شگردهاي هاشمي

(روزنامه هفت صبح ـ 1394/09/17 ـ شماره 1328 ـ صفحه 1)

تحليل خواندني و مفصل يك كارشناس سياسي از روند بازسازي برند هاشمي‌رفسنجاني در يك دهه گذشته

** قبل از انتخاب اين برند بايد نكته‌اي را خدمت مخاطبان عرض كنم. ما در كنار مفهوم برندسازي مفهوم بسيار پراهميتي به نام «ريبرندينگ» يا بازآفريني برند را داريم و به وسيله اين مفهوم مي‌توانيم بسياري از تغييرهاي علام سياسي از جمله تغيير شخصيت‌هاي سياسي يا احزاب را توضيح بدهيم.

اين توضيح ضروري بود زيرا احتمالا در مصاحبه امروز من بارها مجبور مي‌شوم اين مفهوم را به كار ببرم و به طور طبيعي بايد مخاطبان مراد من را از اين مفهوم بدانند.

ريبرندينگ يا بازآفريني در حوزه برندسازي سياسي و غير سياسي درباره برندهاي موجود معنا دارد. برندهايي كه به هر دليلي از جمله تغييرات جامعه، نوع فعاليت خود برندها و رقباي آنها مستهلك مي‌شوند و براي ادامه حيات به بازآفريني يا ريبرندينگ نياز دارند.

در حوزه سياسي تجربه ريبرندينگ سياستمداران در كشورهاي خارجي و در كشور ما هم بسيار اتفاق افتاده است. از جمله مهمترين آنها ريبرندينگ توني بلر است. برند وي در مقام نخست‌وزيري انگليس و به واسطه پيشامدهايي همچون جنگ عراق دلزدگي مردم از سياست‌هاي دولت و تبليغات شبانه‌روزي رقبا به شدت آسيب ديده بود و تصور مي‌شد منهاي ريبرندينگ امكان تداوم وي و حزب كارگر در قدرت غير ممكن است. در اينجا برخي از جسورانه‌ترين توصيه‌هاي برندسازي براي بلر مطرح شد از جمله اينكه وي دست به نوعي خودانتقادي بي‌سابقه زد.

در نهايت ريبرندينگ بلر با موفقيت انجام شد. البته من درباره ريبرندينگ بلر مقاله خانم مارگارت اسكمل از نظريه‌پردازان مهم برندسازي سياسي را ترجمه كرده‌ام و براي انتشار در اختيار عصر ايران قرار خواهم داد. ريبرندينگ آل گور پس از شكست از جرج بوش و بيل كلينتون پس از افشاي روابط نامشروع با مونيكا لوينسكي از جمله ديگر ريبرندينگ‌هاي معروف عالم سياست است. اما من مي‌خواهم خدمت شما و مخاطبان عرض كنم در كشور ما ريبرندينگ آيت‌الله هاشمي‌رفسنجاني اتفاق افتاده كه به لحاظ كم و كيف و سختي مسيري كه بايد طي مي‌شد به مراتب از اين مثال‌هاي خارجي ارزش بيشتري دارد و حتي ارزش دارد كه يك ترم و به عنوان يكي از مباحث درسي بومي حوزه سياست براي دانش‌آموختگان علوم سياسي تدريس شود يا در يك رساله دكترا به آن پرداخته شود. به همين دليل در اين مصاحبه برند ايشان و دقيق‌تر بگويم ريبرندينگ ايشان را تحليل مي‌كنم. البته نكته بسيار مهم ديگري هم درباره آقاي هاشمي وجود دارد كه بايد به آن اشاره كنم. به كار بردن اصطلاح برند براي ايشان همه ابعاد و توانمندي‌هاي ايشان را در حوزه سياسي تبيين نمي‌كند. ايشان بيش از آنكه يك برند باشد يك «مگابرند» سياسي است. مگابرندها حوزه عمل بسيار گسترده‌تري نسبت به يك برند سياسي دارند.

