نقش روابط عمومی در جنگ‌های مدرن

تجارت، جنگ است. ژاپنی‌ها این استعاره را در دهه 1980 به کار گرفتند و سپس رؤسای شرکت‌های آمریکایی در دهه 1990 آن را اتخاذ کردند. جنگ‌های تجاری در میدان نبرد و در کوه‌ها، غارها، بیابان‌ها یا جنگل‌ها درنمی‌گیرد، بلکه این جنگ‌ها در اتاق‌های هیئت رئیسه، راهروهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای و در اذهان و قلوب مصرف‌کنندگان و مشتریان برافروخته می‌شود. مدیران عرصه تجارت نیز همچون فرماندهان به ایده‌های کلاوزویتس و سن‌تزو توجه دارند. رؤسای تجاری امروزه در بازاریابی‌های چریکی شرکت می‌کنند و برای فروش فرآورده‌های خود به دنبال "سرپل نظامی" می‌گردند. آنها در جنگ‌ها شرکت کرده، سربازان جنگجوی خود را برای دستیابی به اهداف بازار اعزام می‌کنند. بسیاری از کسب و کارها با در پیش گرفتن دکترین‌های استراتژیک و اصول رهبری نظامی به حیات خود ادامه داده‌اند.
نیروهای مسلح ما نیز می‌توانند نکاتی را از تجارب بیاموزند. طی چند سال گذشته متأثر از روش‌های سامانه‌های اطلاعاتی تجاری و سامانه‌های عرضه زنجیره‌ای بسیاری از هزینه‌های تدارکاتی نیروهای نظامی کاهش یافته‌اند. این نیروها می‌توانند درس‌هایی با ارزش از بازاریابی و روابط عمومی تجاری بیاموزند. عملیات روانی از اهمیت حیاتی برای جنگ‌های مدرن برخوردار است، اما فرماندهان نظامی نیازی به اختراع دوباره تکنیک‌ها ندارند. آنها می‌توانند این تکنیک‌ها را از عرصه تجاری گرفته، هدف آنها را تغییر دهند. (مرادی، 1386)
روابط عمومی تجاری
روابط عمومی‌ها تا یک دهه پیش در عرصه تجارت و کسب و کار نسبت به رسانه‌ها بدبین بودند و به آنها سوءظن داشتند و تا آنجا که می‌توانستند شرکت‌ها را از دسترس رسانه‌ها دور نگه می‌داشتند. جهان تجارت و کسب و کار در بخش عمده قرن بیستم رابطه پرتنشی با رسانه‌های خبری داشت. در سطح بین‌الملل، مدیران شرکت‌ها نسبت به روزنامه‌نگاران و افشاگران و طنزپردازان، همچنین مطبوعات و برنامه‌های خبری و تحلیل تلویزیونی، نگرش خوبی نداشته، احساس می‌کردند آنها منافع شرکت‌ها را در نظر نمی‌گیرند. واکنش شرکت‌ها به طور معمول فرار از پوشش‌های خبری بود و کارمندان روابط عمومی پیوسته بحران‌های پیش آمده را تبیین و اخبار بد را اصلاح می‌کردند. آیا این روند در حال حاضر مشابه رویه دستگاه‌های نظامی نیست؟‌
امروزه روابط عمومی برای شرکت‌ها سلاحی تاکتیکی و استراتژیک به شمار می‌آید و برای فروش بالاتر، حفظ روحیه کارکنان و ارتقای روابط تجاری مهم تلقی می‌شود. روابط عمومی بخش اصلی از معادله بازاریابی، فروش و تبلیغات بازرگانی است و شرکت‌ها میلیون‌ها دلار هزینه روابط عمومی تهاجمی خود می‌کنند. مدیریت بحران یکی از عناصر تثبیت‌شده روابط عمومی است و اگر فعالیت‌های روابط عمومی از هماهنگی خوبی برخوردار باشد، بسیاری از بحران‌ها پیش از تبدیل شدن به بمب‌های ساعتی رسانه‌ای خنثی می‌شوند. پس چرا تغییر لازم است؟‌
مدیران مؤسسات تجاری به توانایی رسانه‌ها برای "انجام کارها به نفع شرکت‌ها..." پی برده‌اند و همچنین توانایی رسانه‌ها جهت انجام کارهایی برای شرکت‌ها را شناسایی کرده‌اند؛ بنابراین استراتژی‌های مدرن روابط عمومی و تاکتیک‌ها و تکنیک‌های روابط عمومی در "ترکیب بازاریابی تجاری" جایگاهی خاص دارد. روابط عمومی و عنصر رسانه‌ای آن می‌توانند نیرویی چند برابر فروش مستقیم یا آگهی بازرگانی داشته باشند. در هر صورت، اگر شما مطلبی را در رسانه‌ها می‌خوانید یا می‌شنوید، آن مطالب باید حقیقی باشند!
جهان تجارت از ترکیبی از ابزارها برای فروش فرآورده‌ها و ارتقای شرکت‌ها بهره‌برداری می‌کند؛ این روند را بازاریابی می‌نامند. بازاریابی، جنگی برای تسخیر اذهان و قلوب مشتریان و مصرف‌کنندگان است و در مورد کالاها، خدمات و ایده‌ها به کار می‌رود. شرکت‌ها در جنگ‌های بازاریابی با ارتباطات پیروز می‌شوند. بازاریابی شامل موارد ذیل می‌شود:
آگهی‌های بازرگانی، فروش، پست مستقیم، تله‌مارکتینگ1 (بازاریابی تلویزیونی، تلفنی، و غیره)، اطلاعات رقابتی، تحقیقات در مورد مصرف‌کنندگان، روابط با سرمایه‌گذاران، روابط با جامعه، روابط عمومی و دیگر کارکردهای طراحی شده برای شکل‌دهی به تولید پیام و سپس انتشار پیام برای مخاطبان. اقدامات و واکنش‌ها در این عرصه قابل اندازه‌گیری هستند نظیر خرید یک محصول یا ارتباط تلفنی با هشتصد شماره [جهت یافتن مشتری]. بازاریابی می‌تواند واکنش‌های ذهنی را نیز در برداشته باشد. حمایت از یک ابتکار یا نگرش مثبت نسبت به یک بَرَند.
