نقش و کارکرد رسانه در انتخابات

تبلیغ
در تعریف تبلیغات آمده است تبلیغ عبارت از فرآیندی است که طی آن یک یا چند نفر می‌کوشند با برقراری ارتباط توسط یک یا چند وسیله ارتباط جمعی بر روی عقیده،‌ اندیشه و رفتار یک یا چند نفر دیگر تاثیر بگذارند. عوامل موثر بر کارآمدی تبلیغات عبارتند از:
1. شناسایی صحیح مخاطبان و گرایش‌ها و تمایلات آنها و توانمندیهای مورد انتظار شهروندان
2. شفافیت و درخشندگی پیام
3. وجود ارتباط تنگاتنگ بین پیام تبلیغی و علایق و تمایلات مخاطب
4. سادگی و سهولت فهم 5. وجود زمینه‌های پذیرش پیام 6. نحوه ارائه پیام.1
بدین ترتیب تبلیغ به صورت علمی بعنوان ابزاری روانشناختی برای نفوذ در توده مردم در دوره جنگ جهانی اول و دوم به زندگی اجتماعی انسان وارد شد و در دوره جنگ سرد که بر پایه کارزار تبلیغاتی بنا شده بود به صورت ابزار و روش‌های گوناگونی برای تحریف حوادث در ذهن مردم به کار گرفته شد. کارشناسان در یک دسته‌بندی کلی تبلیغ را به دو دسته تبلیغ سیاسی و تبلیغ غیرسیاسی تقسیم می‌کنند.
هدف تبلیغات سیاسی برانگیختن و به حرکت واداشتن مردم در امور سیاسی و اجتماعی است اما تبلیغات غیر سیاسی بیشتر به منافع فردی و خصوصی افراد و اموری غیر از سیاست می‌پردازد. تبلیغات سیاسی با تغییر در نحوه ادراک و قضاوتهای ارزشی مردم سبب می‌شود آنان براساس شیوه جدید رفتارهایی از خود بروز دهند، گردآوری آراء عضویت در احزاب و گرویدن به گروههای سیاسی از آثار تبلیغات سیاسی بشمار می‌رود.2
شیوه‌های تبلیغات در انتخابات بولوم لر، کاوانا و نوسیتر سه نظریه‌پرداز مطرح در علوم ارتباطات ضمن بررسی شیوه تبلیغات در انتخابات، هفت ویژگی را برای انتخابات در عصر کنونی برشمردند و بدین سان پیچیدگی نظام انتخاباتی را به تصویر کشیدند. این ویژگی‌های هفته‌گانه به شرح ذیل است:
1- تبلیغات انتخاباتی در عصر کنونی، ارتباط تنگاتنگ و جدانشدنی با وسایل ارتباط جمعی دارد. 2- استفاده بهینه از وسایل ارتباط جمعی برای تبلیغات رمز و راز پیروزی یا شکست در انتخابات است، 3- نقش برجسته تلویزیون و تاثیر زیاد تبلیغات تلویزیونی موجب شده است نامزدها توجه خاصی به این جعبه جادویی معطوف کنند. 4- نظرسنجی از پدیده‌های نوینی است که موجب هر چه پیچیده‌تر شدن تبلیغات انتخاباتی شده است. 5- بسیاری از احزاب سیاسی در کشورهای غربی به این نتیجه رسیده‌اند که تبلیغات منفی و بیان نقاط ضعف حزب یا نامزد ـ رقیب اثر بسزایی در جلب آرای عمومی دارد.
6- ورود رسانه‌ها به عرصه رقابت‌های انتخاباتی از دیگر عواملی است که بر پیچیدگی آن می‌افزاید. 7- با توجه به آنچه گفته شد می‌توان بخوبی دریافت که امروزه برندگان واقعی انتخابات، فر‌آوران و شرکت‌های تخصصی گوناگونی هستند که احزاب و گروههای سیاسی ناچارند برای پیروزی در انتخابات از دانش و منابع مالی آنان استفاده کنند.3
مشارکت
برای اینکه بتوانیم تصویری از مشارکت افراد جامعه در زمینه‌های سیاسی و اجتماعی ارائه دهیم نیازمند تعریفی مشخص و دقیق از مشارکت هستیم. سازمان ملل متحد مشارکت اجتماعی را به معنای دخالت و درگیر شدن مردم در فراگردهای اقتصادی، سیاسی و اجتماعی و فرهنگی‌ای که بر سرنوشت آنان اثر می‌گذارد تعریف نموده است. به بیان دیگر مشارکت درگیری فکری و عاطفی افراد در موقعیت‌های جمعی است که موجب می‌شود تا آنها برای رسیدن به اهداف و مسئولیت مشترک از خود اراده جمعی بروز دهند.
