نقش رسانه در تولید ملی (بخش سوم)

محمدحسین مصطفوى
تلویزیون اکنون قوی ترین رسانه در امر و نهی و مشروعیت بخشی به خرید یا عدم خرید یک کالای تجاری است.
در نظرسنجی هایی که در ایران صورت گرفته است نشان می دهد میان خرید کالا و تماشای تلویزیون رابطه معناداری وجود دارد.
نظرسنجی های سازمان صدا و سیما از مخاطبان خود در سراسر کشور (در سه سال متوالی) نشان داد که بیش از نیمی از مخاطبان، اعتماد به تلویزیون را عامل اثرگذار بودن تبلیغات تلویزیون بر ذهن خود دانسته اند.
این نظرسنجی ها به این شرح است؛
درباره آگهی های بازرگانی تلویزیون در آذرماه 85، به روش پیمایشی از 862 نفر از افراد 12 سال و بالاتر ساکن شهر تهران، 5/48 درصد بینندگان گفته اند که آگهی های بازرگانی تلویزیون در انتخاب آنان برای خرید کالا یا خدمات، «تا حدودی» تأثیر دارد. 6/35 درصد بینندگان، درحد «خیلی زیاد و زیاد» و 6/50 درصد دیگر آنها در حد «کم و خیلی کم»، به آگهی های بازرگانی سیما درباره کالاها، محصولات و خدمات تبلیغ شده اعتماد دارند. مهم ترین دلایل بی اعتمادی بینندگان به آگهی های بازرگانی سیما در آذرماه 85، «کیفیت نداشتن کالاها» (9/34 درصد) بوده است. مهم ترین دلایل اعتماد داشتن به آگهی های بازرگانی سیما در بین بینندگان، «امتحان کردن کالاها» (21 درصد) و «کیفیت داشتن کالاها» (2/19 درصد) بوده است. عمده ترین آگهی های مورد انتظار بینندگان برای پخش از تلویزیون، آگهی های «آموزشی و فرهنگی» (7/19 درصد) بوده است. عمده ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید، از نظر بینندگان، «تبلیغات تلویزیون» (7/40 درصد) و «دوستان و آشنایان» (2/32 درصد) بوده است. (فاضلی؛ 1385)
همچنین به منظور سنجش نظر مخاطبان درباره آگهی های بازرگانی سیما در آبان ماه 86، به روش پیمایشی از 840 نفر از افراد 12 سال به بالای ساکن شهر تهران که به شیوه نمونه گیری سه مرحله ای انتخاب شده اند، در تاریخ (5/9/1386) مصاحبه حضوری به عمل آمد. یافته ها نشان می دهد در آبان ماه 86، 4/45 درصد پاسخگویان، «همیشه»، «بیشتر وقت ها و بعضی ها وقت ها»، آگهی های بازرگانی سیما را تماشا کرده اند. از میان بینندگان آگهی های بازرگانی سیما (4/70 درصد پاسخگویان)، 7/49 درصد گفته اند که آگهی های بازرگانی سیما در انتخاب آنان برای خرید کالا یا خدمات، «تا حدودی» تأثیر دارد. 5/31 درصد بینندگان، به اطلاعات ارائه شده در آگهی های بازرگانی سیما در مورد کالاها، محصولات و خدمات تبلیغ شده، عمدتاً به دلیل «تبلیغ کالاهای مرغوب و استاندارد» (2/52 درصد)، در حد «خیلی زیاد و زیاد» اعتماد دارند.
2/50 درصد بینندگان به اطلاعات ارائه شده در آگهی های بازرگانی سیما در مورد کالاها، محصولات و خدمات تبلیغ شده، عمدتاً به دلیل «کیفیت نداشتن کالاها» (7/44 درصد)، در حد «کم و خیلی کم» اعتماد دارند. عمده ترین آگهی های مورد انتظار بینندگان برای پخش از تلویزیون، آگهی های «آموزشی و فرهنگی» (7/22 درصد) بوده است. عمده ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید از نظر بینندگان «تبلیغات تلویزیون» (8/42 درصد) و «نظر دوستان و آشنایان» (32 درصد) بوده است. مهم ترین پیشنهادهای پاسخگویان برای پخش آگهی های بازرگانی از تلویزیون، «پخش کمتر آگهی های بازرگانی» (6/19 درصد) بوده است. (غفوری؛ 1386)
در این زمینه به منظور آگاهی از نظر مخاطبان درباره آگهی های بازرگانی سیما در اردیبهشت ماه 87، به روش پیمایشی، از 975 نفر از افراد 12 سال و بالاتر ساکن شهر تهران که به شیوه نمونه گیری سه مرحله ای انتخاب شده اند، در تاریخ (1/3/1387) مصاحبه حضوری به عمل آمد. یافته ها عبارتند از: 1- براساس نتایج پژوهش حاضر، 1/51 درصد پاسخگویان، «همیشه، بیشتر وقت ها و بعضی وقت ها»، آگهی های بازرگانی تلویزیون را تماشا کرده اند. بهترین آگهی های بازرگانی سیما در اردیبهشت ماه 87 از نظر بینندگان، «ایرانسل» (3/12 درصد) بوده است. 2- از میان بینندگان آگهی های بازرگانی سیما(5/78 درصد پاسخگویان)، 4/18 درصد گفته اند که آگهی های بازرگانی تلویزیون در انتخاب آنان برای خرید کالا یا خدمات «خیلی تأثیر دارد.» 5/56 درصد این تأثیر را «تا حدودی» دانسته اند.