شما حوزه‌اي را نمي‌بينيد كه آقاي هاشمي در آن حضور نداشته باشد. وقتي صحبت از رابطه ايران و آمريكاست، نقش ايران در منطقه است يا وقتي موضوع مباحث سياست داخلي از اقتصادي گرفته تا اجتماعي و انتخاباتي است، آقاي هاشمي حضور دارد و حرف هم براي گفتن دارد. حالا شما اين را با برند آقاي ظريف مقايسه كنيد كه الحق برند قوي و مثبتي است اما صرفا محدود به حوزه سياست خارجي است.

از طرف ديگر برخلاف يك برند سياسي از دل يك مگابرند سياسي، برندهاي سياسي زيادي منشعب مي‌شود و فعاليت اين برندها مگابرند را تضعيف يا تقويت مي‌كند. شما ببينيد از دل مگابرند آقاي هاشمي برندهاي سياسي زيادي متولد شده‌اند. از آقاي مسيح مهاجري گرفته تا آقايان كرباسچي و عطاءالله مهاجراني.

از طرف ديگر ارتباطات يك مگابرند هم در حد يك مگابرند است. باز شما آقاي هاشمي را ببينيد كه چگونه يك پاي در حوزه دارد و يك پاي در گروه‌هاي تكنوكرات. اين ارتباطات وسيع امكان مانور زيادي را براي اين مگابرند فراهم كرده است.

* با اين اوصاف آقاي هاشمي از كجا نياز به ريبرندينگ سياسي را احساس كرد و آغاز تحول سياسي ايشان از چه زماني بود؟

** به نظرم من انتخابات سال 1384 و به ويژه دور دوم آن انتخابات يكي از مهمترين مقاطع حيات سياسي آقاي هاشمي است.

درست كه ايشان در انتخابات شكست خورد اما از جهاتي هم پيروز شدند. البته دور دوم اين انتخابات نه براي آقاي هاشمي بلكه براي نظام سياسي ما يك تحول بزرگ بود. براي اولين بار بود كه رقابت انتخابات رياست جمهوري به دور دوم كشيده مي‌شد آن هم با چنين سطح رقابتي.

آقاي هاشمي در آن انتخابات و دلايل مختلف از جمله رويكرد و اقبال جريان اصولگرا به كانديداهاي ديگر متوجه شدند، دوراني كه خودشان را فراتر از جناح‌ها تعريف مي‌كردند به پايان رسيده است. ايشان به رغم شكست در آن انتخابات اما به دليل احساس خطري كه از حضور آقاي احمدي‌نژاد ايجاد شده بود، توانستند حمايت گروه‌هاي متنوعي از آيت‌الله جوادي‌آملي تا داريوش شايگان را از خود داشته باشند.

در كنار اين آقاي هاشمي توانست راي نسبتا مناسبي از طبقه متوسط شهري بگيرد. اين راي براي ايشان آن هم در شرايطي كه گروه‌ها و احزاب اصلاح‌طلب سابقه چندان خوبي از ايشان در ذهن اين طبقه ترسيم نكرده بودند، بسيار حائز اهميت بود و كليد مهمي براي ريبرندينگ و ورود ايشان به فصل جديدي از حيات سياسي بود.

به نظر من آقاي هاشمي در اين انتخابات متوجه شدند كه دوران ايستادن بر فراز ابرها و جناح‌هاي سياسي به سرآمده و براي ادامه فعاليت سياسي بايد جاي پايشان را محكم كنند. ايشان متوجه شدند كه ديگر نمي‌توانند خودشان را به همه جامعه متعلق بدانند و محبوب همه طبقات باشند.

ايشان در تحولي كه يافتند يكي از مهمترين قانون‌هاي برند سياسي را رعابت كردند؛ قانون همه برابر هيچ!

