اخلاق و ادب در روابط عمومی

پروفسور حمید مولانا
مدت ها است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی رشته روابط عمومی مورد توجه قرار گرفته است. سال هاست آن عده ای که انگیزه سوداگری شخصی، سازمانی، سیاسی و ایدئولوژیک داشته و به منافع مالی خود بیش از خدمت به جامعه و مردم علاقه دارند بزرگترین صدمه را به مشروعیت حرفه روابط عمومی وارد کرده اند. این گروه از بحث علمی و انتقادی در رشته روابط عمومی دوری می جویند و آن را فقط روشی برای حصول به مقاصد خود می شمارند و شخصیت و انگیزه طرف مورد حمله خود را زیر سؤال می برند تا دیگران به صداقت او شک کنند.
متفکران علمی، مذهبی و سیاسی بیش از همه مورد هجوم و اهانت این گروه ها هستند و امثال آن در سطح بین المللی و ملی فراوان است و در این سلسله مقالات گاهگاهی بدان اشاره شده است.
اکنون انجمن ها و اتحادیه های روابط عمومی کشورهای مختلف کوشش می کنند تا از طریق «ائتلاف جهانی» برنامه ها و روش های متفاوت این رشته و حوزه خود را تبیین کنند. ولی قبل از اینکه به مسئولیت اجتماعی و اخلاقی روابط عمومی بپردازیم لازم است بدانیم که بنگاه ها و بازیگران اصلی و جهانی این حرفه و «صنعت» را چه گروهی تشکیل می‌دهند.
سه تشکیلات یا مجموعه بازرگانی که مالکیت و کنترل اغلب شرکت های بزرگ جهانی روابط عمومی دنیا را در اختیار دارند و پایگاه اصلی آنها در آمریکا و انگلیس است عبارتند از(1) «اومنی کام» با درآمد جهانی 75/9میلیارد دلار در سال 2004 میلادی که شامل شرکت های روابط عمومی «فلیش من ـ هیلارد»، «کچوم»، «پورترنوولی» و «گاوین اندرسون و کمپانی» می شود،(2) «دبلیو پی پی» با درآمد جهانی 8 میلیارد دلار در سال 2004 میلادی که شامل شرکت های روابط عمومی «بورسون ماس تلر»، «هیل ونولتون»، «اوگیلوی ورلد واید» و «جی.سی.آی گروپ» است، و (3) «اینتر پابلیک گروپ» که بنگاه های روابط عمومی جهانی «وبرشندویک» و «گولین هریس» را با درآمد کل جهانی 92/4 میلیارد دلار در بردارد.
بنگاه های مستقل روابط عمومی «ادل من ورلدواید»، «رودر فین گروپ» و «وگزادستروم» همچنین از شرکت های بزرگی هستند که در سطح جهانی فعالیت دارند (منبع پی.آر ویک ماگازین 2005). طبق گزارش «شورای شرکت ها یا بنگاه های روابط عمومی» ده بنگاه بزرگ و اولیه جهانی که در سه تشکیلات و مجموعه فوق جا دارند در سال 2001 میلادی درآمدی حدود 5/3 میلیارد دلار داشتند که پنج بنگاه در تمام قاره های دنیا فعالیت و حساب داشتند. هزینه و درآمد این بنگاه ها از قاره آفریقا کمتر از قاره های دیگر دنیا بود.
رقابت جهانی بین این بنگاه ها شدید نیست و برخی از آنها انحصار فعالیت بعضی مناطق یا کشورها را در دست دارند. مثلا «بورسون مارس تلر» بیش از هر شرکت دیگر در منطقه آسیا ـ اقیانوس آرام فعالیت دارد، و «اوگیلوی ورلدواید» در رومانی و اتریش.
