برجستهسازی و تاثیر رسانهها بر مخاطبان
کنکاشی در تبلیغات انتخاباتی ایران
دکتر مهدی محسنیان راد
هنگامی که در زمستان 1358 پس از 2500 سال نظام شاهنشاهی در ایران، نخستین انتخابات ریاست جمهوری برگزار شد، پژوهشگران با شگفتی مشاهده کردند نامزدی که بیش از همه یعنی 5362 ستون سانتیمتر - آگهی تبلیغاتی در چهار روزنامه پر تیراژ آن زمان چاپ کرده بود، 16 درصد آرای صندوقها را به دست آورد، ولی نامزدی که فقط 240 ستون سانتیمتر آگهی تبلیغاتی در آن روزنامهها داشت، با 77 درصد آرا به ریاست جمهوری انتخاب شد. در واقع سهم تبلیغات مستقیم رسانهیی بازنده، بیست و دو برابر سهم آگهیهای برنده انتخابات بود. 16 سال پس از وقوع این پدیده در پنجمین دوره انتخابات مجلس ایران، به عکس پدیده قبلی این بار همبستگی قابل توجهی میان تعداد آرای نامزدهای انتخاباتی و تبلیغات مستقیم انتخاباتی آنان دیده شد. یعنی نامزدهایی که رای بیشتری آورده بودند تبلیغات مستقیم رسانهیی بیشتری داشتند.
تبلیغات انتخاباتی را میتوان به دو دسته اصلی رسانهیی و غیر رسانهیی تقسیم کرد. از سوی دیگر هر کدام از این دو دسته نیز به تبلغات مستقیم و غیرمستقیم قابل تقسیماند. واضحترین تبلیغات مستقیم رسانهیی انتشار آگهیهای تبلیغاتی (adventising) از طریق تامین هزینه آن از سوی آگهی دهنده است. مهمترین تفاوت چنین تبلیغی با گونههای دیگر، از جمله پروپاگاندا (propaganda) وجود جهتگیری همیشه مثبت در آنها، عدم الزام در یکسانی آگهی دهنده و منتشر کننده آگهی و در نتیجه عدم الزام در وجود اعتقاد راستین منتشر کننده به آگهی دهنده و محتوای آگهی او و در واقع وجود یک رابطه مادی (پولی) میان این دو و مشخص بودن آگهی دهنده برای گیرنده پیام است. در تبلیغات غیرمستقیم رسانهیی، یا آن رابطه مادی (پولی) وجود ندارد یا اگر وجود داشته باشد، کاملا پنهان است (مقالات از نوع رپرتاژ آگهی که اشارهیی به آگهی بودن آن نشده است، از بارزترین نمونههای پنهان محسوب میشود) همچنین این باور در گیرنده پیام به وجود میآید که فرستنده پیام (رسانه) خود نیز نسبت به پیام و منبع پیام جهتگیری دارد.
با این دستهبندی میتوان اگهیهای انتخاباتی نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهای خیابانی آنان را از نمونههای بارز تبلیغات مستقیم رسانهیی دانست و از آن سو، مقالات مطبوعاتی سخنرانیهای حامیان نامزدها در مجامع خطبههای نماز جمعه و از این قبیل را نمونههای تبلغات غیر مستقیم رسانهیی محسوب داشت. نمونههای تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم غیر رسانهیی را میتوان در ارتباطات چهره به چهره به صورت گفتوگوهای دوستانه در میهمانیها یا جدلهای کاملاً جهتگیرانه در محافل دید. اگر چه تفکیک مستقیم و غیر مستقیم در ارتباطات چهره به چهره بسیار دشوار است، اما این نظریه مطرح است که ارتباطات چهره به چهره از نوع گفتوگو (discussion) میتواند در برگیرنده تبلیغات غیر مستقیم باشد. اندیشمندان ارتباطات بر این اعتقادند که در گفتوگو، کوششی برای تحت تاثیر قراردادن طرف مقابل دیده نمیشود بلکه تنها به روشن شدن ذهن میپردازد در حالی که هدف از مناظره و مباحثه، تحت تاثیر قرار دادن افکار و عقاید شرکتکنندگان در ارتباط است. در نخستین انتخابات ریاست جمهوری در ایران، همبستگی میان تبلیغات غیر مستقیم رسانهیی و تعداد آرا به مراتب بیش از تبلیغات مستقیم رسانهیی بود و همان طور که گفته شد در آن انتخابات سطح