مدیریت رسانه‌های ایران هم سیاسی شده است

* آقای دکتر مدیریت رسانه به چه معناست و مدیریت یک رسانه با مدیریت یک بنگاه اقتصادی یا فرهنگی چه تفاوتی دارد؟
** سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به پیچیدگی بالایی که در جامعه امروز دارند، نوع خاصی از مدیریت را می‌طلبند که با مدیریت سازمان‌های دیگر متفاوت و متمایز است. شاید به همین دلیل بوده است که پیش تر از ما خیلی از جوامع پیشرفته‌تر از دهه 990 تعدادی از جوامع به فکر مطرح کردن رشته مدیریت رسانه افتادند و دلیلشان هم این بود که اغلب سازمان‌های رسانه‌ای بسیار بزرگی تشکیل شده بود مثل شرکت‌هایی که تولیدکننده چند منظوره کالاهای رسانه‌ای بودند، که مدیریت این سازمان‌ها با سازمان‌های دیگر متفاوت است. در اداره این سازمان‌ها اکثرا از مدیران حرفه‌ای که از دانشکده‌های مدیریت یا دوره‌های MBA فارغ‌التحصیل شده بودند، استفاده می‌کردند و اینها هم کم و بیش جواب می‌دادند، اما همیشه یک نوع شکاف بین بخش تولیدات رسانه‌ای و بخش تولیدات و مدیریت این سازمان‌های رسانه‌ای وجود داشت؛ نه آنها حرف اینها را می‌فهمیدند و نه آنها حرف اینها را متوجه می‌شدند و نتیجه این شد که به فکر بیفتند که دانشی به کسانی که عهده دار سازمان‌های رسانه‌ای می‌شوند، داده شود که نسبت به تولیدات رسانه‌ای این بینش را پیدا کنند تا بهتر بتوانند این سازمان‌ها را اداره کنند. این یکی از دلایل عمده‌ای است که مدیریت رسانه به صورت یک مقوله جدی در جوامع مختلف و از جمله در کشور ما دارد مطرح است.
* لطفا تعریفی از این علم ارائه کنید.
** تعریف من از مدیریت رسانه این است که مدیریت رسانه نوع مدیریتی است که بر سازمان‌های رسانه‌ای حاکم می‌شود و آنها را بر آن می‌دارد که از منابع در دسترسشان که عبارت است از منابع انسانی، ابزار و امکانات کالبدی و سرمایه ای، روابط و ساختارها و روحیه حاکم بر سازمان یا فرهنگ سازمانی در جهت دستیابی به هدف‌های سازمانی استفاده می‌کنند. البته لازم است این تعریف بازشکافته شود. اصولا تا یک قسمتی از آن با سایر سازمان‌ها هیچ فرقی ندارد و تعریفی که لیکرت و دیگران از مدیریت سایر سازمان‌ها ارائه می‌دهند عینا مانند همین تعریفی است که من انجام می‌دهم با این تفاوت که آنها «هدف‌های رسانه‌ای» را ندارند، من هدف‌های رسانه‌ای را دارم. پس ما تعدادی منابع داریم؛ مثل منابع انسانی، منابع مادی و سرمایه‌ای و روابط و ساختارها و روحیه‌ای که بر مجموعه‌ای از همه اینها حاکم است. ما همه اینها را در جهت دستیابی به هدف‌های رسانه‌ای بسیج کرده ایم.
هدف‌های رسانه‌ای را دو بخش می‌کنم؛ یک بخش هدف‌های رسانه‌ای مستقیم به خود رسانه و فعالیت رسانه و دوم هدف‌های سازمان رسانه‌ای. اولی درمورد اطلاع رسانی، هدایت و رهبری، آموزش و پر کردن اوقات فراغت آحاد جامعه. بنابراین هر سازمان رسانه‌ای برای دستیابی به اینها شکل گرفته است یا می‌خواهد همه اینها را تواما رقم بزند و معمولا امروز یک رسانه موفق رسانه‌ای خواهد بود که می‌خواهد به همه اینها با هم دسترسی پیدا کند. این یک سوی ماجراست و طرف دیگر ماجرا هدف‌های سازمانی است که دقیقا با یک سازمان تولیدی و بازرگانی تفاوت چندان زیادی نخواهد داشت؛ یعنی سازمان تولیدی و بازرگانی در حال فعالیت برای بقای خود است. سازمان رسانه‌ای هم همین طور، سازمان تولیدی و بازرگانی به سمت کسب سود و انتفاع حرکت می‌کند، سازمان رسانه‌ای هم ممکن است در این راستا حرکت کند. هردوی اینها را با هم خواهیم داشت.
