فرهنگ و افکار عمومی

سجاد نوروزی
در باب تحلیل چگونگی تأثیر تبلیغات فرهنگی بر ذهنیت عمومی می توان از مضامین بنیادین مطالعات فرهنگی یاری گرفت. در باب بنیان های اجتماعی فرهنگ نیز می توان گفت که پردازش یک شخصیت فرهنگی و الگوی فرهنگی در جامعه به مثابه شاخصه ای برای سنجش کنش اجتماعی ـ فرهنگی آحاد جامعه، نمود می یابد و گاه به عنوان یک «امر واحد فرهنگی» عمل می کند، حال می توان تبلیغات فرهنگی در جوامع را نیز با مدد همین سویه تئوریک تبیین کرد.
در ابتدای امر، باید مشخص شود که منظور از دو مفهوم «تبلیغات فرهنگی» و «ذهنیت عمومی» چیست.تبلیغات فرهنگی به معنای آن است که برای فروش و جلب توجه به یک کالای فرهنگی، اقداماتی صورت گیرد تا حس نیاز اجتماعی و شخصی به این کالا برانگیخته شود. به طور مثال در عامیانه ترین وجه این امر، می توان به پروپاگاندای کتاب های طالع بینی اشاره کرد. این پروپاگاندا گرد این مقوله مانور می دهد که با مطالعه کتاب شما می توانید از آینده خود مطلع شوید و آن را سازماندهی کنید!! بدیهی است که در اقشار فاقد پرنسیب های علمی و مطالعاتی، این امر جذابیتی آشکار کسب می کند و حس نیاز شخصی ـ اجتماعی برای اقبال به کتاب برمی انگیزد.
در ارتباطی تنگاتنگ با این مفهوم، مفهوم بنیادین «ذهنیت عمومی» محلی از اعراب می یابد. ذهنیت عمومی یا همان افکار عمومی معروف مفهومی بس چالش برانگیز است که نقطه ثقل مباحث اجتماعی و سیاسی است. این مفهوم را می توان از لحاظ جامعه شناسی ارتباطات نیز مورد مداقه قرار داد. لیکن برای تعمق و بسط جامعه شناختی کلان آن، ما تنها به بیان کلیات تئوریک آن می پردازیم.
افکار عمومی: «public options» چهار ویژگی اصلی و بنیادین دارند: جهت و شدت، برجستگی و همسازی.
جهت، بدین معناست که افکار عمومی معمولاً به دو یا چند دیدگاه کاملاً جدا از کسانی که درباره مسئله ای هیچ عقیده ای ندارند، تقسیم شده است. برجستگی، شبیه شدت است. این نظر که برجستگی نیز شدت عقاید را اندازه گیری می کند، اما به اهمیت نسبی عقایدی که یک فرد یا گروهی از افراد دارند مربوط می شود. بدیهی است همانطور که بعضی افراد احساس شدیدی در مورد مسائل معینی دارند، همین گونه درباره یک مسئله در مقایسه با مسئله ای دیگر نیز احساس شدیدتری خواهند داشت.
به طور اجتناب ناپذیری اینکه کدام مسئله یا مسائل مهمتر از همه در نظر گرفته شود ممکن است فرق کند. همان طور که شدت احساس افراد نسبت به یک مسئله معین ممکن است باعث بروز رفتار در آنها باشد،اولویتی که به یک مسئله نسبت به مسئله ای دیگر می دهند نیز به همین گونه است.
همسازی نیز به رابطه این عقاید مربوط می شود. اما بر میزانی که داشتن یک عقیده یا داشتن عقیده ای دیگر همساز است، متمرکز می گردد. به طور کلی افراد نسبت به یک مسئله معین ممکن است عقایدی داشته باشند که متقابلاً ناهمساز باشند. امکان پیدایش ایدئولوژی از اینجا پدید می آید، اما داشتن عقاید متناقض نیز هرچند اغلب در نتیجه جهل و نادانی یا اطلاعات نادرست می باشد، امکان پذیر است.
توجه به این نکته مهم است که هرگاه عقیده به عمل تبدیل می شود، از آنجا که برجستگی مطرح خواهد شد، امکان ناهمسازی حتما افزایش می یابد. همسازی را در طول زمان نیز می توان در نظر گرفت یعنی اینکه آیا افراد همان عقاید یا نگرش های را در دوره های زمانی کوتاه تر یا طولانی تر دارند یا نه. بنابراین، عقیده پدیده پیچیده ای است. پیچیده است هنگامی که به فرد محدود می گردد و بی نهایت کافی پیچیده تر است زمانی که به طور افکار عمومی در نظر گرفته می شود.
