روابط عمومی چشم‌اندازها و چالش‌ها

مقدمه
روابط عمومی جدید وقتی آغاز شد که موسسات بزرگ اقتصادی متوجه شدند که رفتار و طرز فکر طبقات مختلف در سرنوشت آنها بسیار موثر است و لذا روابط عمومی کاری جدی تلقی شد و بازار فعالیت های روابط عمومی رونق پیدا کرد و بدین ترتیب روابط عمومی مورد توجه قرار گرفت.
امروزه علمای ارتباطات، کارکرد ها و وظایف متعددی را برای روابط عمومی ها تعریف کرده اند از جمله آن ها می توان به اطلاع رسانی اشاره کرد. اطلاع رسانی در واقع ابعاد مختلفی پیدا می کند که در ادامه بدان اشاره می شود.
در وهله اول باید روابط عمومی، اطلاعات درون و برون مجموعه را داشته باشد و نسبت به پردازش و تحلیل اطلاعات اقدام کند. در مراحل بعد، توسط روابط عمومی ها، اطلاعات برای درون و برون سازمان به صورت واقعی بیان شود. کار بعدی که توسط این مجموعه ها باید صورت پذیرد، وظیفه سنگین اقناع و ترغیب مخاطبان سازمان چه درونی و چه بیرونی است. در پس این اقدام باید تفاهم و همفکری، راضی شدن و هم جهت کردن دیگران با سازمان به انجام برسد و لذا توسعه مشارکت و ایجاد تبادل، تعادل، تعامل و همراه ساختن دیگران با دستگاه صورت می گیرد. به دنبال اطلاع رسانی حقیقی، اقناع و ترغیب و مشارکت به وجود می آید افراد با دستگاه همراه می شوند و چنین دستگاهی موفق است.
حساسیت و تأثیرگذاری اطلاع رسانی و ارتباطات رسانه ای در شکل دهی و مهندسی افکار عمومی در حدی است که عصر امروز را عصر ارتباطات نام گذاری کرده اند و تئوری دهکده جهانی شکل گرفته است. لذا در مثلث؛ افکار عمومی، رسانه و سازمان، روابط عمومی آن بخشی از سازمان است که نماینده سازمان و مدیریت در بین مردم و کارکنان و نیز وکیل مدافع مردم و کارکنان در سازمان است. در واقع یک وظیفه خطیر دوسویه را بر عهده دارد.
بر اساس همین مسائلی که مطرح شد، روابط عمومی ها باید نسبت به موارد زیر دقت نظر داشته باشند:
1. وقوف کامل بر طرز فکر و روحیه فردی، عمومی و اجتماعی؛
2. در دستور کار خود قرار دادن گسترش تفاهم و حسن نیت دوجانبه
3. دادن اطلاعات به مردم و تلاش های ترغیبی به منظور تغییر دادن گرایش ها و رفتار آنان
4. همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات سازمان با مخاطبان
5. همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات مخاطبان با سازمان
6. ایجاد رفتار دو سویه و هدفدار بین مردم و سازمان و سازمان و مردم
7. برطرف کردن نیازهای اطلاعاتی
8. بی اثر کردن عقاید خصومت آمیز
9. حفظ و نگهداری افکار و عقاید مساعد و موافق
10. جلوگیری از بروز شایعات
11. جلوگیری از انزوای سازمان
12. ایجاد شالوده های اعتماد و دلبستگی
همین ظرافت، حساسیت و پیچیدگی در اطلاع رسانی است که لزوم برخورداری از جایگاه رفیع معنوی و کارشناسی را برای روابط عمومی ها اجتناب ناپذیر می سازد که به خصوص در سازمانی مثل سپاه که هم یک تشکیلات نظامی است و هم یک تشکیلات مردمی و از جنس مردم این مهم بیشتر احساس می شود.
با توجه به اشاراتی که در بالا شد می توان نتیجه گرفت که روابط عمومی؛ مغز متفکر و موتور محرکه و شریان حیاتی و دایمی دستگاه است. هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پیوند می دهد. هدف و چگونگی برنامه ها را ترسیم می کند. حافظ منافع دستگاه و مردم است. جامع صفات و تخصص های مورد نیاز را دارد و در واقع یک اتاق شیشه ای است که از هر طرف آن، همه چیز زیبا دیده می شود.
با توجه به این رویکرد و تعریفی که از روابط عمومی ارائه شد، همین مسائل در متن پیشنهادی سند چشم انداز بیست ساله نظام جامع فرهنگ و ارتباطات لحاظ شده است:
در راستای تحقق اهداف سند چشم انداز بیست ساله، نظام جمهوری اسلامی ایران در افق چشم انداز 1404، نظامی است موثر در افکار عمومی و توسعه دهنده امور فرهنگی جهت حفاظت و ارتقای ارزش های دینی و انقلابی و تفکر بسیجی با ویژگی های:
- برخوردار از مبانی، دکترین، سیستم ها و نظام های تبلیغاتی، انتشاراتی، اطلاع رسانی و نظارت.
- دست یافته به ظرفیت و توان بالای فرهنگی و ارتباطی در ترسیم چهره قوی، مصمم و با صلابت از سپاه و دیگر نیروهای مسلح و افزایش سطح محبوبیت و اقتدار در صحنه های داخلی و عرصه های بین المللی.