روابط عمومی و نیروهای نظامی
نیروهای مسلح نیز چنین اهدافی را دنبال می‌کنند. آنها به حمایت مردم از خود در دوران صلح نیازمندند و خواهان حفظ روحیه پرسنل فعال، بازنشسته و ذخیره خود می‌باشند. نیروی نظامی نیازمند جهت‌دهی به افکار عمومی و تصمیم‌گیرندگان در دوران جنگ است. این نیرو می‌تواند با تضعیف اراده دشمن جان عده بیشتری را در میدان نبرد حفظ کند. اهمیت بازاریابی به عنوان بخشی از زرادخانه جنگجویان عملیات روانی در نیمه دوم قرن بیستم به طور مکرر اثبات شد. جنگ‌های کره، ویتنام، آمریکای مرکزی، بوسنی و سومالی، عراق و افغانستان نشان داد که بدون حمایت‌های مردمی و رسانه‌ای موفقیت چندانی به دست نمی‌آید. در حالی که سربازان ممکن است در نبردها پیروز شوند اما شکست در جنگ افکار عمومی باعث از دست رفتن مبارزه و شکست کلی می‌شود. شکست آمریکا در ویتنام و ناکامی آن در افغانستان و عراق مصادیق بارزی از بی‌توجهی به افکار عمومی است. عملیات‌های موفق همگی از حمایت عمومی برخوردار بوده‌اند. سیاست‌های زیربنایی این مناقشات ماهیتی پیچیده‌تر دارند و اشتباهات تاکتیکی نیز در آنها کم نیست. با وجود این، پیام‌های هماهنگ و سازمان یافته در مورد این عملیات‌ها به مردم غرب ارسال می‌شود. توانایی حفظ حمایت عمومی با اشکال و گونه‌های مختلف بازاریابی انجام می‌گیرد که نیروهای مسلح از آنها ذیل عنوان عملیات روانی یاد می‌کنند. عملیات‌های اطلاعاتی دربرگیرنده موارد ذیل هستند:
عملیات‌های روانی، تخریب فیزیکی، جنگ الکترونیک، امنیت عملیاتی، فریب نظامی، امور عمومی و روابط عمومی. به استثنای عملیات‌های تخریب فیزیکی،‌ دیگر عملیات‌ها به آسیب فیزیکی رقبا نمی‌پردازند و همه آنها را می‌توان بخشی از گنجینه بازاریابی تجاری دانست. روابط عمومی، عنصری است که به سرعت به محیط عملیات روانی ترجمه می‌شود. امروزه همین تکنیک‌های روابط عمومی رسانه‌ای به شرکت‌های تجاری کمک کرده است تا مطبوعات عمومی را به ابزار خود تبدیل کنند. نیروهای نظامی برای دستیابی به نتیجه یکسان باید مسیر پیموده شده در عرصه تجاری را دنبال کننند. به طور خلاصه، نیروهای مسلح باید رسانه‌ها را به عنوان متحد خود در نظر بگیرند و روابط عمومی و تبلیغات را نه تنها یک کارکرد حمایتی بلکه یک سلاح بدانند (یزدان‌فام، 1387).
بافتن حقیقت
جان هیوز2 (1999) در کتاب خود تحت عنوان "افتضاحات اطلاعات نظامی آمریکا" اشاره می‌کند که «درک از حقیقت از خود حقیقت مهم‌تر است.»‌ بافتن حقیقت از همین جا آغاز می‌شود. ممکن است این سؤال مطرح شود که آیا بافتن حقیقت نوعی حسن تعبیر برای دروغگویی است یا خیر؟ باید گفت که: اگرچه حقیقت شکل‌های متفاوتی به خود گرفته و عناصر متعددی دارد،‌اما در روابط رسانه‌ای تنها حقیقت معتبر است. دروغگویی نه تنها پذیرفته نمی‌شود بلکه نتیجه منفی به دست می‌دهد. اقدام دروغ برملا شده و در نهایت اعتبار سازمان برای مدت زمان طولانی از دست خواهد رفت.
پس اگر بافتن حقیقت به معنای دروغگویی نیست، چه معنایی دارد؟‌ در عملیات روانی، مفهوم بافتن حقیقت را به صورت "نمایش حقیقت" تعریف می‌کنند. به عبارتی دقیق‌تر، بافتن حقیقت یعنی جنبه‌هایی از حقیقت که شما به ارائه و ابلاغ آنها تمایل دارید. کارگزاران بازاریابی چرخه بافتن حقیقت را با مورد پرسش قرار دادن همه ابعاد یک فرآورده‌، خدمت یا ایده آغاز می‌کنند. این چه چیز است؟ چه مزایا و معایبی دارد؟ برای چه کسی است؟ رقبا چه کسانی هستند؟ آیا اهداف واقع‌گرایانه هستند؟ آیا محصول همان کار اعلانی را انجام می‌دهد؟ آیا محصول دچار مشکل می‌شود؟ این فهرست تقریباً بی‌پایان است. در این فرآیند دروغگویی جایی ندارد. اندکی دروغ کافی است تا اعتماد مخاطب سلب شود. یکی از مخالفان جنگ در آمریکا در دوران جنگ خلیج‌فارس گفت که «اگر کویت در کشور خود هویج کاشته بود، ما هیچ اهمیتی نمی‌دادیم.» پس برای پاسخ مناسب به پرسش‌ها نیازمند نوعی راستگویی بی‌رحمانه هستیم.
