نقش رسانه در تولید ملی (بخش دوم)

اهمیت موضوع
در سال های گذشته تلویزیون به منظور تأمین بخشی از هزینه های خود تبلیغات و تشویق به مصرف بیشتر را در برنامه های خود قرار داده است و امسال که سال «تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی» نام گرفته است، این نگرانی وجود دارد که تلویزیون و رسانه های دیگر به بهانه حمایت از تولید ملی ممکن است برنامه های آگهی محور خود را بر مبنای حمایت از این شعار به نحو محسوسی افزایش دهند؛ از این لحاظ احساس می شود که تأکید بر مصرف گرایی برای حمایت از تولید مورد نقد قرار بگیرد.
تأثیر ارتباطات بر ایجاد قدرت
در گذشته تولید کالاهایی نظیر نفت، زغال سنگ و فولاد ستون فقرات قدرت دولت ها را تشکیل می داد، اما امروزه این روند به سمت سیستم های اطلاعاتی و ارتباطاتی در حال تغییر است. از این رو برای کسب قدرت در سیستم بین المللی باید کنترل منابع ناملموس جریان اطلاعات و ارتباطات با دسترسی به منابع مادی و طبیعی همراه باشد. (مولانا،116، 1384)
اطلاعات به عنوان قدرت اقتصادی در محیط بین المللی به شکل برنامه های توسعه شرکت های تجاری، بازاریابی، تجارت و انتقال تکنولوژی، از نظر تاریخی ریشه در سلطه یا «غربی سازی» ملل ضعیف و حاشیه ای دارد. (مولانا، 180، 1986 م)
ارتباط میان قدرت، اطلاعات، ارتباطات و فرهنگ همان مفهوم چند لایه به نسبت جدید منابع ناملموس در سیستم بین المللی است. تنظیم مجدد این رابطه به شکل یک معادله به همراه توصیف جنبه های ناملموس و غیرملموس آنچه را که می توان «صنعت آگاهی عمومی» نامید، به شکلی کارآمد در اثر «هربرت شیلر» ارائه شده است. به اعتقاد او رسانه ها ابزار تبلیغ کالاها و اعمال قدرت شده است. یکسان انگاری مداوم مصرف گرایی با دموکراسی به جایی رسیده است که بازاریابی به بخش وسیعی از تلاش تلویزیون تبدیل شده است. (شیلر،107، 1989م)
نقش رسانه‌ها در ترویج مصرف‌گرایی
پدیده مصرف گرایی و ارزش شدن مصرف بیشتر، امروزه توسط رسانه های قدرتمند از حالت یک امر مذموم، به امری مرسوم تغییر حالت داده است و ادراک انسان ها را اسیر خود کرده است. «بودریا» در این زمینه اشاره دارد که؛ امروزه در همه جا شاهد نوعی برجستگی خیال گونه مصرف و فراوانی هستیم که در اثر زیاد ابژه ها، خدمات و کالاهای مادی شکل گرفته است... به طور خلاصه، ابژه ها(اشیاء) انسان های عصر فراوانی را ... در برگرفته اند؛ اکنون دیگر با انسان ها سر و کار نداریم، بلکه با ادراک و دستکاری کالاها و پیام ها روبه رو هستیم. این امر از سازمان پیچیده امور خانه داری تا ماشین آلات مادی ارتباطات گرفته تا فعالیت های حرفه ای و نمایش دائمی شهرت یک ابژه در تبلیغات تجاری و پخش روزانه صدها پیام از رسانه های ارتباط جمعی را در برمی گیرد. (بودریا، 25، 1998م)
اهمیت یافتن مصرف گرایی در زندگی اجتماعی معاصر باعث شده است تا مصرف گرایی به شکل تازه ای از اقتدار تبدیل شود که شکل های سنتی اقتدار، به ویژه پیشینه طبقاتی را تضعیف و فضایی برای شکل های نوین هویت فردی به وجود آورده است؛ مفهوم سبک زندگی برای این تفسیر از مصرف گرایی بسیار مهم است. (بنت،97، 1386)
همانگونه که پیش از این نیز گفته شد رسانه ها منبعی برای اطلاع رسانی و عامل مهمی در شکل دادن انگاره ها و گزینش و پذیرش نوآوری و مد محسوب می شوند.
