دیوارهای بی انتهای مجازی برای تبلیغات انتخاباتی

(روزنامه ايران – 1396/03/07 – شماره 6506 – صفحه 13)

در میان هیجان و شور و غوغایی که در مکالمات و گفت‌و‌گو‌های دو نفره و چند نفره شهروندان درباره کاندیداهای انتخابات ریاست جمهوری در تاکسی و مغازه و محل کار و... در می‌گرفت، گوشی‌های تلفن همراه و تلگرام و اینستاگرام پای همیشگی استناد‌های طرف‌های گفت‌و‌گو برای اثبات ادعای خود بودند. هرچه روزنامه‌ها و رسانه‌های مکتوب در گوشه انزوای خود جمع‌تر و فشرده‌تر شده بودند، عکس‌ها و فیلم‌ها و متن‌های فورواردی در کانال‌های تلگرامی، در حوزه گسترده‌تری فرصت جولان یافته بودند، به‌طوری که تا پای صندوق‌های رأی و هنگام نوشتن اسامی کاندیداها در برگه‌های رأی نیز شهروندان و مخاطبان را همراهی می‌کردند.

فضای مجازی، شهروند خبرنگار و پیام رسان‌های آنلاین و برخط در دوازدهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری گویی که پخته‌تر و رشد یافته‌تر از گذشته بودند. انگار که از مرحله خطاهای پر شمار گذشته بودند و امروز جای خود را بخوبی برای مخاطبانی که خود نیز دستی در جریان اطلاع‌رسانی و پیام‌آوری و پیام بری داشتند باز کرده بودند. کم فروغی و حاشیه روی مطبوعات، پوسترهای تبلیغاتی، بولتن‌های چاپی شبانه و روزانه، مصاحبه‌های اختصاصی مفصل و مطول کاندیدا‌ها با روزنامه‌ها و... در این دوره نسبت به گذشته شدت گرفته بود. اگر موعد انتخابات را کارآمد‌ترین زمان عرض اندام و جولان رسانه و روابط عمومی و تبلیغات در ایران بدانیم، باید گفت که دگردیسی و پوست‌اندازی رسانه‌ها در این دوره انتخاباتی نسبت به دوره‌های گذشته بیشتر مشهود بود و اکنون با قاطعیت بیشتری می‌توانیم بگوییم رویکرد کاربران و مخاطبان به فضای مجازی با بلوغ و پختگی و تأثیر‌گذاری بیشتری آمیخته شده است.

امکانات و قابلیت‌های رو به فزون اپلیکیشن‌های پیام رسان می‌تواند از یک کاندیدا چنان چهره‌پردازی کند که برای خود کاندیدا نیز یک کشف تازه به نظر آید. وقتی که یک مناظره تلویزیونی، سخنرانی کاندیدا در جمع هواداران تهرانی و شهرستانی، تبلیغات تلویزیونی و... پایان می‌یافت، تازه کار کاربران فضای مجازی آغاز می‌شد، اصلاح می‌کنیم؛ پا به پای مناظره‌های تلویزیونی و سخنرانی کاندیداها، کاربران هم مشغول کار بودند و همزمان نکته‌ها و واقعیت‌های افزوده را به رویداد اصلی الصاق می‌کردند و در تلگرام، اینستا گرام، توئیتر و... نشر می‌دادند.

پیام‌های فورواردی و همرسانی شده با هر محتوایی تأثیر خود را می‌گذاشت. چه گیف‌ها و دابسمش‌ها و عکس و فیلم‌های طنز‌آمیز و چه صید نکته‌های تازه در عکس یک کاندیدا، یا پیوند و تداعی صحبت‌های یک کاندیدا با یک عکس یا قطعه‌ای از یک فیلم و سریال آشنای تلویزیونی یا یک شخصیت و... اگر در جریان مناظره‌های داغ و پر هیجان تلویزیونی کاندیدایی خطایی سهوی می‌کرد یا کلمات و جملاتی خاص که بار توصیفی از شخصیت و نحوه کار کاندیدا بود بوسیله خود او یا رقیبش مطرح می‌شد، این واژه به‌عنوان یک برچسب شخصیتی، بخشی از هویت کاندیدا در شبکه‌های مجازی می‌شد.

