- صفحه نخست
- |
- استان ها
- |
- بین الملل
- |
- سیاسی
- |
- چند رسانه ای
- |
- اقتصادی
- |
- فرهنگی
- |
- حماسه و جهاد
- |
- صبح صادق
- |
- صدای انقلاب
- |
- محرومیت زدایی
(روزنامه جوان - 1395/12/25 - شماره 5053 - صفحه 10)
بذر فرهنگ سلبريتي در خاك تبليغات رسانه‌اي
اين روزها يكي از ستاره‌هاي برنامه‌هاي تلويزيوني واقع‌نما، سكان رياست‌جمهوري ايالات متحده را در دست گرفته است. با اين‌حساب آيا ديگر اجازه داريم بگوييم كه فرهنگ سلبريتي چيزي است بيش از نوعي سرگرمي بي‌ضرر و ساده؟ آيا مي‌توان گفت اين فرهنگ درحقيقت جزئي اساسي از سيستم‌هايي است كه بر زندگي حكم مي‌رانند؟
پيدايش فرهنگ سلبريتي خودبنياد نبوده است. نهال اين فرهنگ را تبليغاتچي‌ها، بازارياب‌ها و رسانه‌ها مدت‌ها پرورش دادند و البته اين زحمت بي‌دليل هم نبوده، زيرا اين فرهنگ براي آنها كارايي‌هايي هم دارد. هرچه شركت‌ها بي‌روح‌تر و منفك‌تر از مردم باشند، استفاده‌شان از چهره افرادِ ديگر براي اتصال به مشتريانشان بيشتر مي‌شود.
شركت‌ها حكم بدن را دارند و سرمايه حكم سپر را. اما سرمايه شركتي نه سر دارد و نه بدن. افراد نمي‌توانند خود را دل‌بسته به نمايندگي فروشي حس كنند كه متعلق به يكي از صندوق‌هاي پوشش ريسك است، مجموعه‌اي كه بخشي از هويت شركتي‌اش در ميان پرونده‌هايي پنهان است كه در شهر پاناما نگهداري مي‌شود. چهره خشن چنين ماشيني براي جذاب‌شدن نيازمند نقاب است. چنين شركت‌هايي بايد چهره‌اي آشنا براي ما داشته باشند، آشنا به‌اندازه همسايه روبه‌رو. ناگفته پيداست كه كيم كارداشيان چطور پول درمي‌آورَد: كار او اين است كه در ذهن ما جاي بگيرد. او با ايفاي نقش همسايه مجازي، بسته به اينكه اين هفته تبليغ كدام شركت بي‌روح را مي‌كند، جرقه آشنايي با آن شركت را در ذهن ما مي‌زند.
اين‌طور نيست كه دلدادگي به سلبريتي‌ها خيلي ساده در كنار ديگر چيزهاي با ارزشمان قرار بگيرد؛ اين دلدادگي جاي آن چيزها را خواهد گرفت. مطالعه منتشرشده در مجله سايبر سايكالوجي نشان مي‌دهد كه بين سال‌هاي ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۷ تغييري اساسي در ايالات متحده رخ داده است. در سال ۱۹۹۷ (بر اساس نظر مخاطبان بزرگسال) ارزش‌هاي غالب در برنامه‌هاي تلويزيوني محبوب براي 9 تا 11 ساله‌ها عبارت بودند از احساس مسئوليت‌هاي اجتماعي و نيكوكاري. در اين سال، در بين 16 ارزشِ بررسي‌شده، شهرت در جاي پانزدهم بود. اما شهرت در سال ۲۰۰۷ و بعد از رايج‌شدن برنامه‌هايي مانند «هانا مونتانا» به جايگاه اول رسيد و پس از آن دستاورد، اين عناوين قرار گرفتند: وجهه عمومي، محبوبيت و موفقيت مالي. احساس مسئوليت‌هاي اجتماعي در اين سال به جايگاه يازدهم سقوط كرد و نيكوكاري پس از آن به جايگاه دوازدهم رسيد.