کشورهائی که این بنگاه های روابط عمومی جهانی در آنها فعالیت و شعبه دارند عبارتند از آمریکا و انگلیس که ادارات مرکزی را تشکیل می دهند و سپس آرژانتین، منطقه آسیا ـ اقیانوس آرام، استرالیا، اتریش، بلژیک، برزیل، کانادا، چین، جمهوری چک، دانمارک، منطقه اروپا، منطقه آفریقا، فرانسه، آلمان، یونان، گواتمالا، هنگ کنگ، مجارستان، هند، ایرلند، اسرائیل، ایتالیا، ژاپن، کره جنوبی، آمریکای لاتین، مالزی، مکزیک، هلند، نیوزیلند، نروژ، پاناما، فیلیپین، لهستان، پوئرتوریکو، روسیه، رومانی، اسکاتلند، سنگاپور، اسپانیا، سوئد، سوئیس، تایوان، تایلند، ترکیه، اوکراین و ونزوئلا.
درآمد دقیق هر یک از این بنگاه های جهانی رشته روابط عمومی و جزئیات آنها طبق اظهارات مدیران و متصدیان شرکت هائی که با آنها مصاحبه به عمل آمد معلوم نیست زیرا لایحه و قانون مصوبه کنگره آمریکا معروف به «ساربان اوکسلی» در 2002 میلادی که پس از فساد و ورشکستگی شرکت «انرون» از طرف قوه مقننه ایالات متحده تهیه شد مقررات جدیدی تعیین کرده است که سه مجموعه و تشکیلات بزرگ روابط عمومی که قبلا ذکر شد حاضر به افشای آن نیستند.
استانداردها ردیف بندی بنگاه های روابط عمومی در مورد آگهی، انتشارت و سایر درآمدها یکسان نیستند و افشای جزئیات درآمد هر یک از بنگاه های وابسته به مجموعه های فوق در ردیف بندی فعالیت آنها تأثیر دارد و این ردیف بندی در جلب مشتریان و تقاضاکنندگان پروژه های روابط عمومی نقش مهمی را ایفا می‌کند.
این آمار و تقسیم بندی از فعالیت شرکت ها و بنگاه های جهانی روابط عمومی به خوبی نشان می دهد که استانداردها، روش ها و ارزش های روابط عمومی غرب به ویژه آمریکا تا حدود زیادی در دنیا و سایر کشورها حاکم است. در خود آمریکا و تا حدودی در انگلیس و سایر کشورهای غربی در خیلی موارد بنگاه های روابط عمومی و روش های متداول این رشته در روند ارتباطات و نفوذ اقتصادی و مالی و سیاسی و اطلاع رسانی تأثیر بسیار بزرگی دارند.
برای مثال، یک مطالعه تحقیقی توسط «اسکات کوتلیپ» یکی از کارشناسان این رشته نشان می دهد که 40 درصد محتویات یک روزنامه معمولی آمریکا از طریق اخبار و مطالب منتشره از طرف بنگاه های روابط عمومی تأمین می شود. در 1980 میلادی یک مقاله پژوهشی در مجله روزنامه نگاری دانشگاه کلمبیا در آمریکا گزارش داد که 50 درصد مطالب مندرج در روزنامه وال استریت ژورنال، نشریه نخبگان اقتصادی و بازرگانی و مالی ایالات متحده، فرستاده های شرکت های روابط عمومی است که اغلب به طور کامل درج می‌شود.
امروز مشتریان بزرگ بنگاه های روابط عمومی را شرکت های غول آسای جهانی تشکیل می دهند و در بین آنها برای مثال می توان از زیمنس، مایکروسافت، هیتاچی، اکسون، موبایل، جنرال موتورز، تایله نول، آمریکن اکسپرس، نایزر، کرایسلر، فورد، تویوتا، یاهو، دوپان، دیسنی، پتروچاینا، بوئینگ، گودیر، نوکیا، جگوار، کوکاکولا، پپسی کولا، مک دونالدز، سونی و سامسون نام برد.
دایره فعالیت و عملیات شرکت ها و بنگاه های آمریکایی و جهانی روابط عمومی بسیار وسیع است. برای مثال بنگاه روابط عمومی «بورسون مارس تلر» در توسعه توریسم کشور مکزیک نقش مهمی دارد. در سال 2004 میلادی این بنگاه طبق قراردادی مأموریت پیدا کرد تا امور تبلیغاتی سنگاپور، هنگ کنگ را در بیماری «سارس» اداره کند و در همین سال به سمت مشاور دولت رومانی در امور اطلاعاتی و ارتباطی انتخاب شد.
