رسیدن به شهرت یکی از آمال و آرزوهای انسان است، چرا که ارزش‌افزوده‌ای به نام «سرمایه شهرتی» در اختیار افراد می‌گذارد، شهرت زاده رسانه‌هاست و رسانهها به افراد اعتبار می‌بخشند؛ سپس از اعتباری که خود ساخته‌اند برای برنامه‌سازی سود می‌جویند. برای نمونه، برای محبوب شدن بازیگری، رسانه او را نشان داده و به شهرت می‌رساند، به گونه‌ای که اگر بخواهند برنامه تلویزیونی بسازند یا مجله‌ای به فروش برسانند، از این سرمایه شهرتی استفاده می‌کنند. این حالت رفت و برگشتی برای سلبریتی‌سازی و کسب درآمد به چرخه‌ای برای تولید ثروت و قدرت تبدیل می‌شود. در فضای رسانه‌ای دنیای سرمایه‌داری چون بیشتر رسانهها خصوصی هستند، رسانه ارزش‌افزوده شهرتی را که برای سلبریتی‌ها ایجاد کرده، در قالب تولید سرمایه، ثروت و اعتبار از آنها می‌گیرد. در واقع مشخص است که نقش هر رسانه در معروف شدن هر فرد چقدر است و او چقدر باید در خدمت آن رسانه باشد تا دِین شهرت خود را ادا کند.
دقیقاً مشکل در کشورهایی، مانند ایران از همین جا آغاز می‌شود که می‌خواهیم با همان مدل رفتار کنیم؛ در حالی که در کشور ما رسانهها دولتی هستند، یعنی جزء اموال عمومی محسوب می‌شوند؛ اما متأسفانه برخی افراد، اموال عمومی را مانند ارثیه پدری خود می‌دانند؛ از این رو با وضعیت خاصی روبه‌رو می‌شویم که سبب نگاه دوگانه به مقوله سلبریتی و سلبریتی‌سازی می‌شود و برخلاف بیشتر کشورهای جهان، دیگر صرف سلبریتی بودن ارزش تلقی نمی‌شود؛ بلکه نوع کارکرد وی مهم می‌شود. وقتی ما درباره یک سلبریتی صحبت می‌کنیم، حتی آنهایی که روشنفکر هم هستند، بلافاصله سراغ مفاهیمی مانند یک انسان سطحی کم‌سواد و معمولاً ساختارشکن و نمک‌نشناس می‌روند که از طریق سیستم حکومتی و رسانه‌های عمومی معروف شده و حالا پیام تولید می‌کنند و به جای اینکه دِین خود را به رسانه ادا کنند، طور دیگر عمل می‌کنند. اینجا پای بحث دیگری به میان می‌آید که مهم است و آن، بحث «سواد رسانه‌ای» است. خاستگاه سواد رسانه‌ای، متعلق به ما نیست و مبانی فلسفی آن در پست‌مدرن ریشه دارد. پست‌مدرن‌ها به عدم قطعیت در همه چیز اعتقاد دارند و وقتی تفکر انتقادی را مطرح می‌کنند، می‌گویند هیچ حقیقتی در عالم وجود ندارد؛ اما ما دنبال این نیستیم که چنین چیزی را در ذهن مخاطب جا بیندازیم، معتقدیم رسانه‌های غربی، با هدف استعمار فرهنگی ساخته شدند و باید با آگاهی با آنها روبه‌رو شد.
اما واقعیت قصه این است که وقتی شما سواد رسانه‌ای را به عنوان آنچه در غرب تدریس شده و درباره آن تولید محتوا می‌شود، که اساس آن بر این است که شما حق ندارید به هیچ چیزی اعتماد کنید، مورد قبول ما نیست و این موضوع مانند شمشیر دو لبه، فهم انسانی را هدف گرفته، چون برداشته شده از پارادایم پست‌مدرن است و همه چیز در آن نسبی است؛ در حالی که در فرهنگ ما همه چیز نسبی نیست و اصول ثابت و مطلق نیز داریم. برای نمونه، ما به اخلاق، ایمان، خدا، پیامبر، غیب و اعتقادات‌مان به طور نسبی نگاه نمی‌کنیم.
اما چرا امروز سواد رسانه‌ای مطرح می‌شود و نقدی به آن نیست؟ چون بسیاری از دانشمندان علم ارتباطات ما فلسفه نمی‌دانند و به مبانی فلسفی آن موضوع اشراف ندارند. من به جای کلمه سواد رسانه‌ای که به فرهنگ ایرانی‌‌ـ اسلامی ما تعلق ندارد و با بالعکس ایرادهای مبنایی نیز دارد، از کلمه «رژیم مصرف رسانه‌ای» یا «نحوه استفاده از رسانه» بهره می‌گیرم؛ یعنی ما به دستورالعمل استفاده از رسانه نیاز داریم. این دستورالعمل به ما می‌گوید که فلان بازیگر، فقط بازیگر است و فقط می‌تواند من را سرگرم کند و این فرد قابلیت هدایت سیاسی من را ندارد. در این دستورالعمل ما می‌گنجانیم که یک مجری، فقط مجری است، به این معنا که متخصص در امر سؤال پرسیدن است نه متخصص در امر جواب دادن. اینجا، جایی است که باید از جایگاه یک روشنفکر، حکیم، دانشمند و نخبه در رسانه بحث شود. حال با توجه به تجارب ناموفق سلبریتی‌سازی‌هایی که در صدا و سیما و حوزه فرهنگی دولت‌ها اتفاق افتاده و به کارکرد ضد خود تبدیل شده و در نهایت سر از شبکه‌ها و رسانه‌های اپوزیسیون در آورده‌اند، تجدید نظر صداوسیما در چارچوب‌های نخبه و زبده‌گزینی برای اعتبار و سرمایه رسانه‌ای ضرورت پیدا می‌کند.
ما باید به سمت عدالت برویم، عدالت در معنای کلان خود، یعنی قرار گرفتن هر چیز سر جای خود، که اگر دنبال این قصه باشیم، جامعه هم می‌آموزد که سلبریتی می‌تواند خواننده خوبی باشد؛ اما نمی‌تواند برای شما رئیس‌جمهور معرفی کند، می‌آموزد که یک بازیگر می‌تواند بازی احساسی کند و حتی مردم را با بسیاری از آرمان‌های خود آشنا کند، ولی این آدم ضرورتاً درباره مسائل سیاسی و اجتماعی درست قضاوت نمی‌کند. یک شاعر می‌تواند شعری بگوید که من را تکان دهد؛ اما ممکن است کاندیدای خوبی برای ورود به حوزه مجلس نباشد.
بخشی از پرونده مغشوشی که به ویژه در چند سال اخیر سلبریتی‌ها در امور سیاسی و اجتماعی دارند، ناشی از کارنابلدی آنهایی است که این سلبریتی‌ها را مشهور کرده‌اند و آنها را در چرخه‌ای قرار نداده‌اند که (به اندازه‌ای که اعتبار و سرمایه شهرتی از رسانه گرفته‌اند) در خدمت رسانه و سیاست‌گذاری کلی رسانه‌ای باشند.
*کارشناس مدیریت رسانه