مقاله‌اي در ژورنال بين‌المللي مطالعات فرهنگي با نظرسنجي از انگلستاني‌ها نشان داده آنهايي كه جدي‌تر شايعات سلبريتي‌ها را دنبال مي‌كنند يك‌سومِ كساني كه ديگر اَشكال اخبار را دنبال مي‌كنند در سازمان‌هاي محلي مشاركت دارند. اين مقدار درباره فعاليت‌هاي داوطلبانه يك‌دوم است. بايد گفت كه همسايه‌هاي مجازي جاي واقعي‌ها را گرفته‌اند.
هرچه محصولات بي‌روح‌تر و يكنواخت‌تر باشند، به نقابي متمايزتر نياز دارند. به همين خاطر است كه از چهره‌هايي مثل ايگي پاپ براي تبليغ بيمه خودرو و از بنيسيو دل تورو براي تبليغ نوشيدني‌هاي هاينيكن استفاده مي‌كنند. نقش اين‌جور افراد آن است كه نشان دهند پشت لوگوي اين شركت‌ها چيزي هيجان‌انگيزتر از ساختمان‌هاي اداري و جدول‌هاي مالي است. آنها جذابيت و مدسازي خود را به شركتي انتقال مي‌دهند كه برايش تبليغ مي‌كنند. به‌محض‌اينكه چكي را دريافت‌مي‌كنند كه هويتشان را مي‌خرد، به موجوداتي فرآوري‌شده و بي‌اعتبار تبديل مي‌شوند، مانند چيزي كه تبليغش را مي‌كنند.
سلبريتي‌ها سودآورترين هستند!
سلبريتي‌هايي كه بيش از همه مي‌بينيد سودآورترين محصولات هستند. صنعت بازاريابي، از طريق رسانه‌هاي متمايل به اين كار، آنها را قالب‌ريزي كرده است، درحالي‌كه كسي هم نيازي به كنترل قدرتشان نمي‌بيند. به همين دليل است كه امروزه بازيگران و مدل‌ها با چنين توجهِ بيش‌ازحدي روبه‌رو هستند و جاي كساني را گرفته‌اند كه روزي نظرات مستقل خودشان را داشتند: در واقع تخصص آنها هدايت‌كردن ديدگاه‌هاي افراد است.
گرَنت مكركنِ انسان‌شناس با بررسي در پايگاه داده‌ها مشخص كرده كه در ايالات متحده و بين سال‌هاي ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۰، بازيگران ۱۷درصد از توجه به افراد مشهور را به خود اختصاص داده‌بودند: اين مقدار كمي‌كمتر از مجموعِ توجه به فيزيكدان‌ها، شيميدان‌ها و زيست‌شناسان بود. در اين شرايط كارگردانان ۶درصد و نويسندگان ۱۱درصدِ توجهات را به خود جلب كرده بودند. بين سال‌هاي ۱۹۰۰ تا ۱۹۵۰، بازيگران ۲۴درصدِ توجه را به خود اختصاص داده بودند و نويسندگان نيز ۹درصد. اين آمار در سال ۲۰۱۰ به اين صورت درآمده است: بازيگران ۳۷درصد از توجه (بيش از چهار برابرِ توجهي كه به دانشمندان علوم طبيعي شده) را به خود اختصاص داده‌اند، درحالي‌كه ميزان توجه به كارگردانان و نويسندگان به ۳درصد كاهش يافته است.
با مشاهده و مطالعه فقط چند مصاحبه به‌راحتي مي‌توان دريافت كه چه ويژگي‌هايي از سلبريتي‌ها انتظار مي‌رود: ياوه‌گويي، حماقت و البته زيبايي ظاهري. آنها در حقيقت حكم لوح‌هاي سفيدي را دارند كه مي‌توان چيزهاي لازم را رويشان تصوير كرد. به‌جز مواردي استثنايي، آنهايي كه هيچ حرفي براي گفتن ندارند بهترين تريبون‌ها را براي گفتن حرف‌هايشان در اختيار دارند.
