تبلیغ در ایران بعد از انقلاب

بهرام صادقى‌شبسترى
فلسفه تبلیغ بر پایه یک باور قدیمى ‌پایه‌ریزى شده است و آن اینکه هر شخصى در حقیقت داراى دو شخصیت است:
شخصیت فعلى و شخصیتى که خواهد بود.
تبلیغ مثل هر پدیده‌اى در شرایط خاص و محیطى ویژه قابل رویش و پیدایش است. تبلیغات جنگى در خلال جنگ‌ها فقط در یک دوره خاصى از جنگ تأثیر دارد. هر تحولى در واقع پدیده تبلیغ را در درون خود مى‌پروراند و با خود همراه دارد. بنابراین کسانى که به کار تبلیغ و ساخت آن مى‌پردازند باید هوشیارانه عمل کنند و دریابند در چه برهه‌اى از زمان این پدیده را از حالت بالقوه به بالفعل تبدیل مى‌کنند. هنر و هوشیارى تبلیغ‌گران در شناخت پدیده تبلیغ و پى‌بردن به بطن تحول در حال وقوع، این افراد را قادر به ساختن تیزر و هر نوع تبلیغ قوى و تأثیرگذار مى‌کند. هر قدر پیام این تبلیغ تیزتر و تأثیربخش‌تر باشد، شخصیت دوم انسان را بیشتر شکل خواهد داد.
این مهم زمانى به وقوع مى‌پیوندد که از تبلیغ شناختى علمى، هنرى داشته باشیم امکانات موجود را دریابیم، از تجربیات و استعدادهاى تازه استفاده کنیم و خصوصیات فرهنگى جامعه‌مان را نیز بشناسیم.
سخن یا پیام تبلیغ گروه مخاطب خود را به وجد، تحرک و تحریک وا مى‌دارد و اگر این پیام به شکلى تازه و ابتکارى ارائه شود، تأثیرى بیشتر خواهدداشت. پیام یک تبلیغ باید براى مخاطبین خود ساده و قابل فهم باشد. در کنار این باید حاوى یک سرى اطلاعات و معلومات براى آن قشر که در واقع تبلیغ برایشان ساخته شده است، باشد تا منجر به ایجاد حس اعتماد و صمیمت شود. همان اصل قدیمى‌ که مردم مى‌گویند؛ «سخنى که از دل برآید، لاجرم بر دل نشیند». ساخت تیزر، کلیپ و هر نوع تبلیغ محصولات تولیدى و خدمات عرضه شده همراه و موازى با چرخ تولید اقتصادى پیش مى‌رود. دوران اولیه بعد از پیروزى انقلاب سردرگمى ‌اقتصادى محیط رشد تبلیغات بازرگانى را مسدود ساخت. تبلیغات این دوره برپایه تحولات انقلاب شکل مى‌گرفت و سمت وجهت آن بیشتر تبلیغات فرهنگى بود. این دوره را مى‌توان دوره تبلیغات آرمانگرایى نامید.
شروع جنگ و تحولات جنگى محیطى مناسب براى ساخت تیزر و کلیپ‌هاى بازرگانى نبود. زیرا چرخه اقتصادى کشور به دلیل تحریم اقتصادى به کندى مى‌چرخید و خبرى از تنوع انتخاب محصولات، بازار آزاد اقتصادى، رقابت اقتصادى، گردش پول در روابط اقتصادى و مهمتر از همه احساس امنیت براى سرمایه‌گذارى نبود و اگر هم اندکى وجود داشت به تبلیغ بازرگانى نیاز نداشت. زیرا تولید کننده دغدغه فروش نداشت و فروشندگان و تولیدکنندگان کالاها بیشتر نگران تهیه اجناس و مواد اولیه تولید بودند.
ساخت و پرداخت تبلیغات این دوره توسط آرمانگرایان و معتقدان به انقلاب و مکتب اسلام صورت مى‌گرفت، این دوره بر پایه و اصل تبلیغ آرمان‌هاى انقلاب و اسلام نهاده شد.
طرحها و کارهاى تبلیغى این دوره سمبلیک، کلاسیک اسلامى ‌و الهام گرفته از کارهاى دیگر انقلابات ضدامپریالیستى بود.