* به تاریخچه شکل گیری مدیریت رسانه در غرب اشاره کردید، شما به عنوان بنیانگذار این رشته در ایران، زمینه شکل گیری این رشته را در ایران چطور دیده اید؟ به نظر شما موقعیت و بستر لازم برای این رشته فراهم شده بود یا اینکه این رشته آمده است تا خود بستر را فراهم کند؟
** شاید بتوان گفت تا حدی هردو. ما در اواخر دهه 70 با یک سری از دشواری‌های سازمان‌های رسانه‌ای مواجه شدیم. در رسانه‌های مکتوب ما به روزنامه‌هایی مثل جامعه، توس و... برمی‌خوردیم که می‌آمدند، چندصباحی بودند و بعد از آن منحل می‌شدند و پس از مدتی جای خود را به روزنامه‌های دیگری می‌دادند و به طور مرتب می‌آمدند و می‌رفتند و دچار یک سری از تلاطم‌ها بودند. دلیل عمده این موضوع به نظام مدیریتی برمی گشت. ممکن است عده‌ای بخواهند این طور تلقی کنند که اینها روزنامه‌های توسعه طلبی بودند و.... اما من اعتقاد دارم سازمان آمده دشواری‌های جامعه را رفع و رجوع کند نیامده که دشواری‌ای به دشواری‌های جامعه اضافه کند. پس بنابراین ما به این نتیجه رسیدیم که یک جای کار لنگ می‌زند و ما نمی‌دانیم که اصلا شانیت رسانه چیست و رسانه چکار باید بکند، آیا رسانه باید بیاید شرایط را متلاطم کند یا اینکه رسانه باید در راستای نظام و آنچه به تداوم و بقای جامعه کمک کند، حرکت کند.
در مطالعاتی که دانشجویان ما در رساله‌ها و تحقیقات خود انجام می‌دادند، به این نتیجه رسیدیم که اکثر روزنامه‌های ما یا در مالکیت کسانی هستند که خیلی رسانه‌ای نیستند یا اگر در مالکیت افراد رسانه‌ای هستند، خودشان اداره‌کننده آن روزنامه نیستند. بلکه آن روزنامه را به شخص یا اشخاصی واگذار کرده‌اند که این دانش را ندارند. من به این نتیجه رسیدم که اگر ما بیاییم روزنامه یا موسسه رسانه‌ای را در اختیار یک اهل رسانه‌ای قرار دهیم، اهل فن رسانه‌ای چون با سازوکار رسانه و جامعه کاملا آشنایی دارد و تعامل بین اینها را بخوبی درک می‌کند، می‌تواند بین اینها پیوند لازم را ایجاد کند اما آن موقع ما این را نداشتیم و شاید یکی از دلایلی که باعث شد زمانی که ما این طرح را ارائه کردیم، استقبال شد و مجوزهای لازم برای شکل‌گیری چنین رشته‌ای صادر شد، همین بود که مسئولان آموزش عالی کشور این خلا را احساس می‌کردند و این باعث شد که رشته مدیریت رسانه مطرح شود. حال میزان موفقیتش به عوامل محیطی و پیرامونی موجود برمی گردد اما درحال تلاش برای برطرف کردن مشکلات است. بخش دوم اینکه حال ما با پرورش چنین انسان‌هایی که با چنین شیوه‌ای آشنایی پیدا کرده‌اند و خو گرفته‌اند می‌توانیم امیدوار باشیم که در آینده گرداننده‌های رسانه‌های ما آدم‌هایی خواهند بود که با اداره یک رسانه معقول‌تر و متعارف‌تر برخورد خواهند کرد.
