلین توسط دیگر مطالعات مردم شناسانه در کتابى تحت عنوان «خواست هاى محدود، ابزار نامحدود» تأیید شده است. شکار و تجمع مردم در کنار هم، بازیابى آموزه‌هاى جوامع پیش از کشاورزى، سازماندهى فعالیت اقتصادى آن‌ها برپایه شراکت و مبادله بدون منابع قابل عرضه به بازار در جوامع بسیار باثبات و صلح‌آمیز و ویژگى‌هاى جامعه ترسیم شده در کتاب مورد اشاره است. این جامعه نسبتاً مساوات طلب، متحرک، مایل به تمرکز و پراکندگى برحسب تغییرات فصلى و مبتنى بر زمینه دارى مشترک و تداوم منطق قوى شراکت و ضدیت با انباشت و دادن چیزى بدون انتظار بازگشت سریع آن بود. تحقیق یادشده نشان داد که در دورانى، بشر از ثروت نسبى در جوامعى برخوردار بود که به هیچ وجه در جایى شبیه آنچه که توماس هابز توصیف مى‌کند، زندگى نمى‌کرد، هابز زندگى اجتماعى را «جنگ همه علیه همه» مى‌دانست که اساس اقتصاد کمیابى است.
اقتصادهاى معمولى دنیا که مبتنى بر برآورد کمیابى اند، عاملى براى ایجاد بازار و مبادلات اقتصادى هستند.
برخى معتقدند در اینجا با رابطه اى انعطاف پذیر روبه رو هستیم، زیرا تقاضا در تعامل با دیگر شاخص‌ها معین مى‌شود و شاخص اقتصادى مستقل نیست و براساس حس کمیابى ایجاد مى شود. بنابراین، اقتصاد کمیابى عاملى براى افزایش تقاضایى است که معمولاً به عنوان متغیرى مستقل در نظر گرفته مى‌شود.
اقتصادهاى توسعه‌یافته که در وفور به سر مى‌برند، توسط خواسته هایى که تحت عنوان «نیاز» توجیه مى شوند به سمت مصرف بیش از حد سوق داده مى‌شوند. این امر باعث شده تا حتى یکى از نویسندگان منتقد به مصرف‌گرایى مادى عنوان کتاب خود را که در سال 2003به چاپ رسانید «کافى است» بگذارد. براى فهم بهتر اصول رفتار مصرفى بشر بایستى به این نکته توجه کرد که ماوراى ضروریات روان شناختى اولیه، تجربیات «فراوانى» و «کمیابى» به طور اجتماعى ساخته مى‌شوند.
از این دید، از نیروهایى که باعث رشد تعاونى‌هاى اقتصادى بزرگ و مصرف اشخاص مى‌گردند، همگى در قالب یک سراب اجتماعى مى توانند تلقى شوند. ولى با گذشت هزاران سال از توسعه ارزش‌هاى اقتصادى، تغییر این ذهنیت غیرممکن به نظر مى‌رسد و اقتصاد فرهنگى کالاهاى تولید شده حاصل تخیل بشرى است و مواردى مثل هنر، ادبیات، موسیقى، بازى‌هاى رایانه‌اى، ورزش، اکوتوریسم، تئاتر، فیلم، وبلاگ ها، فضاهاى چت و در کل، شناخت را در برمى‌گیرد. جوامعى که وفور را تجربه مى‌کنند، در تولید فرهنگ سرمایه‌گذارى مى کنند و جوامعى که دچار کمیابى هستند، سختى زیادى را در حمایت از فعالیت فرهنگى متحمل مى‌شوند. چرا که تئاتر، موزه‌هاى هنر و گروه هاى موسیقى همه براى حمایت نیاز به تکیه بر مردم دارند.
این مردم باید از لحاظ معیشتى در وضعى باشند که با گذر از مشکلات روزمره زندگى و زندگى در وفور بتوانند از تولیدات فرهنگى حمایت کنند. چنان که در ابتداى این نوشته اشاره شده، مردمى که در عصر پیش از کشاورزى و در دوران زندگى مبتنى بر شکار و گله‌دارى زندگى مى کردند، وقت زیادى داشتند تا صرف فعالیت‌هاى اجتماعى و فرهنگى کنند. براى مثال، نقاشى هاى حیوانات برجاى مانده از 17هزار سال پیش شامل 120غار دوران عصر حجر مى شود. این نقاشى‌ها کارهاى هنرى بزرگى هستند که تاریخ نشان داده تنها در شرایط وجود مشوق‌هاى هنرى کارآزموده امکان پیدایش را مى یابند. به باور مردم امروزى، افرادى که این نقاشى‌ها را کشیده‌اند در شرایط اقتصادى حداقل زندگى مى‌کرده اند، ولى درواقع این افراد تا حدى احساس متنعم بودن مى کرده اند و منابع و وقت خود را صرف خلق آثار هنرى مى‌نموده اند.