این گروه از سازندگان و طراحان تبلیغات تلاش مى‌کردند، آرمانها و مقاصد انقلاب اسلامى ‌را حفظ کنند. آنان کتاب قرآن را به عنوان منبعى مستحکم در تبلیغات خود جاى دادند و در تأیید شخصیتها از اسطوره‌هاى اسلام و پیام شهادت شیعه و صحنه کارزار روز عاشورا مدد مى‌گرفتند حتى در نقاشى‌هاى چند ده مترى که بر دیوارهاى بلند ساختمانها رسم مى‌کردند، در انتخاب رنگها، رنگهاى شناخته شده در فرهنگ اسلامى ‌را به کار مى‌بردند و پیام و شعارهاى زیرین این نقاشى‌ها نیز صورتى مستقیم و صریح داشت.
آرم جمهورى اسلامى، سپاه پاسداران، جهاد و... هم نمونه‌اى از کارهاى این دوره از تبلیغات است.
بعد از پایان جنگ دوران سازندگى شروع شد. اقتصاد از پس پرده رکود اقتصادى بیرون آمد. بانکها در فعالیتهاى تولیدى، اقتصادى مشارکت جستند، گردش پول در شریان اقتصادى به جریان افتاد. سرمایه‌گذاران داخلى و در بعضى موارد خارجى ثبات کشور را باور کردند و با ایجاد امنیت اقتصادى به سرمایه‌گذارى ترغیب شدند. تولیدات کالاهاى بخش صنعتى، ساختمان سازى و برج‌سازى رونق گرفت و صحبت از اقتصاد باز غیردولتى نوع رقابت اقتصادى را به وجود آورد. این تحول اقتصادى نوین، آبستن تبلیغات بازرگانى شد. روزنامه‌ها و مجلات تبلیغات را منبعى مناسب براى درآمد خود یافتند. تبلیغات و نقاشى‌هاى دیوارى خیابانها به ایستگاه‌هاى رادیو، تلویزیون راه باز کرد. مدیریت جدید بعد از جنگ با راه‌اندازى بخش روابط عمومى ‌به تبلیغ و ساخت تیزر رو آورد. حال دیگر هر مدیرى مى‌خواست با ساخت و پخش تیزرى از قافله تبلیغات عقب نماند. اما یک موضوع دست نخورده باقى ماند وآن هدفمند بودن تبلیغات بازرگانى بود. پیام تبلیغ به شکل دوران جنگ مستقیم و تکرارى بود. با این تفاوت که این تبلیغات بازرگانى فاقد هدف بودند.
مدیران تنها مى‌خواستند تبلیغى داشته باشند حال آنکه براى آنان این مسأله که این تبلیغ براى چه کارى و چه گروه و قشرى ساخته مى‌شود، در درجه آخرین اهمیت قرار داشت. فقدان طنز و خشک بودن و عدم ابتکار در ساخت این تبلیغات بینندگان را خسته و از انبوه تبلیغات بازرگانى دلزده مى‌کرد. تبلیغات این دوره با سلیقه شخصى مدیران و یا سازندگان ساخته شد. دفاتر ساخت تیزر با توجه به انبوه سفارش با افراد کم تجربه و گاهى بى‌تجربه شروع به ساخت کردند. تولیدکنندگان محصولات در رقابت اقتصادى میزان ثانیه‌هاى بخش تبلیغات خودرا ملاک مقابله با سرویس، کیفیت و نرخ رقیبان خود پیش‌کش مى‌کردند.
سازندگان اینگونه سفارشها به لطف درصد درآمد از «باکس» پخش حتى حاضر به ساخت مجانى تیزرها شدند. در این میان موضوعى که هیچ کدام دو طرف به آن نمى‌اندیشیدند، این بود که سرانجام این رویه به کجا منتهى خواهد شد؟
دیگر اینکه سازندگان تیزرها و تبلیغات واقف نبودند که ساخت یک تیزر مستلزم به کارگیرى تخصصهاى مجزا است. یعنى یک کار گروهى و تیمى ‌است. به جرأت مى‌توانم بگویم کار ساخت یک تیزر کمتر از ساخت یک فیلم سینمایى نیست.
همه این عوامل باعث شده است، کار ساخت تبلیغات بازرگانى در ایران از نوآورى و ابتکار که براساس تأثیربخشى یک تبلیغ است، به دور ماند.