هرگاه سؤالات دشواری در مورد یک فرآورده یا برنامه در دنیای تجارت مطرح شود، مدیران تجاری آشفته می‌شوند. اما پرسیدن چنین سؤال‌هایی به معنای عدم وفاداری نیست. در واقع ناتوانی در پرسش و پاسخگویی به سؤالات سخت، ممکن است فجایعی را به دنبال آورد. چنین مسائلی در نیروهای مسلح نیز ثبت شده است. برای نمونه، گاهی اوقات افسران وفادار افراد زیردست خود را به خاطر به چالش کشیدن عملیات، مورد پرسش قرار می‌دهند. پس از طرح سؤال، پاسخگویی صحیح و دقیق باید در دستور کار قرار گیرد. برای چنین کاری به اطلاعات نیاز است.
اطلاعات بازار و اطلاعات نظامی
شباهت بسیاری میان اطلاعات بازار و اطلاعات نظامی وجود دارد، اما یک تفاوت اساسی نیز به چشم می‌خورد. اطلاعات نظامی و "توانایی‌ها" تمرکز می‌کند اما اطلاعات بازار عمدتاً بر "نیات"‌ متمرکز است. تفاوت در اینجاست که توانایی‌ها عینی، قابل اندازه‌گیری و پیش‌بینی‌پذیرند اما نیات ماهیتی ذهنی، مبهم و کمتر پیش‌بینی‌پذیر دارند. اندازه‌گیری نیات بسیار دشوار است. نمونه‌های توانایی عبارتند از: دشمن تانک‌های کافی برای تسخیر یک منطقه خاصی را دارد؛ ارتش یک میلیونی در نبرد آزمون شد؛ دشمن دارای گازهای سمی است. نیات نیز عبارتند از: دشمن به زودی منطقه مزبور را تسخیر می‌کند؛ ارتش یک میلیونی تسلیم نمی‌شود؛ دشمن از گازهای سمی استفاده نمی‌کند (کریس، 1381).
با توجه به اینکه تعیین نیات در عرصه نظامی و تجاری دشوار است، تمرکز بیشتری بر اطلاعات قابل راستی‌آزمایی صورت می‌گیرد. پژوهشگر می‌تواند بگوید که "ارقام هرگز دروغ نمی‌گویند." متأسفانه توانایی‌ها به پیش‌بینی نیات نمی‌پردازند و داده‌ها همیشه برای تعریف رفتار مشتری و مصرف‌کننده سودمند نیستند. بنابراین، عناصر عملیات روانی همانند مدیر بازاریابی، باید در زمینه مسائل ذهنی دارای استعداد باشند یا استعداد خود را پرورش دهند. امور ذهنی در تجارت به واسطه گروه‌های تمرکز، نظرسنجی‌ها، ‌بازخورد فروش، تحلیل رقابتی و حتی در نتیجه کار روان‌شناسان صنعتی و بازار، تعیین می‌شوند. همین ابزار را می‌توان در عملیات روانی به کار گرفت. پس از اینکه اطلاعات بازاریابی به پرسش‌ها پاسخ داد، زمان تعیین اهداف نبرد و مبارزه است.
اهداف تجاری و نظامی
پس از طرح سؤال و جمع‌آوری پاسخ‌های صحیح، اهداف بازاریابی تعیین می‌شود. در تجارت، این اهداف با فرآورده‌ها یا خدمات رابطه همبستگی دارند. اهداف، موارد ذیل را تعیین می‌کنند:
مخاطبان (اهداف) فروش، نفوذ در بازار، میزان درآمد و بازگشت‌های سرمایه که به سود شرکت منتهی می‌شود. هرگاه بازاری وجود داشته باشد و به سود نیز اطمینان وجود داشته باشد، گفته می‌شود که محصول وضعیت پویا دارد. اگر سودی نباشد، محصول، وضعیت مرده دارد.
در نیروی مسلح امور مبهم‌ترند؛ چرا که با مفاهیم سیاه و سفید، سود و زیان مواجه نیستیم بلکه سیاست‌گذاری عمومی را پیش روی خود داریم. درک سیاست‌گذاری عمومی بسیار سخت و پیچیده است. تمایز سود و زیان برای فرد در مقطع تحصیلی راهنمایی نیز روشن است اما برگردان تصمیمات سیاست خارجی به اهداف قابل تعریف می‌تواند افراد دارای دکترای تخصصی را گیج کند. این مسئله به معنای اهمیت کمتر اهداف تجاری نیست بلکه حساسیت بیشتر فرآیند نظامی را نشان می‌دهد.
اهداف بازاریابی در محیط‌های نظامی یا عملیات روانی می‌توانند روشن و قابل اندازه‌گیری باشند. نمونه‌هایی از این اهداف در عملیات روانی ارائه می‌شود: جلب حمایت مردم برای نیروهای مسلح کشور؛ متقاعد‌سازی سازمان‌های بین‌المللی؛ ایجاد هراس در نیروهای دشمن جهت تسلیم. اصول نظامی خواهان پایان مشخص عملیات نظامی است؛‌ اهداف بازاریابی نیز باید مشخص و قابل دستیابی باشند.
نکته نهایی در تدوین اهداف این است که پذیرش و تصویب اهداف توسط سلسله مراتب فرماندهی از اهمیت حیاتی برخوردار است. در حالی که فرآیند تعریف اهداف در عرصه عمومی از عرصه تجاری دشواتر است، اما دشواری اخذ تصویب از فرماندهان بسیار دشوارتر است. برنامه بازاریابی در جهان تجاری بر معادله سود و زیان استوار است. رئیس، مدیر عامل و هیئت مدیره نقشی انعطاف‌ناپذیر را ایفا می‌کنند؛‌ با وجود این، در عرصه عمومی هر شخص دارای دیدگاهی متفاوت است و معادله علت - معلولی بسیار پیچیده است به گونه‌ای که هرگونه منطقی را رد می‌کند؛ ‌این عرصه یک گروه را راضی نگه می‌دارد در حالی که گروهی دیگر را ناراضی می‌کند. گروه‌های ناراضی ممکن است بازاریابی، فعالیت‌های اطلاعاتی و عملیات روانی خاص خود را علیه سازمان یا موسسه آغاز کنند. این بدین معنا نیست که اهداف باید به طور مبهم طرح شوند تا هیچ‌کس نتواند موضعی قاطع اتخاذ کند. همچنین اهداف نباید پیوسته در نتیجه نظرسنجی‌ها و تغییر در افکار عمومی، گرفتار تغییر و تحول شوند. اهداف باید تا جای ممکن در سلسله مراتب فرماندهی تا رأس این ساختار، مورد تصویب قرار گیرند. سپس کل گروه باید این اهداف را بپذیرند. تمام پیام‌ها و اقدامات باید در راستای حمایت از این اهداف باشند. اگرچه تحول اهداف امکان‌پذیر است، لیکن تغییر پیوسته این اهداف باعث نابودی مبارزه و عملیات روانی می‌شود.
