نقش متفاوت روابط عمومی‌ها درعصر جولان «شهروند - خبرنگار»

(روزنامه ايران – 1396/02/25 – شماره 6495 – صفحه 16)

مهدخت بروجردی علوی مدیرکل روابط عمومی وزارت علوم، تحقیقات و فناوری در همین زمینه به روزنامه ایران می‌گوید: «مشکلات کار روابط عمومی مثل خود حرفه، پیچیده و چند بعدی است.

از مهم ترین مشکلات روابط عمومی در ایران می‌توان به مشخص نبودن جایگاه تشکیلاتی این نهاد در سازمان اشاره کرد؛ ما در سال قبل شاهد بودیم که مثلاً روابط عمومی‌های استانداری‌ها زیرمجموعه حوزه ریاست قرار گرفتند یا در یک وزارتخانه دولتی، روابط عمومی زیرمجموعه دفتر وزارتی قرار گرفت.

آنچه عجیب می نماید این است که هر مسأله و مشکلی که برای سازمان پیش می‌آید، حل آن از روابط عمومی انتظار می‌رود و در عین حال، گاهی این عبارت را می‌شنویم که به «روابط عمومی چه ربطی دارد».

وی می‌افزاید: «مسأله این است که به دلیل مشخص نبودن جایگاه تشکیلاتی و لزوم ورود روابط عمومی به همه عرصه‌های سازمان‌ها به منظور پاسخگویی و ارائه گزارش عملکردها، روابط عمومی‌ها دچار نوعی سرگیجه هویتی شده‌اند. مشکلات دیگری نیز در فرآیند کار روابط عمومی دخیل هستند از جمله لزوم تابعیت روابط عمومی از سلیقه مدیران. برای مثال، مدیری در حوزه رسانه‌ها فعال و مدیری کمتر فعال است، مدیری پرداخت هزینه برای امور انتشاراتی و تبلیغاتی را لازم و مدیری دیگر آن را غیر ضروری ارزیابی می‌کند و این مسئول روابط عمومی است که اگر به اصول مدیریت اقتضایی تسلط نداشته باشد یا توان اجرای آن را نداشته باشد، در انجام وظایف خود ناتوان می‌ماند.»

این استاد دانشگاه در مورد فضای مجازی و تعامل روابط عمومی‌ها با آنها یادآور می‌شود: «فضای مجازی شرایط کار روابط عمومی‌ها را به طور حتم تغییر داده است ولی نمی‌توان در مورد جهت آن به طور کامل قضاوت کرد.

عملکرد فضای مجازی از دیدگاه مثبت را می‌توان این گونه توضیح داد که حضور شهروند - خبرنگاران امکان هرگونه تکذیب یا اظهارات نادرست را از روابط عمومی‌ها سلب می‌کنند.

شهروند - خبرنگار قادرند سند هر چیزی را که ما تکذیب می‌کنیم در معرض دید میلیون ها نفر قرار دهند و به این ترتیب در خدمت شفافیت قرار می‌گیرند و امکان تحقق حقوق شهروندی را فراهم و باعث رواج این گزاره می‌شوند که کار بد مصلحت آن است که مطلق نکنیم.»

وی یادآور می‌شود: «از دیدگاه منفی فضای مجازی امکان تخریب و امکان ایجاد فضایی پرتنش را فراهم می‌آورد و این روابط عمومی‌ها هستند که باید جواب دروغ‌ها و تهمت‌هایی را بدهند که هرگز وجود خارجی نداشته‌اند.

اگر این اصل که می‌گوید «البینه علی المدعی» رعایت می‌شد و هرکس مسئول بود برای ادعاهایش سند و مدرک ارائه کرده و یاوه گویی نکند، قطعاً فضای مجازی بهتر می‌توانست در خدمت روابط عمومی‌ها و در خدمت تحقق حقوق شهروندی قرار گیرد.»