هزاران سال بعد از این جریان و در زمان قرون وسطى در اروپا، مردم از فقر، بیمارى و شرایط خشن زندگى رنج مى‌بردند که در این دوران تولید فرهنگى درمقایسه با دوران قبل از آن به شدت کاهش یافت.
تولید فرهنگى در اروپا تنها با شروع رنسانس توانست دوباره متولد شود. رنسانس با بازیابى تقویت اقتصادى در اروپا، شناخته مى شد و همراه بود با پیشروى اهداف علمى و هنرى که مصرف کننده منابع زمان موجود بودند. به عبارت دیگر، هنگام رویارویى با وفور، جوامع تلاش هایى براى تقویت و رهایى از نیازها مى کنند. اقتصاد فرهنگى توسط اصل زیر اداره مى شود:
«جوامع داراى شرایط نعمت فراوانى، سرمایه و وقت خود را صرف تولید فرهنگى مى‌کنند.» هنگام صحبت از قرن 21شاهد رویداد انقلابى سریع در میان جوانان کشورهاى توسط یافته هستیم. این انقلاب ایدئولوژیک در مخالفت با نظام اقتصادى موجود نیست، بلکه انقلابى در نحوه زندگى است. جوانان امروزه در حال خروج از اقتصاد کمیابى و جهت دادن وقت، انرژى و منابع خود در مسیر تولید و مصرف فرهنگى هستند. جوانان امروزى نخستین نسل کشورهاى توسعه‌یافته هستند که وفور و ثروت را تجربه مى کنند. این نسل ضروریات اولیه زندگى را از قبل آماده و بدیهى مى‌دانند، درحالى که پدربزرگ هایشان در طول رکود بزرگ دهه 30و جنگ دوم جهانى رنج هاى بسیارى کشیدند و در سایه این حوادث بزرگ، رشد کردند. پدران و مادران جوانان امروزى خود را متعهد به حمایت از فرزندان خود و مصون داشتن آن ها از چنین حوادثى مى دانستند. نتیجه این امر حس پایدار ثروت و چرخش عمده به سمت تولید و مصرف فرهنگى است. در ادامه به ذکر نمونه هاى این تولید و مصرف و گسترش سریع آن مى پردازیم.
1ـ در ،1999یک دانشجوى آمریکایى بازى رایانه اى با عنوان «ضد حمله» ساخت و آن را به بازار عرضه کرد. ظرف مدت چند ماه این بازى مشهورترین بازى رایانه اى هیجان انگیز در سراسر دنیا گشت، به طورى که 1 میلیون و 700هزار بازیگر 2 میلیارد و 400میلیون دقیقه در یک ماه صرف این بازى کردند. براى ارائه مقایسه و ملموس تر شدن این جریان باید گفت که مشهورترین نمایش تلویزیونى سال 1999که «دوستان» نام داشت، 2 میلیارد و 900میلیون دقیقه در ماه بیننده داشت.
2ـ برنامه اینترنتى کاربران سازمان فضایى آمریکا (NASA) با عنوان Clikworkers در شبکه اینترنتى خود داوطلبانى را به کار مى‌گیرد که نقشه‌هاى موجود از سطح مریخ را طبقه‌بندى و جست‌وجو مى‌کنند. در سال 2002معلوم گشت 85هزار کاربر یک میلیون و 900هزار مرتبه به این شبکه وارد شده اند. کارى که این داوطلبان انجام دادند از کار زمین شناسان آموزش دیده غیرقابل تشخیص بود. این امر به این معنا است که داوطلبان مذکور به دلیل لذت بردن از این کار سرگرم تولید دانش هستند.