از منظر جامعه‌شناسی نیز مشارکت به کنش متقابل اجتماعی گفته می‌شود که در آن افراد یا گروهها، کار و فعالیت خود را به صوری کم و بیش سازمان‌یافته و با کمک متقابل هم می‌آمیزند تا هدفی مشترک تحقق پذیرد. در هر صورت باید گفت که برای تحقق مشارکت همه‌جانبه عمومی علاوه بر اینکه باید بسترهای سیاسی، اجتماعی و فرهنگی جامعه سیاسی مشارکت همگانی باشد باید نظام اطلاعات و ارتباطی مناسب نیز برای برقراری ارتباط بین مردم و مدیران نظام مشارکتی وجود داشته باشد و اگر نظام‌های اطلاعاتی و ارتباطی مطلوبی جهت برقراری ارتباط بین این دو وجود نداشته باشد مشارکت منفعلانه و مستمر نیز به وجود نخواهد آمد.4
بنابراین مشارکت اجتماعی دارای مراتب و مصادیق متفاوتی همچون مشارکت انتخاباتی است.
در مشارکت انتخاباتی افراد جامعه در عرصه مهم گزینش و انتخاب نظام مدیریتی و تصمیم‌گیری جامعه وارد می‌شوند و در سطح بالایی به مکانیسم تعیین سرنوشت جامعه خود مبدل می‌شوند.
انتخابات
یکی از بسترهای اصلی تحقق خواست و ارادۀ مردم شرکت آنان در انتخابات است،‌ در واقع کوشش فردی شهروندان به منظور تماس مستقیم با آنچه که در سیاست‌های داخلی و ملی در جریان است، از طریق حضور در عرصه انتخابات میسر می‌شود.
در حقیقت پدیده انتخابات از ارکان مهم دمکراسی است. هر قدر اولویت و محوریت این رکن در یک نظام افزونتر باشد، اعتبار و اصالت آن نظام سیاسی، استوارتر خواهد بود. در تعریفی دیگر انتخابات سلسله اقدامات و عملیات منسجم و پیوسته‌ای است که در یک محدوده جغرافیایی مشخص و در زمانی محدود و معین بمنظور برگزیده شدن فرد، افراد، موضوع با مرام خاصی از سوی اکثریت مردم انجام می‌پذیرد.5
مشارکت انتخاباتی
مشارکت انتخاباتی از عواملی است که می‌تواند بر انگیزه افراد جامعه تاثیر بگذارد. در جوامعی که نظام انتخاباتی به گونه‌ای است که از اهمیت آرا افراد در شکل‌گیری قدرت می‌کاهد،‌ نمی‌توان میزان بالای مشارکت را از افراد انتظار داشت. در انتخابت مهم و حساس انگیزه‌های بیشتری برای مشارکت سیاسی وجود دارد. زیرا افراد بر این باورند که می‌توانند منشاء تاثیرگذاری بیشتری در صحنه سیاست باشند، در هر حال مشارکت انتخاباتی در یک جامعه سیاسی امری عادی، پدیده‌ای قومی و یا رویکردی فرمایشی نیست بلکه متغیری واقعی، نهادینه شده و باورمند در سطح ملی است.
بنابراین در جامعه‌ای که از لحاظ سیاسی به توسعه رسیده باشد همه می‌دانند که در سرنوشت خویش و جامعه نقش دارند. لذا با حساسیت زیاد پی‌گیر مسائل سیاسی جامعه می‌شوند. این افراد با مباحثه بر روی موضوعات سیاسی سعی می‌کنند اطلاعات خود را روزآمد کنند و در مورد مسائل مطرح در جامعه اظهارنظر نمایند و این مساله در مورد انتخابات نامزد شایسته و برنامه کارا در جریان انتخابت مصداق پیدا می‌کند.6
با چنین رویکردی به مساله مشارکت انتخاباتی، بطور ملموستری می‌توان به اهمیت جایگاه رسانه در عرصة تبلیغات انتخاباتی پی برد. ارتباطات سیاسی دارای حوزه‌ها و کارکردهای مختلفی است که یکی از مهمترین آنها مطالعات مربوط به نقش رسانه‌ها در شکل‌دهی افکار عمومی و تاثیر سنجش افکار بر سیاست است. از طریق ارتباطات سیاسی و ابزارهای آن است که ذهن افراد جامعه آماده می‌شود و یکپارچگی و همبستگی ملی توسط دست‌اندرکاران حکومت و رجال سیاسی و به یاری مردم ایجاد می‌گردد.