شناخت مخاطب
هیچ مقاله‌ای در مورد جنگ‌های مدرن بدون نقل قول از سن‌تزو کامل نیست. سن‌تزو هنگام طرح تاکتیک‌هایی برای جنگ اطلاعاتی از زمانه خود بسیار جلوتر بود.
اگر خود و دشمن خود را بشناسید، از هزار نبرد نیز نخواهید هراسید. اگر تنها خودتان را بشناسید، در ازای هر پیروزی، یک شکست متحمل خواهید شد. اما اگر خود یا دشمن خود را نمی‌شناسید، احمق هستید و در هر جنگ با شکست روبه‌رو خواهید شد.
تحلیل مخاطبان، مهم‌ترین عنصر در تدوین استراتژی تجاری و عملیات روانی است. با وجود این، مخاطب نباید هرگز به صورت مستقل و جداگانه تعریف و تحلیل شود؛ چرا که استراتژی‌ها با مخاطب منفرد روبه‌رو نیستند. جهان تجارت با مشتریان یا مشتریان بالقوه، همکاران، سرمایه‌گذاران، رقبا، دولت، کارمندان و جوامع محلی مواجه است؛ مخاطبان در عملیات روانی این عناصر را در برمی‌گیرد: مردم خودی،‌ متحدان (دولت‌ها و مردم سایر کشورها)، مجموعه دشمن (دولت‌ها و مردم)، سربازان (و خانواده‌های آنان؛ گروه‌های بی‌طرف (دولت‌ها و مردم). مخاطبان با یکدیگر فرق می‌کنند و نوع پیام‌رسانی و برقراری ارتباط آنها متفاوت است.
چگونه می‌توان مخاطب خود را شناخت؟ تکنیک‌های یکسانی در دو عرصه نظامی و تجاری به کار می‌رود اما اسامی تخصصی متفاوتی دارند.
تحلیل مخاطبان هم‌ جنبه‌های هنری و هم‌ جنبه‌های علمی دارد. کارشناسان عملیات روانی همانند بازاریابان به دنبال روان‌شناسی گروه‌های مختلف مخاطب خود هستند.
هر یک از مخاطبان فرآورده‌های تجاری با تفاوت‌های خود، دارای اهمیت خاصی است. باید این مخاطبان را درک کرد و دانست که چه پیامی برای چه گروهی مناسب است و اینکه چه پیامی دیگران را به پاسخ مطلوب وادار می‌کند. اما کارگزار عملیات روانی با دسته یکسانی از مخاطبان روبه‌روست. باید اعتقادات و آموزه‌های مذهبی دشمن را مدنظر قرار داد. باید افرادی را مخاطب قرارداد که در مورد حفظ شغل، انجام کارهای روزانه و حتی امور شخصی دچار نگرانی مشترک‌اند. برای نمونه، سیاست‌مدارانی که به فکر رأی‌گیری در ماه‌های آینده هستند. هدف تحلیل مخاطب این است که مشخص شود چه پیامی برای چه کسی مناسب است. باید علائق آنان را فهمید یا به زبان شکاکانه، باید قیمت آنها را تعیین کرد. پس از این کار، زمان نفوذ بر اذهان مخاطبان فرارسیده است که باید از طریق ارسال پیام به انجام آن پرداخت.
پیام
جدول 2 به کارگیری پیام‌ها برای مخاطبان مختلف را توسط حزب‌الله در جنگ 33 روزه با رژیم صهیونیستی نشان می‌دهد.
ارسال پیام
اسامی فرآورده‌ها حامی پیغام هستند نظیر (زم‌زم، ال.جی یا سایپا). برگه‌های تبلیغاتی حاوی نکاتی مربوط به ویژگی‌ها، محاسن و مزایای کالا اطلاعاتی را در مورد فرآورده، خدمت یا ایده‌ها ارائه می‌کنند (کشتن باکتری‌های دندان؛‌ فعالیت بهتر موتور ماشین و از بین بردن هراس). شعارها نیز هر روز تکرار می‌شوند:‌ امروز بهتر از دیروز؛ همه جا با؛ ما به فردای شما می‌اندیشیم، و ... . تمایزات باعث شناسایی بهتر محصولات می‌شوند و بین محصولات مشابه مقایسه صورت می‌گیرد (رایس3 و تروت 4، 1986).
اگرچه پیام‌ها متفاوتند و اهدافی مختلف را دنبال می‌کنند، همه می‌توانند به یاد سپرده شوند و هر یک نیز "کشش" بسیاری دارند. اگر پیام به درستی منتقل شود، می‌توان عباراتی سه ثانیه‌‌ای تولید کرد که در خاطره‌ها باقی بماند.