باز‌یابی حافظه جمعی در فضای مجازی

از قدیم گفته‌اند که حافظه جمع ضعیف است و جامعه تجربه‌های گذشته را زود از یاد می‌برد. به خاطر همین حرکات پاندولی و برگشت به گذشته در رویدادهای سیاسی و اجتماعی تکرار می‌شود. سیاستمداران هم با استفاده از همین نقطه ضعف اجتماعی، با چهره آرایی تازه و حرف‌ها و نکاتی متفاوت از پیشینه و منش گذشته خود به روی صحنه می‌آیند و وعده‌هایی تازه به هوای سودای تازه قدرت مطرح می‌کنند. اما باید پرسید وقتی که زمین بازی عرصه سیاست تغییر کند و میدانی به فراخنای بی‌انتهای فضای مجازی به میدان اصلی تبدیل شود، وقتی که در این میدان تازه مرزهای زمانی از بین برود و با یک جست‌و‌جوی ساده عکس‌ها و فیلم‌های سیاستمداران در گذشته و با منش و هویت و پیشینه آنها از آرشیو‌ها بیرون آید و باز نشر شود، آیا می‌توان باز هم در رویکردهای تبلیغاتی به این نقطه ضعف اجتماع دلخوش بود و امیدوار بود مخاطبان حرف‌هایشان را، به یاد نیاورند که بودند و در گذشته چه کرده اند؟ آیا در این وضعیت، ادعای امروز آنها بدون وصل به پیشینه باور پذیر می‌شود؟ اگر به این پرسش پاسخ خیر دهیم شاید به نظر برسد که خیلی به شبکه‌های مجازی خوشبین هستیم و به کارکردی خارق‌العاده از این شبکه‌ها یعنی راستی آزمایی سیاستمداران با دسترسی به پیشینه آنها در فضای مجازی، اطمینان کامل پیدا کرده‌ایم.

اما بدون اینکه لازم باشد به این پرسش پاسخ آری یا خیر دهید، سه الی چهار هفته رقابت‌های انتخاباتی دوازدهمین دوره ریاست جمهوری را در ذهنتان مرور کنید؛ خواهید دید در محتوا‌های تلگرامی و اینستاگرامی و توئیتر و...، بارها و بارها حرف‌های امروز کاندیداها در مقابل حرف‌های گذشته آنها با استناد به عکس و فیلم‌های گذشته مقابل هم قرار گرفته و قضاوت درباره صداقت گفتار کاندیدا به مخاطب واگذاشته شده است.

میدانی با این قابلیت‌ها البته کار را برای بازیگران سیاسی دشوار می‌کند مگر اینکه راه صداقت در گفتار و کردار پیشه گیرند و خود واقعی خود باشند!

پایان انحصار رسانه‌ای صدا و سیما

در انتخابات این دوره بجز برنامه مناظره‌های تلویزیونی 6 کاندیدا می‌توان گفت در سایر قالب‌های رسانه‌ای و تبلیغاتی، شبکه‌های اجتماعی گوی رقابت را از صدا و سیما بردند حتی پیگیری مطالب و ادعا‌های مطرح شده در مناظره‌های تلویزیونی نیز در شبکه‌های مجازی مورد راستی‌آزمایی قرار می‌گرفت و در واقع عیار بحث‌ها و نامزدها با مستنداتی که در این شبکه‌ها منتشر می‌شد مورد قضاوت قرار می‌گرفت. همایش‌ها و فراخوان‌های تبلیغاتی کاندیداها در شهرستانها هرچند در صدا و سیما پخش نمی‌شد اما مخاطبان در فضای مجازی آنها را هم می‌دیدند و هم می‌شنیدند. برای نخستین بار، قابلیت پخش زنده اینستاگرام در ایران به‌طور حرفه‌ای به کار گرفته شد. کاندیداها در استادیوم‌ها یا مصلی‌ها و میادین شهرستان‌ها و در جمع هوادارانشان صحبت می‌کردند و همزمان در تهران علاقه‌مندان، این سخنان را دنبال می‌کردند.

