(روزنامه ايران ـ 1394/12/24 ـ شماره 6174 ـ صفحه 17)
مصرف نمادین در عصر فراوانی
در عصری که با تنوع و وفور شگفت‌آور کالاها در بازار مواجهیم، انتخاب‌های مصرفی بسیاری پیش چشم ما است. امروز در همه شهرها و بویژه در شهرهای بزرگتر و برخوردارتر، فروشگاه‌های عمومی و تخصصی انباشته از انواع کالاهای تولید داخل و خارجند. تفریحات، سرگرمی‌ها و خدمات نیز نسبت به گذشته تنوع بیشتری یافته‌اند.
با وجود محصولات و خدماتی با این اندازه تنوع، دیگر کالاها مثل گذشته صرفاً برای رفع نیاز، مصرف نمی‌شوند. انواع محصولات خوراکی، صرفاً برای سیر کردن شکم خورده نمی‌شوند، لباس‌ها صرفاً برای محافظت و پوشش پوشیده نمی‌شوند، خانه صرفاً سرپناه نیست، بلکه اغلب محصولات «معانی نمادین» یافته‌اند. امروزه همچنان که «بودریار» در «جامعه مصرفی» می‌گوید؛ مردم هرگز شیئی را صرفاً به خاطر ارزش کارکردی آن مصرف نمی‌کنند، بلکه شئی با مفهوم نشانه‌ایش فرد را به گروه خودش به عنوان یک مرجع ایده‌آل منتسب می‌کند یا با جدا کردن او از گروه خودش وی را به گروهی که از منزلت بالاتری برخوردار است، ارجاع می‌دهد.
به قول «اسلیتر وتونکیس» در کتاب «جامعه بازار» آنچه اکنون بیش از پیش تولید می‌شود، اشیای مادی نیست بلکه «نشانه» است. اصطلاح «فرهنگ مصرف» که جامعه‌شناسان به کار می‌برند بیانگر آن است که اکنون ارزش‌ها و هویت‌های اصلی با مصرف و کالا رابطه تنگاتنگ دارد یا از طریق آن منتقل می‌شود.
بدین ترتیب، در زمانه‌ای که محصولات «خصلت نشانه‌ای» پیدا کرده‌اند، انتخاب‌های مصرفی ما به طرز فزاینده‌ای، «دلالت‌های هویتی» می‌یابد. ما با انتخاب کالاها و خدماتی خاص، می‌گوییم که «چه کسی هستیم»، به چه کسانی «شبیه» هستیم و از چه کسانی «متمایز» یا برتر هستیم. در شهرهای بزرگتر که جمعیت بیشتر و پراکنده‌‌تر است، گمنامی بیشتر است. در عین حال، تنوع ارتباطات روزمره بیش از گذشته است. در موقعیت‌های مختلف اجتماعی ما با کسانی تعامل داریم که اطلاعی از پیشینه یکدیگر نداریم. در چنین وضعیتی، کالاها و خدماتی که مصرف می‌کنیم بیش از پیش «اهمیت نشانه‌ای» پیدا کرده است. ما نیاز داریم در انواع موقعیت‌ها به افراد آشنا و غریبه درباره تعلق هویتی خود اطلاعاتی را مخابره کنیم. انتخاب‌های مصرفی ما حامل این اطلاعات است.
مصرف پوشاک با یک برند خاص، استفاده از تفریحات ورزشی معین یا رفتن به یک رستوران مشخص، علاقه به غذایی ویژه و حتی گذراندن اوقات فراغت به شکلی خاص، امروزه نشانه تعلق طبقاتی خاصی است. این مصارف و قرار دادن آنها در معرض دید دیگران (حتی با سخن گفتن در مورد آنها یا حتی صرفاً ابراز علاقه به آنها) خصلت هویتبخش، تمایزبخش و تشخصبخش یافته است. بنابراین افراد تمایل دارند انتخاب‌های مصرفی خود را بیش از پیش به «نمایش» بگذارند تا به طور ضمنی تعلقات خود را به گروههای درآمدی، شغلی یا فرهنگی خاصی بیان کنند. در این میان، رقابتی اعلام نشده بین لایه‌های مختلف جامعه برای استفاده از این نشانه‌های تعلق هویتی در جریان است، بویژه برای مصرف کالاهایی که نشانه‌ای از تعلق به طبقات درآمدی، شغلی یا فرهنگی بالاتر دارد.