خلق پیام
پیام به چند شیوه خلق می‌شود. در گذشت انسان‌های خلاق به نگارش مطالب بازاریابی، بازرگانی و سخنرانی‌ها می‌پرداختند. آنها تفکر جداگانه‌ای دارند و اغلب غیرعادی تلقی می‌شوند. جلسات تبادل آرا منبع دیگر خلق پیام‌هاست. گروهی از افراد ایده‌های مختلف خود را طرح می‌کنند و مقبول‌ترین، ایده‌ها انتخاب می‌شود. اگرچه خلق پیام توسط کمیته‌ها هرگز مطلوب نیست اما افراد می‌توانند حجمی عظیم از ایده‌ها را طرح کنند و فرد به پیام‌رسانی نهایی برسد. متخصصانی همچون روان‌شناسان و جامعه‌شناسان در محیط‌های عملیات روانی از ارزش زیادی برخوردارند. آنها عمر خود را صرف شناخت مسائل روانی افراد، گروه‌ها و فرهنگ‌ها کرده‌اند. متخصصان فرهنگی نیز به دلیل شناخت ظرایف کشورهای خارجی دارای اهمیت هستند داگلاس والر5 در کتاب خود تحت عنوان کماندوها (1995) دو نمونه تدوین پیام را نشان می‌دهد:‌
نیروهای عملیات روانی آمریکا در تهاجم به پاناما و سرنگونی مانوئل نوریگا، وظیفه داشتند که نیروهای دفاعی پاناما را وادار به تسلیم کنند. پیش از حمله، گروه‌های تمرکز6 از میان پانامایی‌های ساکن ایالات متحده تشکیل و با آنها مصاحبه شد. پیام‌ها بر روی این گروه مورد آزمایش قرار گرفت. یکی از یافته‌ها این بود که تقاضای تسلیم، نتایج منفی به بار می‌آورد، آنها تسلیم را خفت‌بار و مخالف مردانگی می‌دانند. با وجود این، در خواست "زمین گذاشتن سلاح" و "پایان خصومت‌ها" مقبولیت بیشتری داشت. این پیام‌ها دارای نتایج موثری بودند.
از سوی دیگر در عملیات توفان صحرا اعلامیه‌های مختلفی توزیع شد. یکی از اعلامیه‌های مؤثر چنین بیان می‌کرد:
«سه ساعت در مسیر مکه گام بردارید.» به زمین گذاشتن سلاح‌ها و حرکت به سوی مکه برای سربازانی که به همان سو نماز می‌گذاردند، دستور به نسبت آسان‌تری بود.
این پیام‌ها برای عراقی‌ها تدوین می‌شدند و بسیار حیاتی بودند؛ چرا که ناکارآمدی آنها به مرگ سربازان آمریکایی منتهی می‌شد. در همین حال برای تدوین پیام‌ها مرتبط با مخاطبان دیگر نیز باید احتیاط کرد. و به خاطر داشت که پیروزی در میدان نبرد نیازمند پیروزی در جنگ افکار عمومی است.
آیا می‌توان تنوعی از پیام‌های ناسازگار داشت؟ این مسئله از جمله چالش‌های تدوین پیام است. ایجاد پیام‌ها متنوع و تکمیلی که در چارچوب یک "سوپر پیام"‌ جای بگیرند،‌ نوعی تکنیک روابط رسانه‌ای است. خلق پیام بدین معنی است که اقدام حمایت‌کننده از آن نیز انجام می‌گیرد. اگر اعمال و کلام شما به طور متقابل حامی یکدیگر نباشند، آنگاه ارتباطات شما نتیجه معکوس خواهد داشت. کارشناسان روابط عمومی می‌گویند: "هیچ چیز یک محصول بد را سریع‌تر از آگهی‌های مناسب نمی‌کشد"! پس پیام‌ها باید در چارچوب کلی برنامه‌ها جای گیرد. متخصصان روابط عمومی نیروهای مسلح باید نیاز به ارتباطات را درک کرده، بتوانند توصیه‌هایی در مورد آن ارائه کنند.
تمام این اقدامات مربوط به عناصر پشتیبانی پیش از انتشار پیام است. در ادامه به چگونگی انتشار پیام پرداخته می‌شود.
تاکتیک‌های انتشار
اگر پیام‌ها به گونه‌ای تهاجمی انتشار نیابند، آنگاه فرآیندهای تعیین هدف، تحلیل مخاطب و تدوین پیام استراتژیک فاقد ارزش خواهند بود. باید پیام برای مخاطب به طور مناسب با دسترسی خوب و تکرار کافی، منتشر شود. در جهان تجارت ترکیبی از آگهی‌ بازرگانی، فروش مستقیم، پست مستقیم، اینترنت، روابط سرمایه‌گذارانه و روابط رسانه‌ای به کار گرفته می‌شود. در اینجا نوعی همبستگی بین عناصر عملیات روانی وجود دارد. عنصر اصلی مورد نظر این مقاله به روابط رسانه‌ای مربوط است. روابط عمومی یکی از پربازده‌ترین فعالیت‌هاست. نتایج مثبت روابط رسانه‌ای مناسب بسیار بیشتر از هزینه‌هاست. روابط عمومی نیروهای مسلح به واقع عرصه‌ای است تکنیک‌های تجاری شرکت‌ها به سرعت و به طور مؤثر به محیط‌های نبرد جنگی منتقل می‌شوند.
در تعریف روابط رسانه‌ای آمده است:‌ فرآیند همکاری با گزارشگران و ویراستاران به منظور اطمینان از اینکه تأثیرگذاری بر مخاطب هدف از طریق گزارش‌های رسانه‌ای جمعی انجام می‌گیرد. هدف روابط رسانه‌ای این است که پیام از طریق رسانه‌های الکترونیکی یا چاپی برای جمعیت هدف منتشر شود. البته مزیت‌ها و شرایط نامساعدی نیز وجود دارد. مزایا برای عملیات روانی به شرح ذیل هستند:
هزینه بر نبودن برقراری روابط رسانه‌ای؛ باورپذیری پوشش قلمی/ چاپی، "دسترسی" و "تکرار"‌ پیام‌ها و ارزش‌ خبری همیشگی دفاع ملی.
شرایط نامساعد نیز به شرح ذیل است: گزارشگران در مورد نیروهای مسلح نگاه شکاکانه‌ای دارند؛ گزارشگر مسئول داستان یا گزارش است و کنترل بر پیام حفظ نمی‌شود و از دست دادن کنترل، بازپس‌گیری پیام را بسیار سخت می‌کند. روش‌شناسی‌های متعددی برای کاهش خطرات موجود در دست است و مزایای روابط رسانه‌ای قدرتمندانه می‌تواند بسیار عظیم باشد! آیا واقعاً می‌توان بر رسانه‌ها اعمال نفوذ کرد؟ البته، اما در وهله نخست باید گروهی دیگر از مخاطبان را تحلیل کرد: خبرنگاران و ژورنالیست‌های هدف.