زیر چاپ تبلیغات مستقیم مطبوعاتی بنی صدر در چهار روزنامه پر تیراژ 240 ستون سانتیمتر و مدنی 5362 ستون سانتیمتر بود (ضریب همبستگی میان تبلیغات مستقیم هفت نامزد اصلی آن انتخابات با آرای به دست آمده آنها تقریبا صفر یعنی منهای 09/0 بود) در حالی که سطح زیر چاپ تبلیغات غیر مستقیم بنی صدر 9571 ستون سانتیمتر و مدنی 5303 ستون سانتیمتر و ضریب همبستگی میان حجم تبلیغات غیر مستقیم مربوط به نامزدها و تعداد آرای آنها ضریب قابل توجه 7/0 بود. به عبارت دیگر نامزدی که سهم تبلیغات غیرمستقیم رسانهیی او بیشتر بود رای بیشتری آورده بود و این پدیده زمانی روی میداد که جامعه پس از پیروزی انقلاب به نظام همراه با تبلیغات بازرگانی گسترده کالاهای مصرفی به شیوه غربی پشت کرده بود و به مستضعف به عنوان ارزشی مثبت و به مستکبر و طاغوتی به عنوان ارزشهایی منفی نگاه میکرد. در طی سالهای پس از پیروزی انقلاب اسلامی، انتخابات پنجمین دوره مجلس شورای اسلامی، از جمله مواردی بود که پس از اولین انتخابات ریاست جمهوری یک بار دیگر شاهد رقابت جدی میان نامزدها بوده مهمترین ویژگی این انتخابات، حضور گسترده و پرفشار شبه حزب نوپایی به نام کارگزاران سازندگی بود که پس از 16 سال، برای مردم حرفهای تازهیی داشت. در آن انتخابات آنها توانستند علیرغم نوپایی، دوش به دوش رقیب خود با تبلیغات مستقیم گسترده، خود را به 37 درصد تهرانیها بشناسانند (این نسبت برای شبه حزب قدیمیروحانیت مبارز 45 درصد بود) در آن انتخابات شش روزنامه پر تیراژ کشور ظرف 8 روز، 360 هزار ستون سانتیمتر آگهی انتخاباتی منتشر کردند. بطوری که با حذف صفحه نیازمندیها 35 درصد سطح زیر چاپشان را آگهیهای انتخاباتی پوشانده بود. این مقدار، وسیعترین پوشش تبلیغات انتخاباتی تا آن تاریخ محسوب میشد. در نخستین روز (10 اسفند 1374) سطح مذکور 12 هزار ستون سانتیمتر بود (4/3 درصد مجموع آگهیهای آن 8 روز) اما از آن به بعد، روز به روز افزایش یافت و روز آخر حدود 10 برابر شد و به 117 هزار ستون سانتیمتر رسید. در آن انتخابات همزمان با تبلیغات مستقیم مطبوعاتی، دو شبه حزب رقیب و سایر نامزدها با اجرای یکی از بزرگترین برنامههای تبلیغات خیابانی، میلیونها پوستر تبلیغاتی را در معرض دید مخاطبان قرار دادند بطوری که فقط در یک مسیر 35 کیلومتری در تهران، 45 هزار و 880 پوستر نصب شده شمارش شد (پوسترهای پاره شده در این محاسبه منظور نشده است) این ارقام حاکی از آن بود که در 100 متر از خیابانهای اصلی تهران 129 پوستر قابل تخمین بود که اگر دیوار پارکها و ویترین مغازهها را که نمیتوانستند جایگاه پوسترها باشند، از این مقدار کم میکردیم، تعداد مذکور در هر 100 متر، بسیار بیشتر از 129 میشد.
در انتخابات مجلس پنجم، کارگزاران سازندگی پوسترهای بزرگتری تهیه کردند (میانگین مساحت پوستر آنها 3/1 برابر پوستر روحانیت مبارز، 4/1 برابر پوستر سایر گروهها و 8/2 برابر پوستر تک نامزدها بود) از آن سو پوسترهای روحانیت مبارز، رنگینتر از بقیه بود (بطور متوسط 11/2 رنگ در مقابل 05/2 رنگ کارگزاران) و پوسترهای روحانیت مبارز بیش از بقیه گروهها در پشت ویترین مغازهها نصب شده بود. 7/3 درصد پوسترهای روحانیت مبارزه و 78 درصد پوسترهای کارگزاران سازندگی در این گونه مراکز نصب شده بود (میدانیم که نصب پوسترها در این گونه مراکز تابع تصمیم و اراده صاحب مغازه است) در این انتخابات نوعی مبارزه فیزیکی – تبلیغاتی نیز به وضوح مشاهده میشد.