8/30 درصد بینندگان، به اطلاعاتی که در آگهی های بازرگانی سیما در مورد کالاها، محصولات و خدمات ارائه می شود، عمدتاً به دلیل «تلویزیون رسانه ای ملی و مورد اعتماد است» (5/27 درصد) و «کیفیت داشتن کالاها و خدمات تبلیغ شده» (1/27 درصد)، در حد «خیلی زیاد و زیاد» اعتماد دارند. 3- 5/57 درصد بینندگان به اطلاعات ارائه شده در آگهی های بازرگانی سیما در مورد «کالاها، محصولات و خدمات»، در حد «کم و خیلی کم» اعتماد دارند و 3/11 درصد افراد بیننده نیز به این اطلاعات، «اصلاً» اعتماد ندارند. عمده ترین دلایل بی اعتمادی این دسته از بینندگان به آگهی های بازرگانی سیما، «کیفیت نداشتن کالاها» (4/37 درصد) و «واقعیت نداشتن اطلاعات ارائه شده در آگهی ها» (7/28 درصد) بوده است. 4- مهم ترین آگهی هایی که از نظر بینندگان برای اقتصاد جامعه مفید است، آگهی های «بانک ها و موسسات اعتباری» (7/14 درصد) بوده و عمده ترین دلایل مفید دانستن این دسته از آگهی ها برای اقتصاد جامعه از نظر افراد بیننده، «تشویق مردم برای سرمایه گذاری» (3/24 درصد) بوده است.
5- مهم ترین آگهی هایی که از نظر بینندگان موجب فشار عصبی به بیننده می شود، آگهی های «بانک ها و موسسات اعتباری» (1/7 درصد) بوده و عمده ترین دلایل افراد بیننده درباره این دسته از آگهی ها که موجب فشار عصبی به آنها می شود، «نبود صداقت در آگهی ها» (33 درصد) بوده است. 6- عمده ترین آگهی های مورد انتظار بینندگان برای پخش از تلویزیون، آگهی های «آموزشی و فرهنگی» (9/26 درصد) بوده است. عمده ترین عوامل جذب بینندگان به آگهی های بازرگانی تلویزیون، «موسیقی» (7/30 درصد) و «تصاویر» (8/20 درصد) بوده است. 7- عمده ترین عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید، از نظر بینندگان، «تبلیغات تلویزیون» (6/39 درصد) و «نظر دوستان و آشنایان» (9/36 درصد) بوده است. مهم ترین انتقادهای بینندگان درباره پخش آگهی های بازرگانی از تلویزیون، «طولانی بودن مدت زمان پخش آگهی ها» (7/22 درصد) بوده است. 8- مهم ترین پیشنهادهای بینندگان درباره آگهی های بازرگانی سیما، «کمتر شدن پخش آگهی» (2/11 درصد بوده است. (اسمی؛ 1387)
بررسی مولفه‌های سبک زندگی و الگوهای رفتاری
رسانه ها فارغ از اینکه به طور مستقیم به تبلیغ آگهی می پردازند و مخاطب را به عنوان یک مشتری مورد خطاب قرار می دهند در محتواهای تولید شده شان نیز سبک زندگی دلخواه را به وی تحمیل می کنند. در پژوهش های صورت گرفته در زمینه تأثیرگذاری سینما بر سبک زندگی این فرضیه تأیید شده است که بین تعیین سبک زندگی و تماشای تولیدات رسانه ای در ایران رابطه وجود دارد.
براساس پژوهش آقای «بی باک آبادی» با عنوان بررسی مولفه های سبک زندگی و الگوی رفتاری در فیلم های سینمایی پرفروش، این فرضیه تأیید می شود که بین الگوی رفتار مصرفی و دهه ساخت فیلم ها رابطه معناداری وجود دارد.
نظرسنجی ها نشان می دهد جامعه در دهه اخیر به سمت پیروی از الگوی مصرف مادی و مصرف گرایی گرایش پیدا کرده است.
در این گزارش پژوهشی همچنین تصریح شده است؛ به طور کلی نحوه پوشش و مدیریت بدن در فیلم های سه دهه مورد نظر (60، 70 و 80) از الگوی سبک زندگی سنتی پیروی کرده اند. با این توضیح که پیروی از الگوی سبک زندگی سنتی در دهه 70 بیشتر از دو دهه دیگر و پیروی ازسبک زندگی مدرن در دهه 80 بیشتر از بقیه دهه ها است.