بسط مصرف به بازار کالاهای فرهنگی
اما «مصرف تظاهری» یا چشم و همچشمی آن‌طور که وبلن، جامعه‌شناس امریکایی، در «نظریه طبقه مرفه» گفته است، محدود به کالاهای مادی مصرفی نمی‌شود. کالاهای فرهنگی بخش قابل توجهی از بازار را دربر می‌گیرد: فیلم، تئاتر، موسیقی، کتاب، مطبوعات، برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، آثار هنری نظیر تابلوهای هنری نقاشی، عکس، مجسمه و مانند آن. بوردیو در کتاب «تمایز» با استناد به داده‌های تجربی نشان می‌دهد که گروههای شغلی و تحصیلی مختلف در زمینه‌های فوق سلیقه‌های متمایزی دارند، فضاهای خانگی (دکوراسیون) متفاوتی می‌پسندند، ذائقه‌های غذایی، محل‌های خرید و حتی فعالیت‌های فراغتی (مثلاً بازی‌ها و ورزش‌های) خاصی دارند. امروزه نه تنها کالاهای مصرفی بلکه تفریحات و فعالیت‌های فراغتی هم فرصتی برای اعلام تعلقات فرهنگی و طبقاتی شده است.
بسط منطق کالایی مصرف به جهان ایدهها
اما بحث مصرف، تنها به مصرف کالاهای فرهنگی ختم نمی‌شود. عرصه مصرف را می‌توان همچنان بسط و تعمیم داد. بنابراین در چارچوب «تئوری‌های مصرف»، و با تبعیت از «منطق کالایی»، جهان کالاهای ناملموس را نیز می‌توان به مثابه بازار کالاهای نمادین در نظر گرفت. معانی، ارزش‌ها، اخلاقیات، تفسیرها، توجیه انتخاب‌ها، تبیین‌ها درباره پدیده‌‌ها و معضلات اجتماعی، سلسله مراتب اهمیت مسائل اجتماعی و راه‌حل‌های‌‌شان و... کالاهای بازار ایدهها است. این ایدهها اگرچه هر یک حاوی معنای ذاتی و منحصر به فرد خود هستند، اما ضمناً حامل دلالت‌های اجتماعی خارج از خود نیز هستند. برای مثال انواع قضاوت‌های اخلاقی در مورد یک موضوع، رخداد یا پدیده واحد، تعلق هویتی افراد را به گروه‌ها و لایه‌های اجتماعی خاصی نشان می‌دهد. بنابراین در این بازار متنوع ایدهها، افراد تلاش می‌کنند مجموعه‌ای هماهنگ از این معانی و اندیشه‌ها را طوری برگیرند و ارائه و ابراز کنند که انتساب به یک جریان خاص اجتماعی را بیان کند. به عنوان مثال، این اتفاق بارها در واکنش به خبرهای رسانه‌ها در جامعه می‌افتد؛ وقتی روزنامه‌ها خبری از یک حادثه جنایی یا رشد یک معضل اجتماعی منتشر می‌کنند، وقتی اظهارات جنجالی یک سیاستمدار یا حتی یک ستاره سینما یا موسیقی منتشر می‌شود، وقتی خبر وقوع جنگ یا موج مهاجرت در گوشه‌ای از دنیا صفحه رسانه‌ها را پر می‌کند، یا در سالگرد رویدادهای تاریخی ملی و... مجموعه‌ای از چند نوع معانی و تفسیر و موضع‌گیری شکل می‌گیرد که افراد به فراخور هویتی که مایلند برای خود برسازند، یکی از این مواضع و معانی را برمی‌گیرند و در تعاملات اجتماعی‌شان، آنگاه که نیاز به ابراز وجود دارند با بیان آن موضع و تفسیر، هویت خود را به طرف مقابل به طور ضمنی اعلام می‌کنند.