عقاید را می توان از جنبه دراز مدت و کوتاه مدت بودن نیز با برقراری تمایز میان ارزش ها یا عقاید کلی تر و نگرش ها یا عقاید مشخص تقسیم نمود.
افکار عمومی را می توان به چهار گروه زیر دسته بندی کرد:
1ـ عقاید کارشناسی
2ـ عقاید آگاهانه
3ـ عقاید تأثیرپذیرفته
4ـ افکار عمومی به طور کلی
اهمیت این گروه ها بر پایه عملی اجتماعی که بر پایه آن تأثیر کنشگرهای گوناگون ظهور می یابد، حادث می شود.با این تفاصیل می توان به نکات ذیل در باب نسبت افکار عمومی و پروپاگاندای فرهنگی اشاره کرد:
1ـ برجسته سازی امر فرهنگی و ایجاد کشش اجتماعی به مصرف کالای فرهنگی: در رویکرد برجسته سازی امر فرهنگی مطابق با آنچه که پیشتر ذکر شد، شدت عقاید نسبت به امر فرهنگی و کالای مرتبط با آن اندازه گیری می شود.بدین نحو که کوشش می شود ابعاد موقعیت اجتماعی «social position» کالای فرهنگی شناسایی شود و سپس با تاکید بر نقاط قوت این امر، افکار عمومی برای مصرف آن تهییج شود. ارائه اطلاعات بکر و اضافی و همچنین ایجاد یک ارتباط ذهنی بر پایه امری واحد میان افکار عمومی، ابزاری است که برای این اعمال سنخ کنش فرهنگی نمایان می شود.
2ـ ایجاد همسازی اجتماعی در باب ارجحیت مصرف کالای فرهنگی بر کالای همسان آن: در این وجه از سوگیری تبلیغاتی، براین امر تأکید می شود که ناهمسازی میان عقاید گوناگون در باب «کالای فرهنگی» برطرف شود، این ناهمسازی ممکن است در دو صورت غالب نمود یابد؛ 1ـ جهل نسبت به کالای فرهنگی 2ـ عقاید متناقض در باب کالای فرهنگی.
ایجاد همسازی اجتماعی عمدتاً به وسیله «نخبگان فرهنگی» پیگیری می شود. نخبه فرهنگی با مدد گرفتن از تبلیغات می کوشد کالای فرهنگی را که تولید کرده است، براساس ساختار ذهنی افراد جامعه و ساختار اجتماعی آن معرفی کند.
در آغاز نخبه فرهنگی تلاش می کند که جهل اجتماعی به کالای فرهنگی خود را مرتفع سازد. مثلاً یک نقاش و تصویرگر، اگر بخواهد گالری او، تنها مورد بازدید طبقه خاصی قرار نگیرد، با ارائه یک پیشینه اجتماعی در مورد آثار خود که معطوف به خصایص ملی ـ اجتماعی و گاه دینی است، مصرف کالای خود را تضمین می کند. این مصرف تنها به قصد منفعت خاصی نیست، بلکه در اکثر موارد به همه گیر شدن کالا نیز می انجامد. مثال واضح در این باب تابلوی حضرت علی اصغر و عصر عاشورای استاد فرشچیان است.
فرهنگ غالب جامعه و تأثیر آن بر ساختار ارزش و کنش اجتماعی
در باب مسائل فرهنگی و شناسایی تأثیر فرهنگ غالب جامعه بر ساختار ارزش و کنش اجتماعی آرای ردکلیف براون حائز اهمیت است و قابلیت طرح می یابد. به زعم براون؛ ابعاد گوناگون هر جامعه ای را باید بر حسب نهادها و کارکردهایشان مورد تحلیل قرار داد و کارکرد بنیادی نهادها نه برآوردن نیازهای فردی، بلکه نگهداشت ساختار اجتماعی یا همان الگوی اجتماعی و نهادهای جامعه است.