بروجردی در ادامه می‌گوید: «روابط عمومی‌های شرکت‌های خصوصی به فراست دریافته‌اند که وجود روابط عمومی برای سازمان آنها یک ضرورت است بنابراین امروز هیچ شرکت خصوصی معتبری را نمی‌توان یافت که فاقد نهاد روابط عمومی باشد.اصولاً هر سازمانی بدون روابط عمومی فاقد توان برقراری ارتباط است، به همین دلیل این روزها عده‌ای به جای روابط عمومی از مفهوم «مدیریت ارتباطات» استفاده می‌کنند.

به نظر من شرکت‌های خصوصی هم به اندازه سازمان های دولتی به روابط عمومی نیاز دارند ولی قطعاً روابط عمومی‌های آنها دارای عملکردهای متفاوت تری خواهد بود که بخشی از این تفاوت‌ها نشأت گرفته از روندهای مالی، تنوع مخاطبان و تفاوت نیازهای مخاطبان در شرکت‌های دولتی و خصوصی است.»

وی در مورد جشنواره‌های روابط عمومی‌ها نیز اظهار می‌دارد: «من در رابطه با جشنواره‌های روابط عمومی ترجیح می‌دهم اظهار نظر نکنم ولی شخصاً هنوز قانع نشده‌ام که در این جشنواره‌ها شرکت کنم.

روابط عمومی یک خدمت است و ترجیح من این است که ورود مسائل مادی به این عرصه نوعی کفران نعمت «خدمت به خلق خدا» است که جوهره کار عمومی را تشکیل می‌دهد.»

نقش ناشناخته روابط عمومی‌ها

همچنین مریم ترسایی، معاون روابط عمومی سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری نیز در این زمینه به «ایران» می‌گوید: «روابط عمومی‌ها در سطح کلان جامعه با مشکل ناشناخته بودن ماهیت وجودی آن و چیستی خدمات و شرح وظایف برای سایر اقشار مواجه هستند، تا آنجا که به نظر می‌رسد این بخش مهم و تأثیر‌گذار در مدیریت موفق یک مجموعه جز در بین افراد خاص اعم از استادان و دانشجویان و پرسنل آشنا با این حوزه چندان شناخته شده نیست.روابط عمومی‌ها حتی در بیشتر موارد در روابط درون مجموعه‌ای خود نیز با این مشکل دست و پنجه نرم می‌کنند تا آنجا که بعضاً مدیران بالادستی در یک مجموعه هیچ آشنایی با وظایف واقعی روابط عمومی خود ندارند. در سطح محدود‌تر و درون سازمانی نیز مجموعه روابط عمومی در بیشتر مواقع به دلیل توجیه نبودن تصمیم گیران و مقامات ارشد نسبت به علت وجودی روابط عمومی از وظیفه و رسالت اصلی خود مبتنی بر صداقت و تعامل سالم با جامعه بیرونی بازمانده و صرفاً به رئیس محوری و نادیده گرفتن مخاطب روی می‌آورند.»وی در مورد تأثیر رسانه‌های مجازی پرکار روابط عمومی ها اظهار می‌دارد: «توسعه روزافزون شبکه‌های اجتماعی و در همین راستا افزایش سرعت انتقال اخبار و اطلاعات در کوتاه‌ترین زمان ممکن علاوه بر ایجاد بستر و فرصت مناسب برای بهره‌برداری از فضای ایجاد شده در راستای اهداف و منافع سازمانی به شمار می‌رود، در صورت نبود برنامه‌ریزی صحیح و مدیریت از پیش تعیین شده می‌تواند به تهدید تبدیل شود.

وظیفه روابط عمومی، تولید اطلاعات طبقه‌بندی شده مستند و استفاده از این فرصت و بستر برای انتشار اخبار و اطلاعات صحیح برای طیف مخاطبان مختلف با ذکر منبع، یکی از اقدامات در این خصوص است.»ترسایی در مورد فعالیت‌های روابط عمومی‌ها در سایر بخش‌های دولتی می‌افزاید: «بخش خصوصی عموماً با اولویت تولید و ارائه خدمات ملموس و در کوتاه‌ترین زمان ممکن به فعالیت مشغول است؛ به این معنی که روابط عمومی به‌عنوان فعالیت فرهنگی که نیازمند اتاق فکر و تدوین برنامه و استراتژی‌های راهبردی است در این محل چندان مورد توجه قرار ندارد اما این مهم در ارگان‌ها و سازمان‌های دولتی با توجه به رویکرد موجود، در کانون توجه بیشتری قرار دارد.شاید یکی از راه‌های توجه دادن سایر بخش‌ها در جامعه به قدرت روابط عمومی در موفقیت یک مجموعه و بیان وظایف اصلی و تأثیر‌گذار روابط عمومی، نمایش دستاوردهای حاصل از اقدامات روابط عمومی‌های سایر ارگان‌ها و سازمان‌ها و همچنین توسعه آموزش در این حوزه باشد.»