هدف‌گیری مجراهای رسانه‌ای
تا چند سال گذشته کانال‌های انتشار خبر نسبتاً به آهستگی متحول می‌شدند. رادیو در دهه 1920 به تکمیل وظایف روزنامه‌ها و مجلات پرداخت. تلویزیون در دهه 1950 وارد عرصه شد و سپس با عنایت به اختراع تلویزیون کابلی در دهه 1980، شبکه‌های بسیاری اضافه شد. اینترنت در دهه 1990 انقلابی در رسانه‌ها ایجاد کرد. در همین حال، آهنگ پوشش خبری نیز نواخت تندتری یافت. روزها به طول می‌انجامید تا موضوعی در روزنامه مطرح شود اما امروزه کانال‌های تلویزیونی ماهواره‌ای مانند العالم، المنار، پرس تی‌وی و ... به صورت جهانی و آنی به گزارش خبر می‌پردازند.
امروزه مصرف‌کنندگان به وسیله رسانه‌ها بمباران می‌شوند. روزنامه‌ها، مجله‌ها،‌ رادیو، تلویزیون و اینترنت هیاهوی عظیمی را برای مصرف‌کنندگان برپا می‌کنند. موضوعات از جهان بسیاری تحت پوشش قرار می‌گیرند و آگاهی از چگونگی دستیابی مخاطب به اخبار تقریباً ناممکن است. روابط رسانه‌ای تلاش می‌کنند تا در مجاری مختلف رسانه‌ای به تولید و نفوذ بپردازند. چنین رهیافتی را صدای احاطه‌کننده7 می‌نامند و حرکت در آن، نیازمند تهیه فهرست واقعی مخاطبان هدف است.
این فرآیند با ایجاد پایگاه داده روزنامه‌ها، مجله‌ها و شبکه‌ها آغاز می‌شود. این کار عموماً شامل طیف وسیعی از مجراهای رسانه‌ای شنیداری- دیداری و چاپی می‌شود. منابعی نظیر "نقشه رسانه‌ای" برای ایجاد فهرست اهداف رسانه‌ای از ارزش بالایی برخوردارند. این پایگاه داده می‌تواند تمامی روزنامه‌ها، مجله‌ها و مجرای پخش برنامه را فهرست کند. همچنین می‌تواند اطلاعاتی در مورد مخاطبان این رسانه‌ها، توصیفی از موضوعات پوشش داده شده، اسامی گزارشگران و ویراستاران و اطلاعات تماس با آنها را در اختیار بگذارد. این منابع از ارزش بسیاری برای متخصصان روابط عمومی نیروهای مسلح برخوردار است. تهیه "فهرست اهداف رسانه‌ای" را به مثابه تهیه فهرست اهداف عملیاتی در نظر گرفته می‌شود. تفاوت در اینجاست که مخاطبان با سلاح‌های هوشمند هدف قرار نمی‌گیرند بلکه باید آنها را با اطلاعاتی هدف‌گیری کرد که حامی عملیات‌های نظامی استراتژیک و تاکتیکی مورد نظر هستند. مجراهای رسانه‌ای و گزارشگران با عنایت به دو عامل باید تقسیم‌بندی شوند:
1) دموگرافی (جغرافیا، مخاطبان، تکرار و بسامد چاپ و جهت‌گیری‌های سرمقاله)؛
2) اهمیت (میزان مخاطب، تأثیرگذاری رسانه بر چه کسانی بوده است، شمارگان چاپ و اعتبار رسانه).
هنگامی که فهرست اهداف در دست بود آنگاه می‌توان پیام‌های مهم و حیاتی را از طریق گزارشگران تعیین شده به مخاطب مناسب انتقال داد. پیش از صحبت با نخستین گزارشگر باید دانست که می‌خواهیم به او چه بگوییم. باید داستانی ارائه شود که با علایق و نقاط حساس گزارشگر، مخاطب و حتی ارزش‌های شخصی او، تناسب داشته باشد.
رویه معمول در بخش تجاری عبارت است از تهیه یک گزارش و ارائه آن به گزارشگران. در این وضعیت، به اهداف توجه و مخاطب تحلیل می‌شود. همچنین پیام‌های مناسب شناخته و فهرستی از گزارشگران را تهیه می‌شود. پس از این، می‌توان عناصر گزارش را ترکیب کرد به گزارشگران ارائه داد.
وقتی کارگزار عملیات روانی در روابط عمومی گزارشگری را به نزد خود فرا می‌خواند، طرحی از یک ایده مربوط به گزارش را فراروی او می‌نهد. همه عناصر گزارش آماده شده است. بهترین یا مهم‌ترین یا نخستین گزاره‌ای که می‌تواند به گزارش ارزش خبری بدهد؛ واقعیات یا شخصیت‌هایی‌اند که باید گزارش آن گزارشگر را مطالعه کنند یا ببینند و متخصصانی از درون سازمان که نقل‌قول‌های مؤثر و تأثیرگذاری را ارائه کنند. همچنین می‌تواند با یک منبع یا تحلیل‌گر مستقل نیز به گفت‌وگو بنشیند و حتی ممکن است گزارشی انحصاری در اختیار داشته باشد. اینها چیزهایی است که گزارشگران در جست‌وجویش هستند. تکنیک‌های مختلفی برای تهیه گزارش و ارائه آن در یک بسته وجود دارد اما در هنگام ترکیب عناصر برای فراخواندن و جلب توجه گزارشگر ممکن است دشواری‌هایی نیز روی دهد. هنگامی که گزارشگر به پخش گزارشی بپردازد، به واقع، نوعی مدیریت فرایند مصاحبه در چاپ یا پخش رادیو- تلویزیونی روی می‌دهد. کارگزار عملیات روانی در روابط عمومی باید نقش منبع را برای گزارشگر ایفا کند. به او در رسیدن به منابع بیشتر و طراحی جدول زمانی کمک کند؛ او را به سمت واقعیت‌ها و شخصیت‌ها سوق دهد و نقل‌قول‌های جالب و تأثرگذار در اختیارش قرار دهید؛ و مطمئن شود که برای انجام کار در مهلت زمانی مقرر، همه نیازهای گزارشگر برآورده شده است. مدیریت این فرآیند برای موفقیت گزارش ضروری است. برخلاف باور عمومی، گزارشگران حرفه‌ای برای مچ‌گیری و گرفتار کردن اشخاص به فعالیت نمی‌پردازند. نمی‌توان وجود استثنائات را در کرد اما چنین افرادی در خارج از جریان اصلی روزنامه‌نگاری حرفه‌ای قرار دارند. اکثریت روزنامه‌نگاران به گزارش اخبار و نقل مطالب جالب و آگاه کردن مخاطبان اشتغال دارند. شکل دادن به گزارش بر عهده متخصصان روابط عمومی است.