ردکلیف براون این برداشت را از امیل دورکیم به وام گرفت که جامعه متمایز از فرد فرد اعضایش است. هر جامعه ای ساختار درونی ویژه ای برای باورها و عملکردهایش دارد که بر مبنای هنجارها رفتار فردی را تا لبریزی می کند. در نظر براون، وظیفه مطالعات فرهنگی تأکید بر کنش های فردی نیست بلکه باید از خلال این اجزا به دنبال یافتن ساختار حاکم بر آنها باشد و کلید رهیابی به این ساختار همانا هنجارهای جامعه است. در این سوگیری تئوریک، براون بر هنجارهایی تکیه می کند که رفتار را تحت نظارت دارند. در نظر او همه مقولات روابط اجتماعی در یک جامعه با این هنجار تنظیم می شود و هدف این هنجارها، سوق دادن انسانها سوی روابطی است که با کمترین کشمکش ها همراه باشد. هنجارها با کاستن کشمکش در روابط اجتماعی، کارکرد مهم تثبیت و ابقای ساختار اجتماعی را انجام می دهند. او جوامع را چونان ارگانیسم های زنده در نظر می گرفت، یعنی مانند نظام های سامان مندی که از اجزای متفاوت، که هر یک باید در نگهداشت کل جامعه نقش بازی کند. هنجارها با حفظ «اجزای» اجتماعی، یعنی رسوم، باورها و روابط اجتماعی، استواری ساختاری را که شرط بقای هر جامعه است فراهم می کند.
با این وصف، می توان بر این نکته بنیادی تأکید کرد که فرهنگ غالب جامعه (نه خرده فرهنگ ها)، به نوعی واجد خصلتی تأسیسی در باب عقاید اجتماعی هستند و ساختار ارزشی هر جامعه را شکل و نما می بخشند. در همین راستا بدیهی است که کنش اجتماعی نیز همسان با خصایص ساختاراندیشی بروز و ظهور می یابد.فی الواقع، کنش اجتماعی را می توان نتیجه بدیهی و واضح ساختار ارزش جامعه محسوب نمود. در همین راستا ذکر این نکته نیز ضروری است که ارزش اجتماعی، در بردارنده هدف ها و مقاصد مطلوب و موردنظر جامعه است. به دیگر سخن آنچه مورد نظر و مطلوب یک جامعه است و افراد برای دستیابی بدان می کوشند ارزش اجتماعی شمرده می شود و انگیزه اصلی گرایش های اجتماعی است.
همین انگیزه را می توان در باب مقوله «مصرف فرهنگی» مورد توجه قرار داد، بدین معنا که اگر «کالای فرهنگی» در جهتی منطبق با ارزش های اجتماعی نمود یابد، انگیزه «مصرف» آن نیز بوجود می آید.
نسبت ساختار فرهنگی و مصرف فرهنگی
ساختار فرهنگی به معنای پدیده های یکپارچه و زمینه های مشترک تطبیق پذیر و رفتارهای اکتسابی در یک جامعه است. در باب نسبت میان ساختار فرهنگی و مصرف فرهنگی، فرهنگ خود به مثابه یک ابزار تحلیلی رخ عیان می کند.در هر جامعه، رفتارهای اکتسابی جزئی از ویژگی های فرهنگی آن جامعه به شمار می آید. همین رفتارهای اکتسابی موجب می شود که «مصرف فرهنگی» نیز شکل و نما پذیرد. در واقع می توان گفت که رفتارهای اجتماعی و اکتسابی در هر جامعه به عنوان یکی از عوامل تعیین کننده «نحوه و طریقه» مصرف فرهنگی به شمار می آید.
رفتار اکتسابی به جای آن که یکسره متمایز از غریزه باشد، به نحوی با واقعیت های زمینه فرهنگی سر و کار دارد. این واقعیت های زمینه فرهنگی در بردارنده آرمان های توافق شده در یک جامعه بشری است. بنابراین ساختار فرهنگی در هر جامعه به نحوی واجد تعیین موقعیت اجتماعی هر فرد براساس التزام او به این آرمان های مشترک است. مصرف فرهنگی نیز در پیامد همین امور موضوعیت می یابد. این چنین است که مصرف فرهنگی به مثابه کلیت یک فرهنگ، موجودیت خود را آشکار می کند. شاید بتوان گفت مصرف فرهنگی به نوعی واجد سنجش حساسیت اجتماعی نسبت به آرمان های مستتر در ساختار فرهنگی نیز هست.مصرف فرهنگی، از آنجا که «کلیت فرهنگ» است، این قابلیت را دارد که به مثابه یک ابزار تحلیلی درباره «خصایص اجتماعی» به کار رود.یعنی طریقه مصرف کالای فرهنگی و همچنین نوع کالای فرهنگی، خود به مثابه یک ابزار تحلیلی برای ارزیابی میزان تقید به اخلاق کاربرد دارد. مثلاً، می توان به این امر اشاره کرد که چگونه با حقوق پدیدآوردنده یک کالای فرهنگی برخورد می شود؟ آیا کپی برداری از یک اثر فرهنگی در جامعه رواج دارد؟ آیا کالای فرهنگی غیراخلاقی مصرف کننده ای دارد؟ این موارد همگی با ساختار فرهنگی و اخلاق یک جامعه ارتباطی تنگاتنگ دارد.
