برندسازی در بن‌بست سیاست

(روزنامه وقايع اتفاقيه ـ 1395/05/04 ـ شماره 183 ـ صفحه 6)

هر یک از شخصیت‌های سیاسی با صفت و تصویر خاصی در ذهن مخاطبان یاد می‌شوند؛ تصویری که در سالیان‌ سال در ذهن عامه مردم شکل ‌گرفته و ناشی از فعالیت‌های هر یک از شخصیت‌های سیاسی در جامعه و رفتارهای سیاسی- اجتماعی آنها درمدت دوره فعالیتشان است. در دنیای سیاست که امروزه با پیچیدگی‌های زیادی همراه شده است، شخصیت‌های سیاسی باید برای برند شخصی خود برنامه‌ریزی‌های مناسبی را اتخاذ کنند. اینکه شخصیت‌های سیاسی اغلب در این راستا چه اقداماتی را انجام می‌دهند و برند‌های سیاسی چه برنامه‌ریزی‌هایی دراین‌زمینه داشته‌اند، بهانه‌ای شد تا «وقایع‌ اتفاقیه» به سراغ دکتر بهرام خیری، مدرس دانشگاه و مشاور بازاریابی، برود. آنچه در ادامه می‌خوانید، نظرات این کارشناس درباره بازاریابی سیاسی، برند شخصی سید‌حسن خمینی و محمدرضا عارف در ایران و برند شخصی دونالد ترامپ و هیلاری کلینتون در آمریکاست که در پنج بخش مجزا تنظیم ‌شده است.

سیدحسن برخوردار از میراثی بزرگ

سیدحسن خمینی، به‌عنوان یکی از نام‌های سیاسی قدرتمند ایرانی شناخته می‌شود که جایگاه قابل‌قبولی میان مخاطبان دارد. برای تحلیل برند شخصی این شخصیت سیاسی، این موضوع بسیار حائز اهمیت است که هر برندی در یک بازه زمانی بلندمدت شکل گرفته، دارای یک پیشینه است که این موضوع میزان ماندگاری برند را افزایش می‌دهد. سید‌حسن خمینی نیز متصل به پیشینه‌ای بزرگ شده است و می‌تواند از میراث برند استفاده کنند. البته داشتن پیشینه برای شخصیت‌های سیاسی مانند سیدحسن خمینی، می‌تواند این افراد را در معرض قضاوت مخاطبان قرار دهد. به نظر می‌رسد که سیدحسن خمینی با ذهن مخاطبان جامعه آشناست و ارزش‌های جدید جامعه ایرانی را به خوبی می‌شناسد. از طرفی برند سید‌حسن خمینی، دارای ویژگی‌های متعددی است؛ به‌عنوان نمونه یکی از ویژگی‌های برند این شخصیت سیاسی این موضوع است که پیکره برند که خود شامل مؤلفه‌های بیرونی و درونی است از یک ساختار منسجم برخوردار است. به عبارت دیگر هر برندی جایگاه، هدف و مؤلفه‌های خاصی را برای ارتباط با مخاطبان تعریف می‌کند و برای این جایگاه و هدف برنامه‌ریزی‌هایی را انجام می‌دهند که با استراتژی افراد مرتبط است. باتوجه به این موضوع، جنبه‌های ظاهری، نوع پوشش و آگاهی به موضوعات اجتماعی و جوانان در این شخصیت سیاسی نمود بهتری دارد. سیدحسن خمینی، از نظر میراث برند از جایگاه مناسبی برخوردار است.

به عبارت دیگر این شخصیت سیاسی مورد پذیرش دو گروه از مخاطبان است؛ یک گروه از این مخاطبان، افرادی هستند که تعلقات ویژه‌ای به بنیان‌گذار جمهوری اسلامی امام خمینی(ره) دارند و گروه دیگر مخاطبان افراد جوان‌تری هستند که شاید با سنت‌ها چندان آشنا نباشد. ما امروزه در یک فضای سنتی زندگی نمی‌کنیم، بلکه در یک فضای مجازی در حال زندگی هستیم و این فضای اجتماعی با موانع ارتباطی بین‌فردی زیادی مواجه است که پرسونال‌برندینگ می‌تواند این پارازیت‌های اجتماعی را به حداقل برساند. به نظر می‌رسد شخصیت سیاسی مانند سید‌حسن خمینی، به این موضوع توجه ویژه‌ای دارد و برای جذب مخاطبان گروه دوم برنامه‌ریزی‌های موفقی داشته است.

میراث‌دار اصلاحات

محمدرضا عارف، یکی از شخصیت‌های سیاسی در ایران است که نسل دانشگاهی را گروه مخاطب خود قرار داده است. برای تحلیل برند شخصی محمدرضا عارف، این موضوع بسیار حائز اهمیت است که در برخی از برند‌های سیاسی، عصاره برند از فعالیت‌های درازمدت شخصیت‌های سیاسی شکل می‌گیرد و عصاره برند محمدرضا عارف نیز از فعالیت‌های دراز‌مدت این شخصیت سیاسی شکل گرفته است. کارکردهای پرسونال‌برندینگ این شخصیت‌ سیاسی نیز اثرگذاری بیشتر در حوزه ارتباطات اجتماعی سیاسی را برای او رقم زده است.