* علم ارتباطات چه تفاوتی با علم مدیریت رسانه دارد؟ و چرا ارتباطاتی‌ها شناخت درستی از مدیریت رسانه ندارند و نمی‌توانند آن را بپذیرند؟
** باز من باید برگردم به سال‌های دورتر و تاریخچه‌ای که در این زمینه وجود دارد. ما ایرانیان از اواخر قرن بیستم با مظاهر مدرن کم و بیش آشنا شده ایم. از انقلاب مشروطه که در 1906 میلادی و 1324 قمری زمانی که ما در مدخل قرن بیستم بودیم رخ داد. یکی از ارکان انقلاب مشروطه ما یا رکن چهارم مشروطیت، مطبوعات، به عنوان رسانه آن روزگار بود. از آنجا ما کم کم روزنامه نگارانی پیدا می‌کنیم که براساس ذوق و قریحه و استعداد خودشان که عمدتا هم افراد ادیبی بودند، مثل میرزاجهانگیرخان صور‌اسرافیل، مرحوم علامه دهخدا و دیگرانی که شروع به انتشار روزنامه‌های آن زمان کردند و صبغه روزنامه‌نگاری را رقم زدند. این جریان ادامه داشت و همیشه روزنامه‌نگارهای ما آدم‌هایی بودند که بیشتر اهل قلم بودند تا اهل شناخت اجتماعی، جامعه‌شناسی یا مردم‌شناسی. بیشتر آدم‌های احساساتی بودند که با قلم بازی می‌کردند و با قلم احساسات را تحریک می‌کردند و مردم را به حرکت درمی‌آوردند. این ادامه داشت تا بعد از 28 مرداد 1332 که آرام آرام رسانه‌های آن زمان به سمت علمی شدن حرکت می‌کنند و افرادی در راس کار می‌آیند که بتوانند تحلیلی‌تر با مسائل برخورد کنند.
برای اولین بار به همت مرحوم سعید نفیسی یک دوره کوتاه مدت روزنامه‌نگاری در دانشگاه تهران شکل می‌گیرد و اولین نسل روزنامه نگارهای دوره دیده ما مانند صالح یار، محسن میرزایی و تعدادی دیگر از آنجا بیرون می‌آیند. پس از آن در سال 1349 آقای مصباح زاده که مدیر کیهان بود مدرسه عالی ارتباطات و روزنامه‌نگاری را در سه راه ضرابخانه تاسیس کرد که امروز زیرمجموعه دانشگاه علامه طباطبایی است. دوره‌ای که شروع شد، دوره روزنامه‌نگاری بود و آقای مصباح زاده آنجا را شکل داده بود برای اینکه روزنامه نگاران خودش را برای موسسه کیهان پرورش دهد. بعدها آرام آرام این مدرسه عالی رشد کرد و در بعضی زمینه‌های مختلف علوم ارتباطات مثل بازاریابی و تبلیغات هم شروع به فعالیت کردند. بعد از انقلاب تنها موسسه علمی که در زمینه ارتباطات کار می‌کرد همان جا بود و در واقع آنها خود را متولیان اصلی ارتباطات می‌دانستند اما در تمام سال‌هایی که این موسسه کار می‌کرد، بیشتر همّ و غمّش پرورش روزنامه نگار بود و نه ارتباطات به معنای وسیع کلمه.
امروزه در دانشگاه‌های بزرگ ارتباطات در آمریکا و انگلیس می‌بینید که دپارتمان‌های مختلف وجود دارد؛ شامل ارتباطات میان فردی، ارتباطات سازمانی، ارتباطات گروهی، ارتباطات جمعی، روزنامه‌نگاری، تئاتر، سینما، برودکستینگ و.... روزنامه‌نگاری هم یکی از اینهاست. پیشینه ارتباطات در ایران با روزنامه‌نگاری و رسانه آمد. در زمان ورود ارتباطات به ایران هنوز مدیریت رسانه مطرح نشده بود. در نتیجه اغلب موارد زمانی که ما وارد مباحث علمی می‌شویم می‌بینیم که پیشینه ما فقط در روزنامه‌نگاری خودش را نشان می‌دهد. در جاهای دیگر حتی در برودکستینگ هم ما کاری نمی‌کردیم. دانشکده صداوسیما هم که آمد، تحت الشعاع روزنامه‌نگاری و استادان روزنامه‌نگاری قرار گرفت که خود را به طور کلی متولیان ارتباطات در ایران می‌دانستند یا ارتباطات سازمانی، چون ما در زمان مطرح شدنش دانشکده‌های جامع ارتباطات نداشتیم، وارد دانشکده‌های مدیریت شد. مدیریت رسانه هم زمانی که آمد وارد دانشکده‌های مدیریت شد، چون سنخیتش با این سمت بیشتر بود و در نتیجه این تعارض یا دوگانگی را شما به این صورت هنوز هم مشاهده می‌کنید.