از سوی دیگر ساختار فرهنگی می تواند بر اثر بروز و ظهور نوعی خاص از مصرف فرهنگی که متضمن عدول از این ساختار است دگرگون شود. هنگامی که ارتباط های میان فرهنگی نضج گیرد و کالای فرهنگی دیگری در حیطه تفوق اجتماعی ساختار فرهنگی وارد شود، مصرف آن بی شک اثرات عدیده ای را بر جای خواهد نهاد.
نوآوری فرهنگی «cultural innvotion»، یکی از جلوه ها و پیامدهای مصرف فرهنگی است. بدین معنا که مولفه مصرف فرهنگی را می توان از جمله دلایلی به شمار آورد که در امر نوآوری فرهنگی دخیل است. در اینجا یک پیوند ارگانیک میان نوآوری فرهنگی و اشاعه فرهنگی «cultural diffusion» مشاهده می کنیم. فی الواقع نوآوری فرهنگی را می توان منبعث از اشاعه فرهنگی به شمار آورد و برای تبیین آن، به مقوله اشاعه فرهنگی نظر افکند.
سرعت یک نوآوری مورد پذیرش فرهنگی را می توان در چند عامل عمده برشمرد:
1- تفوق نسبی: حدودی که در آن یک نوآوری تصور می شود نسبت به هر آنچه جایگزین آن شود برتری و مزیت داشته باشد.
2- رقابت‌پذیری: حدودی که در آن یک نوآوری تصور می شود با ارزش ها، الگوهای رفتاری، نگرش ها و اشیای مادی فرهنگی موجود سازگاری داشته باشد.
3- پیچیدگی: سهولتی که با آن یک نوآوری شناخته و به کار برده می شود.
4- آزمایش‌پذیری: میزانی که تا آن حد یک نوآوری برپایه ای محدود تحت آزمون قرار می گیرد.
5- مشاهده‌پذیری: حدودی که مردم در آن حد در جامعه می توانند مزایای مثبت نوآوری را مشاهده کنند. (Rogers1791 32-p22 )
بازتاب اجتماعی نمود کالاهای فرهنگی
کالای فرهنگی هنگامی که در بازار فرهنگی جامعه قرار می گیرد، خواه ناخواه با یک بازتاب اجتماعی نیز مواجه می شود. فیلم های سینمایی و کتاب و موسیقی و... هنگامی که در عرصه عمومی عرضه می شوند، میزان نفوذ اجتماعی جهت گیری فرهنگی که این کالاها، برآیند آن محسوب می شوند نیز عیان می شود. در یک سطح تحلیلی کلان نیز می توان بازتاب اجتماعی نمود کالای فرهنگی را در چند محور عمده تبیین نمود:
1- کالای فرهنگی در جامعه آنومیک «Anomic society»: در جامعه آنومیک به علت استحاله فرهنگی و زیر و زبر شدن هنجارها و ارزش های اجتماعی، نحوه برخورد با کالای فرهنگی تابع هیچ دلیل مشخصی نیست. فی الواقع در گستره ای که «بی قاعدگی» به «هنجار عام» بدل شده است، مصرف فرهنگی به مثابه «جلوه ای از فقدان هویت جمعی ـ ملی» بروز و ظهور می یابد. چه آنکه به دلیل آنومیک بودن روابط اجتماعی و ساختار آن، مصرف فرهنگی نیز در یک حالت بی پرنسیبی به سر می برد. یعنی «کالای فرهنگی» از آنجا که نماینده «هیچ چیز» نیست، مصرفش هم تابع «هیچ» دلیل تئوریکی نمی تواند باشد.
2- کالای فرهنگی در جامعه در حال گذار: در این سنخ جوامع بشری، فرهنگ در حال یک دگرگونی و تجزیه تدریجی است. انگاره سنتی و ایستارهای اجتماعی رنگ باخته اند و گفتمان تجدد در حال رسوخ به ذهنیت عمومی جامعه است. به همین نحو کالاهای فرهنگی نیز قالب کهنه را می شکنند و تحت تأثیر مدرنیزاسیون اجتماعی قرار می گیرند. در این مدل از جامعه بشری، کالای فرهنگی دو شکل بنیادی دارد؛1- نمایندگی سنت 2- معرف مدرنیته
کالاهای فرهنگی می کوشند، موقعیت تضعیف شده فرهنگ را استوار کنند و کالاهای فرهنگی نیز نماد تجدد خواهی محسوب می شود. برهمین اساس، «دوگانگی فرهنگی» وجود دارد که نماینده یک «دوگانگی طبقاتی» نیز هست. دو طبقه فکری «سنت گرا» و «تجددخواه» در عرصه عمومی جامعه صف آرایی کرده اند و هر یک به فراخور الزامات عقیدتی خود کالای فرهنگی مختص به خود را عرضه می کنند.