نسل‌هایی که تحت تأثیر رسانه‌ها هستند
اگر نسل های انقلاب را به پنج نسل تقسیم کنیم، در این میان، جمعیتی که زود جذب جاذبه های رسانه های نوین می شوند، نسل چهارم و پنجم است که خصوصیات هر کدام از آنها به شرح ذیل است. (کوثری، 68، 1387)
1- آشنایی محدود با ارزش های دینی و انقلابی و فهم محدودیت های فرهنگی ناشی از انقلاب اسلامی 2- دسترسی آسان، سریع و کم هزینه به کالاهای فرهنگی غرب به ویژه از طریق رسانه های جمعی 3- رفاه نسبی خانواده ها و توجه بیشتر والدین به خواسته های آنان (پدیده فرزندسالاری) 4- استفاده وسیع از فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی از قبیل اینترنت گپ، چت، وبلاگ و تلفن همراه به گونه ای که این نسل به نسل اینترنت نیز معروف است. 5- اشاعه روزافزون کالاهای فرهنگی جهانی از جمله فیلم ها، موسیقی و برنامه های ماهواره. برخی از ویژگی های نسل پنجم به این شرح است:
1- رشد چشمگیر استفاده از فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی همچون بازی های رایانه ای و شبکه های مجازی 2- آشنایی بسیار بالا و بدون واسطه با فرهنگ لیبرال جهانی از طریق رسانه ها 3- جاه طلبی ها و بلندپروازی های کاذب و اشتغال های کاذب و انحرافی 4- اعضای این نسل مصرف کنندگان قهاری هستند که نفوذ بالایی هم بر تصمیمات و خرید والدین شان دارند و بیش از هر نسل دیگر در معرض بازاریابی شرکت های تجاری اند. 5- تجربه سبک زندگی رمانتیک و نداشتن وفاداری و وابستگی متقابل. (همان، 73)
نظریه‌های مرتبط با رسانه - مصرف‌گرایی
1- رسانه بازارمحور
«جان کین» در توصیف نظام رسانه ای بازارمحور رسانه ها بر این باور است که؛ «رسانه ها در این نظام موظفند همزمان به تهیه برنامه برای مخاطب و ایجاد مخاطب برای شرکت های تبلیغاتی بپردازند.» (کین، 224، 1991)
به اعتقاد کین این دیدگاه تأکید دارد که نظام های رسانه ای می باید به سمت کالایی شدن، سوق داده شود.
خلاصه نظرات جان کین در رابطه با نظام رسانه ای بازارمحور را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
1- رسانه موظف به ایجاد مخاطب برای شرکت های تبلیغاتی اند.
2- رسانه ها می باید برنامه هایی پخش کنند که با علایق اکثریت جمعیت مخاطب همخوانی داشته باشد.
3- برنامه سازان رسانه ای، متولیان اجتماع نیستند، بلکه آنها مشارکت کنندگان در بازار تجاری کالاها و خدمات هستند.
4- سیاست های رسانه ای می باید به گونه ای اتخاذ شود که بیشترین استفاده از تبلیغات در رسانه ها به عمل آید.
5- نظام رسانه ای می باید به سمت کالایی شدن (تولید و ارائه کالاهای تجاری برای مخاطبان) سوق داده شود.
6- گرایش به انباشت سرمایه باید به یکی از مهم ترین سیاست های مدیریت رسانه ها بدل شود.
7- آنها که هزینه های برنامه های رسانه ها را تقبل می کنند باید محتوای برنامه های آن را نیز تعیین کنند.
8- مخاطبان باید به مثابه مصرف کنندگان تلقی شوند که تحت تأثیر بازارند، نه شهروندانی که در تصمیم گیری ها و استراتژی های کلی رسانه حق مشارکت دارند.
9- عمده ترین کارکرد رسانه ها، تحصیل سود از طریق تولید و انتشار گفتمان تجاری است.
جان کین بر این باور است که نظام رسانه ای می باید درصدد توانمندسازی مجموعه کثیری از شهروندان باشد، طرفداران رویکرد بازارمحور در واقع راه را برای آمریکایی کردن رسانه ها هموار می کنند. (کین،204، 1989م)
2- نشر نوآوری‌ها؛ جوان و نوجویی
نظریه نشر نوآوری ها از «اورات راجرز» است که بر نقش رسانه به عنوان عاملی پرقدرت در تبلیغ و جاانداختن یک نوآوری تأکید دارد.
به نظر راجرز تغییر چیزی نیست جز اندیشه و نظری که فرد آن را جدید و نو می پندارد و شیوع(اشاعه) به معنای فرایندی است که اندیشه و نظری نو از منبعی منتشر و اشاعه می یابد و قبول یک اندیشه نیز به معنای تصمیم به تحقق بخشیدن کامل آن است.
به نظر او فرایند قبول یک اندیشه که متضمن یادگیری آن اندیشه و هم تصمیم‌گیری درباره آن است، در پنج مرحله عینیت می یابد:
1- آگاهی 2- علاقه 3- ارزشیابی 4- آزمایش 5- قبول.
