کمپینهاى انتخاباتی /بنجامین گینزبرگ
کمپینهاى انتخاباتی /بنجامین گینزبرگ
ترجمه مهدى و حامد حاجىحیدری
1 . مقدمه
کمپینهاى سیاسى (رقابتهاى تبلیغاتى سیاسی)، به تلاشهایى سازمانیافته که به وسیله یک حزب یا نامزد یک پست دولتی، به هدف جلب حمایت راى دهندگان در یک انتخابات انجام مىشود اطلاق مىگردد. کمپینهاى سیاسى در اکثر دموکراسىها نقشى مهمى را در آموزش و بسیج شهروندان ایفا مىکند.
در ایالات متحده، قبل از هر انتخابات، کمپینهاى سیاسى به راه مىافتد، که اغلب، ماهها یا حتى سالها قبل از انتخابات شروع مىشوند. نامزد براى شروع و به انجام رساندن یک مبارزه انتخاباتى موفق، ابتدا شبکهاى از فعالان مبارزاتى متعهد، اعم از داوطلب یا حرفهای، را سازماندهى مىکند. همچنین نامزدها سامانههایى را براى جمع آورى کمکهاى مالی، براى هزینههاى سازمانی، مسافرت، نظرسنجی، و هزینههاى تبلیغاتى ایجاد مىکنند. مشاوران استخدام شده دادههاى راىگیرىها و نظرسنجىها را گردآورى مىکنند، که به نامزدها امکان ارزیابىهایی، بر اساس نیازها، بیمها و امیدهاى مردم حوزه انتخابیه، و رفتار گذشته آنان را مىدهد. سرانجام رقابتها، رسانهها و استراتژىهاى تبلیغاتىاى را تدارک مىبینند، تا نامزد از طریق آنها تصویر و پیام خود را به اطلاع عموم برساند.
تا نیمه قرن بیستم، رقابتهاى سیاسى تا حد زیادی، به لشکرى از فعالان این کمپینها، که به وسیله احزاب سیاسى گرد هم مىآمدند بستگى داشت. این شکل از رقابت، با حد بالایى از وفادارى به سازمانهاى حزبى فراهم آمده بود. راى دهندگان نوعا از تمام نامزدهایى که به وسیله یک حزب اعلام مىشد، حمایت مىکردند. در طول نیمه دوم قرن بیستم قدرت احزاب درآمریکا رو به افول نهاد و یکى از نتایج اش این بود که وفادارى راى دهندگان به احزاب رو به کاهش گذاشت و رقابتها به سمت تمرکز بیشتر بر روى خود نامزدها رفت. استراتژىهاى سازمانى نیز تغییر کردند. هم اکنون کمپینهاى انتخاباتى بیشتر به فناورىهاى ارتباطى بستگى دارد تا به تلاشهاى پیادهنظامهاى احزاب.
2. رقابتهاى سیاسى چگونه هدایت مىشوند
مبارزه سیاسى معاصر از پنج مولفه تشکیل شده: -1روابط عمومى تخصصی، -2 نظرسنجی، -3رسانههاى صوتى و تصویری، -4 پست مستقیم به مردم و -5 اینترنت. همه این مولفهها اقتباس از ترفندهاى دنیاى بازاریابى و تبلیغات، براى بسیج حمایت راى دهندگان هستند.