با آنکه طبق ماده 47 قانون انتخابات، هیچ کس حق ندارد آگهی یا پوسترهای تبلیغاتی نامزدهای انتخاباتی را که در محلهای مجاز الصاق گردیده در مدت و زمان قانونی انتخابات پاره و منهدم کند و عمل او، جرم شناخته میشود ولی دیده شد که در همان مسیر 35 کیلومتری از خیابانهای تهران، آثار حدود 28 هزار پوستر پاره شده (27951 پوستر) وجود داشت (یعنی در هر 100 متر، 79 پوستر پاره شده این رقم به جز پوسترهای کنده شدهیی بود که به صورتی سالم، در جوی آب یا میان زبالهها دیده میشد یا اینکه زیر پوسترهای نصب شده جدید پنهان شده بود.) بررسیها نشان میداد که در مسیرهای مهم، بویژه در مرکز شهر، سهم پوسترهای پاره شده حتی دو برابر پوسترهای باقیمانده بود. حال میتوان با محاسبه متوسط هزینه کاغذ و چاپ هر پوستر و میانگین 129 پوستر باقیمانده و 79 پوستر پاره شده و همچنین پوشش 35 درصدی صفحات روزنامه از آگهیهای انتخاباتی بودجه تبلیغاتی سنگینی که در این زمینه مصرف شد، حدس زد. دلایل متعددی در دست است که در آن انتخابات برخلاف انتخابات 16 سال قبل از آن میان تعداد آرای هر نامزد و حجم تبلیغات، اما از نوع مشترک او - مستقیم همبستگی برای 401 نامزد تهران در مورد تعداد پوسترهای تبلیغاتی مشترک آنان عدد شگفتانگیز 918/0 و برای آگهیهای مشترک مطبوعاتی عدد قابل توجه 847/0 بود. نکته قابل توجه آن است که این ضرایب بالا همان طور که گفته شد مربوط به آگهیهای مشترک بود نه آگهیهای منفرد (مقصود از پوسترهای مشترک پوسترهایی است که در آن اسامیو تصاویر بیش از یک نامزد، آمده بود) ضریب مذکور در آگهیهای منفرد برای تبلیغات مستقیم مطبوعاتی 329/0 و برای پوسترها 176/0 بود. در یک گزارش تحقیقی که با عنوان «بررسی تبلیغات انتخاب پنجم» تدوین شد، پایین بودن ضرایب تبلیغات مستقیم منفرد در مقابل بالا بودن ضرایب تبلیغات مستقیم مشترک یا جمعی (چند اسم در یک آگهی یا یک پوستر) این گونه تحلیل شده بود: شاید به صورتی فرضیهگونه بتوان گفت که ضرایب فوق حاکی از آن است که احتمالا در میان رای دهندگان نوعی اجتناب از بتسازی فردی و گرایش به تجمعهای قدرتمند با خط مشی مشخص دیده میشود اما سابقه اندک شکلگیری گروه کارگزاران سازندگی تا روز انتخابات (فقط چند ماه) و احتمالا عدم شناخت مردم از موازین دقیق این دو گروه سبب شده باشد که به علت نبود احزابی دیرپا با خط مشی و برنامه مشخص و قرار گرفتن جمعی از نامزدها در حول محور یک یا چند شعار، رای دهندگان دچار سردرگمیشده باشند. این سردرگمیرا میتوان در تعداد آرای هر رایدهنده نیز دید. در آن انتخابات هر رایدهنده تهرانی، به جای ذکر 30 اسم، برگهیی با 12 اسم بطور متوسط به صندوق ریخته و عملا از 60 درصد حق رای خود استفاده نکرده بود. در یک جمعبندی میتوان گفت در پنجمین انتخابات مجلس، رایدهندگان تهرانی با نگرشهای حاکی از عدم فردگرایی، گرایش به تجمعهای حزب گونه اما سردرگم شاید به علت شعاری بودن مبنای شناخت گروههای مذکور، به پای صندوقهای رای رفتند و در این میان آنانی بیشتر رای آوردند که از تبلیغات مستقیم رسانهیی از نوع تجمعی و شبه حزبی بیشتری استفاده کردند. این وضعیت در شرایطی روی میداد که پس از پایان انتخابات هر دو گروه اصلی رقیب منبع تامین بودجه سنگین تبلیغاتی انتخاباتی یکدیگر را مورد سوال قرار داده بودند.
قطعا اینگونه ابهامات نیز یکی از عوامل تشدید کننده سردرگمیمردم در مقابل تبلیغات مستقیم رسانهیی در انتخابات ایران است سردرگمیکه وجود 12 رای به جای 30 رای مهمترین شاخص کمیآن است، اینجاست که در طی 20 سال گذشته، هرگاه در انتخابات رقابت و جدل گروهها جدیتر شده رفتارهای غیر منتظره مردم نیز بیشتر شده است. مقایسه آمارهای انتخابات پنجم مجلس با چهار انتخابات قبلی نشان داد که هم آرایی و توافق میان رایدهندگان کمتر از چهار انتخابات قبلی مجلس بود. به عنوان مثال در انتخابات مجلس اول، یا اینکه جمعیت کشور به مراتب کمتر از 16 سال به بعد بود، 18 نفر از تهران با آرای بیش از یک میلیون نفر به مجلس راه یافتند، در حالی که در مجلس پنجم هر دو نفری که در دور اول به مجلس راه یافتند آرایی کمتر از یک میلیون داشتند (بیشترین 879 هزار) چهار سال بعد، در هفتمین دوره انتخابات ریاست جمهوری پدیدهای ناشناختهتری ظهور کرد.