اين قانون مي‌گويد سياستمداري كه قصد دارد همه گروه‌هاي سياسي و جريان‌هاي اجتماعي را با خود داشته باشد در نهايت هيچكدام را نخواهد داشت. آقاي هاشمي در انتخابات 84 متوجه شد كه مي‌تواند در بين طبقه متوسط پايگاه داشته باشد.

به نظرم همه كساني كه درباره شخصيت‌ سياسي آقاي هاشمي مطالعه مي‌كنند يا تحليل مي‌دهند بايد انتخابات 84 را به عنوان يك عامل بسيار تاثيرگذار در مدل عملكردي آقاي هاشمي در سپهر نظام سياسي كشور تحليل كنند.

... همانطور كه عرض كردم آقاي هاشمي تا قبل از سال 1384 براساس قانون همه يعني هيچ عمل نمي‌كرد. ايشان معمولا خودشان را بر فراز طبقات اجتماعي گروه‌هاي سياسي ترسيم مي‌كردند و تصورشان اين بود كه مي‌توانند اقبال همه گروه‌هاي اجتماعي و اقشار مختلف مردم را داشته باشند و مثلا لازم نيست گروهي مثل طبقه متوسط را هدف بگيرند و مي‌توانند با همان مدل عملكردي كه در انتخابات 68 و 72 پيروز شدند، كارشان را پيش ببرند.

به نظرم مدل رفتاري آقاي هاشمي تا قبل از 1384 ابتناء زيادي به اين دو انتخابات دارد در حالي كه بعد از انتخابات 1376 صحنه رقابت‌هاي سياسي در ايران تحول عميقي را تجربه كرده بود و شايد مهمترين آنها افزايش رقابت‌هاي سياسي در انتخابات بود. ما ديگر به هيچ عنوان شاهد رقابت‌هاي يك طرفه انتخاباتي مانند سال‌هاي 68 و 72 نبوديم و برنامه‌ريزي سياسي ـ انتخاباتي اهميت زيادي پيدا كرده بود. به نظر من آقاي هاشمي كمي ديرتر يعني در دور دوم انتخابات 1384 اين تحول را يا متوجه شدند يا در عمل به آن توجه كردند.

همانطور كه عرض كردم ايشان پس از 1384 در حوزه سياسي و اجتماعي پايگاه خود را انتخاب كرد و ديگر نخواستند همه جامعه را داشته باشند. ايشان از فراز آسمان‌ها به زمين آمدند و مدل رفتاري ايشان تغيير كرد. در راستاي همين تغيير بود كه ايشان رقيب سياسي يا به تعبير دقيق‌تر دشمن خودش را انتخاب كرد. داشتن رقيب و دشمن يكي ديگر از قوانين برند سياسي است. آقاي هاشمي تا قبل از آن با هيچ گروه سياسي آن طور كه بايد درگير نمي‌شد و تقابل ايجاد نمي‌كرد اما از سال 1384 به بعد آقاي هاشمي يك رئيس‌جمهور قدرتمند را به عنوان رقيب خودش تعريف كرد و پاي اين رقابت ايستاد.

اين يعني آقاي هاشمي يكي ديگر از قوانين برند سياسي يعني ضرورت داشتن دشمن و مخالف را رعايت كرد. به عبارت ديگر ايشان در حوزه سياسي گروهي را انتخاب كرد و به جامعه گفت من نمي‌خواهم اين گروه يا فرد باشم و در برابر آن هستم.

در برندسازي سياسي انرژي كه فرد سياستمدار از رقيبش مي‌گيرد از خيلي چيزهاي ديگر نمي‌گيرد. اصلا پويايي برند سياسي از رقيب و مخالف و دشمني برمي‌خيزد كه با آن در تقابل است. آقاي هاشمي اين را در سال 1384 شناخت و براي خودش تعريف كرد.

* آقاي هاشمي را به عنوان يك سياستمدار توسعه‌گرا مي‌شناسند. اين بعد شخصيت سياسي آقاي هاشمي چطور در برند ايشان تعريف شده است.