معاون روابط عمومی سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری در مورد برخی از جشنواره‌هایی که فرهنگ دلالی و کاسبکارانه در آنها وجود دارد نیز می‌گوید: «این موضوع هر چند ناخوشایند بوده و صاحبان دغدغه در این بخش را نسبت به مسئولیت خود دلسرد می‌کند؛ نه فقط مربوط به این حوزه که در سایر مشاغل و تخصص‌ها نیز به چشم می‌خورد ولی با توجه به نوپایی مقوله روابط عمومی و آسیب پذیر بودن آن، انتظار می‌رود دست اندرکاران برگزاری چنین گردهمایی‌هایی صرفاً اهداف مادی را جایگزین هدف اصلی آن قرار ندهند.»

ترسایی در مورد مطالبات متقابل رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها نیز خاطرنشان می‌سازد: «نقطه اشتراک انتظارات دو مجموعه روابط عمومی و رسانه‌ها از یکدیگر به صداقت منتهی می‌شود.

پاسخگویی سریع، صریح و شفاف روابط عمومی‌ها به رسانه‌ها و از طرفی انعکاس واقعیت‌ها و پرهیز از کم گویی، سیاه نمایی و تخریب از سوی رسانه‌ها بدیهی‌ترین انتظارات این دو مجموعه از یکدیگر است.»

روابط عمومی یک رشته وارداتی است

هوشمند سفیدی دبیرکل خانه روابط عمومی ایران نیز در همین زمینه به روزنامه ایران می‌گوید: «روابط عمومی در ایران حدود 65 سال عمر و سابقه دارد.

از آنجا که این رشته وارداتی بوده و توسط شرکت نفت ایران – انگلیس در سال 1330 هجری شمسی پایه‌گذاری شده است، بومی نبوده و آن گونه که شایسته است با نیازهای کشور تطبیق داده نشده است.

طی این سال‌ها گاهی از روابط عمومی برای توجیه مردم استفاده شده است چرا که در رژیم پهلوی وارد شده و هدف اصلی نیز متقاعدسازی مردم بود و این در حالی است که روابط عمومی باید در خدمت مردم باشد.بنابراین چون روابط عمومی وارداتی بوده و کپی کاری شده، مطابق با نیازها و شرایط کشور نبوده است.»

وی در مورد مشکلات کارهای روابط عمومی نیز می‌افزاید: «اگر بخواهیم مشکلات را فهرست کنیم؛ مشاهده می‌شود که در تمامی ابعاد نارسایی داریم.

ساختار علمی نتوانسته در روابط عمومی‌های کشور مستقر شود به گونه‌ای که شاهد ساختار تشکیلاتی خاصی در هر ارگان، سازمان و نهاد هستیم.

همچنین مشکل دیگر در عنوان روابط عمومی است به گونه‌ای که در بسیاری از کشورهای پیشرفته از آن با عنوان مدیریت ارتباطات یاد می‌کنند اما در کشور، عناوین مختلفی همچون روابط عمومی و اطلاع رسانی، روابط عمومی و آموزش، روابط عمومی و تبلیغات و غیره وجود دارد.

هنوز بعد از 65 سال از عمر حضور روابط عمومی در ایران، عنوان واحدی برای آن نداریم که جای تأسف است.