تا حدود 75 ماه قبل از شروع انتخابات، در حالی که نام دو نامزد اصلی در خبرها تفسیرها و حدس و گمانههای مطبوعات مطرح شده بود، نیمیاز مردم تهران نمیدانستند به چه کسی رای خواهند داد 45 روز بعد، آنها با اکثریتی بیسابقه، گزینش خود را انجام دادند در واقع در مدتی کوتاه یکی از قویترین پیکرههای افکار عمومیدر ایران شکل گرفت. در این انتخابات حدود 30 میلیون نفر شرکت کردند. آنها 3/83 درصد واجدین شرایط بودند و این در طول تاریخ ایران بزرگترین تعداد حضور در پای صندوقهای رای بود. در این انتخابات، دو نامزد اصلی در رقابتی تنگاتنگ مقابل هم قرار گرفته و نامزدی که سهم تبلیغات مستقیم مطبوعاتی او از نظر سطح زیر چاپ 5/5 برابر از نظر تعداد 3/2 برابر نامزد دیگر بوده اکثریت را به دست نیاورد و در واقع در این انتخابات برخلاف انتخابات مجلس پنجم، اما مشابه 20 سال پیش، «تبلیغات مستقیم مطبوعاتی» رای نیاورد پدیده شگفتانگیز دیگر آن بود که نامزدی پیروز شد که با 70 درصد تبلیغات غیرمستقیم منفی (حتی همراه با فحاشی) مطبوعات روبرو بود. در انتخابات هفتم، سازمان صدا و سیما برای اولین بار، مدت پخش برنامههای تبلیغات مستقیم تلویزیونی نامزدها را از 5/2 ساعت معمول سالهای قبل به 15 ساعت افزایش داد ضمن اینکه پس از انتخابات این داوری در مردم ایجاد شد که تبلیغات غیرمستقیم تلویزیون نسبت به یکی از نامزدها به مراتب بیش از نامزد برنده بوده است.
به نظر میرسد که 20 میلیون رای برنده انتخابات هفتم با تبلیغات مستقیم مطبوعات، همبستگی یا به عبارت صحیحتر، تناسب نداشته اما با تبلیغات غیر مستقیم آنها متناسب بوده است و از آن سو با تبلیغات مستقیم تلویزیونی، متناسب و با غیرمستقیم آن، متناسب نبوده است. مجموع این اطلاعات حاکی از آن است که در 20 سال گذشته، نقش تبلیغات انتخاباتی رسانهها در ایران بویژه از دو زاویه تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم آن - با یکدیگر متفاوت و حتی در مواردی متضاد بوده است.
این رویدادهای متضاد یک بار دیگر ثابت کرد که تاثیر رسانهها بر مخاطبان مسالهیی بسیار پیچیده و هنوز ناشناخته است و این همان نکتهیی است که میشل گورویج در کتاب «فرهنگ جامعه و رسانهها» بر آن تاکید کرده و گفته است: این سئوال که تاثیر رسانهها بر مخاطبان چگونه است یکی از پردامنهترین و مکررترین سئوالات در حوزه رسانهها است که به آن پاسخهای گوناگونی داده شده است که حتی برخی از آنها درتضاد با یکدیگرند. وقتی بحث تاثیر رسانهها بر رفتار مخاطبان را محدود و از نقش و تاثیر آنها بر رفتار سیاسی گفتوگو میکنیم، در میان صاحبنظران علوم سیاسی نیز با نظراتی مشابه نظرات ارتباط شناسانی مانند میشل گورویج مراجعه میشود. به عنوان مثال فرانک کند میگوید: در تبیین پدیدههای دیده شده در مبارزات انتخاباتی، یک تئوری کامل و فراگیر وجود ندارد، بلکه تکهها و قطعات کوچک تئورکی هستند که میتوان آنها را در تبیین چنین پدیدههایی مورد استفاده قرار داد. میدانیم که تمامیارتباطشناسان اتفاق نظر دارند که ارتباط، نوعی فراگرد (process) است. هر پدیدهیی که خصلت فراگردی داشته باشد، از پویایی و تعامل شدید در میان عناصر خود برخورداراست.