مداخله تکنولوژی در مصرف نمادین
تا پیش از عصر شبکه‌های آنلاین، فرصت به مراتب کمتری برای عرضه فردی گرایش سیاسی وجود داشت. رسانه‌های متمرکز، مواضع حامیان مالی و کنترل‌کنندگان خود را بازگو می‌کردند و افراد جز در محافل کوچک رو در رو، فرصتی برای عرضه موضع خود نداشتند. رشد تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، همگانی شدن و دسترسی گسترده به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی آنلاین در سال‌های اخیر، فرصت مبادله انواع نمادها را فراهم آورده است. هر روز حجم انبوهی از متن و تصویر و گفت‌وگو در شبکه‌های اجتماعی مجازی رد و بدل می‌شود که فرصت‌های متعدد برای ابراز وجود و بیان موضع به افراد می‌دهد. در هریک از این فرصت‌ها، افراد می‌توانند با گزینش انواع واکنش‌ها از جمله با اعلام موافقت یا مخالفت با یک اندیشه یا رفتار یا رخدادی که خبرش هم‌اکنون منتشر شده، یا با الصاق تفسیری خاص به آن اندیشه یا رویداد، موضع خود را روشن کنند و تعلق هویتی خود را به یک سوی ماجرا به نمایش بگذارند.
در اینجا با عنایت به «تئوری‌های مصرف»، این شهروندان را می‌توان به مثابه مصرف‌کنندگان ایدهها در نظر آورد. در واقع شهروندان همان برخوردی که با کالاها و خدمات می‌کنند، اینک با آرا و اندیشه‌ها انجام می‌دهند؛ آنها را «مصرف» می‌کنند. بنابراین همان‌گونه که در بحث مصرف کالاها گفتیم، افراد می‌توانند با «مصرف اندیشه‌ها» تعلقات گروهی و طبقاتی خود را نزد آشنایان و غریبه‌‌ها به نمایش بگذارند. برای مثال وقتی حادثه تروریستی در پاریس رخ می‌دهد، عده‌ای با انتشار عکس و خبر مراتب تأثر خود را از کشتار بی‌گناهان بازنمایی می‌کنند و در سوی دیگر، عده‌ای اخبار و تصاویر رویدادهای تروریستی دیگری در لبنان و نیجریه را بازنشر می‌کنند و در باب استاندارد دوگانه سیاستمداران و رسانه‌های غربی در واکنش به جان باختن شهروندان بی‌‌گناه سخن می‌‌گویند. مثال‌هایی از این دست فراوان است.
