زنان و صنعت تبلیغات تجاری

نویسنده:نورمن سولومون

صنعت تبلیغات تجاری که گردش مالی سالانه آن در ایالات متحده به 200 میلیارد دلار در هر سال بالغ می‌گردد، تلاش می‌کند تا با متقاعد ساختن مخاطبان به خرید یک کالا و یا خدمت خاص و استفاده ابزاری از ارزش‌ها، تصاویر، و مفاهیم عشق و سکس و رویا موفقیت، سود آوری شرکت‌های تجاری را تضمین نماید اما مدیران این صنعت، با تحقیر زنان و تنزل شخصیت آنان، به دنبال آن هستند که علاوه بر جلب توجه مردان از احساسات مخاطبان زن نیز به ویژه در مورد فروش محصولات مضر و ناسالمی نظیر سیگار و الکل سوء استفاده نمایند. لذا آگاهی عموم مردم از این روش‌ها می‌تواند باعث برخورد آگاهانه‌تر با تبلیغات تجاری رسانه‌ها گردد.

پاییز گذشته، هنگامی که «جین کیلبورن» کتاب جدید خود را با عنوان «متقاعد سازی مرگ آور» به بازار عرضه نموده بود، هفته نامه «پابلیشرز ویکلی» این کتاب را به عنوان یک ندای بیدار کننده در مورد تاثیرات ویران کننده تبلیغات تجاری در فرهنگ تحت سلطه تبلیغات ما دانست. اما اینک و با گذشت شش ماه از آن زمان، همچنان تغییری در اوضاع به وجود نیامده است. این مطلب کاملا شوک آور است که تنها چند رسانه ملی، مطالب و گفت و گوهایی را در مورد این کتاب، منتشر نموده‌اند.

کیلبورن در کتاب خود می‌نویسد: اگر شما نیز نظیر سایر مردم، گمان می‌برید که تبیغات هیچ تاثیری بر شما ندارد، این دقیقا همان چیزی‌است که تبلیغات‌چی‌ها از شما می‌خواهند که آن را بپذیرید. اما اگر این حرف صحیح باشد، چرا شرکت‌های تجاری سالانه بیش از 200 میلیارد دلار برای تبلیغات بازرگانی خویش هزینه می‌نمایند؟»

نویسنده این کتاب معتقد است که ما در خریدهایمان چیزی‌ بیش از آنچه پرداخت می‌نماییم، هزینه می‌کنیم.

وی می‌افزاید: «تبلیغات با فروش ارزش‌ها، تصاویر و مفاهیم عشق و سکس، رویا و موفقیت، بیش از آنکه یک آینه منفعل از جامعه باشد، یک رسانه موثر و ترغیب کننده و تاثیر گذار و متقاعد کننده است که تاثیرات شگرفی دارد، هر چند در اکثر شرایط این تاثیر نامریی است.»

در دنیای تبلیغات، به نظر می‌رسد که آنچه ما قادر به خرید آن هستیم، قابل اعتمادتر از انسان‌ها می‌باشد. چرا که تبلیغات بارها و بارها به ما می‌گوید که روابط بین انسان‌ها، شکننده و زودگذر است، اما ما محصولات خویش را به شما ارائه می‌نماییم. در این کتاب با بررسی همه جانبه آسیب‌های وارده بر مردم بر اثر تبلیغات، تمرکز اصلی نویسنده بر این آسیب‌ها بر روی زنان می‌باشد. در یکی از بخش‌های این کتاب، با عنوان «چرا زنان و دختران باید با قدرت اعتیاد آور تبلیغات مبارزه کنند؟» به بررسی این موضوع، پرداخته شده است.

صنعت تبلیغات، یکی از پیام آوران اصلی فرهنگی است که می‌تواند برای اعتماد به نسل دختران، مسموم کننده باشد، چرا که نگاهی به تصاویر تبلیغاتی ارائه شده در رسانه‌های ما، نشانگر این دنیای تیره و تار خواهد بود. به ویژه آنکه، این تبلیغات مسموم حتی دختران غیر بالغ را نیز در بر می‌گیرد و از آنان می‌خواهد که شخصیت خود را به فراموشی بسپارند. البته در سال‌های اخیر، یک بیداری عمومی در مورد آسیب‌های وارده از تبلیغات بر شخصیت‌ و رفتارهای دختران به وجود آمده است. تبلیغاتی که از دختران ما می‌خواهد وزنی کمتر، اندامی باریک‌تر، بدنی عریان‌تر و زیباتر داشته و ساکت‌تر نیز باشند. البته دختران، از تصاویر تبلیغاتی زنان حاضر در این برنامه‌ها نیز تاثیر می‌پذیرد، تصاویری که در آنها وضعیت مورد انتظار جامعه از آنان و آنچه باید بشوند را نشان می‌دهد.

دستکاری در پیام‌ها و احساسات مخاطبان، زن، سالهاست که از سوی شرکت‌های سیگار سازی، دنبال می‌شود. کیلبورن در کتاب خویش می‌نویسد: «در میان همه دروغ‌هایی که تبلیغات با ما می‌گوید، دروغ‌های گفته شده در تبلیغات شرکت‌های تولید کننده سیگار، مرگ آور و کشنده است.»

شایان ذکر است که از سال 1979 میلادی تاکنون، تعداد افراد جامعه زنان و مردان هدف قرار گرفته شده و تبلیغات این شرکت‌ها، با هم برابر گردیده‌اند. بدین ترتیب، باید انتظار داشته باشیم که نرخ ابتلای زنان و مردان به سرطان ریه هم به عددی برابر نزدیک شده باشد. زنان همواره از افسردگی و تنهایی هراسانند، لذا رسانه‌های تبلیغاتی هم از این تابوها برای فروش بیشتر محصولات دخانی بهره می‌گیرند. در این تصاویر، چنین وانمود می‌گردد که در سایه استعمال دخانیات، تاثیرات مثبتی در افراد به وجود می‌آید. کیلبورن در کتاب خویش، با بررسی این موضوع می‌نویسد: «دختران و زنان تشویق می‌شوند که از دخانیات و الکل برای غلبه بر عصبانیت و افسردگی خویش و نشان دادن طغیان روحی خود بهره گیرند.

بدین ترتیب، آنان قربانی سودآوری این موسسات می‌گردند.» اگر شما نیز این کتاب را بخوانید، این فرصت را خواهید داشت که از کار ارزشمندی وی در مورد چالش‌های فراسوی جامعه ما از سوی شرکت‌های تبلیغاتی، آگاه گردید. همچنین فصل اول این کتاب در این وب سایت قابل دسترسی است: www.deadlypersuation.com بی‌تردید، باید آگاهی مردم از این چالش‌ها و ترفندها، همه ما با آگاهی و توجه بیشتری به تبلیغات رسانه‌های جمعی، خواهیم نگریست.