سومین مشکل روابط عمومی‌ها، کمبود متخصص است به گونه‌ای که هم‌اکنون در کشور براساس آمار غیر رسمی 200 هزار نفر در این حرفه فعال هستند اما حدود 65 درصد بدنه روابط عمومی آموزش‌های لازم را ندیده‌اند و غیر متخصص هستند. همچنین در بخش مدیریتی نیز شاهد حضور 70 درصد افراد غیرمتخصص در روابط عمومی‌ها هستیم.حال این روابط عمومی‌ها که نقش بسیار مهمی در ارگان‌ها دارد، وقتی از بدنه کارشناسی معیوب، تیم مدیریتی غیرمتخصص و ساختار غیرعلمی بهره‌مند شود؛ چه خروجی خواهد داشت؟»سفیدی اظهار می‌دارد: «هم‌اکنون در دانشگاه‌ها و مراکز علمی کشور رشته روابط عمومی در سطح کارشناسی ارشد تدریس می‌شود اما اغلب آموزش‌های آنان تئوری بوده و دروس عملی هنوز آن گونه که شایسته است، وجود ندارد.همچنین شرح دروس رشته تحصیلی روابط عمومی در دانشگاه‌ها به روز نبوده و مقطع تحصیلی دکتری نیز در این زمینه نداریم.همین امر سبب شده تا افراد برای ادامه تحصیل به سایر کشورهای همسایه همچون ترکیه، آذربایجان و غیره سفر کنند و این در حالی است که به این مقطع تحصیلی در ایران نیاز داریم.»

دبیرکل خانه روابط عمومی ایران خاطرنشان می‌سازد: «در بعد منابع مادی و اعتبارات روابط عمومی‌ها نیز باید گفت در کشورهای توسعه یافته بر این باورند که این هزینه‌ها در اصل سرمایه‌گذاری بوده و ارزش افزوده تا 20 درصد را به دنبال خواهد داشت.این در حالی است که در ایران این قاعده و اصل پذیرفته نشده و کمتر مسئولی را می‌توان یافت که به این نکته مهم توجه بیشتری کند.

اغلب مدیران، منابع مادی و اعتبارات روابط عمومی‌ها را جزو هزینه‌های ضروری نمی‌بینند و احساس می‌کنند نیاز چندانی بر این امر وجود ندارد.

متأسفانه مدیران ارشد هنوز اهمیت و جایگاه روابط عمومی را درک نکرده‌اند و بسیاری از آنان دیدگاهی تزئینی و نگاهی نمادین به این حرفه دارند.

همچنین علاوه بر دستگاه‌ها، ارگان‌ها و سازمان‌ها، هنوز جامعه هم از اهمیت روابط عمومی‌ها آگاه نیستند.

آشنایی با تکنیک‌های روابط عمومی در ارتباطات می‌تواند در روابط فردی و میان فردی بسیار مؤثر باشد و سبب کاهش خشونت و پیشرفت در کار افراد شود.»

وی در ادامه در مورد جشنواره‌های مختلف روابط عمومی نیز تصریح می‌کند: «اگر نگاه انتقادی وجود دارد؛ باید هم نکات مثبت و هم منفی دیده شود.

دیدگاه انتقادی فقط شمارش عیوب نیست بلکه باید بررسی کرد که جشنواره‌های برگزار شده طی این سال‌ها چه خروجی‌هایی داشته است.

بایستی نکات مثبت را هم دید و نباید همه مؤلفه‌ها را با یک خط کش و میزان تعمیم داد؛ باید خاصیت‌های این جشنواره‌ها را به صورت علمی بررسی کنیم.

متأسفانه از سال 84 به بعد شاهد بی‌توجهی دولتمردان نسبت به روابط عمومی‌ها بوده‌ایم و طی این سال‌ها با توجه به کم اعتنایی مسئولان، اگر این جشنواره‌ها و همایش‌ها نیز نبود روابط عمومی‌ها چگونه زنده و پرچمشان برافراشته می‌ماند؟

در تمام دنیا نیز مرسوم است که برای برگزاری همایش و جشنواره مربوط به روابط عمومی، شهریه ورودی پرداخت شود.بر همین اساس نگاه انتقادی به جشنواره‌های برتر روابط عمومی با ادعای اینکه در آن فقط پول رد و بدل می‌شود، دیدگاه مناسب و مطلوبی نیست.قبل از سال 80 وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی متولی برگزاری جشنواره روابط عمومی‌های برتر بود که اعتبار مالی دولتی داشت اما پس ازآن باید به گونه‌ای چرخ برگزاری این جشنواره می‌چرخید.