از سوی دیگر ممنوع تصویری نیز که یکی از ابزارهای تنبیهی قدیمی و کلیشه‌ای صدا و سیما در رویکرد گزینشی به برخی اشخاص و چهره‌ها بود در این دوره بیش از گذشته کارکرد خود را از دست داد. چهره‌ها و شخصیت‌های مرجع و مقبول سیاسی و فرهنگی و هنری که به دلیل ملاحظات سیاسی جایی در صدا و سیما نداشتند، با پخش ویدئوها و پیام‌های کوتاه خود در فضای مجازی موج آفرینی می‌کردند. کلمه کلیدی و همه آشنای «تکرار می‌کنم» هر چند هیچ موقع از صدا و سیما و به نقل از منبع آن پخش نشده است اما به باور همه گروه‌ها و بازیگران سیاسی در جناح‌های مختلف، تأثیر‌گذار‌ترین واژه آفرینی در ادبیات سیاسی دو انتخابات اخیر مجلس و ریاست جمهوری در ایران است.

هشتگ پویش

کاربران ایرانی در انتخابات اخیر از هیچ‌کدام از ظرفیت‌ها و قابلیت‌های شبکه‌های مجازی نگذشتند و این شبکه‌ها نیز با انعطاف و روزآمدی سریع، هر قابلیتی که موجب توجه کاربران و مخاطبان به این شبکه‌ها می‌شد در اختیار آنها قرار می‌دادند. در این میان هشتگ‌سازی بویژه در پویش‌ها و فراخوان‌های مجازی انتخاباتی از سوی طرفداران همه کاندیدا‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفت. این فراخوان‌ها در جهت ترویج بیشتر گفتمان و شعار انتخاباتی نامزد مورد علاقه و حمایت خود، کلید واژه‌هایی که با هدف برجسته‌سازی شعار اردوگاه انتخاباتی و تضعیف رقیب بود، انتخاب می‌کردند، برای آن در تلگرام، توئیتر و بویژه اینستاگرام هشتگ می‌ساختند تا همه بحث‌ها، حرف‌ها و رویدادهای مرتبط با این کلید واژه‌ها با این هشتگ مرتب‌سازی و تجمیع شود.

به این ترتیب همه بحث‌ها و نظرات حول و حوش یک موضوع که برگرفته از شعار انتخاباتی نامزدها بود مانند # اشتغال_ بانوان، # فساد_ اقتصادی، #تعامل_با_ جهان، #نام کاندیدا و...طبقه‌بندی می‌شد و عکس‌ها، فیلم‌ها، مقالات، سخنرانی‌ها و... همه با هم در یک جا در دسترس مخاطب قرار می‌گرفت. از سوی دیگر در پویش‌های مجازی از کاربران دعوت می‌شد که درباره موضوعی خاص نظرات و دیدگاه‌های خود را مطرح کرده و به عبارتی درباره آن موضوع با هم مناظره و مباحثه کنند.

سوپرگروه‌های انتخاباتی

اگر محدودیت فنی کانال‌های تلگرامی فرصت تعامل و هم‌افزایی در بحث‌ها و اخبار و رویدادها را به کاربران نمی‌دهد، سوپرگروه‌های تلگرامی با قابلیت جذب چندین هزار عضو این خلأ را پر می‌کنند. این امکان که هر کاربر می‌تواند خود نیز افراد دیگری را به عضویت سوپر گروه درآورد عملاً امکان گسترش و افزایش تأثیر‌گذاری گروهی تعاملی را به‌صورت ماتریسی در فضای مجازی می‌دهد. این امکان تلگرام هم از نظر کنشگران تبلیغات انتخاباتی دور نماند و صدها سوپر گروه به هواداری از هریک از نامزدها راه‌اندازی شد. در این گروه‌ها اعضا به مباحثه و مجادله با یکدیگر درباره کاندیدای مورد نظر می‌پرداختند و آخرین اخبار و رویدادهای انتخاباتی دست به دست می‌شد. هر چند در فضای بسیاری از این گروه‌ها بد اخلاقی و توهین به کاندیداها و طرفداران آنها تبدیل به بخشی از محتواهای آنها شده بود اما در سطحی بالاتر امکانی بی‌بدیل و منحصر به فرد فراهم شده بود تا خیل کاربران در شهرها و روستاها و خارج از ایران افکار و نظرات خود را درباره هریک از نامزدها و فضای انتخابات ریاست جمهوری به تضارب و اشتراک بگذارند.