بنابراین میتوان گفت به جای آنکه از تاثیر رسانهها بر رفتار سیاسی سخن بگوییم باید از تاثیر رسانههایی خاص، با محتوایی خاص، با مخاطبانی خاص، محیط جغرافیایی و فرهنگی خاص و در لحظهیی خاص سخن بگوییم. به نظر میرسد که تمامیاین «خاصها» در عین حال در حال کنش متقابل با یکدیگرند و ضمنا با رقبای قدرتمندی مواجهند که به رهبران عقاید (opinion leader) مشهورند. آنها واسط میان مردم و رسانهها هستند. پیامهای رسانهها را دریافت و برای مردمیکه با این رسانهها را دریافت و برای مردمیکه با این رسانهها تماس زیادی ندارند، بازگو و تفسیر میکند. این همان است که به تاثیر دو مرحلهیی رسانهها مشهور است. در طی سالهای گذشته عدهیی از ارتباط شناسان کوشش کردهاند که به هر حال به یک جمعبندی درباره تاثیر رسانهها دست یابند. ژوزف کلاپر در اوایل 1960 با بررسی مجموع نتایج مربوط به تاثیر رسانهها در طی بیست سال نتیجه گرفت که: 1- تاثیر رسانهها محدود است.
2 – در مواردی نیز که اثر گذار هستند این تاثیر به سبب عوامل دیگری اعمال میشود و در واقع رسانهها بیشتر عامل تقویت و پشتیبانی هستند. تا عامل تغییر و به این ترتیب دکترین پشتیبانی (reinforcement doctoring) شکل گرفت. نظر به پشتیبانی که در واقع قدرت تبلیغات غیر مستقیم را تایئد میکند معتقد است که 1) پوشش رسانهیی رقابتهای انتخاباتی در کشاندن مردم به پای صندوقهای رای تاثیر داشته است یعنی افرادی که در معرض پیامهای رقابتی انتخاباتی قرار گرفتهاند، بیشتر به انتخابات علاقه نشان میدهند، 2) تعداد کمیاز مردم تحت تاثیر در بافتهای خود از رسانهها تغییر رای میدهند، 3) مخاطبان رسانهها خود را در معرض پیامهایی قرار میدهند که با نگرشهای سیاسی پیشین آنها موافقت و سازگاری داشته باشد. 4) تغییر رای آن عده اندک نیز به علت تاثیر مستقیم رسانهها بلکه تحت تاثیر اطلاعات ارایه شده از سوی افرادی بوده است که مورد احترام آنان بوده، اطلاعات زیادی داشته و علاقهمند به امور سیاسی شناخته شدهاند.
این افراد کسانی هستند که به عنوان رهبران عقاید شناخته میشوند. بیست و شش سال پس از جمعبندی کلاپر، جی بلوملر، در سال 1986 در مقاله «نقش نظریهها در کارآیی تحقیقات ارتباطات» به یک جمعبندی درباره نظریههای مربوط به تاثیر رسانهها بر مخاطبان سه باور متفاوت در میان صاحبنظران وجود داشته است. باور نخست که تا اواخر جنگ جهانی دوم ادامه داشت. رسانهها را بسیار قدرتمند و با نفوذ و اثر آنها را اثری تزریقی میدانست. این قویترین نظریه موافق با «تبلیغات مستقیم سیاسی» بود (تکوین). باور دوم پس از پایان جنگ جهانی دوم شروع شد و تا حدود سال 1960 دوام آورد. در این مقطع این دیدگاه وجود داشت که رسانهها نمیتوانند عقاید شکل یا نگرش مخاطبان را تغییر دهند بلکه صرفا گونههای مختلف اطلاعات را ارسال و باورهای موجود را تقویت میکنند. آنها با این دیدگاه تاثیر رسانهها را تاثیری محدود میدانستند.
این دیدگاه انتشار اطلاعات یا دکترین پشتیبانی نام داشت. دیدگاه سوم که از اوایل سال 1960 به وجود آمد به جای اعلام نظر قطعی در قدرت رسانهها در تاثیرگذاری بر مخاطبان به مقولههای جزییتری از موضوع توجه کرد و به رهیافتهای جدیدی دست یافت. مانند توان رسانهها در ایجاد اعتماد مردم نسبت به حکومت یا توان رسانهها در برجستهسازی پیامهایی که منتشر میکنند. جلی بلوملر در مقاله «نقش تئوری در تحقیقات مربوط به بهرهمندی و خشنودی از رسانهها» در مورد نقش رسانهها در انتخابات میگوید: هر انتخاباتی، رویدادی ویژه غیر قابل تکرار و کاملا قطعی است که در طی آن نامزدهای انتخاباتی و توده مردم، بیش از هر زمان دیگری در معرض حجم وسیعی از ارتباطات سیاسی قرار میگیرند. ضمن آنکه محققان ارتباطات را نیز توانایی میبخشد که از میزان آرای به دست آمده در تحلیلهای خود استفاده کنند، انتخابات بهترین فرصت برای محققان ارتباطات است که به صورت تجربی تئوریهای گوناگون مربوط به فرآیند تاثیر رسانهها را بررسی کنند و اصولا مشاهده میکنند که چگونه رایدهندگان نسبت به پیشنهادهای گوناگون سیاسی پاسخ میدهند ضمن آنکه یافتههای مربوط به رقابتهای انتخاباتی متوالی میتوانند زنجیرهیی را تشکیل دهند که معیارها و قواعد را برای کشف روندهای طولانی در اختیار بگذارند.