* چرا فکر می‌کنید سنخیت این رشته با «مدیریت» بیشتر بود؟ به دلیل افراد یا ماهیت این رشته؟
** شاید بتوان گفت هردو. شما به نکته حساسی اشاره کردید. افراد هم خیلی مهم هستند. در همه جای دنیا این مهم است که بنیانگذاران رشته از کجا آمده اند. معمولا اگر از رشته‌های روزنامه‌نگاری آمده باشند، بیشتر به آن سمت متمایل می‌شوند، اگر از رشته‌های مدیریت آمده باشند، بیشتر به سمت مدیریت متمایل می‌شوند. در ایران هم همین اتفاق کم و بیش رخ داد. رشته مدیریت رسانه یک رشته میان رشته‌ای ( Interdisciplinary Science) است. مشکل رشته‌های میان رشته‌ای این است که باید چند رشته را دور هم جمع کنیم تا یک رشته دیگر را پدیدار کنیم. مثلا مشکلی که ما در رشته مدیریت رسانه داریم این است که بعد اقتصادی آن چندان قوی نیست. در حالی که باید بعد اقتصادی قوی هم پیدا کند. ما باید دانشکده‌های اقتصاد، مدیریت و ارتباطات را داشته باشیم. این سه اگر باهم هماهنگ و موزون حرکت کنند، می‌توانند رشته مدیریت رسانه را هماهنگ پیش ببرند در غیر این صورت ما با دشواری مواجه می‌شویم.
* چگونه می‌توان این هماهنگی را ایجاد کرد؟ شما راهکاری دارید؟
** ببینید برای هر رشته یک تعداد کورس‌های کلیدی داریم که تعیین کننده رشته خواهد بود. مثلا رشته مدیریت دولتی یک تعداد کورس‌های معین دارد. رشته مدیریت رسانه هم کورس‌های کلیدی خاص خود را دارد که بیشتر در ارتباطات جمعی و مسائل و تئوری‌های آن و مسائل مربوط به رسانه است.
* مدیریت رسانه را می‌توان یک رشته منفک در نظر گرفت که هرکس از رشته‌های سه گانه‌ای که نام بردید وارد این رشته شد، زیرمجموعه آن قرار می‌گیرد یا اینکه مدیریت رسانه می‌تواند به عنوان یک گرایش زیرمجموعه یکی از آنها قرار بگیرد؟
** هیچ کدام اینها نمی‌تواند باشد. پدید آمدن این رشته به همین دلیل بوده است. ما اینجا کسی را می‌خواهیم که از هر سه رشته بهره برده باشد اما در اینجا ماهیت خاص خودش را پیدا کند.
* به نظر شما در مقطع کارشناسی نیاز هست که مدیریت رسانه داشته باشیم؟
** نه. من خودم هیچ گاه این احساس را نداشتم که ما می‌توانیم رشته مدیریت رسانه را در مقطع کارشناسی داشته باشیم. اعتقاد من این است که مدیریت رسانه برای فوق لیسانس و دکترا باشد. در بعد کاربردی فوق لیسانس است. ذهنیتی که من دارم این است که اگر بخواهیم مدیر رسانه را در بالاترین سطح پرورش دهیم باید با یک سری کورس‌های مدیریتی و یک سری کورس‌های ارتباطاتی و اقتصادی این فرد را مجهز و آماده ورود به فضای کسب و کار رسانه کنیم. اما دکترا برای راه اندازی آکادمیک به کار رفت که بتواند نیروی انسانی را پرورش دهد و در آینده رشته‌های مدیریت رسانه را هدایت کند. دکترا بیشتر جنبه تحقیقی و آموزشی خواهد داشت.