البته بی‌تردید جشنواره‌ها نکات منفی نیز دارند که باید جبران شوند اما همان گونه که عرض کردم نباید از نکات مثبت آن نیز غافل ماند.به‌عنوان نمونه در سال 1376 فقط 20 عنوان کتاب در حوزه روابط عمومی در کشور وجود داشت اما هم‌اکنون این میزان به لطف برگزاری جشنواره‌ها به بیش از 250 جلد رسیده است.اغلب این کتاب‌ها را مؤسساتی تولید کرده‌اند که جشنواره‌ها، همایش‌ها و همایش های مرتبط با روابط عمومی در کشور برگزار کرده بود.»

تعامل با رسانه‌ها شرط پیشرفت

فرینوش اکبرزاده کارشناس روابط عمومی نیز در این زمینه به «ایران »می‌گوید: «روابط عمومی نهادی برای برقراری ارتباط و عجین با تبلیغات است و سه هدف عمده آشنایی بخشی به محیط از عملکرد درونی، دریافت بازخورد محیط از این آشنایی بخشی و توسعه ارتباط این دو بخش را دنبال می‌کند.

با این حال هنوز دیدگاه دقیقی نسبت به اطلاع‌رسانی اقدامات صورت گرفته در سازمان ها و ادارات از طریق روابط عمومی‌ها وجود ندارد و هنوز خیلی‌ها براین باورند که بیان برخی مطالب می‌تواند منجر به بروز مشکلاتی در استمرار فعالیت های آنان شود، به همین جهت با دیدی منفی نسبت به عملکرد روابط عمومی‌ها می‌نگرند.همچنین وجود نگاه تبلیغی به موضوع اطلاع‌رسانی موجب تبدیل روابط عمومی به بلندگویی بی‌تأثیر شده است که کارکردش در حد بزرگنمایی اقدامات ثمربخش سازمان تقلیل یافته است، هرچند در سال های اخیر تغییرات اندکی در عرصه فعالیتی روابط عمومی‌ها حاصل شده است اما تحول چشمگیری را شاهد نیستیم و در هنوز روی همان پاشنه سابق می‌چرخد.همچنان در این عرصه نیازمند مقدماتی همچون آموزش مداوم و فرهنگ سازی، ایجاد زمینه مشارکت گسترده مردم، تجهیز روانی مردم برای پذیرش پیامدهای توسعه، کمک به افزایش بهره‌وری سازمان، تقویت و گسترش تفاهم درون سازمانی و همچنین کارآمد کردن نظام کارشناسی هستیم.»

وی می‌افزاید: «روابط عمومی‌ها نهادی هستند که شکل عمیق و درونی، رسانه‌ای و در ارتباط با طیف‌های خاص مخاطبان است؛ با وجود این باید ارتباط نهاد روابط عمومی با رسانه‌ها بسیار خوب و مؤثر باشد اما در عمل می‌بینیم هنوز تا رسیدن به این نقطه فاصله زیادی داریم.

هنوز ارائه اخبار و اطلاعات درست، با عنایت به ملاحظات صورت می‌پذیرد و از این‌رو شاهد نزدیک شدن برخی رسانه‌ها به سازمان و دور شدن بقیه از آن سازمان هستیم.

با وجود این، در هر سازمانی که شاهد حضور افراد متخصص و تحصیلکرده و قدرتمند در نهاد روابط عمومی هستیم، این تعامل چهره بهتری به خود گرفته است.

واقعیت امر این است که در این حوزه نیازمند شفاف‌سازی و ایجاد تعامل با رسانه‌ها هستیم، زیرا دیگر مرزهای اطلاع‌رسانی انحصار خود را از دست داده‌اند و اگر روابط عمومی از دادن اطلاعات دقیق و صحیح خودداری کند یا با تأخیر به این اقدام مبادرت ورزد این خلأ از سوی رسانه‌های رسمی و البته رسانه‌های غیر رسمی و شبکه‌های اجتماعی پر می‌شود.»