** آقاي هاشمي‌رفسنجاني قبل از سال 1384 پيگير پروژه‌هايي بود از جمله پيگير توسعه اقتصادي اما به جز قشر اندكي از جامعه آرمان و هدفي را كه هاشمي براي آن تلاش مي‌كرد شايد خيلي به رسميت نمي‌شناخت اما از سال 1384 به بعد و به ويژه با عملكرد رقيب اصلي ايشان يعني آقاي احمدي‌نژاد هدف ايشان رسميت بيشتري يافت. اين هم قوانين برندينگ سياسي است كه شما بايد يك آرمان و هدف بزرگ داشته باشي و پاي آن بايستي. آقاي هاشمي‌رفسنجاني در اين امر هم از 84 به بعد موفق بود.

بعد از قانون هدف بزرگ قانون بعدي اين است كه شما وقتي يك پايگاه سياسي و اجتماعي داري، يك رقيب داري و يك هدف داري بايد پاي آن بايستي و هزينه بدهي. آقاي هاشمي رفسنجاني قبل از سال 1384 به گونه‌اي فضا را مديريت مي‌كرد كه حاضر به پرداخت كه حاضر به پرداخت هزينه نبود يا سعي داشتند كمتر هزينه بدهند.

عقل عرفي توصيه مي‌كند كه دشمن نداشته باشي و هر چقدر هزينه كمتر بدهيد، بهتر است. برخي از سياستمدارهاي ما هم تصور مي‌كنند نبايد هزينه بدهند در حالي كه اگر هزينه ندهيد فايده هم نخواهيد برد.

آقاي هاشمي هم شروع كردند به هزينه دادن. هزينه تقابل هاشمي با رئيس‌جمهور مستقر خيلي بالا بود ولي ايشان نشان داد، آماده پرداخت هزينه است. تصور كنيد رئيس‌جمهور در اوج قدرت است و در آن سال‌هاي اوليه محبوبيت‌ بالايي هم دارد و در ميان هوادارانش توانايي آن را دارد كه رقباي خود را به انحاي مختلف منكوب و بدنام كند.

اما آقاي هاشمي آمادگي اين را دارد كه در چنين وضعيتي هزينه بالايي بدهد و براساس قانون، برند او فايده بالايي را هم نصيب خود خواهد كرد. من از شما سوال مي‌كنم،‌ آقاي علي مطهري از چه زماني در حد و اندازه خودشان به برند تبديل شد؟

از وقتي پاي حرف‌هاي خود ايستاد و هزينه داد. من تاكيد دارم كه يكي از عوامل ساخته شدن برند آقاي مطهري هزينه‌اي است كه ايشان پاي حرف‌هاي خود داده است. شما مقايسه كنيد ايشان را با سياستمداراني كه آمادگي پرداخت هزينه ندارند و تصور مي‌كنند كه نبايد با رقيب تقابل ايجاد كنند. اما اين قانون برند است؛ وقتي شما هزينه ندهيد برند شما مغشوش مي‌شود. برند قدرتمند هزينه مي‌دهد.

آقاي هاشمي‌رفسنجاني از سال 1384 شروع به هزينه دادن مي‌كند.

* آقاي هاشمي هم به تعبير شما هزينه داد و هم نسبت به طبقه‌اي كه انتخاب كردند وفاداري بالايي نشان داد.

** بله دقيقا. وقتي آقاي هاشمي پايگاه سياسي جديدي را براي خود در نظر گرفت، استادانه با آنها ارتباط گرفت و به آنها نزديك شد.

از طرف ديگر دولتي بر سر كار آمده بود كه به يك معنا در تقابل با طبقه متوسط قرار داشت و البته آقاي هاشمي را هم دشمن خود قلمداد مي‌كرد و آقاي هاشمي هم با آرمان طبقه متوسط پيوند خورد.