* با چه مدرک و مقطعی بهتر است که وارد رشته مدیریت رسانه شوند؟ چه کسانی با چه ویژگی‌هایی برای این رشته مناسب هستند؟
** براساس تجربه من در دانشگاهها که چند سالی است فارغ‌التحصیلان دکترای مدیریت رسانه را داشته ایم، اینها عمدتا افرادی بودند که از رشته‌های مختلف آمده بودند و کسانی موفق بودند که لیسانس آنها یا در رشته مدیریت به ویژه مدیریت بازرگانی بودند یا مدیریت دولتی و یا ارتباطات بود. این افراد معمولا موفق‌تر بوده اند. دلیل آن هم این بود که هرکدام از اینها خلایی داشتند. دانشجویانی که از رشته ارتباطات آمده بودند مباحث مدیریتی را کم مطالعه کرده بودند و دانشجویانی که از رشته‌های مدیریتی آمده بودند ابعاد ارتباطاتی آنها ضعیف بود. در نتیجه آنها مباحث مدیریتی را با یک رویکرد ارتباطاتی فراگرفته اند.
* اگر وارد بخش‌های اجرایی مدیریت رسانه شویم، از نگاه شما چه ویژگی‌های منحصر به فردی در مدیریت رسانه‌های ایران نسبت به رسانه‌های خارجی وجود دارد؟
** اگر بخواهیم به صورت نظری در این مورد صحبت کنیم، هیچ تفاوتی نیست اما اگر بخواهیم در این مورد به صورت عملی بحث کنیم خیلی تفاوت وجود دارد. علت آن این است که در جامعه‌ای مثل ایران اکثرا بار سیاسی مسائل قوی‌تر است. به ویژه در جایی مثل رسانه که ابزاری برای راهبری هم هست طبیعی است که منویات سیاسی در آن زیاد باشد و در نتیجه می‌بینیم که مدیریت رسانه‌های ما هم سیاسی می‌شود. کسی هم که مدیر چنین رسانه‌ای است یا می‌خواهد شود باید توانمندی‌های سیاسی داشته باشد که بتواند در چنین فضای پیچیده‌ای رسانه را حفظ کند و موثر واقع شود.
* شما اشاره کردید که منویات سیاسی غلبه بسیار دارد و همین مسائل باعث می‌شود که افراد برای کسب قدرت سیاسی در فکر راه اندازی یک رسانه باشند و طبعا بخواهند خودشان مدیریت آن رسانه را در اختیار داشته باشند و حاضر نباشند که از فارغ‌التحصیلان مدیریت رسانه بهره ببرند. به نظر شما با این ویژگی آینده فارغ‌التحصیلان مدیریت رسانه با یک چالش مواجه نیست؟
** نه. سازمان یک بنیانگذار دارد و بعد از مدتی سازمان وارد مرحله تکاملی بوروکراسی می‌شود که وقتی وارد این مرحله شود دیگر آن بنیانگذار نمی‌تواند آن را اداره کند و ناچار است که آن را به دیگران واگذار کند. بنابراین ما الان در ابتدای راه هستیم و مقداری که صبر کنیم می‌بینیم که همان فردی که رسانه‌ای را راه اندازی کرده به این نتیجه خواهد رسید که دیگر خودش نمی‌تواند آن رسانه را اداره کند و باید آن را واگذار کند. کما اینکه این اتفاق در همه‌ جای دنیا رخ داده است. مثلا بنیانگذاران‌ بی‌بی‌سی کسانی دیگر بوده‌اند اما اکنون اداره کننده آن افراد دیگر شده اند. یا اداره کنندگان رسانه‌های متعلق به مرداک مدیران حرفه‌ای که در بیزینس رسانه دارای تبحر هستند. حال ممکن است لزوما فارغ‌التحصیل رشته مدیریت رسانه نباشند اما در حال انجام کار مدیریتی هستند.