- صفحه نخست
- |
- استان ها
- |
- بین الملل
- |
- سیاسی
- |
- چند رسانه ای
- |
- اقتصادی
- |
- فرهنگی
- |
- حماسه و جهاد
- |
- صبح صادق
- |
- صدای انقلاب
- |
- محرومیت زدایی
* برای شروع توضیح بدهید که پرسنال برندینگ در اصل به چه معناست و سیاستمداران چگونه از این مبحث بهره‌برداری کنند؟
** مبحث کلی برندینگ زیرشاخه‌هایی مانند برندینگ محصول، برندینگ خدمات، برندینگ مقاصد گردشگری، برندینگ سازمان‌ها و پرسنال برندینگ را شامل می‌شود. فقط سیاستمداران یا اشخاص مشهور نیستند که از مبحث برندسازی شخصی بهره‌برداری می‌کنند و نمی‌توان به‌کارگیری این مبحث را فقط به سیاستمداران محدود کرد. درواقع هر فردی که می‌خواهد در موقعیتی مشخص خود را معرفی کند یا در سازمانی ارتقا بیابد باید از اصول برندسازی شخصی پیروی کند؛ موضوع مهمی که در بحث برندسازی شخصی مطرح می‌شود، سرریزشدن استعداد‌هاست. زمانی تعداد فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های معتبر به اندازه تعداد انگشتان دست بود اما درحال‌حاضر این فارغ‌التحصیلان نرخ بالایی دارند و برای به‌دست‌آوردن موقعیت‌های مناسب‌تر باید رقابت‌های شدیدی با هم داشته باشند. پس این افراد بااستعداد باید شیوه‌ای برای متمایزنشان‌دادن خود اتخاذ کنند. درحال‌حاضر تمامی افراد می‌توانند با توجه به طبقات اجتماعی که در آن قرار دارند، از اصول و تکنیک‌های پرسنال برندینگ پیروی و استفاده کنند. سیاستمداران نیز ازجمله کسانی هستند که در دنیای امروزی حتما باید از اصول پرسنال برندینگ بهره ببرند. در مقوله بهره‌برداری از اصول برندسازی شخصی افراد باید خودشان را خوب بشناسند و فاکتور‌های متمایزی را نسبت به محیط و اطرافیان در درونشان بیابند یعنی همان‌طور که برای فروش محصول در بازار موضوع پیشنهاد استثنایی فروش مطرح می‌شود، در برندسازی شخصی نیز افراد باید برای خود پیشنهاد استثنایی فروش تعریف کنند.
پیشنهاد استثنایی فروش باید اورجینال و اصیل (Authentic) باشد. پیشنهاد استثنایی موضوع بسیار مهمی است، چون اگر شخص دراین‌باره اشتباه کند یا به دروغ فاکتوری را مطرح کند برند شخصی خود را یک‌شبه نابود خواهد کرد. دراین‌باره می‌توان دکتر محمدجواد ظریف را مثال زد؛ در وهله اول ظریف فردی اصیل است چون در حوزه‌ای فعالیت می‌کند که تحصیلات آکادمیک معتبری در آن دارد. علاوه‌بر تحصیلات، تجربه کاری خوبی نیز در حوزه فعالیتش دارد و کاملا به کاری که انجام می‌دهد مسلط است. وقتی شخصی اصیل باشد و در او نتوان فاکتور غیرواقعی را یافت، حتما امکان تبدیل‌شدن به یک برند معتبر را دارد، همچنین دو عامل مهم ارتباطات و شبکه‌سازی در موفقیت پرسنال برندینگ نقش مهمی را ایفا می‌کنند. دکتر ظریف دراین‌زمینه نیز بسیار قدرتمند عمل می‌کند. سیاست‌های کلی کشور درباره مسائل هسته‌ای در دوره ظریف نسبت به قبل تفاوتی نکرد. ذهنیت کشورهای خارجی نیز به مسئله هسته‌ای ایران تغییری نکرده بود اما نحوه ارتباطات و شبکه‌سازی ظریف نسبت به قبل متفاوت بود و همین عوامل در موفقیت تیم مذاکره‌کننده ایران تأثیر گذاشت.
