نقش بازاریابی در کنترل تحریم‌ها

مدیریت
اصطلاح مدیریت با توجه به شرایط، دارای معانی متعددی است. فرآیند مدیریت به معنای کسب نتایج مطلوب از طریق بهره‌برداری کارآمد از منابع انسانی و مادی است. اصطلاحات دیگر هم متضمن همین معنا هستند (چیذری و موحد ۱۳۸۱). مدیریت به مجموعه دانشی اطلاق می‌شود که از طریق تجربه کسب شده، از طریق تفحص علمی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و بسط یافته و در نهایت به شکل یک رشته علمی سازماندهی شده و نظام یافته است (همان منبع). فایول می‌گوید: مدیریت یعنی پیش‌بینی و برنامه‌ریزی، سازمان­دهی، فرماندهی، هماهنگی و کنترل (جی. ای. کل، ۱۹۸۸).
بریچ معتقد است مدیریت فرآیندی اجتماعی است که این فرآیند، برنامه‌ریزی، کنترل، هماهنگی و انگیزش را در برمی‌گیرد. کنتز و اودانل عقیده دارند مدیریت یک فرآیند عملیاتی است که بیشتر توسط تجزیه و تحلیل وظایف یا کارکرد‌های آن شناخته می‌شود. مدیریت فرآیندی است که موجب می‌شود سازمان­ها به هدف­هایشان دست یابند و این مهم از طریق برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی و کنترل منابع سازمان­ها از جمله ایجاد تعهد در کارکنان انجام می‌گیرد (همان منبع).
 
مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از "تجزیه و تحلیل، طرح‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار‌های مورد نظر، به ­منظور دستیابی به هدف­های سازمان". مردم معمولاً مدیر بازاریابی را کسی می‌دانند که وظیفه اولیه او ایجاد ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. از نگاهی دیگر مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازار‌های مورد نظر می‌توان معرفی نمود (روستا و همکاران، ۱۳۷۵).
‌مدیریت بازاریابی یکی از شاخه‌های دانش مدیریت است. این دانش پس از جنگ جهانی اول در سطح بین‌المللی مطرح شده و سریعاً رشد یافته و اکنون قلمرو عملیات آن به جایی رسیده است که به موجب یکی از تعاریف، کلیه عملیات یک بنگاه تولیدی، توزیعی یا خدماتی را در بر می‌گیرد (بلوریان تهرانی، ۱۳۸۰). جدول (۱) نشان دهنده تحول و تکامل در مدیریت بازاریابی می‌باشد.

وظایف مدیر بازاریابی
وظیفه اصلی مدیر بازاریابی ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است. به عبارتی ساده‌تر،  مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست (روستا و همکاران، ۱۳۷۵).
غالباً تصور می‌شود ایجاد تقاضا برای کالا یا کالا‌های بنگاه، وظیفه دائمی مدیر بازاریابی است. اما این تصور همیشه صحت ندارد. مدیر بازاریابی وظیفه دارد بین عرضه و تقاضا به ­طور مداوم هماهنگی برقرار نماید و این هماهنگی می‌تواند در ابعاد زمانی، مکانی، کیفی یا کمی باشد. مدیر بازاریابی باید بتواند با توجه به انواع تقاضا، تصمیمات مناسب اتخاذ نموده و برای تنظیم عرضه کالا متناسب با  شرایط محیطی، امکانات حمل و نقل و بالاخره امکانات فروش برنامه‌ریزی نماید (بلوریان تهرانی، ۱۳۸۰).
 
فلسفه‌های مدیریت بازاریابی
روستا و همکاران (۱۳۷۵) عقیده دارند که به طور کلی پنج مفهوم و گرایش عمده وجود دارد که سازمان­های انتفاعی و غیرانتفاعی می‌توانند در اجرای فعالیت‌های بازاریابی خود، آن‌ها را بررسی و پیگیری نمایند. این گرایشات عبارتند از:
۱- گرایش تولید
این گرایش از قدیمی‌ترین فلسفه‌ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. اساس این گرایش مبتنی بر این مطلب می‌باشد که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و نیز استطاعت خرید آن را داشته باشند. این گرایش برای دو حالت مناسب است:
الف- زمانی که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید در جستجوی راه‌هایی باشد تا تولید را افزایش دهد.
ب- زمانی که هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد، که در این حالت برای پایین آوردن هزینه، تولید بیشتر لازم باشد.
۲- گرایش محصول
این گرایش مبتنی بر این اصل است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید. بنابر این سازمان باید انرژی خود ر ا به بهبود دائم محصول اختصاص دهد.
۳- گرایش فروش
این گرایش بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید، مگر برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیت‌های چشمگیری صورت پذیرد.
۴- گرایش بازاریابی
این گرایش بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان، تعیین نیازها، خواسته‌ها و ارزش‌های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آن‌ها به گونه‌ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست. این گرایش از ایده‌های جدید بوده و دارای مفروضاتی می‌باشد که به قرار زیر می‌باشند:

۵- گرایش بازاریابی اجتماعی
برخی از صاحب‌نظران عقیده بر این دارند که گرایش بازاریابی بیش از حد بر خواسته‌های مشتریان منتخب تأکید می‌کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی‌آورد. این افراد طرفدار وسیع‌تر کردن فلسفه بازاریابی جهت منطبق کردن آن با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها هستند.
 
جهت‌گیری مدیران و شرکت‌ها در بازاریابی
شاید یکی از معروف‌ترین و بهترین نظریه‌ها در ارتباط با جهت‌گیری‌های مدیران شرکت‌ها در بحث بازاریابی مربوط به هوارد پرلموتر باشد. وی چهار نوع گرایش در بین مدیران شرکت‌های بین‌المللی شناسایی نمود که در شکل (۱) نشان داده شده‌اند.

منبع: کیگان، ۱۳۸۰