فرهنگ و ...
فرهنگ در قالب اسطوره، سیاست، دین و ایدئولوژی، کارکرد اجتماعی دارد. بنابراین در عرصه زیست مدرن تحت تأثیر جهانی شدن قرار دارد. کالای فرهنگی تنوع فرهنگی را به رسمیت می شناسد و برای هر طبقه اجتماعی بر مبنای مواردی که ذکر شد، عرضه می شود.
تولید فرهنگی بر پایه اسطوره؛ این سنخ تولید فرهنگی ارتباط تنگاتنگی با چهار جهت گیری کلی دارد:
1- گریز از ایدئولوژی
2- تبلیغ ایدئولوژی
3- نفی ماهیت اسطوره ها بر پایه یک نیهیلیسم آنارشیک
4- بازتولید مدرن اسطوره ها
سه جهت گیری کلی از این امور همگی در غرب و بعضا حتی در موطن ما بر تولید فرهنگی روشنفکرانه دلالت دارند. در رویکرد گریز از ایدئولوژی، کالای فرهنگی می کوشد با تبلیغ یک سری اصول به ظاهر مثبت اخلاقی ـ سیاسی ـ اجتماعی که جنبه جهان شمولی دارد، از تفوق یک ایدئولوژی خاص بر عرصه عمومی جامعه جلوگیری کند، «شب بخیر و موفق باشی» ساخته جورج کلونی در آمریکا را می توان مصداقی بر این مورد دانست. کلونی در این فیلم با تأکید بر مفاهیمی چون آزادی بیان و حقوق مدنی به نقد غیرایدئولوژیک، رویکرد ایدئولوژیک مک کارتی سناتور جمهوریخواه می پردازد.
تبلیغ ایدئولوژی: در این سنخ کالاهای فرهنگی، تولیدکننده کالای فرهنگی عملاً دست به تئوریزه کردن یک ایدئولوژی می یازد. فیلم های الیور استون، درباره چه گوارا و کاسترو را می توان به عنوان نمونه ذکر کرد.
نفی ماهیت اسطوره ها بر پایه نیهیلیسم آنارشیک: این سویه فکری را می توان به گسست تام از اسطوره ها و تاریخ اسطوره ای و همچنین هر گونه نگرش ماوراء الطبیعه به شمار آورد. فیلم هایی چون «رمز داوینچی» با بازی تام هنکس که جعل تمام عیار تاریخ مسیحیت و قلب ماهیت عیسی مسیح و ادعای فرزند داشتن اوست، متضمن تقدس زدایی از اسطوره های دینی است. این سویه فرهنگی را نمی توان صرفا بر پایه مفاهیم لائیسته و سکولاریسم تبیین نمود. این مقولات بیشتر از موضعی نیهیلیستی و آنارشیک صورت می گیرند. پوچ انگاری امر استعلایی و ماوراء الطبیعه از طریق یک طغیان گری ای بدون عقبه نظری بی شک واجد خصیصه های یک کالای فرهنگی غیرایدئولوژیک و صرفاً سکولار نیست.
تولید فرهنگی بر پایه سیاست و جامعه: در اینجا افکار عمومی نقش اول را بازی می کند. فی الواقع در این سنخ رویکرد به تولید فرهنگی به افکار عمومی از دو منظر نگریسته می شود:
 1- جلب توجه افکار عمومی به یک امر سیاسی ـ اجتماعی و تهییج آن
2- توجه به حساسیت افکار عمومی به یک امر سیاسی ـ اجتماعی و متحد ساختن آنان به گونه ای که اقبال به کالای فرهنگی سمبل اتحاد افکار عمومی و شهروندان شود.به عنوان مثال، مایکل مور، در دو فیلم «فارنهایت 11/9» و کمباین برای بولینگ نهایت دهشت پایمال شدن حقوق مدنی در آمریکا و سبعیت دولت بوش را به تصویر کشید. همین امر به تهییج بیش از پیش احساسات سیاسی دموکرات های ضد جنگ منجر شد و تظاهرات عظیمی را در ایالت تنسی و همچنین در نیویورک به راه انداخت.