در مورد تئوری تزریقی که بلوملر عمر آن را تا حدود دهه 1950 میداند، باید این نکته را خاطر نشان کرد که تاریخ مذکور مربوط به کشورهای غربی است و به نظر من، در بسیاری از کشورهای عقب مانده و حتی درحال توسعه، دولتمردان و مقامات رسانههای آنها هنوز تئوری تزریقی را باور دارند. جودیث ترن در کتاب ارتباط در مبارزات سیاسی در مورد علل شکلگیری نظریه تزریقی میگوید: نظریه تزریقی تحت تاثیر شرایط تاریخی اجتماعی دهههای 1920 تا 1940 شکل گرفت دوره عدم ثبات، کینه و نفرت و خشونت سیاسی اقتصادی و اجتماعی، نابسامانی اقتصادی، ظهور موسولینی و هیتلر و سلطه فاشیستها و نازیها بر بسیاری از اروپا زمینهساز رفتار غیر عقلانی تودهها شده بود و این همان است که لازار اسفلد و همکارش کاتز در سال 1955 نوشتند که در آن دوران، رسانهها به عنوان نمایندگان بدیهایی که نابودی کامل جامعه دموکراتیک را هدف گرفته بودند، نمودار شدند. سیدنی کراس در کتاب «تاثیر رسانهها بر رفتارسیاسی» نظریه تزریقی را این گونه شرح میدهد که طرفداران آن چنین تصور میکردند که مردم به شکل یک توده در مقابل دریافت پیامهای مشابه از رسانهها به صورتی مشابه پاسخ میدهند و تفکر و اندیشه فردی در بین آنها جای خود را به یک آگاهی و وجدان جمعی میدهد.
این نظریه میپنداشت که پیامها کلمه به کلمه در ذهن مخاطب یعنی محل ذخیره احساسات و نگرشها مینشیند گویی احساسات و نگرشها تزریق میشوند و سرانجام این احساسات و نگرشها، رفتاری را که مطلوب منبع پیام بوده است ایجاد کنند. نظر تزریقی وقتی برای اولین بار به چالش کشیده شد که پائول رازار اسفلد و برنارد برلسون رسانهها را در انتخابات سال 1940 امریکا مورد تحلیل قرار دادند و دریافتند که رقابتهای تبلیغاتی نامزدها، تاثیر بسیار کمیبر شیوه رای دهی و رفتار سیاسی آنان داشته است.
کراوس در توصیف دومین دیدگاه یعنی نظریه انتشار اطلاعات، مینویسد: این دیدگاه معتقد است 1) انتقال اطلاعات از طریق رسانه، تحت شرایط خاصی بر افراد تاثیر مستقیم میگذارد و تغییراتی را در آگاهی و حتی رفتار مخاطب ایجاد میکند؛ 2) ارتباطات میان فردی بعد از مرحله دریافت و اطلاعات از رسانهها شروع به عمل میکند. بنابراین ارتباطات میان فردی فقط واکنشی است نسبت به آنچه رسانهها منتشر کردهاند. در دیدگاه انتشار مراد صرفاً انتشار اطلاعات نیست، بلکه پذیرش عقاید جدید و نو در طول زمان و مکان از فرد و گروه به فرد و گروه دیگر است که ابتدا با مطالعات اورت راجرز آغاز شد. در الگوی ارایه شده از سوی او پس از دریافت اطلاعات سه مرحله دیگر، یعنی اقناع، تصمیمگیری و ارزیابی انجام میشود. از آنجا که رسانهها در مرحله اول قرار دارند، دارای اهمیتاند اما ارتباطات میان فردی در دو مرحله دیگر بسیار اهمیت دارند. در واقع، گروهها رهبران فکری دارند که مطالب رسانهها را به آن دسته از آنان که به رسانهها توجه نمیکنند منتقل میسازند. به این ترتیب رسانهها تاثیر غیرمستقیمینیز دارند. این نکته همان است که ویلبر شرام به عنوان «جریان دو مرحلهیی» مطرح کرده است و میگوید: رهبران عقاید که در معرض پیامهای متنوع رسانهها قرار دارند جریانی را باعث میشوند که به آن جریان دو مرحلهیی میگویند به این ترتیب که آنها در مرحله اول مخاطبان رسانهها میشوند و در مرحله دوم بر دیگران تاثیر میگذارند.