همين موضوع مي‌تواند دليلي باشد براي خيال باطل بسياري از كم‌سن‌وسالاني كه فكر مي‌كنند به‌راحتي مي‌توانند مشهور شوند. يك نظرسنجي از نوجوانان 16 ساله در انگلستان نشان مي‌دهد كه ۵۴۴درصد از آنها مي‌خواهند سلبريتي شوند.
اما اگر اين سلبريتي‌ها نقش‌هاي سپرده‌شده را فراموش كنند، درهاي جهنم به‌رويشان گشوده خواهد شد. لي‌لي آلن، زماني كه فروشگاه‌هاي جان لوئيس را تبليغ مي‌كرد، عزيز دل رسانه‌ها بود.گري لينكر، تا وقتي فروش فست‌فودهاي مزخرف را براي بچه‌ها تبليغ مي‌كرد، مشكلي نداشت، اما به‌محض اينكه آنها با پناه‌جويان ابراز همدردي كردند، همين رسانه‌ها آنها را خرد كردند. وقتي جيبت را با اسكناس‌هاي شركت‌ها پر مي‌كني، بايد تفكرات خودت را دور بريزي.
نقش ستاره‌ها در حواس‌پرتي جامعه!
سلبريتي نقش مهم دومي هم دارد: نوعي سلاحِ حواس‌پرتي جمعي. مطالعه منتشرشده در ژورنال بين‌المللي مطالعات فرهنگي هم كه پيشتر گفته شد، نشان مي‌دهد افرادي كه بيشترين توجه را به سلبريتي‌ها دارند كمترين درگيري با سياست، كمترين احتمال اعتراض و كمترين احتمال رأي‌دادن را دارند. همين مي‌تواند خط بطلاني باشد بر ادعاهاي گاه و بي‌گاه و خودگفته رسانه‌ها مبني بر اينكه سلبريتي‌ها ما را به زندگي اجتماعي پيوند مي‌دهند.
اين پيمايش نشان مي‌دهد افرادي كه به سلبريتي‌ها دل بسته‌اند به‌طور متوسط به‌اندازه ديگران اخبار مي‌بينند، اما به‌نظر در بي‌توجهي دائمي به سر مي‌برند. اگر مي‌خواهي افراد را بي‌سروصدا و بي‌تفاوت نگه داري، كافي است روزي چند بار چهره تيلور سوئيفت، شايا لابوف و كارا دلوين را نشانشان بدهي.
اين دو كارايي عمده فرهنگِ سلبريتي را مي‌توان به‌شكلي بي‌نقص در ترامپ ديد: شخصيت‌بخشي به شركت‌ها و حواس‌پرتي جمعي. سلبريتي‌بودنش به‌مثابه نقابي عمل كرد تا امپراتوري كاري آشفته، وابسته و غيراخلاقي‌اش را بپوشاند. تصوير عموم از او دقيقاً نقطه مقابل هر آن چيزي بود كه او و شركتش انجام مي‌دهند. اين وارث لوس و بي‌مسئوليت ثروتي عظيم، به‌عنوان مجري نسخه امريكايي برنامه تلويزيوني «اَپرنتيس» (كارآموز)، به نماد تحرك اجتماعي و كاري تبديل شد. در طول انتخاباتِ رياست‌جمهوري، شخصيت پرهياهوي او حواس مردم را از خلأ فكري پشت اين نقاب پرت كرد، خلئی كه امروز پركردنش بر عهده نمايندگان هشيارترِ سرمايه جهاني گذاشته شده است.
شايد سلبريتي‌ها زندگي شما را پر كرده باشند، ولي دوستتان نيستند. فرقي نمي‌كند كه پديدآورندگان اين فرهنگ چه نيتي داشته‌اند، بايد گفت كه اين فرهنگ دستيار بهره‌كشي است. بياييد همسايه‌هايمان را به‌جاي واقعي‌شان برگردانيم و از اينهايي كه نقش همسايه‌هايمان را بازي مي‌كنند روي برگردانيم.
ش.د9504580