* درباره استراتژی‌هایی که در پرسنال برندینگ استفاده می‌شود توضیح دهید؟
** استراتژی‌های مختلفی برای برندسازی شخصی تعریف شده است؛ در برخی موارد افراد قابلیت برندشدن در داخل کشور خود را دارند اما شاید عده کمی آنها را در بیرون از کشورشان بشناسند. این افراد از دو استراتژی مهم در برندسازی شخصی پیروی می‌کنند. استراتژی اول، استراتژی عمل‌کردن برخلاف فکر حاکم در کشور است (Anti leader position). این دسته از افراد همیشه مخالف جریان حاکم صحبت می‌کنند و معروف‌ترین چهره‌ای که از این استراتژی بهره می‌برد، مایکل‌مور، کارگردان و مستندساز معروف آمریکایی است، دومین استراتژی، استراتژی بهره‌برداری از نام خانواده مشهور است؛ آقای همایون شجریان نمونه خوبی برای این استراتژی است و گاهی هم این دو استراتژی با هم ترکیب می‌شود. مثلا دکتر علی مطهری چهره سرشناس سیاسی در داخل کشور از تلفیق این دو استراتژی به‌منظور برندسازی خود به‌خوبی بهره‌برداری کرده است. این شخصیت در دو دوره حضور خود در مجلس همیشه بی‌پروا ضد دولت صحبت و موضع خود را بیان کرده است. علاوهبراین مطهری وابستگی خانوادگی مهمی دارد که در ساخت برند شخصی او این فاکتور بی‌تأثیر نیست.
* کدام دسته از سیاستمداران، بیشتر به سراغ این دو استراتژی می‌روند؟
** دو دسته از افراد برای ساخت برندشان به سراغ این دو استراتژی می‌روند؛ دسته اول کسانی هستند که به آخر خط رسیده و چیزی برای ازدست‌دادن ندارند. دسته دوم کسانی هستند که از موضع و حرفی که بیان می‌کنند، مطمئن هستند. علاوهبراین استراتژی‌ها، استراتژی دیگری با عنوان علت (Cause) در برندسازی شخصی مطرح است. در این استراتژی، برند مورد نظر باید دلیل یک واقعه باشد و مخاطبان تا در مورد آن واقعه صحبت می‌شود، برند را به یاد بیاورند.
دکتر محمد مصدق، دکتر محمود حسابی، دکتر محمدعلی مجتهدی رئیس دانشگاه شریف و... ازجمله کسانی هستند که در دسته این استراتژی می‌توان برندشان را تحلیل کرد. این افراد، معلول وقوع حادثه‌ای مهم هستند. استراتژی دیگری نیز در برندسازی شخصی مطرح است که نمود آنچنانی در مباحث سیاسی ندارد. در این استراتژی افراد اتیکت‌گران و باارزش‌بودن را به خود اختصاص می‌دهند. برندهایی مانند بیژن و... را می‌توان برای این استراتژی مثال زد. استراتژی دیگری از مبحث برندسازی شخصی که معمولا در میان پزشکان مطرح است، استراتژی فرمول جادویی ( The magic formula) است یعنی پزشکانی که با فرمول اختصاصی، بیمارانشان را مداوا می‌کنند؛ برای مثال مبدع رژیم غذایی اتکینز که فرمول رژیم غذایی‌اش در دنیا مشهور است، از این استراتژی بهره‌برداری می‌کند. آخرین استراتژی که افراد در برندسازی شخصی از آن استفاده می‌کنند، استراتژی ویژگی خاص (special characteristic) است. برخی از افراد ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود را دارند. عباس کیارستمی ازجمله افرادی بود که برای برندسازی شخصی‌اش از این استراتژی استفاده می‌کرد. کیارستمی همیشه از سبک مینیمالیزم در تمامی آثار هنری‌اش بهره‌برداری می‌کرد و همین او را متفاوت جلوه می‌داد.
* اگر از لایه استراتژی عبور کنیم و به بخش عملیاتی برند شخصی نگاهی بندازیم، چه مواردی مطرح می‌شود؟
** در این بخش مواردی مانند نحوه بیان و ظاهر افراد در برندسازی شخصی مطرح می‌شود. برندهای شخصی باید کلماتی را به‌طور انحصاری مال خود کنند؛ کلماتی که به‌واسطه آنها میان مخاطبان شناخته شوند. برای مثال استیو جابز در تمامی مراسم‌های معرفی محصول جدید از جمله معروف «این یک چیز جدید است» استفاده می‌کرد. ظاهر افراد نیز در برندسازی شخصی اهمیت زیادی دارد؛ ظاهر شامل نوع پوشش و سبک آرایش مو و صورت افراد است. در این بخش افراد باید عرف و شرایط فضایی که در آن فعالیت می‌کنند را در نظر بگیرند. فردی که می‌خواهد در مذاکرات بین‌المللی شرکت کند باید دقیقا پروتکل‌های مربوط به فضای مورد نظر را بررسی و پوشش و ظاهر خود را با آن فضا هماهنگ کند. لویس گرسنر، مدیرعامل شرکت ای‌بی‌ام خاطره‌ای در کتابی که زمان بازنشستگی‌اش نوشته است مطرح می‌کند.