اکبرزاده ادامه می‌دهد: «فعالیت روابط عمومی سازمان‌ها و نهادهای دولتی، صنعتی، علمی و آموزشی و امثال آن را هرگونه بررسی کنیم، نمی‌توانیم از نقش مهم و اثرگذار آن در جلب همراهی مردم و روند فعالیت‌های سازمان چشم پوشی کنیم؛ امروز اقبال مردمی به سازمان های پاسخگو و حافظ ارتباط نشانه‌ای بر موفقیت روند اطلاع‌رسانی ارزیابی می‌شود.با وجود این همچنان در بسیاری از نهادها و سازمان‌های کوچک و بزرگ شهرهایمان شاهد درهایی بسته و ارتباط قطره‌ای با مردمی هستیم که مخاطبان اصلی اقدامات این مراکز هستند.

این مورد به همراه چالش های دیگری همچون تخصصی شدن و بهره‌گیری از نیروهای متخصص، صداقت و صراحت کلامی، حفظ منافع سازمانی، ارتباطات الکترونیکی، تصحیح دیدگاه‌های منفی سنتی و ده‌ها مسأله دیگر، پیش روی بخش روابط عمومی‌ها قرار گرفته و با توجه به گسترش دنیای ارتباطات و تسهیل دسترسی مردم به انواع خبرهای درست و نادرست، نقش روابط عمومی‌ها را در گسترده کردن شفافیت و صراحت پررنگ‌تر می‌کند.»وی خاطرنشان مـی کند: «بــــرخلاف گذشته که ادعا می‌شد روابط عمومی تنها یک حلقه واسط بین سازمان و ارباب رجوع است و از آن به صورت دوبعدی و دو سویه تفسیر و تعبیر می‌کردند، در شرایط کنونی این نهاد تخصصی رسالت و مسئولیتی بزرگتر و مهم تر پیدا کرده که همان نقش آفرینی به‌عنوان کانون مثلثی است که بخش زیادی از بار فعالیتی نهادها را برعهده دارد.حالا دیگر روابط عمومی دو بعدی و دو وجهی نیست؛ شکلی سه بعدی و سه وجهی دارد و حالت خطی خود را به تاریخ سپرده است؛ از این‌رو چه از نظر قالب و چه از نظر محتوا، هر گونه تغییر و تصمیم در دل این نهاد می‌تواند بر سرنوشت سازمان و وضعیت تصمیم‌گیری و برنامه‌های مخاطبان و در نهایت جامعه رسانه‌ای فعال در جغرافیای آن سازمان تأثیر بگذارد. یکی از مسئولیت‌های مهم روابط عمومی‌ها در عصر کنونی و با توجه به کثرت و تعدد مشکلات و چالش ها، تعدیل وضعیت کنونی و اجتناب از دفاع صرف و جانبدارانه از سازمان است.»

اکبرزاده تصریح می‌کند: «روزگاری از روابط عمومی انتظار می‌رفت در مواقع بحرانی و زمان بروز مشکلات که در هر سازمانی می‌تواند روی دهد، به افکار عمومی پاسخ دهد و اتهامات را تکذیب کنند و در مقامی بالاتر نسبت به توجیه نقص و قصور و سهل‌انگاری پیش آمده اقدام کند، اما شاهدیم اکنون با توسعه رسانه‌های گروهی، افزایش وسعت دید و نگرش رسانه‌ها و به تبع آن افکار عمومی، این واکنش‌های کلیشه‌ای هرگز جوابگو نیست و نمی‌تواند ناجی سازمان باشد.

این مطالبه مردمی و توسعه رسانه‌ها، زمینه ساز تغییر نگاه روابط عمومی‌ها و به تبع آن سازمان‌ها در مواجهه با مقوله اطلاع‌رسانی شده و هر چند کند و آهسته، اما به صورت مستمر شاهد بهبود فضای اطلاع‌رسانی و کاهش آسیب‌های پیشین در این رابطه هستیم.»

http://www.iran-newspaper.com/newspaper/BlockPrint/183259

ش.د9600240