3 ـ شبکه اینترنتى my space براى بسیارى از جوانان جایگزین مراکز خرید، جذاب شده است. این شبکه 63میلیون کاربر را قادر مى سازد تا صفحه هاى خصوصى ارسال دارند، به یکدیگر پیام دهند، فیلم، موسیقى و عکس را به طور مشترک استفاده کنند و به بحث و گفت وگو بپردازند. این شبکه هم اکنون پنجمین شبکه اینترنتى انگلیس زبان مشهور در سطوح دنیا است.
مثال عینى تر، چرخش به سمت تولید و مصرف فرهنگى به خودرو مربوط مى شود.
هم اکنون تمایل نسل جوان در کشورهاى پیشرفته به رانندگى و اتومبیل کاسته شده و بسیارى از دانشجویان دانشگاه‌هاى این کشورها خودرو شخصى ندارند و رانندگى نمى‌کنند و اولویت‌هاى دیگرى در زندگى دارند. این در حالى است که خودرو نیروى محرکه اصلى توسعه اقتصادى در تمام طول قرن بیستم و مصرف کننده عمده مواد خام و انرژى بوده است و الگوى مهمى در میان فرهنگ‌هاى دنیا بوده است. خودروى شخصى در گذشته عامل آزادى، تحرک و استقلال فردى بوده، ولى در دوران کنونى یک چرخش فرهنگى هرچند کوچک علیه خودروى شخصى ممکن است آثار مخرب مهمى بر تجارت جهانى داشته باشد. چرا که قسمت عمده اى از فعالیت اقتصادى دنیا مربوط به صنعت خودرو است و غیرقابل نادیده گرفته شدن است.
باید دید چه اتفاقى در دنیا در حال روى دادن است، این اتفاق همان چرخش گسترده میان جوانان و غیرجوانان از اقتصاد مادى و خدماتى به سمت اقتصاد فرهنگى است. 2 میلیارد و 400میلیون دقیقه‌اى که اشاره شد صرف بازى کردن «ضد حمله» در پشت رایانه‌ها شده به این معناست که به همین میزان مردم وقت خود را صرف تماشاى تبلیغات در مورد نمایش‌هاى تلویزیونى، گردش در مراکز خرید یا رانندگى با خودروهاى مدل بالا نکرده اند.
دو پدیده تحقق این چرخش را عملى مى‌سازند:
1. طبقه جوان کشورهاى صنعتى کمیابى و نقصان را در زندگى مرفه خود تجربه نکرده اند. آن ها مجبور به محاسبه معیارهاى اقتصادى در مقابل سخاوت و بخشندگى خود نیستند. ولى انتشار کار این افراد بدون اخذ هزینه و به طور رایگان در تعارض با ارزش داشتن اساسى کار نیست که اولویت‌هاى نسل‌هاى قبل را معلوم مى‌ساخت. نسل‌هاى قبل در انجام کارها به این امر توجه داشتند که کار موردنظر چه نرخى دارد و آیا قابل فروش است یا خیر؟
2. فناورى باعث فراهم شدن شرایط هزینه‌اى تولید در حد صفر شده که امکان به اشتراک گذاشتن دستاوردهاى تولیدى در عرضه فرهنگ را فراهم مى‌سازد. از نظر نسل حاضر، سودآورى سرشار شرکت‌هایى مثل مایکروسافت که امکان ایجاد ارتباط و تبادل اطلاعات را به طور تقریباً رایگان فراهم ساخته اند، امرى طبیعى و ابتدایى تلقى مى‌شود. این ترکیب سودآورى کلان و امکان استفاده رایگان از فضاى ارتباطى ایجاد شده نیروى قوى شرکت‌هاى رایانه‌اى، بویژه مایکروسافت براى ایجاد و تهدید رقابتى است.
جالب است که براى نسل حاضر که مانند نسل‌هاى گذشته آزادى را مورد هدف خود قرار داده و براى تحقق آن تلاش مى‌کند، آزادى معناى متفاوتى دارد. آزادى براى نسل جدید کشورهاى صنعتى به معناى آزادى در گشت و گذار در اینترنت، ذخیره کردن آنچه که مى‌خواهند و دریافت محصولات فرهنگى دنیا بدون محدودیت است.
براى نسل حاضر، آزادى توسط خودرو یا کارت اعتبارى تعریف نمى‌شود، بلکه آرامش، ثبات و آزادى در اینترنت با محصولات هنرى فراهم مى‌شود. در این رابطه، مثال‌هاى زیادى وجود دارد و مى‌توان مدت‌ها در رابطه با ارتباط و تأثیر آن سخن گفت.