همین کالاهای منزل و نحوه چیدمان آنها در فیلم های سه دهه به طور کلی نشان دهنده پیروی از سبک زندگی مدرن است. این تنها موردی است که در هر سه دهه 60، 70 و 80 نیز به تفکیک، پیروی از الگوی سبک زندگی مدرن دیده می شود. در این مورد ارتباط معناداری بین دهه ساخت فیلم و ارزش های حاکم بر فیلم وجود ندارد. حرکت از سمت تکیه بر ارزش های فرهنگی به تکیه بر ارزش های مادی ما را به سمت تأیید نظریه «فرهنگ طبقه تن آسا» رهنمون می کند. مفهوم طبقه تن آسا که برگرفته از نظریه «طبقه تن آسا وبلن» می باشد به این معنی است که مصرف طبقه مرفه نه از سر نیاز بلکه برای کسب اعتبار اجتماعی و به گونه ای برای جلب توجه است. از ویژگی های این طبقه، نمایش تظاهرآمیز ثروت و بروز تیپ های جدید زندگی با شکل گیری بسیار خودنمایانه مصرف است. (بی باک آبادی؛ 1389، 132-126)
در پژوهش دیگری که توسط «حسینی» با عنوان سبک زندگی سازی برنامه های رادیویی؛ پاسخگویی به نیازهای روزمره در عصر مدرن صورت گرفته است تصریح شده است که توجه به رابطه میان مصرف گرایی یا مصرف و رسانه ها مهم است. اینکه رسانه های ارتباط جمعی چه نقشی در الگوی مصرف در زندگی روزمره ایفا می کند و چگونه بر نگرش ها و رفتار افراد جهت خرید کالایی معین با استفاده از خدماتی خاص اثرگذارند و چگونه در شکل دادن به سبک زندگی افراد موثرند، شایسته توجه خاصی است.
به گفته «مک کوئیل» امروزه رسانه ها به یک بخش جدایی ناپذیر و مداوم از زندگی و تجربه روزمره در یک جامعه نوگرا تبدیل شده اند و تنها یک عامل نفوذگذار یا محرک بیرونی به شکل پیام یا محتوا نیستند. امروزه فعالیت ها و اهداف رسانه ها بسیار متنوع شده است. بسیاری از این فعالیت ها شامل فروش کالاها و خدمات و... یا برجسته کردن تصاویر و زمینه هایی است که خرید کالاها یا خدمات تداعی شده با آنها را تشویق می کنند. امروزه رسانه ها هم در بر ساختن و هم در پاسخگویی تکه هایی از مخاطبان دخیل هستند که با اصطلاح سبک زندگی تعریف و معین می شوند. بنابراین نقش کلیدی رسانه ها در اینجا مطلع ساختن افراد از سبک ها، ذائقه ها و کالاهای مصرفی جدید است؛ مفهومی که «فدرستون» از آن با عنوان «آگاهی» یاد می کند، یعنی آگاهی از کالاهای جدید، ارزش اجتماعی و فرهنگی آنها و اینکه چگونه آنها را به نحوی مقتضی استفاده کنیم. (حسینی؛ 1388، 88-87)
همچنین اداره کل مطالعات رسانه و ارتباطات، گروه اقتصاد و رسانه در پژوهش با عنوان «تحلیل نشانه شناختی الگوی مصرف آگهی های بازرگانی» با هدف «شناسایی الگوی مصرف در آگهی های تجاری مورد بررسی»، به روش نشانه شناختی (تحلیل استخراج معانی ضمنی یا پنهان متون با استفاده از عناصر ظاهری و بافت شکل دهنده متن) انجام شده است. نمونه گیری این تحقیق هدفمند و غیرتصادفی بوده است. یافته ها عبارتند از: 1- در اغلب این آگهی ها، کالا به مثابه منجی وارد می شود و تمام ساختار به هم ریخته زندگی را سامان می بخشد، 2- تکرار متون رسانه‌ای گاهی به مرحله اخلال می رسد و این در تبلیغات، بیشترین نمود دارد. یک پیام به اشکال مختلف برای مخاطب تکرار می شود.
ساختار نشانه ای به کار بسته شده در این متون به مخاطب نمی گویند که چیزی شنیده شود بلکه آنقدر می گویند و تکرار می کنند که چیزی شنیده نشود. 3- الگوی رایج آگهی های بررسی شده، ارائه «جهانی متفاوت» و «کامل» است که با استفاده از کالا یا خدمت مدنظر آگهی تحقق می یابد. یافته ها نشان می دهد که آگهی های بازرگانی به اشکال و با استفاده از تمهیدات مختلف روانکاوانه اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی سعی در اقناع مخاطب برای مصرف کالا یا خدمات مورد نظر خود دارند. 4- سبک زندگی مرتبط با طبقات اجتماعی بالا به کرات در آگهی ها مورد بررسی به تصویر کشیده می شود. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که اطلاعات و آگاهی دهی در آگهی ها هر روز کمتر و کمتر می شوند و این امر منجر به شکل گیری الگویی برای مصرف شده است که نمی توان آن را الگویی بهینه و کارا تلقی کرد. (زرگر، 1388)
سردبیری: عنوان تیتر سند به این صورت بوده است: "رسانه و تولید ملی" که به علت هماهنگی با بقیه قسمتها به صورت مشاهده شده تغییر یافت.