برند شخصی صرفا به ‌دلیل داشتن پیشینه و میراث برند ایجاد نمی‌شود و میزان تعهد شخص به آن میراث، به‌مثابه یک امر مثبت برای برند شخصی تبدیل می‌شود. نوع نگاه این شخصیت سیاسی با روند سنتی حل معضلات جامعه متفاوت است. محمدرضا عارف، مخاطبان خود را نسل مدرن و... قرار داده است و چون مدرس دانشگاه است و در خارج از کشور تحصیل کرده و به اردوگاه اصلاح‌طلبان منتسب است، از این موضوعات در راستای «Rebranding» یا بازآفرینی برند خود استفاده کرده است. در جامعه ایران، اصلاحات یک برند شناخته‌شده است و مخاطبان ایرانی این برند سیاسی را می‌شناسند و شخصیت‌های سیاسی اصلاح‌طلب به‌اندازه منتسب‌کردن خود به این برند اصلی، میراثی دارند و محمدرضا عارف نیز به اندازه ‌منتسب‌کردنکردن خود به برند اصلاحات، از آن میراث دارد. این شخصیت سیاسی از منظرهای خروج از باورهای سنتی درباره برخی از ارزش‌های اجتماعی استفاده کرده و به این موضوع توجه ویژه‌ای نشان داده است؛ به‌عنوان نمونه از حضور زنان در عرصه اجتماعی استقبال می‌کند و خود نیز از این موضوع استفاده کرده است. محمدرضا عارف در راستای متمایز‌نشان‌دادن برند شخصی خود، این موضوع را برجسته کرده است که معاون دولت اصلاحات بوده و به‌نوعی میراث برند خود را از شخص رئیس دولت اصلاحات نیز می‌گیرد.

نه، به وضع موجود

دونالد ترامپ، کاندیدای حزب جمهوری‌خواه آمریکا از منظر برندینگ یک الگوی منحصر‌به‌فرد است. برای تحلیل برند شخصی ترامپ، این موضوع بسیار حائزاهمیت است که این شخصیت سیاسی براساس معیارهای عقلانی، حقوق‌بشری، مدرنیته و... شعارهای ایده‌آل و مناسبی ندارد اما با این حال مورد استقبال برخی از مخاطبان جامعه آمریکایی قرار گرفته است. درباره دلایل استقبال برخی از مخاطبان جامعه آمریکا از این کاندیدای جمهوری‌خواه، می‌توان به این موضوع اشاره کرد که این مخاطبان بازار آمریکا از تکرار شعارها به ستوه آمده‌اند و در تلاش هستند به وضعیت موجود جامعه، نه بگویند. این درحالی است که شعارهای عوام‌فریبانه دونالد ترامپ که رنگ و بوی پوپولیستی دارد، از نقاط ضعف حزب دموکرات برآمده است. به عبارت دیگر برخی از مخاطبان بازار آمریکا از برخی شعارهای تکراری گریزان هستند و اتفاقا ترامپ این موضوع را به ‌خوبی درک کرده و از آن در کمپین‌های انتخاباتی خود استفاده کرده و وضعیت موجود بازار آمریکا را به چالش کشیده است.

در بازاریابی پست‌مدرن، مباحثی همچون به سخره‌گرفتن وضع موجود وجود دارد. آرایش پراکنده موهای دونالد ترامپ نیز در چارچوب بازاریابی پست‌مدرن تعریف می‌شود. این درحالی است که شعارهای این کاندیدا در یک تعامل عقلانی متعارف تعریف نمی‌شود؛ چون روی مسائلی مانند نژادگرایی، بی‌توجهی به مناسبات بین‌المللی برای دیده‌شدن و... تمرکز کرده است. البته این مسائل به ‌صورت فی‌البداهه به ذهن دونالد ترامپ نمی‌رسد و فرایند برنامه‌ریزی‌شده‌ای برای آن در نظر گرفته شده است، چون این کاندیدای جمهوری‌خواه جزء سرمایه‌داران آمریکا محسوب می‌شود و برند‌های بزرگ مختلفی را تابه‌حال در این بازار لانچ کرده است.

باوجود مذاکره باراک اوباما با سندرز درباره کنار‌کشیدنش به نفع کلینتون، سندرز تا آخرین لحظه از کمپین‌های تبلیغاتی خود دست نکشید و کاندیدای حزب دموکرات تا واپسین دقایق مشخص نشد. اگر حزب دموکرات آمریکا را نماینده وضع موجود تلقی کنیم، بخشی از مخاطبان این جامعه هم‌سو و هم‌راستا با سیاست‌های این حزب آمریکا نیستند و فعالیت‌های ساختارشکنانه دونالد ترامپ را قبول کرده‌اند.