اطلاعات و معلومات داده شده در این‌گونه تبلیغات گنگ، نامفهوم، ناقص و در بسیارى موارد بى‌مورد بوده است. در یک تیزر چند ثانیه‌اى نمى‌توان همه مطالب را عنوان کرد باید چکیده هدف تبلیغ را دریافت و آن را به صورت ساده قابل فهم و مطابق با فرهنگ قشر مصرف‌کننده‌اش بیان کرد. طورى که در ذهن مردم حک شود. شاید خیلى‌ها عقیده داشته باشند، آغاز ساخت تیزرهاى انیمیشنى شروع یک تحول و دگرگونى در تبلیغات تلویزیونى بوده است. در مرحله نخست نوع سه بعدى این کار سالهاست که از دستور کار سازندگان اروپایى‌اش خارج شده است. انیمیشن‌هاى ساخته شده در ایران بى شباهت به سریالهاى تلویزیونى نیست. نه صاحب ایجازى است و نه شایسته کار تلویزیونى، گویى نظاره گر کار رادیویى از تلویزیون باشیم، تمامى ‌مطالب به صورت انشایى خوانده مى‌شود. فضایى براى اندیشیدن بیننده باقى نمى‌گذارد. در ساخت یک تیزر، باید از ابتکار و نوآورى سود جست، بسان لطیفه‌اى که شنونده‌اش تا آخرین لحظه نمى‌تواند حدس بزند پایان ماجرا به کجا خواهد انجامید. در حالى که در داستانهاى پندآموز انیمیشن ایرانى بیننده آخر داستان را مى‌بیند و مى‌خواند.
علاوه بر ضعف‌هاى تکنیکى کار در ساخت این انیمیشنها که قسمتى از این مسأله مربوط به نداشتن دستگاه‌ها و نرم افزارهاى نوین است، نباید نا آشنایى سازندگان این قبیل کارها را در مورد ادبیات ایرانى و ناتوانى آنها در استفاده از سمبلهاى اسطوره‌اى فرهنگ ایرانى نادیده پنداشت. انتخاب کاراکترهاى این انیمیشنها اگرچه درگوشه اى از تهران بزرگ یافت مى‌شود اما این تیزرها سراسرى پخش مى‌شود. سمبلیزه کردن این نوع کاراکترهاى به اصطلاح منفى که در واقع رل اصلى و نقش اول را بازى مى‌کنند، خود به صورتى تأثیر منفى را بیشتر بازى خواهند کرد. ادبیات ما در شیوه آموزشى و پند و اندرز از هنر طنز و شیوه غیرمستقیم استفاده کرده است. رجعت و بازنگرى در داستانها و افسانه‌هاى کهن ایرانى لالایى‌ها، ضرب‌المثل‌ها و چیستانها مى‌تواند به ما در ساخت تیزرهاى زیبا و تأثیربخش کمک کند، چون این کاراکترها با فرهنگ و علایق ایرانى سازگار و همسو است. مردم ما ملانصرالدین، بهلول، پهلوان پنبه‌اى و... را مى‌شناسند داستان کدو قلقل زن، حسین کرد شبسترى و... را به یاد دارند. این گنجینه دست نخورده البته همراه با ساختارى جدید، مى‌تواند منبعى تمام نشدنى براى کارهاى تبلیغى ما باشد.
ضمن آنکه لازم نیست به شخصیت و کاراکترسازى آن هم از نوع منفى‌اش بپردازیم البته کسانى که به این کار ترغیب مى‌شوند، باید به این مسأله اشراف داشته باشند و این کار یک کار تیمى‌ و گروهى با تخصصهاى مجزا است.
در پایان باید اذعان کرد هر چند تبلیغات در کشور ما خود را متحول نساخته است اما منابع و گنجینه‌هاى زیادى دست نخورده باقى مانده است. علاقه‌مندان و دست‌اندرکاران مى‌توانند با تشکیل نشستها وهمایش‌ها این کار را به عالم حرفه‌اى و هنرى بگشایند.
با شناخت به موضوع و هدفمند کردن پدیده تبلیغ استعدادهاى جدید را به کار گیریم و صلاحیت‌هاى فردى را در گروه جایگزین سلیقه‌هاى شخصى گردانیم.