- برخورداری از سازمان منسجم، کار آمد، مجهز، توسعه یافته، پویا، دارای تعامل سازنده و موثر با سایر نهاد ها و سازمان ها و مردم؛
- بهره مندی از دانش و فن آوری پیشرفته
- برخورداری از سامانه فرهنگی ارتباطی، شبکه جامع خبری و اطلاع رسانی
- برخورداری از سرمایه انسانی متعهد، متخصص، توانمند و ...
برای رسیدن به اهداف اشاره شده در بالا که مصرح چشم انداز می باشند، باید موانع موجود و پیش رو برطرف شود.
چالش‌های پیش روی روابط عمومی‌ها
1. مفهوم روابط عمومی
- مترادف تبلیغات است.
- رسانه ای برای اطلاع رسانی است.
- توجیه گر مدیریت و سازمان برای مردم و کارکنان است.
- جامع امور مربوط به ارتباطات و تبلیغات را به عهده دارد.
روابط عمومی در قبال مدیریت، سازمان، افکار عمومی و رسانه ها، مسئول و متعامل است.
2. ابهام در وظیفه و نقش آن وجود دارد که باید با تبیین دقیق ابهامات را از سرشاخه ها تا آخرین نفرات رفع کرد.
3. فقدان دانش و توانایی حرفه ای در مسئولان و مجموعه که قابل حل است.
4. لزوم و ضرورت آموزش جامع و شناخت نظریه ها، روش ها، ابزارهای نوین در رابطه با اطلاع رسانی و روابط عمومی
5. فقدان ابزار اندازه گیری دانش روابط عمومی و عملکردهای آن در مجموعه ها برای بیان تأثیر آن ها در عملکرد بهتر سازمان و تشکیلات
6. تبعات جهانی شدن و برون رفت از نگاه سنتی و ایستا و هماهنگی دیر هنگام با آن
7. فقدان بودجه و نیروی انسانی متخصص که در کوتاه مدت با برگزاری دوره های عالی می توان به رفع آن و پرورش متخصص اقدام کرد.
8. فقدان اطلاعات اجمالی در باره روابط عمومی برای مدیران ارشد که تعامل با روابط عمومی را دچار مشکل کرده است (مثال مهم در رابطه با رفع این نقیصه، روسای جمهور آمریکا هستند که یک دوره روابط عمومی را بعد از نشستن در مسند ریاست جمهوری طی می کنند که این مهم را باید برای تمامی مسئولان رده های بالایی به انجام رساند.)
9. مشکل ارتباطی میان کارکنان، مردم، روابط عمومی، مدیران و تصمیمات
10. وجود کانال های موازی در مجموعه که در ساختار های جدید نسبت به رفع برخی از این موانع، اقداماتی صورت گرفته اما به نظر می رسد ناکافی باشد.
11. ضعف امکانات به خصوص در زمینه فن آوری های نوین اطلاع رسانی و تبلیغات
12. دور بودن از متدها و روش های جدید که نیاز به پژوهش و بررسی و وجود کارشناس دارد که در مجموعه سپاه این کارشناسان کم نیستند و باید در قالب یک ساختار هدفمند جمع شوند و نسبت به انجام کارشناسی های لازم در مجموعه ها اقدام کنند.
13. نداشتن نو آوری در تاکتیک ها و تکنیک ها که ناشی از عدم پژوهش و بررسی است که در بالا اشاره شد.
14. عدم باور سازمانی و برخی بی انگیزگی ها و برخی ساختار های نا کار آمد که باید در نظام جدید شایستگی های پاسداری نسبت به رفع آن اقدام شود.
15. عدم شناخت سازمان و مخاطب (دقیق، فراگیر و به روز)
16. ساختار دوگانه در سپاه یعنی دو ساختار نمایندگی ولی فقیه و فرماندهی که در برخی موارد دو نوع کار و مأموریت جداگانه اما همسو را به انجام می رسانند.
17. محدودیت های یک نیروی مسلح، از جمله داشتن حیطه بندی در اطلاعات درون سازمان و فعالیت های جاسوسی دشمن در رابطه با جمع آوری اخبار و اطلاعات
راه‌های عبور از موانع
- تبادل هرچه بیشتر اطلاعات در آینده نزدیک الزام اهتمام به روابط عمومی را در مجموعه ها هرچه بیشتر می کند.
- اقدامات موثر و مستمری که در درون روابط عمومی ها در رفع مشکلات و نارسایی های تخصصی باید صورت بگیرد شامل موارد زیر می شود:
* توجیه مسئولان و فرماندهان در زمینه اهمیت روابط عمومی و ارتباطات
* توجیه کارکنان در این زمینه
* آموزش و ارتقای سطح علمی مسئولان روابط عمومی و ارتباطات
* مشاوره به مسئولان در زمینه فعالیت های اطلاع رسانی و ارتباطی
* اصلاح ورودی نیروهای متخصص به سپاه بنابر نیازهای مجموعه و نیز ارائه آموزش های لازم به نیروهای مدنظر برای مسندهای روابط عمومی در بدو ورود
* فشرده سازی و تخصصی کردن روابط عمومی و تمرکز امکانات و اصلاح ساختار در یک مجموعه
* درگیر شدن در کار و سماجت در مأموریت از سوی مسئولان روابط عمومی
* تعیین تکلیف ساختاری و سازمانی برای مسند های مدیریتی و کارشناسی در روابط عمومی ها