انتخابات عرصه‌ای نوین برای مصرف کالای ناملموس
انتخابات اسفند 94 یکی از جدیدترین جلوه‌های مصرف کالای ناملموس بود. اگرچه افراد و گروههای متعددی با تابلوها و عناوین گوناگونی وارد عرصه انتخابات شدند، اما بویژه در کلانشهرهای پرجمعیت کشور یک «دو قطبی» شکل گرفت. در واقع دو موضع اصلی سیاسی در صحنه انتخابات وجود داشت که هر یک شعارها، مدعیات، و وعده‌های خود را داشتند. هر یک از این دو موضع سیاسی، تفسیر تاریخی خاص خود را از رویدادهای گذشته و حال ارائه می‌دادند و صاحب تحلیلی خاص در مورد مسائل مهم داخلی و خارجی و اولویت‌بندی خاص خود در مسائل حوزه‌های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی بودند... . و همه این تفسیرها و مواضع و مدعیات از جنس «اندیشه»، «معنا» و «نماد» بود. حتی چهرههای سیاسی نیز بر مبنای همین نمادها رمزگذاری شده بودند. این بار بویژه به مدد تکنولوژی گوشی‌های هوشمند و شبکه اجتماعی، نمادها به طور سریع و گسترده توزیع و بازنشر می‌شدند و در عرض چند ساعت جمعیت وسیعی در سراسر یک شهر یا کل کشور با این نمادها آشنا می‌شدند. این امکان تکنولوژیک باعث می‌شد در حضور نمادهای مشترک، هر چیزی بسرعت «رمزگذاری» و «رمزگشایی» شود. کوچک‌ترین اتفاق یا اظهارنظری بسرعت میتوانست در هر یک از دو جناح رقیب انتخاباتی، تفسیر متناظر با سایر مواضع و ارزش‌های آن جناح را پیدا کند و کاربران آن تفسیر را در مقیاسی وسیع نشر دهند و خود نیز معانی متناسبی برای آن خلق کنند و در قالب تحلیل، جوک و... منتشر کنند. کاربران ضمن نشر این تفاسیر، در واقع تعلق هویتی خود را به یکی از دو اردوگاه رقیب به نمایش می‌گذاشتند.
البته در این انتخابات یک «دو قطبی» کم رونق‌تر دیگر هم وجود داشت: رأی دهندگان و تحریمی‌ها. در این چارچوب، رأی دادن یا رأی ندادن، اعلام آن، دفاع و توجیه آن با بحث کردن در موردش در اجتماعات، خود تمایزبخش بود: تمایز با گروه مقابل و همنوایی با گروه همسو.
مصرف لیست‌ها
لیستی شدن نامزدها نهایت قطبی‌‌شد‌ن، انتخابات بود. لیستی‌شدن فرآیند شکل‌گیری هویت جمعی را تسهیل، تسریع و تشدید کرد و ضمناً نیاز افراد را به تعلق به گروه برآورده می‌کرد. لیست‌ها به جای آنکه در حد مجموعه‌ای از چهرههای سیاسی خواهان ورود به مجلس باقی بمانند، تا حد نشانه‌های هویت رأی‌دهندگان ارتقا یافتند. بدین ترتیب اینکه هر کسی به کدام فهرست رأی می‌دهد، برای او هویتبخش شد. جریان‌های سیاسی پیشتر مجموعه‌ای از معناهای مورد قبول خود را منتشر کرده بودند و همه‌چیز را بر اساس آن معانی بنیادین رمزگذاری کرده بودند، اعم از وقایع و چهره‌ها... . حال هر کسی با اعلام موضع خود در قبال انتخابات و در قبال لیست‌ها میتوانست تعلق خود را به یک جریان سیاسی و فرهنگی معین و مجموعه‌ای از ارزش‌ها، تفسیرها و مواضع مشخص اعلام کند.
همچنین تقریباً اغلب کسانی که وارد اجتماع هواداران یک جریان/مخالفان جریان دیگر می‌شدند قواعد خوانش و بازی با عناصر این نظام نمادین را آموخته بودند یا بسرعت می‌آموختند و گاه خود نیز عناصری خلق می‌کردند و بدان می‌افزودند و اگر این عناصر خلق‌‌شده به قدر کافی جذابیت داشت، دیگر شهروندان نیز از آن استقبال می‌کردند. برای مثال هواداران یکی از طرفین رقابت با الهام از عبارت «تکرار می‌کنم» در یک ویدئوی تبلیغاتی، ده‌ها متن و تصویر جدی یا طنزآمیز تولید کردند و هواداران طرف دیگر با خلق عبارت «نه به انگلیس» و تولید محتوای هماهنگ با آن، هواداران خود را حول یک تفسیر محوری گرد آوردند و متحد کردند. حال هر کسی میتوانست با مصرف و نمایش همین نمادها گرایش و تعلق سیاسی و فرهنگی خود را آشکار کند.