همپای بداخلاقی‌ها، نقد و نظر درباره عملکرد کاندیداها نیز به فراوانی مطرح می‌شد. نکته دیگری که درباره تأثیر‌گذاری این گروه‌ها باید گفت همخوانی آنها با الگوی دانیل لرنر در تأثیر‌گذاری پیام است. بر اساس این الگو حلقه‌ها و گروه‌های دوستان، خویشاوندان، هم صنفان و کسانی که نفعی مشترک از یک رویداد دارند، بیش از رسانه‌های رسمی در اقناع مخاطبان خود تأثیر گذارند. با توجه به اینکه بسیاری از این گروه‌ها بر مبنای همین اشتراکات در فضای مجازی شکل می‌گرفتند، نباید نقش آنها را در پیروزی یا شکست کاندیداها در رقابت‌های انتخاباتی دست کم گرفت.

تبلیغات بدون کاغذ

دیوار عریض و تمام نشدنی شبکه‌های اجتماعی در هر دوره انتخاباتی بیش از گذشته جای در و دیوارهای شهرها و روستاها را می‌گیرد. به لطف این شبکه‌ها نامزدهای انتخاباتی می‌توانند با مخاطبان بیشتر در فضای گسترده‌تر و بدون محدودیت‌های مکانی و زمانی مواجه شوند. بر دیوار شبکه‌های اجتماعی فقط عکس و پوستر کاندیداها دیده نمی‌شود حجم زیادی از اطلاعات در فرم‌های چند رسانه‌ای عرضه می‌شود. بنابراین کاندیدایی که از این دیوار وفرصت پیش آمده استفاده کند کار عاقلانه‌ای کرده و هر کاندیدا که به این دیوار بی‌اعتنا باشد، اشتباه کرده است. در انتخابات اخیر با دو رفتار متفاوت از سوی دو طیف کاندیدا روبه‌رو بودیم. بسیاری از کاندیداهای شهر و روستا همچنان به شکل سنتی سفارش چاپ پوستر و بنر به چاپخانه‌ها دادند و در بسیاری از کلانشهرها، شهرهای کوچک و متوسط و روستاها در و دیوار از عکس‌ها و پوسترها پر شد. اما نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری وبرخی کاندیداهای شهرو روستا که آگاهی کامل از قابلیت‌های فضای مجازی داشتند دیوار شبکه‌های اجتماعی را برای تبلیغات خود انتخاب کردند.

این تغییر رفتار البته خوشایند صنف چاپخانه داران که فصول انتخاباتی را فرصتی برای رونق کار و کسب خود می‌دانند چندان خوشایند نبود. در شهرهای بزرگ تا یکی دو هفته مانده به پایان زمان تبلیغات ریاست جمهوری به ندرت پوستر یا بنری از کاندیداهای مطرح در فضاهای عمومی شهری دیده می‌شد. هرچند در و دیوار شهر از پوسترها خلوت بود اما در گفت‌و‌گوهای مردم، بحث انتخابات داغ و پر حرارت بود. همین نکته نشان می‌داد که شهروندان نیازهای اطلاعاتی خود درباره کاندیداها را در لایه‌های مجازی و زیر پوست ظاهری شهر جست‌و‌جو می‌کنند. هرچند هنوز آمار رسمی و قابل اتکا و اطمینانی درباره حجم اقلام تبلیغاتی چاپی منتشر نشده است اما صحبت‌های پراکنده برخی چاپخانه داران مطرح نشان می‌دهد که میزان سفارش پوسترهای انتخاباتی در بسیاری از شهرهای بزرگ تا 80 درصد نیز کاهش یافته است.

البته بسیاری از چاپخانه داران از مدت‌ها پیش و با رصد علایق و گرایش مردم، راه خود را پیدا کرده‌اند و دیگر به سفارش‌های چند ده میلیونی برای چاپ پوسترهای انتخاباتی حساب نمی‌کنند. آنها بیشتر به سراغ صنعت بسته‌بندی و انتقال قابلیت‌های چاپ در حوزه‌های دیگر رفته‌اند. هرچند هنوز تحلیل دقیق و میدانی از هزینه‌های تبلیغاتی کاندیداها نداریم اما به‌طور قطع در بخش چاپ پوستر، بنر، تراکت و... هزینه‌های تبلیغاتی کاندیداهای انتخابات ریاست جمهوری نسبت به گذشته بسیار کاهش یافته است. در این میان در و دیوار شهر و محیط زیست نیز از عوارض چاپ این اقلام مصون ماند.

http://www.iran-newspaper.com/newspaper/BlockPrint/185109

ش.د9600527