این روزها یکی از ستاره‌های برنامه‌های تلویزیونیِ واقع‌نما، سکان ریاست‌جمهوری ایالات متحده را در دست گرفته است. با این حساب آیا دیگر اجازه داریم بگوییم فرهنگ سلبریتی چیزی بیش از نوعی سرگرمی بی‌ضرر و ساده است؟ آیا می‌توان گفت این فرهنگ در حقیقت جزئی اساسی از سیستم‌هایی است که بر زندگی ما حکم می‌رانند؟
پیدایش فرهنگ سلبریتی خودبنیاد نبوده است. نهال این فرهنگ را تبلیغاتچی‌ها، بازاریاب‌ها و رسانه‌ها مدت‌ها پرورش دادند و البته این زحمت بی‌دلیل هم نبوده، زیرا این فرهنگ برای آنها کارایی‌هایی هم دارد. هرچه شرکت‌ها بی‌روح‌تر و منفک‌تر از مردم باشند، استفاده‌شان از چهرۀ افرادِ دیگر برای اتصال به مشتریان‌شان بیشتر می‌شود. شرکت‌ها حکم بدن را دارند و سرمایه حکم سپر را. اما سرمایۀ شرکتی نه سر دارد و نه بدن. افراد نمی‌توانند خود را دل‌بسته به نمایندگیِ فروشی حس کنند که متعلق به یکی از صندوق‌های پوشش ریسک است؛ مجموعه‌ای که بخشی از هویت شرکتی‌اش در میان پرونده‌هایی پنهان است که در شهر پاناما نگهداری می‌شود. چهرۀ خشن چنین ماشینی برای جذاب‌شدن نیازمند نقاب است. چنین شرکت‌هایی باید چهره‌ای آشنا برای ما داشته باشند، آشنا به اندازۀ همسایۀ روبه‌رو. ناگفته پیداست که «کیم کارداشیان» چطور پول درمی‌آورَد: کار او این است که در ذهن ما جای بگیرد. او با ایفای نقش همسایۀ مجازی، بسته به اینکه این هفته تبلیغ کدام شرکت بی‌روح را می‌کند، جرقۀ آشنایی با آن شرکت را در ذهن ما می‌زند. این‌طور نیست که دل‌دادگی به سلبریتی‌ها خیلی ساده در کنار دیگر چیزهای با ارزش‌مان قرار بگیرد؛ این دل‌دادگی جای آن چیزها را خواهد گرفت. مطالعۀ منتشرشده در مجلۀ سایبر «سایکالوجی» نشان می‌دهد، بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۷ تغییری اساسی در ایالات متحده رخ داده است. در سال ۱۹۹۷ (براساس نظر مخاطبان بزرگ‌سال) ارزش‌های غالب در برنامه‌های تلویزیونیِ محبوب برای نُه تا یازده‌ساله‌ها عبارت بودند از احساس مسئولیت‌های اجتماعی و نیکوکاری. در این سال، در بین شانزده ارزشِ بررسی‌شده، شهرت در جای پانزدهم بود؛ اما شهرت در سال ۲۰۰۷ و بعد از رایج‌شدن برنامه‌هایی، مانند «هانا مونتانا» به جایگاه اول رسید و پس از آن دستاورد، این عناوین قرار گرفتند: وجهۀ عمومی، محبوبیت و موفقیت مالی. احساس مسئولیت‌های اجتماعی در این سال به جایگاه یازدهم سقوط کرد و نیکوکاری پس‌ازآن به جایگاه دوازدهم رسید.
سلبریتی‌هایی که بیش از همه می‌بینید، سودآورترین محصولات هستند. صنعت بازاریابی، از طریق رسانه‌های متمایل به این کار، آنها را قالب‌ریزی کرده است، در حالی که کسی هم به کنترل قدرت‌شان نیازی نمی‌بیند. به همین دلیل است که امروزه بازیگران و مدل‌ها با چنین توجه بیش از حدی روبه‌رو هستند و جای کسانی را گرفته‌اند که روزی نظرات مستقل خودشان را داشتند. در واقع تخصص آنها هدایت‌کردن دیدگاه‌های افراد است.