\ درهم شکستن تولید و مصرف مادى و رواج اقتصاد فرهنگى
چرخش مورد اشاره از دیدى فرهنگى بیشتر قابلیت توضیح دارد. نسل جوان کنونى در مقایسه با پیشینیان خود داراى ارتباط بیشترى در میان خود است. به بیان دیگر، این نسل دنبال استقلال است. براى توضیح این امر ملاحظات مردم شناسانه و اقتصادى چندى وجود دارد. در همین راستا، تئورى مشاغل معتقد است افراد در پى خرید نیستند، بلکه بیشتر در پى به کار بردن تولیدات براى انجام کارها در زندگى هستند. این کارها در طول زمان به طور قابل توجهى ثابت هستند، ولى کالاهایى که براى انجام آن ها به کار گرفته مى شوند همیشه در حال تغییر هستند. براى مثال، کارى که توسط کالاهاى فرهنگى همپوشاننده و تعاملى مورد توجه نسل حاضر انجام مى‌شود، شبیه به کارى است که توسط فیلم و تلویزیون در نسل گذشته انجام مى شود. این کار مى ‌واند «سرگرم شدن در حین بودن با همسانان» باشد. همین نیاز است که افراد بالغ تر را به مهمانى‌هاى خاص فرامى خواند. تنها فرق موجود این است که نسل جوان تر کالاهایى بسیار متفاوت تر را براى انجام کارهاى خود و تحقق این قبیل نیازها انتخاب مى‌کند. در این مورد باید توجه داشت که در حالى که کار انجام شده یکى است، ولى برطرف کردن نیازها شبیه به هم از راه‌هاى گوناگون و تغییر اندرکنش‌هاى فرهنگى در این رابطه در عرصه اقتصاد نتایج متفاوتى خواهد داشت و هر نوع انتخاب، از لحاظ اقتصادى شرایط و آثار خاص خود را خواهد داشت.
باید توجه داشت در عرصه فرهنگى هیچ مصرفى وجود ندارد و فقط تولید وجود دارد. مثلاً وقتى یک گروه موسیقى به اجراى کار خود مى پردازد، آیا در حال تولید فرهنگ است یا مصرف آن؟
یا این که کسانى که در اینترنت براى برخى سازمان‌ها مثل NASA به طور داوطلبانه و براى سرگرمى کارهایى انجام مى‌دهند، فرهنگ را مصرف مى‌کنند یا تولید؟ همچنین آیا میلیون‌ها نفرى که سرگرم بازى‌هاى رایانه‌اى هستند، این بازى را تولید مى کنند یا مصرف؟
جواب به این سؤالات را مى‌توان با توجه به کارى که در جریان فعالیت‌هاى ذکر شده انجام مى‌شود، داد. واقعیت این است که تولید و مصرف در موارد بالا یک فعالیت است و در یک قالب قرار مى گیرد، ولى سطح و نوع فعالیت‌هاى انجام شده متفاوت است؛ چرا که هنگامى که افرادى هنرمندان و بازیگرانى حاذق هستند، اکثریت مردم مشغول تولید کالاهایى فرهنگى هستند که به هیچ‌وجه به حد و اندازه یک فیلم هالیوود نمى‌رسد و در مورد این که این کالاها بتوانند کالاهاى موردنظر را انجام دهند، تردید وجود دارد.
نظریه «ابتکار مخرب» مى تواند پدیده بالا را توضیح دهد. این نظریه توسط کلایتون کریتسنسن از دانشکده اقتصاد دانشگاه هاروارد گسترش داده شده است. این نویسنده در کتاب خود تحقق عنوان «معضل مبتکر و راه حل مبتکر» مى نویسد ابتکارهاى مخرب رایج شده در عرصه جدید زندگى در سطحى پائین تر از عملکرد سنتى وارد بازار مى شود ولى سود سرشارى را نصیب رویه اجرایى سنتى مى کند. افرادى که به دلیل نحوه عملکرد مقام هاى مسئول تولید مجبور به عدم مصرف کالاهایى خاص مى‌شوند، شروع به مصرف جایگزی‌هایى محقر براى رفع نیازهاى خود مى کنند.
مدیران متصدى امر تولید مایل اند این تهدید کم اهمیت تلقى شود، ولى در طول زمان غیرقابل اجتناب بودن انتخاب جایگزین به دلیل لزوم درآمد به صورت رقیبى عمده افزایش مى یابد.