استقلال ملی بدون کنترل بر ارتباط معنی خود را از دست می‌دهد و از سوی دیگر نظام جدید ارتباطی، امکان کنترل و انحصار اطلاعات را از دولت‌ها سلب می‌کند و این امر می‌تواند به ایجاد فضای باز سیاسی و رشد و توسعه فرهنگ سیاسی مشارکتی منجر شود.
رسانه و مخاطب
برای تعریف و توصیف مخاطب و اساساً برای شناخت ویژگی‌های آن، رویکردهای مختلف و بعضاً متضادی در میان محققان و کارشناسان وجود دارد. برخی ممکن است به یک ویژگی خاص مخاطب توجه کنند که بیشتر ویژگی‌های زیستی اجتماعی است، مانند سن، جنس، درآمد اقتصادی، سطح تحصیلات و نظایر آن، نوع دیگر دسته‌بندی بر حسب باورها و اعتقادات است، طبقه‌بندی دیگر براساس نگرش و طرز تلقی مخاطبان است و بالاخره طبقه دیگر از مخاطبان براساس نیازهای آنهاست و رسانه تلاش می‌کند با پاسخگویی به آنها، مخاطبان خود را که در این طبقه حضور دارند جذب کنند.
بر این اساس می‌توان گفت نگاه به مخاطبان رسانه به دو صورت است: برخی مخاطب را منفعل می‌بینند و گروهی مخاطب را انتخابگر و فعال می‌دانند. در علوم اجتماعی چهار رهیافت در مورد چگونگی نفوذ رسانه بر مخاطب وجود دارد که عبارتند از: 1. رهیافت رفتارگرایی 2. رهیافت رهبری 3. رهیافت فرنگی 4. رهیافت گزینش مخاطب که چیدمانهای متفاوت برنامه‌های متفاوتی را به مخاطبان عرضه می‌کند.
مطابق رهیافت رفتارگرایی رسانه‌ها از طریق نشان دادن رفتاری که آرزویش را داریم و برایمان مطبوع است بر مردم تاثیر می‌گذارد. رهیافت رهبری نیز عقیده دارد که تاثیر رسانه‌ها در تغییر رفتار رای‌دهندگان در دوره انتخابات بسیار کمتر از آن بوده که معمولاً تصور می‌شود،‌ بلکه رهبران عقاید نقش مهمتری داشته‌اند و دیدگاه آنها بر کسانی که با آنها تماس داشته‌اند تاثیر گذاشته است.
در رهیافت تاثیرات فرهنگی رسانه‌ها با فرهنگ کلی جامعه پیوند دارند و کمتر در فکر تاثیرات کوتاه‌ مدت یک برنامه خاص هستند و بیشتر به نفوذ بلندمدت و معرفی دائمی برخی گروهها یا فعالیت‌های آنها به شیوه‌های قالبی و کلیشه‌‌ای می‌اندیشند. رهیافت گزینش مخاطب بر این عقیده است که پیام‌گیرندگان با مخاطبان رسانه‌ها در برابر برنامه و پیام‌های رسانه بیشتر فعال هستند تا منفعل. مخاطبان معمولا در مورد این که چه چیزی را بشنوند یا ببینند به انتخاب می‌پردازند و تفسیر آنها درباره یک موضوع یا یک برنامه خاص به طرق مختلف انجام می‌گیرد و با یکدیگر متفاوت است.7
رسانه و انتخابات
اطلاعات و کار ویژه‌‌های نظام‌های اطلاع‌رسانی و تاثیرگذاری آن بر فعل و انفعالات زندگی اجتماعی و سیاسی از مباحث مهم نظام رسانه‌های جمعی است، در این میان یکی از فعل و انفعالات و به نوعی مهمترین آن انتخابات است، نظریات مطرح در عرصة علوم ارتباطات دربارة تاثیر رسانه در انتخابات بر چهار اصل مهم تاکید دارند: نخست اینکه پوشش رسانه‌ای رقابت‌های انتخاباتی در جلب نظر مردم به مشارکت در عرصة انتخابات نقش مؤثری دارد.
دوم اینکه بخشی از لایه‌های اجتماعی تحت تاثیر دریافت خود از رسانه‌ها تغییر رای می‌دهند. سوم اینکه تحقیقات نشان داده که مخاطبان رسانه‌ها خودشان را در معرض پیام‌هایی قرار می‌دهند که با نگرش‌های آنان و در واقع. نگرش‌های پیشین و قبلی‌شان سازگار است و چهارم اینکه به هر حال یک عده‌ای قطعاً تغییر رای می‌دهند. برای مثال نظرسنجی‌های یک ماه مانده به انتخابات در مقایسه با نظرسنجی‌های سه یا چهار روز مانده به انتخابات نشان می‌دهد که عده‌ای در واقع تغییر رای می‌دهند.8
بنابراین رسانه‌ها به عنوان رکن مهم دموکراسی نمی‌توانند در حاشیه فرآیند انتخاباتی جامعه قرار گیرند زیرا براساس رسالت رسانه‌ای و توقعات عمومی از کار ویژه‌های آنها در عرصة تحولات اجتماعی و سیاسی، رسانه‌ها به عنوان نماد تفکر و پویایی در اصل و بستر انتخابات قرار گرفته و کارکردهای متفاوت و تاثیرگذاری از خود بجای می‌گذارند.