الف) روابط عمومى حرفهای
مشاوران مبارزاتى که استخدام مىشوند، نوعا داراى جهتگیرى کمپینهاى سیاسى نوین هستند. این افراد جاى اربابان سیاست و رهبران احزاب، که در طول قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم کمپینهاى سیاسى را طرح ریزى مىکردند را گرفتهاند. هماکنون اکثر مشاوران کمپینهاى سیاسى کار خود را به سیاست محدود کردهاند، با این وجود هنوز هم مشاورانى از رده کارهاى تبلیغات بازرگانى و روابط عمومى وجود دارند. مشاوران مبارزاتى نظرسنجىهاى عمومى انجام مىدهند، آگهىهاى تلویزیونى تهیه مىکنند، کمپینهاى مبتنى بر ارسال مستقیم نامه به مردم را سازماندهى مىنمایند، و موضوعات مورد توجه و پیامهاى تبلیغاتى نامزد را تهیه مىکنند تا او از آنها براى بسیج پشتیبانى مردمى استفاده کند. برخى از مشاوران به خودى خود، به چهرههاى سیاسى نیرومندى تبدیل شدهاند. براى مثال، کارل راو(1)، مشاور سیاسى رئیس جمهور، جورج دبلیو بوش، با کمک به شکلدهى به برنامههاى سیاسى رئیس جمهور و نیز کمپین تبلیغاتىاش، به یک نیروى عمده در مدیریت دولت بوش تبدیل شده بود.
ب) نظرسنجی
پیمایش از عقاید راى دهندگان، دستمایه اولیه کمپینهاى سیاسى نوین را ایجاد مىکنند. مشاوران سیاسى از این اطلاعات براى پیشبرد کمپینهاى سیاسی، که بسیار شبیه به مساعى تجارى براى فروش یک محصول است، استفاده مىکنند. دادههاى نظرسنجىها به نامزدها و کارکنانشان در انتخاب مواضع، ارزیابى ضعفها و قوتهاى خود و نیز رقیب، و سنجش کارایى گروههاى مشاوره در جهت الزامات مبارزاتی، کمک مىکنند. بیل کلینتون در مبارزات انتخاباتى براى ریاست جمهوری، از نظرسنجى استفاده وسیعى کرد، و تعدادى نظرسنج را براى سنجش واکنش عمومى به سیاستهاى ابتکارى خود در دوره تصدى ریاست جمهورى استخدام نمود.
ج) رسانههاى صوتى و تصویری
نامزدها در جریان هر کمپین تبلیغاتى بایسته، از رسانه براى ارتقاء وجهه خود نزد عموم استفاده مىکند. در کمپینهاى نوین، رویارویىهاى مستقیم در برنامههاى مبارزاتی، جاى خود را به استفاده وسیع از رادیو و تلویزیون داده است. از مرسومترین ترفندهاى اطلاع رسانى صوتى و تصویری، تبلیغات کوتاه تلویزیونى است. تبلیغات کوتاه که ممکن است بین 15 تا 60 ثانیه طول بکشند، بر مزیتهاى فردى و مواضع، که در نظرسنجىها مهم به نظر مىآیند، تاکید دارند. این تبلیغات سعى مىکنند که نامزد را براى عموم نامآشنا کنند، تصویرى مطلوب از نامزد و تصویرى منفى از رقیبش ایجاد کنند، نامزد را مرتبط با گروههاى مورد اقبال جامعه نشان دهند، و در مورد مواضع نامزد در رابطه با موضوعات معین اطلاعرسانى کنند. تبلیغات کوتاه، اغلب از “کلمات قصار”، و عباراتى کوتاه و نافذ به نقل از نامزد استفاده مىکنند، که بگونهاى طراحى شدهاند که راى دهندگان آنها را به خاطر بسپارند. همچنین ممکن است تبلیغات کوتاه اشارات ضمنى منفى که اساسا به دنبال انتقاد از رقیب است را در بر داشته باشند. مثالهاى مشهور از تبلیغات منفى موفق عبارتند از، تبلیغ ویلى هورتون(2) براى جرج دبلیو بوش در سال 1988، که رقیب بوش، میشل دوکاکیس(3) را به ترویج جرایم متهم مىکرد، و تبلیغ لیندون جانسون(4) در سال 1964 که رقیبش، برى گلدواتر، را متهم به سوق دادن ایالات متحده به سوى جنگى نامشخص مىکرد.
