دوران تبلیغات «تزریقی» سپری شده است

* تاثیر تبلیغات بر نتیجه انتخابات و آرای مردم تا چه میزانی است؟
** از «تبلیغات» تعاریف گوناگونی ارائه شده، اما طبق آنچه که بیشتر شهره شد، هدف اصلی از تبلیغات تاثیرگذاری بر افکار دیگران است. تبلیغات از طریق رسانه ها و «وسایل ارتباط جمعی و عمومی» و «وسایل ارتباط شخصی»، به نشر افکار و مواضعی می پردازد که به رفتار و افکار هر دو توامان تاثیر می گذارد. به عبارتی، تبلیغات طراحی می شود تا در رفتار و افکار دیگران، تغییر منش و نگرش ایجاد کند. در عرصه تبلیغات، دسته بندی های تخصصی نیز هست که ازجمله آنها تبلیغات تجاری، عقیدتی، صنفی، آموزشی و... است. در انتخابات بیش از همه گزینه های تبلیغی، تبلیغات عقیدتی که همان تبلیغات سیاسی انتخابات است، مد نظر قرار می گیرد. احزاب، گروه ها و شخصیت ها به دنبال این هستند که افکار مخاطبان را به نفع خود تغییر دهند. بدیهی است تبلیغات در انجام اهداف بالا، نقش موثری دارد. هرچقدر که افراد و گروه ها بتوانند از رسانه ها استفاده بیشتری کنند، اقبال عمومی بیشتری نیز خواهند داشت.
از این رو، می توان گفت که تبلیغات به طور قطع در تغییر نگاه ها و جهت دادن به آراء و افکار مردم هنگام انتخابات، تاثیرگذار است. باید توجه داشت که منظور از واژه «رسانه»، تنها تعریف سنتی «وسایل ارتباط جمعی عمومی» مورد نظر نیست؛ زیرا با پیشرفت فناوری های ارتباطی، می توان از «وسایل ارتباط شخصی» مانند وبلاگ و یا SMS سخن به میان آورد که در آنها یک فرد بدون شرکت در کلاس و دوره های روزنامه نگاری، پیام خود را تهیه و در اختیار جمع کثیری می گذارد. براساس برخی آمار، تاکنون 30 میلیون وبلاگ به ثبت رسیده که هر ثانیه یکی به آنها اضافه می شود. به علاوه در طول یک ثانیه 10 تا 15 مقاله روی سایت ها و وبلاگ ها در فضای مجازی قرار می گیرد. با این گستردگی رسانه های شخصی، دیگر نمی توان نقش آنها را در انتخابات نادیده گرفت.
* وضعیت پدیده «تبلیغات انتخاباتی» در ایران را چگونه ارزیابی می کنید؟
** رفتار تبلیغاتی را در انتخابات متعدد گذشته در کشورمان به دو صورت می توان بررسی کرد:
الف) فعالیت نامزدها و طرفداران آنها.
ب) فعالیت رسانه های جمعی و شخصی.
در بحث رفتار خود نامزدها، متاسفانه روند مثبت و قابل توجهی ملاحظه نمی شود و چشم اندازهای پیشرفت نیز مطلوب نیست. معمولا نامزدها تنها چیزی را که از شیوه های غربی تقلید می کنند شایعات، تهمت و جنگ روانی گسترده علیه فرد یا گروه رقیب است. شاید بتوان به جرات گفت که تبلیغات در انتخابات متعدد اوایل انقلاب، سالم تر بوده و به تدریج هرچقد از انتخابات آن زمان فاصله گرفتیم، متاسفانه «اخلاق انتخاباتی» کمتر مراعات شده و می توان نمونه هایی از جو ناامن روانی، شایعه، تهمت، نقش برجسته ثروت و پول و... را در تبلیغات انتخابات متفاوت اخیر مشاهده کرد.