بر پایه آنچه گفته و برشمرده شد می‌توان نقش رسانه در جلب مشارکت مردم را اینچنین بیان کرد:
1. دادن آگاهی به مخاطبان: رسانه برای جلب مشارکت مخاطبان خود آگاهی‌های لازم را به آنها ارائه می‌دهد تا مخاطبان بتوانند به شناخت بیشتر از موضوع در آن مشارکت داشته باشند.
2. ایجاد علاقه در مخاطبان؛ یکی از مهمترین نقش‌های رسانه ایجاد علاقه و انگیزه در میان مخاطبان است. این مهم از طریق افزایش آگاهی آنها نسبت به موضوع انتخابات و تاثیرات و تبعات انتخاب آنها بر زندگی اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی‌شان میسر می‌شود.
3. ارزشیابی: رسانه باید در این مرحله مخاطب را در تصمیم‌گیری انتخاباتی یاری کند و به وی مزایای مشارکت و زیانهای عدم مشارکت را گوشزد نماید.
4. برجسته کردن موضوع مشارکت و اعتبار بخشیدن به آن: رسانه در بُعد روانشناختی نیز می‌بایست موضوع مشارکت را برجسته نماید و به آن به نوعی اعتبار بخشد به گونه‌ای که ارزش مشارکت‌جویی قابل لمس باشد و آنها را ترغیب به مشارکت نماید.
5. مرحله نهایی مرحلة پذیرش کامل است. رسانه در این مرحله شایسته است به تثبیت تصمیم‌گیری برای شرکت در فعالیت‌های گروهی بپردازد. انتظار می‌رود رسانه در این مرحله با بزرگنمایی واقعی فواید و ثمرات مشارکت،‌ تفکر، همیاری و همکاری را در مخاطبان خود شکوفا نماید. چنانچه رسانه در این زمینه موفق عمل نکند نتیجه این مساله برعکس خواهد شد و مخاطبان رغبت جدی برای شرکت در انتخابات از خود نشان نخواهند داد.9
در اینجا ذکر این نکته ضروری است که در انتخابات همیشه رسانه‌ها تا مرحله انتخاب شدن کاندیداها پیش می‌روند و پس از انتخاب آنها رای دهندگان به فراموشی سپرده می‌شوند که باز خورد منفی آن در انتخابات بعدی انعکاسی می‌یابد. بر این اساس در صورتی که رسانه‌ها پس از انتخابات ثمره کار مشارکت کنندگان را بخوبی نشان دهند هزینه تبلیغات برای مشارکت در انتخابات مجدد بطور محسوسی کاهش خواهد یافت.
نتیجه‌گیری
اهمیت رسانه با گسترش نفوذ آن بر مخاطبین و تاثیرات وسیع آن بر رای دهندگان دو چندان شده است. رسانه محور بودن انتخابات در دوران معاصر نشانگر نقش بالای رسانه‌ها در نظام ارتباطات سیاسی و اجتماعی است. زیرا در فرآیند جدید مبارزات انتخابات گروههای فشار و احزاب سیاسی بیشتر از گذشته علاقه‌مند هستند که از رسانه‌ استفاده کنند. شاید به این دلیل که مهمترین وظیفه رسانه‌ها ارتقای مشارکت از سطوح پایینی به سطوح بالایی و مشارکت کامل و همچنین تبدیل مشارکت‌های نامنظم به مشارکت‌های منظم سیاسی است.
از یک سو باید گفت که مهمترین نقش رسانه‌ها در مشارکت انتخاباتی آگاه‌سازی مخاطبان از موضوع مشارکت می‌باشد، مساله بعدی ایجاد علاقه و انگیزه لازم برای مشارکت در مخاطبان است.
سومین مساله ارزشیابی مشارکت برای مخاطب است، چهارمین مساله برجسته کردن موضوع مشارکت و اعتبار بخشیدن به آن موضوع و بالاخره آخرین مرحله پذیرش کامل است. اینکه رسانه بتواند به تثبیت تصمیم‌گیری برای شرکت در فعالیت‌های گروهی بپردازد.