رقابتهاى انتخابات ریاست جمهورى در دهه 1990-1999، پایهگذار چهار عرصه رسانهاى براى نامزدها بود: شوهاى رادیو-تلویزیونی، گفتگوى در تالار میتینگ، برنامه معرفى نامزدها، و سایتهاى شبکه جهانى اینترنت. شوهاى رادیو-تلویزیونی، نامزدها را قادر مىسازند، که بدون اینکه روزنامهنگار یا گزارشگرى حضور داشته باشد که احتمالا از اظهارات آنها انتقاد یا سوال کند، خیل عظیمى از شنوندگان را مورد خطاب قرار دهند. راس پرت(5) و پت بوچانان (6) نامزدهاى مستقل ریاست جمهورى در کمپینهاى انتخاباتى خود طرفدار این نوع تبلیغ بودند. براى مثال، در سال 1992 پرت نامزدى خود براى ریاست جمهورى را از طریق برنامه تلویزیون کابلى لرى کینگ لایو(7)به مردم اعلام کرد. به همین ترتیب، ساختار گفتگوى در تالار میتینگ، به نامزدها اجازه مىدهد که در تالارى حضور پیدا کرده و با مردم عادى مستقیما گفتگو کنند، که بدین ترتیب به توجه خود به دیدگاهها و نیازهاى راى دهندگان تاکید مىکنند، و در همان حال، به بینندگان برنامه در میان کل مردم دسترسى دارند. در کمپینهاى ریاست جمهورى سال 1992، توانایى کلینتون در ایجاد ارتباط عاطفى و همدل با مردم، او را قادر کرد که به نحوى موثر از تالار میتینگ که در تلویزیون براى مردم پخش شد استفاده کند.
برنامههاى معرفى نامزدها، یک برنامه رادیو-تلویزیونى بلند است که اغلب تا 30 دقیقه طول مىکشد. اگرچه این شیوه طراحى شد تا ظاهر یک برنامه جدید را داشته باشد، ولى در واقع، همان معرفى دیدگاههاى نامزدهاست. راس پرت و استیو فربس(8) که هر دو تاجران ثروتمندى بودند، در کمپینهاى انتخاباتى خود، زمان مورد نیاز براى چنین برنامههایى را از تلویزیون خریدارى کردند.
شاید هنوز هم مهیجترین شکل استفاده از رسانههاى رادیو-تلویزیونى در سیاست معاصر، مناظرههاى تلویزیونى باشند. بحثهاى تلویزیونى در انتخابات ریاست جمهوری، با برخورد جانانه سناتور دموکرات جان اف. کندی، با معاون رئیس جمهور جمهورىخواه، ریچارد ام. نیکسون در سال 1960 آغاز شد. کارایى قوى کندى در بحث، مستقیما در چیرگى وى بر نیکسون، که یکى از بختهاى محرز پیروزى در انتخابات بود، نقش داشت. و به همین ترتیب، اظهارات انتقادى خبرگان، در کنار درک عمومى از اینکه در رقابتهاى ریاست جمهورى سال 2000 معاون رئیس جمهور دموکرات، الگور در مقابل رقیب خود خشن بود، در مغلوب شدن الگور از سوى نامزد جمهورىخواه ریاست جمهوری، جرج دبلیو بوش سهیم بود. امروزه نامزدهاى ریاست جمهورى و معاون رئیس جمهوری، چه در سطح ملى و چه در سطح محلی، در مناظرهها شرکت مىکنند. مناظرههاى تلویزیونی، که گاهى توجه میلیونها بیننده را به خود جلب مىکنند، مىتوانند نامزدهایى که از شهرت کمترى برخوردارند را بیشتر در انظار ظاهر کنند، و به نامزدها امکان مىدهند که به راى دهندگانى که هنوز خوب به افکارشان در مورد انتخابات شکل ندادهاند دسترسى پیدا کنند.