رقابت نمادها در بستر فراغتی شدن انتخابات
فرآیندهای «مصرفی شدن» و «فراغتی شدن» امروزه به موازات هم رشد می‌کنند. مصرف و فعالیت‌های فراغتی هر دو عرصه مصرف نمادها و طبعاً نمایش تعلقات گروهی و طبقاتی و فرهنگی است. گوشی‌های هوشمند آنلاین که هم عکاسی و هم به اشتراک‌گذاری عکس را همه‌جا و همه‌وقت امکان‌‌پذیر کرده است اینک درآمیختن این ترکیب پیچیده «مصرف» و «فراغت» و «خودنمایی» را بیش از هر زمان دیگری آسان و سریع کرده است. در چنین بستری دعوت از کاربران برای رأی دادن و ارسال تصاویر خود در حوزه‌های رأی‌گیری، با انگشت‌های مهرخورده، با شناسنامه مورد استقبال قرار می‌گیرد. از میانه روز انتخابات، موجی از تصاویر سلفی منفرد یا جمعی کاربران شاد و خندان در حوزه‌های رأی‌گیری در فضای آنلاین سرریز می‌کند، و صبح روز بعد روزنامه‌ها و سایت‌های خبری عمدتاً مملو از عکس‌های مشابه می‌شود. گویی شرکت در انتخابات و حضور در شعب رأی‌گیری که پیشتر، بویژه در رسانه‌های رسمی، کنشی کاملاً سیاسی و جدی و از جنس «وظیفه» و «تکلیف» بازنمایی می‌شد، به آرامی رنگ فعالیت فراغتی جمعی به خود گرفت! داگلاس و ایشروود معتقدند صبغه نمادین کالاها موجب می‌شود به عنوان وسیله مبادله و ارتباط برای حفظ ارتباط و انسجام، جلب حمایت دیگران و مهرورزی به دیگران به کار گرفته شوند. حال اگر شرکت در انتخابات به عنوان فعالیتی فراغتی و مصرفی (مصرف نمادها) پذیرفته شده باشد، چرا لایک‌ها و کامنت‌ها و بازنشرها را جلوه‌‌ای از تلاش برای حفظ ارتباط و انسجام، تأیید و حمایت، شناسایی و به رسمیت شناختن یکدیگر و ابراز متقابل محبت نتوان تلقی کرد؟
همچنین معرفی آشکار و افتخارآمیز خود به عنوان کسی که در این انتخابات شرکت کرده است (و در اردوی تحریم‌کنندگان انتخابات نبوده)، خود فرصتی دیگر برای هویت‌یابی و احساس تعلق به اجتماعی با ارزش‌ها و نگرش‌های ویژه، و تبری و تمایزجویی از گروه دیگری با ارزش‌ها و نگرش‌های دیگر در بازار ارزش‌ها و گرایش‌های سیاسی موجود بود.
تهران، پیشقراول مصرف در میان کلانشهرها
تنها کلانشهری که در آن یک فهرست در هر دو انتخابات (مجلس و خبرگان) به طور کامل و یک ضرب پیروزی قاطع کسب کرد، «تهران» بود. چرا تهران؟
تهران کانون تولید عمده و مصرف تولیدات فرهنگی است. بیشترین مراکز تولید و عرضه فرهنگ در تهران متراکم شده است (ناشر، کتابخانه و کتابفروشی، تئاتر و سینما، جشنواره، نمایشگاه و...) و سرشناس‌ترین و محبوب‌ترین تولیدکنندگان فرهنگ اعم از روشنفکران، دانشگاهیان، هنرمندان، روزنامه‌نگارها و سیاستمداران در آن گردآمده‌اند و محصولات خود را نه تنها به تهران عرضه می‌کنند بلکه به سراسر کشور صادر می‌کنند. از این رو، تهران کانون تولید نظام‌های معنایی و نمادین در حوزه‌های مختلف فرهنگی و سیاسی است. همچنین پرنفوذترین چهره‌ها و جریانات سیاسی در تهران حضور پررنگ دارند، و با وجود تمرکز سیاسی و اداری، تهران اصلی‌ترین عرصه کنشگری آنها است. بنابراین چهرههای تهران‌نشین نه تنها بیشتر در صحنه رسانه‌ها دیده می‌شوند، بلکه با وضوح بیشتری نشانه‌گذاری شده‌اند، زیرا اغلب آنها چهرههای ملی هستند یا به دلیل در دسترس بودن در رسانه‌ها، ملی تلقی می‌شوند، حتی اگر به لحاظ حقوقی چهره‌ای ملی نباشند. برای مثال یک وزیر یا معاون رئیس جمهوری اسبق که نامزد انتخابات از تهران می‌شود طبیعتاً شهرت و سرمایه اجتماعی ملی‌اش به کار می‌افتد، نه صرفاً ویژگی‌های شخصی‌اش به عنوان یک نماینده محلی.