از دیدى تخریب گرایانه نسبت به سازوکارهاى جدید فرهنگى مى توان مشاهده کرد که تعداد کمى از تولیدات فرهنگى مصرف شده در حد و اندازه همسانان تاریخى و سنتى خود هستند؛ مثل موسیقى، سینما، نویسندگى، حتى بازى‌ها هم به ندرت در کنار مشابه هاى تجارى امروزى خود درمى آیند. از سوى دیگر، این تولیدات در حین متحمل شدن آسیب هاى چشمگیر در مسیر تحول تاریخ قابل دسترسى‌تر مى‌شوند.
فناورى امروزى امکان تولید فرهنگ را توسط افراد کم تر آموزش دیده فراهم ساخته است. این امر با استفاده از ابزارهاى قابل دسترسى همگان براى آسایش خود عملى مى‌شود. پدیده دموکراتیزه کردن یک قابلیت و کاربرد آن در سطح گسترده تر، الگویى قدیمى است که در آن تخریب توسط فرهنگ جدید در عرصه هاى صنعت، بهداشت و رایانه انجام مى‌شود.
دومین جزء نظریه تخریب در چرخش فرهنگى قابل مشاهده است. این چرخش فرهنگى عبارت است از نزول شدید هزینه هاى جانبى تولید کالاهاى فرهنگى که ویژگى بارز ابتکارهاى تخریب کننده قیمت‌هاى کمتر آن ها است. این تولیدات بدون هزینه یا با هزینه بسیار اندک ایجاد مى شوند. بدین صورت که هر کسى با امکان دسترسى به اینترنت به سهولت مى‌تواند این کالاها را تولید و مصرف کند.
این نوع فعالیت ضمن وقت گیر بودن، اساساً شامل قیمت و بازار نمى گردد بلکه نیازمند اندرکنش و مبادله میان مردم بدون انجام معامله است. تنها هزینه فضاى تولید توصیف شده هزینه‌هاى اتصال میان مردم بدون انجام معامله است که شامل هزینه هاى اتصال به اینترنت، نام نویسى در شبکه‌ها و دیگر مسائل جانبى کار با اینترنت است که اندک هستند و در حد هزینه استفاده از توقفگاه براى شرکت در یک کنسرت موسیقى رایگان است.
باید توجه داشته باشیم که اقتصاد فرهنگى مورد بحث در تعامل با نظریه تخریب است. همچنین رایگان بودن کالاهاى فرهنگى با وجود دو شرط عملى مى‌شود: 1ـ تولید کالا بدون هزینه و 2ـ تمایل تولیدکننده در اشتراک تولید موردنظر با بقیه بدون سود. شرط اول نتیجه پیشرفت فناورى و شرط دوم در نتیجه چرخش فرهنگى روان‌شناسانه کنونى است. اضافه بر این، طبیعت خاص کالاهاى فرهنگى به نحوى است که خلق و تولید آن ها یکى است. مثلاً اگر یک میلیون نفر دیگر در یک بازى رایانه اى اینترنتى شرکت کنند، این بازى براى همه بازیکنان لذتبخش‌تر مى شود. همچنین اگر افراد بیشترى در فضاى چت به گفت وگو بنشینند، تجربه این کار ارزشمندتر مى شود. همچنین در غیاب کمبود این تجربه‌ها، هیچ محدودیتى براى مردم براى مشارکت در تولید و مصرف فرهنگ وجود ندارد. اثر شبکه ارتباطى قوى همراه با منابع پایدار و تمام ناشدنى باعث تفاوت آن از تولیدات مادى مى‌شود. کالاهاى مادى و خدمات در هنگام تجربه کردن کالاهاى فرهنگى مصرف مى‌شوند. یکى از ویژگى‌هاى منحصربه فرد اقتصاد فرهنگ درحال پیدایش مشارکت پذیر بودن آن است. بازى‌هاى رایانه‌اى، موسیقى، هنر و کارهاى تولید دانش نشانگر اقتصاد متقابل و دوسویه‌اى است که در آن تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان به طور فعال سرگرم انتخاب، تعریف و حدود بخشى و تولید تجربیات فرهنگى خودند.
* این متن ترجمه اى است از:
Bernilcer, Eli, The culture economy: experience as a Disruptive innovation . International Association for the Management of Technology, Tsinghua University, School Economics and .Management, Beijing China, may2006