انتخابات و تبلیغات انتخاباتی

دکتر مهدی محسنیان‌راد
هنگامی که در زمستان 1358 پس از 2500 سال نظام شاهنشاهی در ایران، نخستین انتخابات ریاست جمهوری برگزار شد، پژوهشگران با شگفتی مشاهده کردند نامزدی که بیش از همه یعنی 5362 ستون سانتی‌متر آگهی تبلیغاتی در 4 روزنامه پرتیراژ آن زمان چاپ کرده بود، 16 درصدی آرای صندوق‌ها را به دست آورد؛ ولی نامزدی که فقط 240 ستون سانتی‌متر آگهی تبلیغاتی در آن روزنامه‌ها داشت، با 77 درصد آرا به ریاست جمهوری انتخاب شد.
16 سال پس از وقوع این پدیده در پنجمین دوره انتخابات مجلس ایران، بعکس پدیده قبلی این بار همبستگی قابل توجهی میان تعداد آراء نامزدهای انتخاباتی و تبلیغات مستقیم انتخاباتی آنان دیده شد. یعنی نامزدهایی را که رای بیشتری آورده بودند تبلیغات مستقیم رسانه‌ای بیشتری داشتند.
تبلیغات انتخاباتی را می‌توان به 2 دسته اصلی رسانه‌ای و غیررسانه‌ای تقسیم کرد. از سوی دیگر هر کدام از این 2 دسته نیز به تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم قابل تقسیم‌اند. واضح‌ترین تبلیغات مستقیم رسانه‌ای انتشار آگهی‌های تبلیغاتی از طریق تامین هزینه آن از سوی آگهی‌دهنده است. مهمترین تفاوت چنین تبلیغی با گونه‌های دیگر، از جمله پروپاگاندا وجود جهت‌گیری همیشه مثبت در آنها، نبود الزام در یکسانی آگهی‌دهنده و منتشرکننده آگهی و در نتیجه نبود الزام در وجود اعتقاد راستین منتشرکننده به آگهی‌دهنده و محتوای آگهی او و در واقع وجود یک رابطه مادی میان این دو و مشخص بودن آگهی‌دهنده برای گیرنده پیام است.
در تبلیغات غیرمستقیم رسانه‌ای، یا آن رابطه مادی وجود ندارد یا اگر وجود داشته باشد، کاملاً پنهان است. همچنین این باور در گیرنده پیام به وجود می‌آید که فرستنده پیام خود نیز نسبت به پیام و منبع پیام جهتگیری دارد.
با این دسته‌بندی می‌توان آگهی‌های انتخاباتی نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهای خیابانی آنان را از نمونه‌های بارز تبلیغات مستقیم رسانه‌ای دانست. طی سالهای پس از پیروزی انقلاب اسلامی، انتخابات پنجمین دوره مجلس شورای اسلامی، از جمله مواردی بود که پس از اولین انتخابات ریاست جمهوری، یک بار دیگر شاهد رقابت‌ جدی میان نامزدها بود. مهمترین ویژگی این انتخابات، حضور گسترده و پر فشار شبه‌حزب نوپایی به نام کارگزاران سازندگی بود که پس از 16 سال برای مردم حرفهای تازه‌ای داشت. در آن انتخابات آنها توانستند با وجود نوپایی، دوش به دوش رقیب خود با تبلیغات مستقیم گسترده، خود را به 37 درصد تهرانی‌ها بشناسانند.
دلایل متعددی در دست است که در آن انتخابات برخلاف انتخابات 16 سال پیش از آن، میان تعداد آرا هر نامزد و حجم تبلیغات رابطه مستقیمی وجود داشت. این رابطه برای 401 نامزد تهرانی در مورد تعداد پوسترهای تبلیغاتی مشترک آنان عدد شگفت‌انگیز 918/0 و برای آگهی‌های مشترک مطبوعاتی عدد قابل توجه 847/0 بود. نکته قابل توجه آن است که این ضرایب بالا مربوط به آگهی‌های مشترک بود نه آگهی‌های منفرد.
مقایسه آمارهای انتخاباتی پنجم مجلس با 4 انتخابات قبلی نشان داد که هم‌آرایی و توافق میان رای‌دهندگان کمتر از 4 انتخابات قبلی مجلس بود.
در انتخابات هفتم، سازمان صدا و سیما برای اولین بار، مدت پخش برنامه‌های تبلیغات مستقیم تلویزیونی نامزدها را از 5/2 ساعت معمول سالهای پیش به 15 ساعت افزایش داد. ضمن این که پس از انتخابات، این داوری در مردم ایجاد شد که تبلیغات غیرمستقیم تلویزیون نسبت به یکی از نامزدها بمراتب بیش از نامزد برنده بوده است.
به نظر می‌رسد 20 میلیون رای برنده انتخابات هفتم با تبلیغات مستقیم مطبوعات، همبستگی یا به عبارت صحیح‌تر، تناسب نداشته، اما با تبلیغات غیرمستقیم آنها متناسب بوده است و از آن سو، با تبلیغات مستقیم تلویزیونی، متناسب و با غیرمستقیم آن، متناسب نبوده است. مجموع این اطلاعات حاکی از آن است که در 20 سال گذشته، نقش تبلیغات انتخاباتی رسانه‌ها در ایران بویژه از دو زاویه تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم آن، با یکدیگر متفاوت و حتی در مواردی متضاد بوده است.
این رویدادهای متضاد یک بار دیگر ثابت کرد که تاثیر رسانه‌ها بر مخاطبان مساله‌ای بسیار پیچیده و هنوز ناشناخته است و این همان نکته‌ای است که میشل گورویچ در کتاب فرهنگ جامعه و رسانه‌ها بر آن تاکید کرده و گفته است: این پرسش که تاثیر رسانه‌ها بر مخاطبان چگونه است یکی از پردامنه‌ترین و مکررترین پرسشها در حوزه رسانه‌هاست که به آن پاسخهای گوناگونی داده شده است که حتی برخی از آنها در تصاد با یکدیگرند.
به نظر می‌رسد تمامی این خاص‌ها در عین حال در حال کنش متقابل با یکدیگرند و ضمنا با رقبای قدرتمندی مواجه‌اند که به رهبران عقاید مشهورند. آنها واسط میان مردم و رسانه‌ها هستند. پیامهای رسانه‌ها را دریافت و برای مردمی که با این رسانه‌ها تماس زیادی ندارند، بازگو و تفسیر می‌کنند و این همان است که به تاثیر دو مرحله‌ای رسانه‌ها مشهور است. طی سالهای گذشته عده‌ای از ارتباط‌شناسان کوشش کرده‌اند که به هر حال به یک جمع‌بندی درباره تاثیر رسانه‌ها دست یابند.
نگاهی به آنچه در انتخابات در ایران پس از انقلاب اسلامی روی داده حاکی از آن است که هرگاه مردم امکان شناخت خط‌مشی‌های نامزدها را نداشتند، نتوانستند بین خط‌مشی نامزدها تمایز قائل شوند و به عبارتی آنها را مشابه می‌شمردند. اینجاست که سخن بلوملر درباره نقش رسانه‌ها در انتخابات معنا پیدا می‌کند که می‌گوید: هر انتخابات، یک رویداد ویژه غیرقابل تکرار و کاملاً قطعی است که در آن نامزدهای انتخاباتی و توده مردم بیش از هر زمان دیگری، در معرض حجم وسیعی از ارتباطات سیاسی هستند. ضمن آن که به محققان ارتباطات توانایی می‌بخشد که از میران آرا به دست آمده برای تحلیل‌های خود استفاده کنند.