به نظر راجرز کسانی که اندیشه نویی را سریع می پذیرند هر یک از این مراحل را با سرعت پشت سر می گذارند و بر عکس، کسانی که دیر پذیرند هر یک از این مراحل را نیز به کندی پشت سر می گذارند. به نظر او جوان ترها زودتر از دیگران نوآوری ها را می پذیرند، همچنین ثروتمندان. (راجرز و شومیکر، 33-31، 1369)
نظریه نشر نوآوری ها امروزه در قالب مصرف انبوه قشر جوان و تحصیل کرده که علاقه مند به استفاده از اشیا و کالاهای بدیع هستند، نمود پیدا کرده است.
3- تن‌آسایی
«وبلن» با طرح نظریه تن آسایی، ثروت را به عنوان افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی افراد قلمداد کرده است و بیشترین تأثیر آن را زمانی می داند که حاصل کار مستقیم فرد نباشد و به صورتی خودنمایانه یا متظاهرانه نمایش داده شود. در یک فرهنگ رقابت آمیز تلاش وقفه ناپذیر در هراس از دست دادن حرمت نفس ریشه دارد. حرمت نهادن دیگران به فرد ناشی از ثروت و به کارگیری متظاهرانه این ثروت است. (فاضلی، 22، 1382)
«تورسیتن وبلن» در کتاب «طبقه مرفه» به مصرف کالاهای تجملی و تظاهر به آن اشاره و بر نقش مصرف کالاهای تجملی تأکید می کند که رسانه های جمعی بر افزایش تظاهر به مصرف و چشم و هم چشمی تأکید می کند و به طور مستقیم موجب خشنودی مصرف کننده آن می شود و از این رو نشانه اربابی است. تن آسایی و مصرف اتلافی کالا هر دو به عنوان اجزای اصلی ثروتمندی و عنصر عمده معیار آراستگی به شمار می آیند. (وبلن، 128، 1383)
4- تهاجم فرهنگی
رویکرد اصلی ناتوی فرهنگی، تخریب پایه ها و بنیان های فرهنگی و ایدئولوژی کشورهای مقاوم در مقابل نظام سلطه است که برای تحقق این اهداف از اهرم های دیگری نیز که همچون مصرف گرایی به روند نابودی سرعت می بخشند، استفاده می شود. فشار اقتصادی و ایجاد بحران های اقتصادی یکی از این حربه ها است. نظام امپریالیسم به منظور ایجاد فشار اقتصادی به دو صورت وارد می شود، صورت اول آن غارت و چپاول ثروت ملل تحت سلطه است و صورت دوم و بسیار مهم آن ایجاد وابستگی اقتصادی. مصرف گرایی به جای تولیدگرایی یکی از حربه های ناتوی فرهنگی است و آنچه به آن دامن می زند جنگ روانی و استفاده از ابزار کارآمد و موثر رسانه است. غرب با کمک صدها روزنامه و هزاران پایگاه خبری و تبلیغاتی، بزرگ ترین اقدامات رسانه ای خود را انجام می دهد و با پیشرفت فناوری و انقلاب ارتباطات در بروز دهکده جهانی این پدیده رونق بیشتری پیدا کرده است. (کیقبادی، 90، 1388)
5- نظریه صنایع فرهنگی
«تئودور آدرنو» از اعضا و بنیانگذاران مکتب فرانکفورت، محتوای وسایل ارتباط جمعی را در جامعه صنعتی و مصرف گرای قرن حاضر به عنوان «منابع» فرهنگی معرفی می کند و معتقد است در موقعیت کنونی، وسایل ارتباط جمعی کارکرد و رسالت حقیقی خود را به عنوان نهادهای آموزش دهنده و آگاهی بخش رها کرده اند و به درج، نشر و پخش مطالبی با محتوای سرگرم کننده، هیجان انگیز و تخدیرکننده اذهان می پردازند که ارمغان آن تقویت جنبه های خیال پردازی، گریز از واقعیت و سرانجام از خودبیگانگی و بحران هویت برای انسان است. آدرنو، ستاره های سینما و مجموعه های سرگرم کننده را به عنوان مبنای ترویج الگوهای جدید معرفی می کند که به الگوی مخاطبان مصرف گرای این رسانه ها تبدیل شده اند. بینندگان این گونه فیلم ها، غایت آمال و آرزوهای شان را در همرنگ سازی خود با این ستاره ها جست وجو می کنند و به تبع آن، به مصرف کننده کالاهای تجملاتی و لوکس تبدیل می شوند. (وحدتی، 108-105، 1380)
سردبیری: عنوان تیتر سند به این صورت بوده است: "رسانه و تولید ملی" که به علت هماهنگی با بقیه قسمتها به صورت مشاهده شده تغییر یافت.