ویلبر شرام میگوید: نگاهی دقیق به جریان دو مرحلهیی ما را به این فکر میاندازد که بهتر است آن را جریان «مرحلهیی بنامیم زیرا اگر گروههای تاثیرگذار خود تحت تاثیر گروههای تاثیرگذار دیگری هستند که از ایشان کسب اطلاع میکنند محققان نشان دادهاند که در جوامع سنتی، در پاسخ به این آزمون که هر یک از پنج رسانه رادیو، تلویزیون، مطبوعات، کتاب و سینما – در کنار وسیله پیشنهادی آزمودنی چه میزان در تامین هر یک از سی و پنج نیاز روانی - اجتماعی که میتوان انتظار داشت از طریق رسانهها برآورده شود موثر بودهاند. هیچ کدام به اندازه ارتباطات میان فردی با اعضای خانواده، دوستان، اقوام و همسایگان موثر نبوده است. تحقیقات دهههای اخیر نشان داده است که مخاطبان رسانهها به هیچ وجه آنگونه که نظریه تزریقی مطرح میکرد موجودات یکدست و منفعلی نبوده، بلکه مجموعهیی بسیار متنوع و در مواردی بسیار فعالند. گفتیم که براساس دستهبندی جی بلومر، پس از دوران باور نظریه تزریقی و سپس نظریه انتشار، عصر تجزیه مقوله تاثیر رسانهها به زیر مقولههای مختلف فرا رسید که اکنون نیز ادامه دارد و گفته شد که پرداختن به مفهوم (برجستهسازی) یکی از این مقولههاست.
این مفهوم میگوید: اخبار بطور یکسان برای مخاطبان منتشر نمیشوند برخی از آنها بطور مفصل و کامل چاپ میشوند. برخی کاملا خلاصه میشوند، برخی خبر اول محسوب میشوند و برخی در صفحات دیگر چاپ میشوند، بعضی از مطالب عنوانهای درشتی دارند و بعضی دیگر عنوانهای ریز، پارهیی از مطالب در جای مناسبی از نشریه چاپ میشوند و برخی نه. در واقع رسانهها برخی از خبرها و موضوعات را برجسته میکنند و عملا اولویتهای ذهنی مخاطبان را شکل میدهند. مفهوم برجستهسازی اولین بار در دهه 1960 از سوی برنارد کوهن بطور استعاری مطرح شد. او در نتیجهگیری یکی از تحقیقات خود جملهیی را مطرح کرد که به جمعبندی کلاسیک مفهوم برجستهسازی معروف است. کوهن گفت که رسانهها ممکن است به ما نگویند که چگونه بیندیشیم اما مطمئنا به نحو شگفتآوری، در گفتن این نکته که به چه چیزی بیندیشیم موفق هستند. این مهمترین کارکرد تبلیغات غیر مستقیم است. اما اصطلاح برجستهسازی را نخستین بار مک کومب و دونالدشا در جریان تحقیقات مربوط به انتخابات ریاست جمهوری در آمریکا در سال1972 مطرح کردند. سئوال اصلی آنها در پژوهش مذکور آن بود که آیا اولویتهای رسانهها و موضوعاتی که آنها برجسته میکنند بر اولویتهای عمومی مردم تاثیر گذار است؟ به عبارت دیگر، آیا آن دسته از ویژگیهای نامزدها که در رسانهها برجسته میشود از نظر مخاطبین رسانهها نیز برجسته و مهم میشود؟
نتیجه این تحقیق حاکی از آن بود که اولویتها و برجستگیهای ذهنی مخاطبان رسانهها از اخبار و مطالب برجسته شده در رسانهها تاثیر میگیرد یا ناشی از آنهاست. به عبارت دیگر، افزایش موضوعات و مسائل در رسانهها (مقصود خبرها، مقالات و گزارشها است) سبب افزایش برجستگی آن موضوعات و مسائل در بین مخاطبان میشود. در مورد تاثیر رسانهها طی دهههای اخیر علاوه بر مقوله برجستهسازی خبر، دستاوردهای دیگری حاصل شده است که به طور فشرده به آنها اشاره میشود. در گذشته از میان سه وجه پیام، بیشتر به محتوای پیام رسانهها توجه میشد و ارتباطگران بیشتر به عنوان دروازهبان پیام شناخته میشدند، در حالی که اکنون توجه محققان به نمادها و نحوه ارایه پیام نیز جلب شده است. نمادها و نحوه ارایه وجوهی از پیام است که ارتباطگران حرفهیی روی آن کار میکند. همان گونه که پیشتر گفته شد برخی از اندیشمندان علوم ارتباطات به این نتیجه رسیدهاند: که در تبیین رویدادهای مربوط به تاثیر رسانهها باید به جای تکیه بر تئوریهای کلان، به تکهها و قطعات کوچک تئوریک اتکا کرد؛ برخی دیگر از چنین دستاوردهایی به شرح زیر است مشخص شده است که به احتمال زیاد عوامل شخصی در اثرگیری از مبارزات انتخاباتی رسانهها موثرند.
