بانکدار موفق در خانواده نفوذ می‌کند

بصیرت:بحث ما تبلیغات خلاق است حال باید دید این خلاقیت را چه کسی انجام می‌دهد؟ کجا انجام می‌شود و گروهی که این کار را انجام می‌دهند چه کسانی هستند؟ آیا بانک خودش انجام می‌دهد یا شرکت تبلیغاتی این کار را می‌کند؟
اصولا خلاقیتی انجام نمی‌شود، مگر اینکه تبلیغات ما یک واحد پشتیبانی یا یک گروه خلاق داشته باشد و این برای هر دستگاهی لازم است. بانک یا هر موسسه دیگری که کار تبلیغاتی می‌کند، به آن نیاز دارد. اولین بحث این است که هدف تبلیغات چیست. فرض کنیم مشکل ما تبلیغات بانکی است. یکی از هدف‌های من می‌تواند جمع‌آوری نقدینگی باشد؛ یکی از هدف‌های من می‌تواند نگهداری منابع باشد. تا به حال کدام بانک آمده برای نگهداری منابع تبلیغات کند؟ همه برای جمع‌آوری منابع تبلیغات کردند در حالی‌که اصل قضیه نگهداری منابع است.
یک بانکدار موفق بانکداری است که در خانواده من نفوذ بکند. آیا من در خانواده‌ها نفوذ کرده‌ام یا فقط دارم نقدینگی را جمع می‌کنم؟ یک شرکت تبلیغاتی اگر بخواهد درست کار بکند، اول باید یک گزارش و برنامه تهیه کند. این شرکت تبلیغاتی با این گزارش شناخت، به کارفرما می‌گوید که من فهمیدم چند درصد مردم به تو وفادارند و تو را می‌شناسند و تو را انتخاب کرده‌اند. من تا این‌ها را ندانم، نمی‌توانم هدف‌گذاری کنم و بگویم که به کجا می‌خواهم برسم. این دقیقا یک کار راهبردی و طراحی شده و منطقی است و مبتنی بر اعداد و ارقام است. بعد از این که من فهمیدم کجا هستم، سوال بعدی تبلیغ می‌آید. دو گروه راهبرد خلاق، راهبرد رسانه‌ای. در راهبرد خلاق من آن هدف را پیدا می‌کنم. هدف اصلی من چیست؟ جلب اعتماد، ارائه خدمات، تبلیغات؟ چون مردم از من اعتماد می‌خواهند؛ مردم سرعت و دقت می‌خواهند و هدف‌ها باید به یک شعار و پیام تبدیل شود. وقتی به شعار و پیام تبدیل شد، حالا باید ببینیم مخاطب چه کسی است؟ حالا شروع می‌کنم به انتخاب شیوه‌ها برای اینکه مثلا این چهار پیام را چگونه به مخاطب برسانم. پیام در مخاطبی که هدف‌گیری شده موثر است. مخاطب من در بانک کشاورزی ممکن است روستاییان باشند.
در یک بانک دیگر ممکن است مخاطب من صاحب سرمایه‌های خیلی کلان باشند. یا به آنها اعتبارات خیلی کلان بدهم یا این که یک گروه دیگر که نقدینگی خیلی کلان دارند، از آن گروه نقدینگی را جذب کنم. در انتخاب صحیح رسانه، اندازه‌اش، ابعادش، پوششش و تیراژش نیز خیلی مهم است و بعد از آن تازه می‌رسند به تخمین بودجه که این هم موضوع مهمی است. ولی برخی‌ تا حرف از تبلیغات می‌شود، متاسفانه بلافاصله می‌رسند به بودجه. من با این مدل مخالفم؛ ما بلافاصله نمی‌رسیم به بودجه. اول باید ببینم کجا هستم و به کجا می‌خواهم برسم تا برنامه بریزم و تخمین بزنم. من برای اینکه از اینجا به آنجا برسم، چه کارهایی باید انجام بدهم و هزینه این کارها چقدر است؟ این می‌شود تخمین بودجه. بعد از اینکه اینها انجام شد، باید به سراغ ثمربخشی رفت. بنابراین اولین کار برای شرکت‌های تبلیغاتی داشتن آدم‌های متخصص بازاریابی است.
*استاد دانشگاه علم و صنعت و دانشکده صدا وسیما
نوشته شده توسط دکتر محمد بلوریان تهرانی