قبل از سال 1384 شايد طبقه متوسط فكر مي‌كرد كه كه وفاداري آقاي هاشمي نسبت به برخي موضوعات كم است. ولي ايشان بعد از 1384 نشان داد كه وفادار است. قانون وفاداري يكي از قوانين برندهاي تجاري سياسي است.

در حوزه‌ برندهاي تجاري يك برند در ارتباط با قانون وفاداري با سه بخش طرف است. بخش اول سهامداران شركت هستند. بخش دوم شامل شركت‌ها و گروه‌هاي اقماري وابسته است و بخش سوم هم مشتريان هستند.

يك برند تجاري بايد بتواند قانون وفاداري را در ارتباط با اين سه بخش تعريف كند. در حوزه سياسي اين گروه‌ها عبارتند از تيم آن شخصيت و سياستمدار، گروه‌ها و احزاب سياسي حامي و در نهايت راي‌دهندگان و پايگاه اجتماعي. يك سياستمدار بايد بتواند در اين سه بخش وفاداري ايجاد كند. هاشمي قبل از سال 84 كمتر به دنبال ايجاد اين وفاداري بود يا حتي درباره برخي از نزديكترين افراد به خودشان به آن توجه مي‌كرد. ايشان بيشتر مرد مذاكره و لابي‌هاي پشت پرده بود اما پس از 84 اين ورق برگشت.

در برند سياسي وقتي شما به آرماني پيوند مي‌خوريد و آماده هزينه دادن هستيد و به پايگاه سياسي و اجتماعي خود وفادار مي‌مانيد، پايگاه سياسي و اجتماعي هم به شما وفادار مي‌ماند. آقاي هاشمي براي سال‌هاي متمادي اين وفاداري را نشان داد.

از سال 1384 به بعد مي‌توان در شكل‌هاي مختلف اين وفاداري آقاي هاشمي را نشان داد. حتي حضور ايشان در انتخابات رياست جمهوري سال 1392 را هم از منظر همين وفاداري و پرداخت هزينه بايد تحليل كرد. وفاداري در عرصه سياست دوجانبه است.

وفاداري به گروه‌ سياسي حامي و وفاداري به گروه اجتماعي حامي، وفاداري متقابل مي‌آورد و برند سياستمدار را مي‌سازد. آقاي احمدي‌نژاد هم اين وفاداري را در مقطعي داشت و اين وفاداري متقابل را دريافت مي‌كرد.

در حالي كه بعضي از شخصيت‌هاي سياسي ما چنين وفاداري‌اي را از خود نشان نمي‌دهند. نه پايگاه اجتماعي به ايشان وفادار است و نه پايگاه سياسي. تاكيد مي‌كنم هم پايگاه سياسي و هم پايگاه اجتماعي مدام در حال سنجش وفاداري است و اينكه آيا اين شخص براي ما هزينه مي‌دهد يا نه.

آقاي هاشمي قبل از ريبرندينگ سياسي كه در انتخابات شركت مي‌كرد، تلقي مردم از حضور ايشان قدرت‌طلبي بود اما وقتي ايشان پس از ريبرندينگ در رقابت‌هاي سال 1392 شركت مي‌كند، فضا كاملا متفاوت است و حضور ايشان كاملا متفاوت از قبل تفسير مي‌شود.

در روز قبل از ثبت‌نام آقاي هاشمي، نظرسنجي‌ها از پايگاه 13 درصدي ايشان در افكار عمومي حكايت داشت. سه، چهار روز بعد از ثبت‌نام راي ايشان به 40 رسيد و تلقي من اين بود كه انتخابات با حضور هاشمي‌رفسنجاني تك‌قطبي خواهد بود و ايشان با راي بالاي 70 درصد انتخابات را مي‌برد.

موجي كه با آقاي هاشمي ايجاد شد بعد از رد صلاحيت ايشان خوابيد و هفته آخر همان موج دوباره برخاست. اگرچه مناظره و دلايل ديگر تاثير مهمي در نتيجه انتخابات داشتند اما حضور آقاي هاشمي و موج اين حضور و تاثيري كه آقاي هاشمي در بازگشت موج ايفا كردند، بيشترين نقش را داشت.