عواملی چون سن، جنس، تحصیلات، میزان وفاداری حزبی، انگیزه برای پیگیری رقابتهای انتخاباتی، میزان وفاداری حزبی، انگیزه برای پیگیری رقابتهای انتخاباتی، میزان پذیرش رسانهها به عنوان واسطه قابل اعتماد، مدتی که صرف شنیدن، دیدن و خواندن هر پیام یا برنامه انتخاباتی میشود، اطلاعات سیاسی مخاطب، اولویتبندی مخاطب نسبت به موضوعات گوناگون، تصور مخاطبان از توانایی یا عدم توانایی سیاستمداران برای رهبری و هدایت جامعه و نگرشهای مخاطبان نسبت به قوت و ضعف احزاب گوناگون افراد بیشتر خود را در معرض مطالبی قرار میدهند که به آن علاقهمند هستند یا با آن موافقت بیشتری دارند. به عنوان مثال در طول رقابتهای انتخاباتی در ایالات متحده آمریکا، دموکراتها و جمهوریخواهان، هر یک خود را بیشتر در معرض مطالبی قرار میدادند که مربوط به حزب خودشان بود تا مطالب مربوط به حزب مخالف، پدیدهیی که به آن در معرضگذاری انتخابی میگویند. تاثیر پیام رسانهها ثابت نیست.
هنگامیکه پیامهای رسانهها پیوند و وابستگی با مخاطبان نداشته باشد یا هنگامیکه حقایق اجتماعی – قبل از دریافت پیام رسانهیی – از طرق دیگر و به صورت کاملا رسا و شفاف در اختیار مردم قرار گرفته باشد، دیگر پیام رسانهها تاثیر قابل توجهی ندارند. آزمایشهای روزنبرگ نشان داد که تبلیغ بسیار زیاد موجب بدگمانی مخاطب نسبت به تبلیغ کننده میشود و به بروز گرایشهای محتاطانه نسبت به او منتج میگردد و این گرایشها نیز مقاومت مخاطب را نسبت به تغییر گرایش به دنبال خواهد داشت. نگاهی به تکه تئوریهای بالا و آنچه که در انتخابات در ایران پس از انقلاب اسلامی روی داده حاکی از آن است که هرگاه مردم امکان شناخت خط مشیهای نامزدها را نداشته و در واقع توانایی تمایز بین خط مشی نامزدها را نداشتهاند و به عبارتی آنها را مشابه میشمردند، همزمان با سردگمی مشابه انتخابات پنجم - احتمالا تحت تاثیر تبلیغات مستقیم رسانهیی قرار گرفتهاند و در واقع نظریه تزریقی عمل نکرده و شواهدی از حضور نظریه پشتیبانی و نظریه دو مرحلهیی در رفتار رایدهندگان دیده شده است. نظریاتی که شاهد قدرت تبلیغات غیرمستقیم در مقابل تبلیغات مستقیم بوده است. البته این پدیده در جامع یی روی میدهند که تاکنون فاقد احزاب تعریف شده و مشخص بوده است و به جای آن شبه احزابی حضور داشتهاند که رقابتی انتخاباتی را بویژه در سالهای اخیر – کم و بیش با همان روشهای حزبی دنبال کردهاند.
بدون آنکه قانون پیشبینی منابع مالی چنین رقابتهایی را مشخص کرده باشد. به واقع در حالی که تجمع آنها هیاتی است هزینههای تبلیغاتی آنها غیر هیاتی و مشابه همان احزاب رسمی است. تا زمانی که برای تامین بودجه تبلیغاتی هیاتهای سیاسی، روشهای شفاف و قانونمند وضع نشده باشد منابع مالی تبلیغات انتخاباتی در ایران کماکان پرسش برانگیز باشد. و هر چقدر میزان بودجه مصرفی بالا رود، ابهام مذکور در ذهن رایدهندگان نیز بیشتر میشود اینجاست که سخن بلوملر در مورد نقش رسانهها در انتخابات معنا پیدا میکند که میگوید: «هر انتخابات، یک رویدارد ویژه غیر قابل تکرار و کاملا قطعی است که در طی آن نامزدهای انتخاباتی و توده مردم بیش از هر زمان دیگری، در معرض حجم وسیعی از ارتباطات سیاسی هستند ضمن آنکه محققان ارتباطات را نیز توانایی میبخشد که از میزان آرای به دست آمده برای تحلیلهای خود استفاده کنند. انتخابات بهترین فرصت برای محققان ارتباطات است که به صورت تجربی، تئوریهای گوناگون مربوط به فرآیند تاثیر رسانهها را بررسی کند و اصولا مشاهده کنند که چگونه رای دهندگان نسبت به پیشنهادهای گوناگون سیاسی پاسخ میدهند ضمن آنکه یافتههای مربوط به رقابتهای انتخاباتی متوالی میتوانند زنجیرهیی را تشکیل دهند که معیارها و قواعدی را برای کشف روندهای طولانی در اختیار بگذارند.
نظرات بینندگان
پربیننده ترین
ارسال خبرنامه
برای عضویت در خبرنامه سایت ایمیل خود را وارد نمایید.