در هنگام مواجهه با گزارشگران باید از برخی امور اجتناب کرد. نباید وارد حباب‌های آزمایشی رسانه‌ای شد. اگر از گزارشگران برای آزمون کردن واکنش‌های اجتماعی استفاده شود، اعتبار کارگزار در هنگام بحث درباره سیاست‌ها از دست می‌رود. (رهبران واقعی با استفاده از حباب‌های آزمایشی به تصمیم‌گیری نمی‌پردازند.) تکنیک‌هایی همچون عدم ثبت اقدامات 8 و اطلاعات‌دهی در مورد پیشینه افراد9 و غیره بیشتر در فیلم‌ها دیده می‌شود تا زندگی واقعی. مسئول روابط عمومی در هنگام مواجهه با گزارشگران، باید به ثبت و ضبط همه چیز تمایل نشان دهد و به طور مشخص بیان کند که همه آنچه گفته می‌شود برای ضبط است و سپس به پیام و گزارش خود توجه کند. اگر چیزی را نمی‌داند، از گفتن "نمی‌دانم" ‌هراس نکند. سپس به گزارشگر برای یافتن منافع کمک کرده و یا مشخص کند که به سؤالاتی خاص نمی‌توان پاسخ گفت.
توجه به افراد حاضر در فرآیند انتشار گزارش، یکی از شیوه‌های حفظ کنترل بر گزارش است. زنجیره این افراد باید ساده باشد؛ تعداد افراد سخنگو باید محدود باشد و آنها از آموزش‌های لازم برخوردار باشند و در ضمن، افراد هم‌صدا باشند. صحبت‌های ضدونقیض صورت نگیرد. پیام‌های نامنسجم می‌تواند مشکلات فراوانی ایجاد کند. در اینجاست که ساختار فرماندهی باید فرآیند روابط عمومی را درک کند و در تفکر خود مربوط به برنامه‌ریزی‌های نبرد، به آن توجه نماید.
در نهایت، در هنگام همکاری با گزارشگران باید به این قاعده توجه کرد که: «آمادگی مناسب مانع عملکرد ضعیف می‌شود.» این گفته صرفاً بدین معنا نیست که متخصصان روابط عمومی نیروهای مسلح باید در زمینه تکنیک‌های روابط رسانه‌ای آموزش ببینند بلکه باید در مورد منابع داخلی و خارجی آگاهی داشته باشند و بتوانند شمای کلی گزارش را ارائه کنند. همه افراد مصاحبه شونده نیز باید در زمینه مسائل رسانه‌ای راهنمایی شوند. افسران ارشد می‌باید به عنوان بخشی از برنامه حرفه‌ای خود به دنبال آموزش‌های رسانه‌ای باشند. کلاس‌های آموزشی صرفاً نباید در دانشگاه‌های نظامی برگزار شود بلکه می‌تواند در شهرها یا با حضور مربیان مجرب برگزار گردد. آموزش‌های رسانه‌ای باید به یک اولویت تبدیل شود که البته ماهیت تفریحی نیز دارد.
مدیریت رسانه‌ای بحران
ارتباطات در دوران بحران یکی از موضوعات حساس در بخش تجاری است و نمی‌توان از بحران مباحث روابط عمومی در عملیات روانی نیز غفلت کرد. بحران در بخش تجاری امری نادر است اما در عرضه نظامی، شایع است. در هر حال، هر اقدام نظامی نشانه یک بحران است. بحران در راستای مقاصد این مقاله به صورت ذیل تعریف می‌شود: اشتباه در انجام اقدام نظامی یا واکنش غیرمنتظره مردم، کشورها یا مطبوعات به یک سیاست. عناصر اصلی روابط عمومی در بحران در عرصه عملیات روانی یا محیط تجاری، ساده هستند:‌ همه واقعیت را بگو. سریع بگو. حقیقت را بگو. همیشه به خاطر داشته باش که فجایع روابط عمومی در نتیجه موضوع اولیه روی نمی‌دهند بلکه از تلاش برای پنهان‌سازی مسئله روی می‌دهند. نکته دیگری را نیز باید به خاطر داشت: اگر شما روابط عمومی موفقی دارید و تصویر مثبتی از خود ارائه داده‌اید، مقابله با بحران برای شما آسان‌تر خواهد بود. اگر شما تصویر منفی از خود ارائه کرده باشید، آنگاه هنگام وقوع بحران، اوضاع به سرعت از کنترل شما خارج می‌شود. برای جان سالم به در بردن از بحران‌ها باید تلاش‌های فعالانه و جاری رسانه‌ای را مورد بحث قرار داد.
پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده
دکترین جنگ هایپر یا فوق‌العاده10 در دهه 90میلادی به وجود آمد. جنگ فوق‌العاده از توانایی برای انجام جنگ 24 ساعته با برتری گسترده اطلاعاتی و فناوری و همچنین برتری در نیروها و وجود پرسنل آموزش دیده، سرچشمه می‌گیرد. دکترین جنگ فوق‌العاده شامل ضربه زدن به دشمن به طور هم‌زمان در همه جا و به شیوه بی‌رحمانه است. هدف جنگ فوق‌العاده این است که توانایی دشمن برای حملات یا حتی دفاع را در عرض چند هفته یا چند روز از بین ببرد. عناصر جنگ فوق‌العاده نخستین بار در عملیات توفان صحرا مورد استفاده قرار گرفتند. توفان صحرا همچنین شاهد نوع جدید پوشش خبری و دکترین رسانه‌ای نیز بود: دکترین پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده (اسکیلز و مونکلر، 1384).
پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده از توانایی رسانه‌ها برای بهره‌گیری از فناوری و انتشار سریع اخبار نشئت می‌گیرد. پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده نیز همانند جنگ فوق‌العاده ماهیتی 24 ساعته دارد و هم اخبار را از تمامی جبهه‌ها به طور هم‌زمان نقل می‌کند. پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده وضعیتی بی‌رحمانه نیز دارد و ممکن است دیگر مقوله‌های خبری را کنار بزند تا اخبار جنگ پخش شود. پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده، محیطی را ایجاد می‌کند که خبرنگار حاضر در صحنه نبرد پیش از آگاهی دولت، ارتش یا جامعه اطلاعاتی از برخی وقایع، می‌تواند وقایع را برای مخاطب جهانی گزارش کند.
هنگامی که پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده همانند هفته‌های پس از یازده سپتامبر و آغاز جنگ افغانستان شدت یابد، درک سرعت و آهنگ گزارش‌دهی ناممکن است. خبرنگاران می‌توانند در هر پنج دقیقه از مکان‌هایی نظیر غارهای تورابورا، بیمارستان‌ قندرهار، دفتر کنگره آمریکا در واشنگتن و اتاق اطلاع‌رسانی پنتاگون به گزارش وقایع بپردازند. تجهیزات مخابراتی و ارسال صدا و تصویر در خط مقدم کار گذاشته می‌شوند و حتی گاهی اوقات به درون قلمرو دشمن برده می‌شوند تا وقایع را زنده و 24 ساعته پخش کنند. خبرنگاران با استفاده از امکانات ماهواره‌ای از قدرت خاصی در عرصه جمع‌آوری اطلاعات و گزارش‌دهی برخوردار شده‌اند اما خبرنگاران به جای انتقال اطلاعات به تحلیل‌گران برای اتخاذ تصمیمات تاکتیکی یا استراتژیک، اطلاعات را به مردم دنیا مخابره می‌کنند. به نظر می‌رسد روندها و فرآیندهایی که در سراسر این مقاله بررسی شد در بافت پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده، اهمیت خود را از دست می‌دهد. اگر گزارش‌دهی با سرعتی بیش از جنگ رخ می‌دهد، آیا آنگاه شکل‌دهی و قالب‌بندی پیام‌ها، گزارش‌ها و پوشش‌های خبری ناممکن است؟‌ پاسخ منفی است. فرآیندهای مورد اشاره در این مقاله در دوره پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شوند. در شرایطی که رویدادهای سریع و سردرگم کننده رخ می‌دهند، باید گستره‌ای از اهداف، مخاطبان و پیام‌ها را در اختیار داشت و بتوان به آنها تکیه کرد. در چنین شرایطی باید تعدادی از پیام‌ها را از پیش آماده داشت تا پس از تأیید وقایع، بتوان بر اساس آگاهی دقیق به اظهارنظر پرداخت.
علاوه بر این، پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده نمایانگر فرصت است. هنگامی که همه شبکه‌ها به دنبال مطالب بیشتر و گزارش‌های انحصاری هستند، می‌توان گزارشگران را فراخوانده، زمان پخش برنامه‌ها را با گزارش‌ها و داستان‌های خود پر کرد. گزارشگران در محیط پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده تشنه اخبار هستند. اگر روابط عمومی آمادگی داشته باشد می‌تواند با بهره‌گیری از پوشش رسانه‌ای تسلیحات جدید یا دکترین، صحبت با متخصصان، پخش صحنه‌های نبرد و غیره بهترین استفاده را از فرصت‌ها ببرد روابط عمومی باید در این زمینه خلاق باشد. توانایی مقاومت در برابر واکنش نسبت به هر رویداد، انتقاد یا خبر می‌تواند تاکتیک دیگری در شرایط پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده باشد. اگر نیروی نظامی در مناقشه‌ای درگیر است، می‌توان با پیام‌رسانی به موقع، دسته‌بندی و مقوله‌بندی گزارش‌ها و کار فعالانه، محیط پوشش رسانه‌ای فوق‌العاده را به فرصت تبدیل کرد.
نتیجه‌گیری
بخش تجاری در دهه گذشته درس‌های بسیاری از اصول نظامی آموخته است. بخش‌های مختلف نیروهای مسلح نیز می‌توانند با اتخاذ روابط رسانه‌ای و تکنیک‌های روابط عمومی در جهان تجارت، کارآیی عنصر روابط عمومی در عملیات روانی را به شدت افزایش دهند. در مورد کارآیی تکنیک‌ها و تاکتیک‌های ارتباطات و روابط رسانه‌ای در صحنه‌های نبرد تردید وجود ندارد و این تاکتیک‌ها و تکنیک‌ها می‌توانند به اندازه تانک‌ها و تفنگ‌ها ارزش‌ داشته باشند. آموزش روابط عمومی که در برگیرنده بازاریابی تجاری و تکنیک‌های ارتباطی است باید به بخشی از آموزش‌های افسران نظامی تبدیل شود و صرفاً نباید به افسران فعال در عرصه روابط عمومی محدود گردد. افسران ارشد نیز باید نحوه به‌کارگیری کارآمد روابط عمومی را در عملیات درک کنند. بنابراین، صرف‌نظر از اینکه شما روابط عمومی تهاجمی را "مدیریت ادراک"، "بازاریابی"، "نمایش حقیقت" یا "بافتن حقیقت" بنامید، روابط عمومی تهاجمی، عنصر اصلی عملیات روانی و سنگ بنای نسل چهارم جنگ‌هاست.