به علاوه ساکنان تهران، برخلاف ساکنان دیگر شهرهای کشور، این چهرههای سرشناس را نه فقط در برنامه‌ها و سایت‌های خبری و روزنامه‌ها، بلکه در مراسم مختلف اعم از سخنرانی‌ها، تئاترها، کنسرت‌ها، جشنواره‌ها، نمایشگاه‌ها و کوچه و خیابان می‌بینند و تولیدات اندیشه‌ای این افراد، به آرامی در بین لایه‌های مختلف جامعه از بالا به پایین نشت می‌کند. به طور طبیعی، آدم‌ها معمولاً بیشتر تحت تأثیر چیزهایی که از نزدیک دیده و تجربه کرده‌اند قرار می‌گیرند. بنابراین، طبیعی به نظر میرسد که اگر یک جریان سیاسی معانی‌ای برای مصرف عرضه کند که از مطلوبیت خاصی برخوردار باشد و «تشخص» ایجاد کند، افراد حتی صرفاً با هدف «هویت‌یابی» و «تشخص‌یابی» تمایل خواهند یافت هر اقدامی انجام دهند تا انتساب خود به آن جریان سیاسی را آشکارا بیان کنند.
وقتی چهرههای سرشناس متعددی همچون استادان سرشناس دانشگاه، نویسندگان و مترجمان مشهور، یا کارگردانان محبوب، و ستاره‌های موسیقی و سینما از «لیست امید» حمایت می‌کنند، فهرست امید به یک برند و گرایش به گروه اصلاح‌طلبان به «کالایی تشخصبخش» تبدیل می‌شود.
جمع‌بندی بحث
در چارچوب جامعهشناسی مصرف و فراغت، این دو پدیده عرصه‌هایی برای توسل به نمادها برای بیان تعلق هویتی به گروههای فرهنگی و طبقاتی است. با اتکا به این رویکرد نظری، به نظر میرسد در انتخابات اخیر افراد با مصرف نمادهای عرضه شده از جانب گروههای سیاسی، تعلقات هویتی خود را به نمایش گذاشتند. تهران به عنوان کانون تولید و مصرف معانی و نمادها در کشور و با دسترسی به چهرههای ملی، فرصتی استثنایی برای مصرف نمادهای هویتبخش و تمایزبخش در عرصه کنش سیاسی انتخاباتی برای شهروندانش فراهم آورده است. جریان سیاسی اصلاح‌طلب با نشر معانی و نمادهای خود در طول زمان و پشتیبانی طیف متنوعی از چهرههای بلندآوازه فرهنگی و سیاسی توانست خصلت «تشخص‌بخشی» رأی به «لیست امید» را تقویت کند. به همین دلیل تهران تنها کلانشهری شد که پیروزی قاطع و یک ضرب «لیست امید» در آن رخ داد.
http://www.iran-newspaper.com/newspaper/page/6174/17/121538/0
ش.د9405563