اگر روند گذشته ادامه یابد، این نوع تبلیغات منفی و بداخلاقی های انتخاباتی را در انتخابات آتی نیز می توان پیش بینی کرد که البته مغایر با اخلاق اسلامی و ارزش های اولیه انقلابمان است. بنابراین باید سعی کنیم که به نوعی آرامش را جایگزین مشی کنونی تخریب کنیم.
* نقش رسانه ملی و رسانه های چاپی عمومی را در تبلیغات انتخاباتی چگونه می بینید؟
** ببینید، وسایل تبلیغی عمومی، نباید به تریبون شخصی افراد و گروه ها تبدیل شود.
یکی از مهمترین نکات در استفاده انتخاباتی از وسایل ارتباط جمعی، این است که رسانه های عمومی، و مطبوعات کثیرالانتشار، سرمایه ای ملی به حساب می آیند؛ بنابراین، نباید با زیرپا گذاشتن منافع ملی و چشم اندازهای توسعه کشور، آنها به تریبون اختصاصی افراد و احزاب تبدیل شوند. بر این اساس مبنا، عدالت در اطلاع رسانی بسیار مهم است. در رسانه های حزبی و وبلاگ ها، شخص مختار است که به بیان نظرات اختصاصی خود و یا گروه و حزب خاصی به صورت برجسته بپردازد، ولی وسایل ارتباط جمعی به علت تعلقی که به عموم مردم دارند، باید به طور علی السویه در اختیار دیگران قرار گیرند.از بهترین راهکارها برای جلوگیری از سوءاستفاده های تبلیغاتی، بالا بردن سطح آگاهی مردم و ایجاد فضای شفاف در انتخابات برای سوق دادن رای دهندگان به سوی بهترین انتخاب هاست.باید سعی کرد که هیجانات کاذب و غلبه احساسات بر عقل، کاسته شود تا مشارکت و کیفیت انتخابات بالا رود.
* الگوبرداری تبلیغاتی در زمینه انتخابات از دیگر کشورها، خوب است یا بد؟ ما کجای این معادله قرار داریم؟
** از تجربه های دیگران باید در تمام مقولات استفاده کرد، نکات خوب را از آنها گرفت و مسائل منفی را پس زد باید از شیوه های تبلیغاتی درست و اصولی دیگر کشورها استفاده و آنها را جایگزین رویه های نادرست کرد.
به عنوان نمونه، نظریه استحکام، برجسته سازی، تزریقی و ... که در دانش تبلیغات نوین مطرح هستند، هیچکدام در این خلق نشده اند، اما اشکالی هم ندارد که ما از آنها استفاده کنیم. مثلا نظریه باطل شده تزریقی که در دهه 30 میلادی و زمان جنگ جهانی رواج داشت و بنایش بر این بود که رسانه ها با توجه به تاثیر محدود، آن قدر قوی و قدرتمند هستند که می توانند موضوعی را به راحتی به مردم بقبولانند، لکن اکنون دیگر این نظریه کاربردی ندارد نباید از آن استفاده کرد، زیرا در بسیاری از کشورها به رغم آنکه مردم با تبلیغات رسانه های حکومت مواجه بودند، به خیابان ها آمدند و علیه سیاست هایا کل نظام سیاسی حاکم اعتراض کردند. بطلان این نظریه تزریقی را در جریان پیروزی انقلاب اسلامی در ایران هم دیدیم.
بنابراین، یکی از بهترین استفاده ها و شیوه های سود بردن از تجربه های دیگران، این است که اگر دیدیم بطلان روشی ثابت شده، دیگر ما سراغ آن نرویم؛ زیرا آزموده را دوباره آزمودن، خطاست. اگر سعی کنیم فضای امنی را در عرصه انتخابات برای معرفی کردن برنامه ها، افراد و گروه ها در رسانه ها و امر تبلیغات پدید آوریم، قطعا آن هنگام می توان گفت که به نقطه مطلوبی رسیده ایم و منافع ملی و منافع نظام و انقلاب، تامین خواهد شد.