تاكيد مي‌كنم در سال 1388 آقاي احمدي‌نژاد رقيب خود را به آقاي هاشمي وصل كرد و انتخابات را برد. يعني برند آقاي هاشمي در شرايط كاملا منفي قرار داشت اما چهار سال بعد ورود ايشان به انتخابات چنين تحولي در صحنه ايجاد مي‌كند.

اينها همه نشانه‌هاي يك ريبرندينگ موفق است.

... از طرف ديگر آقاي هاشمي‌رفسنجاني تا قبل از سال 1384 مرد پشت پرده بود و در مطبوعات رايج بود كه اگر مي‌خواستند عكسي از ايشان منتشر كنند از لابه‌لاي پرده عكسي از ايشان مي‌گرفتند تا القا شود ايشان مرد پشت پرده و لابي‌هاي پشت صحنه است و چندان اهميتي به افكار عمومي هم نمي‌دهد. ايشان در دوره قبل از 1384 هم سياستمدار بود ولي در آن دوره سياستمداري ايشان همراه با تداعي‌هاي ديگري بود و امروز با تداعي‌هاي جديدي قرين شده و مردم‌پسند است و پايگاه اجتماعي خاص خود را دارد. به هر حال ايشان سياستمداري است كه زماني عده‌اي شعار مي‌دادند دشمن هاشمي دشمن پيغمبر است و در اوج قرار داشت اما همين فرد مي‌آيد و در چارچوب همين نظام رد صلاحيت مي‌شود اما روحيه‌اش را حفظ مي‌كند.

من به شما مي‌گويم ايشان اگر محدوديت سني نداشت در همين انتخابات پيش روي مجلس دهم هم كانديدا شد و احتمال پيروزيش هم بالا بود. چون او انگيزه لازم براي حضور در عرصه سياسي و نقش‌آفريني را دارد. اين ويژگي يك مگابرند است.

* آيا با همه اين اتفاقاتي كه افتاده ديگر هيچ خطري برند آقاي هاشمي‌ را تهديد نمي‌كند؟

** آقاي هاشمي ريبرندينگ موفقيت‌آميزي داشت اما اشكالاتي هم دارد. در اين باره سه موضوع خيلي مهم است. يكي اينكه در ايران قانون در نظام بودن بسيار مهم است. آقاي هاشمي با اينكه از سال 1384 متحول شد اما هيچگاه از نظام خارج نشده است.

آقاي هاشمي در همين انتخابات 1392 رد صلاحيت شد. ولي چند روز بعد در كنار مقام معظم رهبري در يك مراسم مذهبي حاضر شد و عكس‌هاي آن هم منتشر شد.

ايشان رابطه پيچيده‌اي با نظام برقرار كرده كه رقباي او موفق به حذف او از نظام نشوند. اگر اين روند تغيير كند برند ايشان آسيب اساسي خواهد ديد. دومين مسئله اين است كه آن ويژگي‌هاي ذهني و رفتاري و ارتباطي آقاي هاشمي قبل از 1384 مجددا برگردد. نشانه‌هايي از اين بازگشت برخي مواقع ديده مي‌شود. مثلا ايشان صحبتي مي‌كند مبني بر اينكه من هيچ تغييري نكرده‌ام و اگر ديگران از من حمايت مي‌كنند شايد آنها تغيير كرده‌اند. اين نوع تاكيدها يادآور هاشمي قبل از 1384 است و براي برندشان بسيار آسيب‌زاست. سومين موضوع هم بحث مديريت برند در عرصه عمل است. دولت يازدهم در فضاي جديد شكل گرفته و به اشكالي به آقاي هاشمي وصل است. هر گونه ناكامي در اين دوره به برند آقاي هاشمي ضربه مي‌زند.

ش.د9404479