گروه هدفی که دونالد ترامپ روی آن متمرکز شده است، اقلیت مهاجر و نژادی نیستند؛ بلکه مخاطبانی هستند که بر این باورند سیاست‌های باراک اوباما و کلینتون نمی‌تواند جایگاه آمریکا را در دنیا حفظ کند و حتی باراک اوباما را به این موضوع متهم می‌کنند که او نتوانسته جایگاه آمریکایی‌بودن را حفظ کند و آمریکا در دوران ریاست‌جمهوری او با تنزل اعتبار مواجه شده است؛ چون سیاست‌های بین‌المللی باراک اوباما، باعث شده مسئله سوریه با بحران‌هایی مواجه شود و روسیه در این کشور حضور پیدا کند یا با عقب‌نشینی در افغانستان، سلطه طالبان بر این جامعه بیشتر شود.

دفاع از وضع موجود

هیلاری کلینتون، کاندیدای حزب دموکرات در آمریکا و از بخت‌های جدی تبدیل‌شدن به اولین رئیس‌جمهوری زن آمریکاست. برای تحلیل برند شخصی کلینتون، این موضوع بسیار حائزاهمیت است که این شخصیت سیاسی، نماینده وضع موجود در جامعه آمریکاست که باراک اوباما، رئیس‌جمهوری آمریکا آن را ایجاد کرده است. این درحالی است که بخشی از بازار آمریکا که درباره وضع موجود معترض هستند، تغییر وضع جامعه را در شعارهای چپ سندرز می‌بینند. این نگاه، توجه به اقشار کارگر، اقلیت‌ها و... می‌کند و در تلاش است نظام افسارگسیخته ســـرمایـه‌داری را کنترل کند. اگر بازار آمریکا را به موافقان و مخالفان وضع موجود تقسیم کنیم، بخشی از این مخالفان وضع موجود، گروه هدف دونالد ترامپ قرار گرفته‌اند و بخشی دیگر در گروه هدف سندرز تعریف می‌شوند. با توجه به این موضوع، این کاندیداها نیز گروه هدف خود را بر اساس این موضوع انتخاب کرده‌اند. در این میان حتی وقتی حزب دموکرات بر روی کاندیداتوری کلینتون به جمع‌بندی می‌رسد، ممکن است بخشی از بازار هدف برنی‌سندرز در سبد رأی هیلاری کلینتون وارد نشود.

انتخابات در آمریکا بسیار حساس است و این واقعیت وجود دارد که بسیاری از سرمایه‌داران و شرکت‌های آمریکایی به رأی مخاطبان جامعه جهت می‌دهند و در انتخابات تأثیرگذار هستند. کلینتون روی بخش عقلانی، مدرن و موجه نظام آمریکا متمرکز شده است و به‌نوعی ادامه‌دهنده سیاست‌های باراک اوباماست. اگرچه سیاست‌های استراتژیک حزب دموکرات تغییر نکرده اما در تاکتیک‌ها قطعا سیاست‌های کلینتون نسبت به باراک اوباما متفاوت است. از طرفی کلینتون برای پاسخ به نیاز معترضان به وضع موجود، تغییراتی را در تاکتیک‌های خود داده است تا از این طریق بتواند بخشی از این مخاطبان را جذب کند. از دیدگاه بازاریابی انتخاب، گروه هدف هیلاری کلینتون مثبت ارزیابی می‌شود؛ چون هم روی بخشی از گروه هدف موافقان وضع موجود و هم بخشی از معترضان وضع موجود سرمایه‌گذاری کرده است.

به صورت کلی رسوخ بازاریابی سیاسی در جوامع، امری اجتناب‌ناپذیر است؛ به عبارت دیگر کمپین‌های تبلیغاتی کاندیدا‌های ریاست‌جمهوری آمریکا نیز با نگاهی به بازاریابی سیاسی، برنامه‌ریزی می‌شود. این موضوع بسیار حائز‌اهمیت است که عرضه‌کنندگان محصولات سیاسی تا چه اندازه می‌توانند برای ایجاد ارتباط با مشتریان، ذهن آنها را متقاعد کنند؛ بنابراین یکی از مباحث مهم در بازاریابی سیاسی، موفقیت در اقناع مخاطبان از کانال مشروعیت‌سازی است. در نظام‌های نوین برای استمرار اعمال قدرت، نیازمند مشروعیت هستیم و در حال حاضر نظام‌ها باید از ابزار عقلانی و قانونی برای مشروعیت‌سازی استفاده کنند و یکی مهم‌ترین ابزارهای این مشروعیت‌سازی توجه به برندینگ سیاسی است.

http://vaghayedaily.ir/fa/News/5869

ش.د9501480