د) ارسال مستقیم نامه
گذشته از وسایل صوتی-تصویری، نامزدها از ارسال مستقیم نامه، هم به عنوان راهى براى جمع آورى سرمایه و هم براى ارتباط با راى دهندگان، استفاده گستردهاى مىکنند. کمپینهاى انتخاباتى از فناورىهاى بانکهاى اطلاعاتى پیشرفته، براى تعیین کسانى استفاده مىکنند که علىالظاهر به دلیل پایبندى به احزاب، علایق، و جهانبینى خود، احتمال حمایتشان از نامزد زیاد است؛ نامهها به این گونه افراد ارسال مىشود. نامزدها فهرستهاى رایانهاى از آدرسهاى پستى راى دهندگان را خریدارى یا اجاره مىکنند، و با ارسال جزوه، نامه، و بروشورهایى به افراد این فهرستها، دیدگاههاى خود را مطرح و کمک مالى طلب مىکنند. نامزدهاى ملی، ایالتى و محلی، هر ساله به وسیله تقاضاهاى ارسالى به وسیله نامه مستقیم، دهها میلیون دلار را جمع آورى مىکنند. متوسط هدیه افراد در چنین رقابتهایى 25 تا 50 دلار است. بخصوص نامزدهاى جمهورىخواه از ارسال مستقیم نامه به نحو موثرى استفاده کردهاند، هم در بسیج حمایتهاى مردمى و هم در جمعآورى کمک مالى از راى دهندگان.
هـ) اینترنت
از اواخر دهه 1999-1990 نامزدها و احزاب به استفاده گسترده از اینترنت به عنوان ابزارى براى رقابت انتخاباتى مبادرت ورزیدند. اکثر نامزدها سایتهایى را ایجاد مىکنند که در آنها اطلاعات زندگینامه نامزد، موضعگیرى نامزد در موضوعات مهم، اعلام حمایت افراد مهم از نامزد، و دیگر مطالب در مورد رقابت انتخاباتى وجود دارند. مردمى که از سایت نامزد دیدن مىکنند، درمىیابند که چگونه مىتوانند در رقابت انتخاباتى کمک کرده و در تامین مالى آن سهمى داشته باشند. اغلب، حامیان نامزدها و نیز بانیان وب سایت یا وبلاگها، از محاسن نامزد تعریف و تمجید کرده، و در حمایت از نامزد مورد حمایت خود در چتهاى اینترنتى شرکت مىکنند. در ایالات متحده در سال 2000، سناتور جان مککین براى بسیج داوطلبان و جمع آورى کمکهاى مالى براى اقدام ناموفقش در نامزدى ریاست جمهورى از وب سایت خود استفاده کرد. در رقابتهاى ریاست جمهورى سال 2004، هوارد دین(9)، شهردار شهر ورمونت، اینترنت را محمل عمده رقابت خود قرار داد، و از طریق درخواست اینترنتى براى مشارکت مالى مردم در سال 2003، 40 میلیون دلار براى بودجه رقابت انتخاباتىاش جمع کرد.
بسیارى از افراد مطلع معتقد بودند که قانون “اصلاح رقابتهاى دو حزبی”(10) در سال 2002، استفاده از اینترنت را براى جمع آورى کمکهاى مالى افزایش خواهد داد. این قانون کمکهایى که به احزاب سیاسى مى شد را محدود مىنمود، و الزام مىکرد که کمکهاى مالى باید از افرادى جمع آورى شوند که در هر انتخابات بیش از 2000 دلار به یک نامزد اهداء نکنند. بستر اینترنت نامزدها را قادر مىکند که به تعداد زیادى از مردم دسترسى داشته باشند، و با هزینهاى اندک از آنان درخواست کمک مالى نمایند. برخى از ناظران تخمین مىزنند که به دلیل مخارج کلى اندک، 98 درصد از کمکهاى مالى که از طریق اینترنت انجام مىشود کمک خالص به نامزد خواهد بود.