گرسنر همان کسی است که شرکت ای‌بی‌ام را در زمان بحران نجات داد. او می‌گوید: در جلسه اول هیئت‌مدیره با لباس آبی رنگ حضور پیدا کردم و بعد از زمانی کوتاه متوجه شدم رنگ لباسم با بقیه افراد متفاوت است و افراد دیگر همگی لباسی سفیدرنگ پوشیده‌اند. فردای همان روز نیز جلسه‌ای برگزار شد و من با لباس سفید در آن حاضر شدم. بعد از مدتی متوجه شدم افراد رنگ لباسشان را تغییر داده و لباس آبی‌رنگ به تن کرده‌اند. در آن جلسه هر دو طرف احساس کرده‌اند رنگ لباس طرف مقابل رنگ پروتکل شرکت است. نکته مهم دیگر در عملیاتی‌کردن برندسازی شخصی، نحوه آرایش موی افراد است. هیلاری کلینتون در زمان ریاست‌جمهوری همسرش موهای خود را همیشه مانند مدل دم اسبی آرایش می‌کرد. مدت‌ها مدل موی کیلینتون سوژه خبرنگاران و روزنامه‌های کشور آمریکا بود و این موضوع به حدی مهم شد که کلینتون مدل موی خود را تغییر داد. برخی افراد از آرایش و مدل موی خاصی به‌عنوان المانی برای برندسازی شخصی‌شان استفاده می‌کنند؛ مانند مدل موی دونالد ترامپ که درحال‌حاضر او را معروف کرده است. مارگارت تاچر نیز به کیف‌های زنانه‌اش معروف بود. درواقع این مقولات جزئی از هویت بصری برندهای شخصی است.
* چرا سیاستمداران ایرانی کمتر به مباحث برندسازی می‌پردازند؟
** شاید این موضوع به‌خاطر محدودیت‌های موجود در کشور باشد. همین موضوع موجب می‌شود در بسیاری از موارد سیاستمداران ایرانی پروتکل‌های بین‌المللی را رعایت نکنند و ظاهر آنها با شرایط بین‌المللی همخوانی نداشته باشد. البته بسیاری از آنها نیز اصلا وارد این مباحث نمی‌شوند و آگاهی چندانی از آن ندارند. برخی از آنها در زمان کاندیداتوری از ابتدایی‌ترین مباحث برند شخصی هم مطلع نیستند. آنها هنگام انتخابات سعی می‌کنند از مشاورانی دراین‌زمینه استفاده کنند ولی در این زمان کوتاه نتیجه نمی‌گیرند.
* به نظر می‌رسد کشوری مانند آمریکا که مهد فعالیت برندهای بزرگ دنیاست، درزمینه برندسازی سیاسی هم پیشرو باشد، این مسئله چقدر صحت دارد و باقی کشورهای دنیا چقدر در این موضوع پیشرفت داشته‌اند؟
** مبحث پرسنال برندینگ در کل دنیا مبحثی تازه و جوان است و دراین‌باره تعداد کمی کتاب به‌طور تخصصی منتشر شده است. در نتیجه هم ادبیات تئوریک پرسنال برندینگ در دنیا آنچنان قوی نشده و هم مقالاتی که دراین‌زمینه نوشته شده، محدود است. افراد فعال دراین‌زمینه نیز تعداد کمی هستند. در کشورمان نیز افرادی که در این حوزه فعالیت می‌کنند یا مقالاتی دارند، نگاه سطحی به آن دارند و ریشه‌ای به این مقوله مهم نپرداخته‌‌اند. پرسنال برندینگ فقط برای مشهورکردن افراد نیست بلکه به افراد کمک می‌کند در سازمانشان و جایگاهشان ارتقا پیدا کنند. درواقع می توان گفت پرسنال برندینگ این نیست که افراد کلاه خاص یا تیپی خاص داشته باشند.
* برندسازی شخصی باید چگونه مدیریت شود که رنگ‌وبوی فریبکاری و عوام‌‌فریبی به خود نگیرد؟
** اصیل‌بودن، فاکتور مهمی در برندسازی شخصی است که قبلا نیز به آن اشاره کردم. افراد اگر اصالت را در برند شخصی خود لحاظ نکنند، مخاطبان فورا متوجه رفتار فریبکارانه آنها خواهند شد. سیاستمدارانی که می‌خواهند برند شخصی خود را بسازند و از این طریق در میان مردم محبوبیت پیدا کنند، باید شبانه‌روز مراقب برندشان باشند، چون لحظه‌ای غفلت، برند آنها را نابود خواهد کرد و آینده سیاسی‌شان را به خطر خواهد انداخت.
لازم به توضیح است که اسامی ذکرشده در گفت‌وگو همه برای مثال استفاده شده است و به این معنا نیست که برندهای شخصی قوی‌تری وجود‌ندارد.
http://vaghayedaily.ir/fa/News/5868
ش.د9501479