یک سال قبل از آن «بورسون مارس تلر» قرارداد انگاره سازی هنگ کنگ را به عنوان «دوستانه ترین و مستقل ترین شهر معاملاتی چین» که با نیویورک و لندن رقابت کند امضاء کرد. (پی.آرویک، نیویورک، 14 آوریل2003، جلد6، شماره15، ص1 وستفانو هتفیلد در ادورتایزینگ ایج، چاپ شیکاگو، 26 مه 2003، جلد 74، شماره 21، ص18)
بنگاه بین المللی روابط عمومی «هیل ونولتون» در پروژه «الماس برای توسعه» و بازاریابی عمومی این سنگ پربها و توسعه و مشروعیت آن در سطح جهانی از طرف دولت جمهوری بوتسوانا در آفریقا استخدام شده است. همین بنگاه روابط عمومی طبق قراردادی که با دولت اوگاندا در قاره آفریقا امضاء کرده است برای ترویج تصویر بهتری از آن کشور در مورد انتقاداتی که در چند سال گذشته در مورد سیاست های حقوق بشر در رسانه ها منتشر شده فعالیت دارد (آژانس فرانس پرس، 21 مه2005، و ایوان تیلر و گلیرنر موکاوا در نشریه امور آفریقا، اول آوریل 2003، جلد 102، شماره 407، ص261).
بنگاه روابط عمومی «ادل من» در سال 1990 میلادی در جنگ آمریکا با عراق برای بسیج افکار عمومی از طرف دولت کویت استخدام شد و یک دهه بعد در سال 2001 میلادی تصدی ترویج تجارتی و اقتصادی و توسعه را در کشور اردن عهده دار بود (پروژه مرکز رسانه ها و دموکراسی آمریکا و همچنین انتشارات خبری بنگاه روابط عمومی اودایر، 11مه2001). شرکت روابط عمومی «فلشمن هیلارد» مأمور شده است که دولت مصر را در برنامه های جلب سرمایه و کمک های خارجی از اروپا و کشورهای عربی که میلیاردها دلار ارزش دارد کمک کند.
همین شرکت روابط عمومی مأموریت داشت تا چهره محبوب و مناسبی از نخست وزیر ژاپن در انتخابات اخیر آن کشور به وجود آورد (مااینچی دیلی نیوز، 5 سپتامبر 2005 و پی.آرویکلی، چاپ انگلیس، 9 سپتامبر2005). بنگاه روابط عمومی دیگر، «وبرشندویک»، امور تبلیغاتی و اطلاعاتی دولت کلمبیا و وزارت خارجه آن کشور را در آمریکا عهده دار است (روزنامه بوستون گلوب، 8 مه2003). اینها نمونه هایی است از شعاع فعالیت و نفوذ 10 بنگاه بزرگ و جهانی روابط عمومی در حوزه سیاست، تجارت و جنگ.
باید پرسید که چه ارزش های اخلاقی و حرفه ای برعملیات و روش های روابط عمومی این شرکت ها و بنگاه ها و به طور کلی در حوزه این رشته غالب است. فعالیت های روابط عمومی با فناوری اطلاعاتی و ارتباطی، با کنترل مالی، بازرگانی و ثروت، و با کنترل بازاریابی، ترویج و گسترش ایده ها مربوط است. مشروعیت حرفه ای و اقدام جهانی رشته روابط عمومی نه تنها با محصولات و تأثیرات عملکرد آن بستگی دارد بلکه با استقلال فکری و اخلاقی که فراسوی روش های موجود در غرب، به ویژه آمریکا، باشد ارتباط اساسی دارد. ابعاد چنین الگوی مستقلی باید بر پایه خدمات و مسئولیت اجتماعی پایه‌ریزی شود.