تاثیر فناوری
از قدیم الایام، احزاب سیاسىاى که خیل عظیم راى دهندگان طبقه کارگر را به خود جلب مىکردند، قسمت عمدهاى از رقابتها را به واسطه توانایى خود در بسیج و سازماندهى توده بزرگى از مردم تسخیر مىکند. به همین دلیل، تضعیف ساختار حزبى و حرکت به سوى الگوهاى رقابتى هزینهبر و وابسته به فناوری، باعث انتقال توازن قوا از راى دهندگان طبقه کارگر به آنانى که پول بیشترى در اختیار دارند شده است.
فىالجمله، امروز دستاندرکاران حرفهای، فناورىهاى ارتباطى گران و پیچیده را به کار مىبرند و به وسیله آنها کمکهاى مالى را جمعآوری، و راى دهندگان را بسیج مىکنند؛ کارى که روزى به وسیله هزاران تن از فعالان احزاب انجام مىشد. نامزدها در رقابتهاى ملی، اغلب میلیونها دلار را براى خرید وقت از رسانهها، نظرسنجىها، و براى مشاوران تبلیغاتى هزینه مىکنند. در رقابتهاى ریاست جمهورى سال 2000، هزینهها به بیش از 2 بیلیون دلار رسید.
رقابتهاى هزینه بر و وابسته به فناورى بر تاثیر پول در سیاست تاکید دارد و به آن سیاستمداران عمدتا محافظهکاران جمهورخواهى که به نفع ثروتمندترها سخن مىگویند کمک مىکند. در اکثر مواقع، حزب جمهورىخواه بیش از حزب دموکرات، براى سرمایهگذارى در کمپینهاى انتخاباتى خودپول جمع کرده است. همچنین فعالان محافظهکار در حزب جمهورىخواه، مخصوصا ریچارد ویگوئری(11)، پایهگذار ترفندهاى جدیدى بودند، که امروزه به وسیله هر دو حزب به کار برده مىشوند، مخصوصا ترفند ارسال مستقیم نامه.
یک استثناء از این قاعده، اینترنت است که راهى ارزان را براى نامزدها محیا مىکند تا بتوانند از طریق آن پولى بسیار زیاد، متشکل از تعداد زیادى سهم کوچک را جمع آورى کند. براى مثال، یکى از بختهاى ریاست جمهورى در رقابتهاى سالهاى 2003 و 2004، هوارد دین، توانست از طریق اینترنت میلیونها دلار متشکل از سهمهاى کوچک را از هوادارانش در کل آمریکا جمع آورى کند، هر چند دین در رقابتهاى هیئت رئیسه حزب دموکرات شکست خورد. حداقل تا کنون، اینترنت گرایشى به محافظه کارى نداشته، چیزى که در دیگر ابزارهاى سیاست فناورىمحور ذاتى است.
بسیارى از سیاستمداران اروپایى که کاندیداى حوزههاى انتخاباتى محافظه کاران هستند، شیوههاى رقابتى هزینه بر و وابسته به فناورى آمریکا را کپى کردهاند. تعدادى از مشاوران سیاسى آمریکایی، نشان دادهاند که چگونه سیاستمداران محافظهکار اروپایى از نظرسنجی، نامههاى مستقیم، و برنامههاى رادیو و تلویزیونى استفاده کردهاند. گاهى در اروپا از این پدیده با نام “آمریکایى سازی” سیاست یاد مىشود.(12)
پىنوشتها
.- Karl Rove1
.- Willie Horton2
.- Michel Dukakis3
.-Lyndon Johnson 4
.-Ross Perot 5
.- Pat Buchanan6
.- Larry King Live7
.- Steve Forbes8
.- Howard Dean9
.BipartisanCampaign”-10
.“Reform Act
.- Richard Viguerie11
12 این متن ترجمهاى بود از:
.“Political Campaign” Ginsberg, Benjamin
.]DVD[ Redmond, 2008 Microsoft Student
.2007 WA: Microsoft Corporation,
نظرات بینندگان
پربیننده ترین
ارسال خبرنامه
برای عضویت در خبرنامه سایت ایمیل خود را وارد نمایید.