گرَنت مکرکنِ انسان‌شناس با بررسی در پایگاه داده‌ها مشخص کرده که در ایالات متحده و بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۰، بازیگران ۱۷درصد از توجه به افراد مشهور را به خود اختصاص داده بودند. این مقدار کمی کمتر از مجموعِ توجه به فیزیک‌دان‌ها، شیمی‌دان‌ها و زیست‌شناسان بود. در این شرایط کارگردانان ۶ درصد و نویسندگان ۱۱ درصدِ توجهات را به خود جلب کرده بودند. بین سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۵۰، بازیگران ۲۴ درصدِ توجه را به خود اختصاص داده بودند و نویسندگان ۹ درصد. این آمار در سال ۲۰۱۰ به این صورت درآمده است: بازیگران ۳۷ درصد از توجه (بیش از چهار برابرِ توجهی که به دانشمندان علوم طبیعی شده) را به خود اختصاص داده‌اند، در حالی که میزان توجه به کارگردانان و نویسندگان به ۳ درصد کاهش یافته است.
با مشاهده و مطالعۀ فقط چند مصاحبه به‌راحتی می‌توان دریافت، چه ویژگی‌هایی از سلبریتی‌ها انتظار می‌رود؛ یاوه‌گویی، حماقت و البته زیبایی ظاهری. آنها در حقیقت حکم لوح‌های سفیدی را دارند که می‌توان چیزهای لازم را روی‌شان تصویر کرد. به جز مواردی استثنایی، آنهایی که هیچ حرفی برای گفتن ندارند، بهترین تریبون‌ها را برای گفتن حرف‌های‌شان در اختیار دارند.
اما اگر این سلبریتی‌ها نقش‌های سپرده شده را فراموش کنند، درهای جهنم به‌روی‌شان گشوده خواهد شد. «لی‌لی آلن» زمانی که فروشگاه‌های جان لوئیس را تبلیغ می‌کرد، عزیز دل رسانه‌ها بود. اما به‌محض اینکه آنها با پناه‌جویان ابراز همدردی کردند، همین رسانه‌ها آنها را خرد کردند.
سلبریتی نقش مهم دومی هم دارد: نوعی سلاحِ حواس‌پرتیِ جمعی. مطالعۀ منتشرشده در ژورنال بین‌المللی مطالعات فرهنگی هم، نشان می‌دهد افرادی که بیشترین توجه را به سلبریتی‌ها دارند، کمترین درگیری با سیاست، کمترین احتمال اعتراض و کمترین احتمال رأی‌دادن را دارند. همین می‌تواند خط بطلانی باشد بر ادعاهای گاه‌وبی‌گاه و خودگفتۀ رسانه‌ها مبنی بر اینکه سلبریتی‌ها ما را به زندگی اجتماعی پیوند می‌دهند. این دو کاراییِ عمدۀ فرهنگِ سلبریتی را می‌توان به‌شکلی بی‌نقص در ترامپ دید؛ شخصیت‌بخشی به شرکت‌ها و حواس‌پرتیِ جمعی. سلبریتی‌بودنش به‌مثابۀ نقابی عمل کرد تا امپراتوریِ کاریِ آشفته، وابسته و غیر اخلاقی‌اش را بپوشاند. تصویر عموم از او دقیقاً نقطۀ مقابل هر آن چیزی بود که او و شرکتش انجام می‌دهند. این وارث لوس و بی‌مسئولیت ثروتی عظیم، به عنوان مجری نسخۀ آمریکایی برنامۀ تلویزیونی «اَپرنتیس» (کارآموز)، به نماد تحرک اجتماعی و کاری تبدیل شد. در طول انتخاباتِ ریاست‌جمهوری، شخصیت پرهیاهوی او حواس مردم را از خلأ فکریِ پشت این نقاب پرت کرد، خلائی که امروز پرکردنش بر عهدۀ نمایندگان هوشیارتر سرمایۀ جهانی گذاشته شده است.
شاید سلبریتی‌ها زندگی شما را پر کرده باشند؛ ولی دوست‌تان نیستند. فرقی نمی‌کند که پدیدآورندگان این فرهنگ چه نیتی داشته‌اند؛ باید گفت این فرهنگ دستیار بهره‌کشی است. بیایید همسایه‌های‌مان را به جای واقعی‌شان برگردانیم و از اینهایی که نقش همسایه‌های‌مان را بازی می‌کنند، رو برگردانیم.
* ستون‌نویس گاردین