رسانه و تاثیرگذاری بر الگوی فرهنگ مصرفی مخاطبان

بصیرت: چکیده
رسانه ها در دوران کنونی بخشی جدایی ناپذیر از زندگی مخاطبان شده اند. این مخاطبان در دنیای اطلاعاتی و ارتباطی امروز، بخش عظیم فرهنگ، ارزش ها و هنجارهای جامعه خود و دیگر جوامع را از رسانه ها دریافت می کند. به عبارتی در دوران معاصر که به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی و ارتباطی معروف است،بخش عظیمی از جامعهپذیری مخاطبان از طریق رسانه ها انجام میشود و نفوذ و تأثیر رسانه ها تا جایی است که برخی از نظریه پردازان ارتباطی بر این باورند که رسانه ها اولویت ذهنی و حتی رفتاری ما را تعیین می کنند و اگر چگونه فکر کردن را به ما یاد ندهند، اینکه به چه چیزی فکر کنیم را به ما می آموزند . برهمین اساس رسانهها با توجه به انتقال محتوای فرهنگی و انتقال ارزش ها و هنجارها،
1- با نهادینه کردن فرهنگ صحیح الگوی مصرف در زمینههای مختلف،
2- ارایه و معرفی روشهای مناسب استفاده از منابع مختلف (آب، گاز، برق، محیط زیست و ...) در قالبهای مختلف همچون نماآهنگ، انیمیشن ، فیلم کوتاه ،
3- ارتقای آگاهی عمومی و آموزش مصرفکنندگان در خصوص الگوه ا و سبک های زندگی مناسب و
4- سیاستگذاری بهینه میان خود (رسانه) و دولت در جهت نیل به الگوی مصرف،
5 - جایگزین ساختن ارزشهای اصیل انسانی و دینی، بجای ارزشهای مادی رایج در زندگی امروزی ، مانند : مصرف گرایی ،تجملگرایی و
6- تبین نقش اصلاح الگوی مطرف در تسریع بخشیدن به اهداف سند چشم انداز 20 ساله ،
می توانند درشکل گیری و یا عدم شکل گیری الگوهای مطلوب در نگرشها و هنجارهای رفتاری مخاطبان تاثیر بسزایی داشته باشند.مقدمه
برخی از نظریه پردازان ارتباطی براین باورند که رسانه ها اولویت ذهنی و حتی رفتاری ما را تعیین می کنند واگر چگونه فکر کردن را به ما یاد ندهند، اینکه به چه چیزی فکرکنیم را به ما می آموزند . افراد جامعه ازابتدای تولد با رسانه ها بزرگ می شود و در دنیای اطلاعاتی و ارتباطی امروز، این افراد بخش عظیم فرهنگ ،ارزش ها و هنجارهای جامعه خود و دیگر جوامع را از رسانه ها دریافت میکند. به عبارتی دردوران معاصرکه به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی و ارتباطی معروف است، بخش عظیمی از جامعه پذیری مخاطبان از طریق رسانه ها انجام میشود. ازهمین رو رسانه ها به عنوان یکی از نهاد های اجتماعی علاوه برکارکرد اطلاعرسانی و نظارت بر محیط اجتماعی کارکرد انتقال میراث فرهنگی و اجتماعی و ارزش های جوامع رابرعهده دارند. درعصرکنونی با توجه به نقش بارز آنها در جامعه واطلاع رسانی پیرامون موضوعات اجتماعی،سیاسی، فرهنگی و... سعی می کنند الگوهای نوینی را به جوامع وارد کنند تا جایگزین فرهنگ ها وارزش ها و الگوهای سنتی شوند. دراین رهگذر رسانه ها به عنوان عاملان تغییر و تحول در ارزش ها وهنجارها مطرح هستند، به طوری که سنت ها را به چالش میکشند و به صورت یک عامل مؤثر در دگرگونی نگرش ها و رفتارهای مخاطبان عمل می کنند. از همین رو مخاطب کنونی هر آنچه را که از رسانه می خواند،می شنود و میبیند، ملاک نگرش، عمل و رفتار خود قرار می دهد . رسانه ها به عنوان فراهم کننده چارچوب های تجربه برای مخاطبان، نگرش های کلی فرهنگی ای برای تفسیراطلاعات توسط افراد جامعه درجوامع امروزی ایجاد می کنند. رسانه ها شیوه هایی را که افراد زندگی اجتماعی را تفسیرکرده، نسبت به آن واکنش نشان می دهند را با کمک نظم دادن به تجربه ما از زندگی اجتماعی، قالب ریزی می کنند .
دردوران کنونی نقش نهادهای اجتماعی همانند خانواده، مدرسه و همسالان دراجتماعی کردن افراد تضعیف و در مقابل روز به روز براهمیت و نقش رسانه ها افزوده می شود. بنابراین در جریان جامعهپذیری کودکان ونوجوانان و جوانان، رسانه ها نقشی اساسی ایفا می کنند، بدین معنی که ارزش ها و هنجارهای خانوادگی واجتماعی را به مخاطبان انتقال می دهند و آن را درونی می کنند.
طرح مساله
جامعه شناس و نظریه پرداز ارتباطی امریکایی معتقد است، رسانه ها درحکم Lasswell " "هارولد لاسول انتقال دهنده فرهنگ، برای انتقال اطلاعات، ارزش ها و هنجارها از یک نسل به نسل دیگر و از افراد جامعه به تازه واردها، کاربرد دارند. آنها از این راه با گسترش بنیان تجربه ی مشترک، انسجام اجتماعی را افزایش می دهند. رسانه ها با استمرار اجتماعی شدن پس از اتمام آموزش رسمی و نیز با شروع آن درطول سالیان پیش از مدرسه، به جذب افراد در جامعه کمک می کنند. (سورین و تانکارد، 1381 ،ص 452 ). از نظر مک کوئیل نیز، مخاطبان از رسان هها برای کسب تأیید ارزش های شخصی، جذب الگوهای رفتاری، هم ذات پنداری .( با دیگران و پیدا کردن بینش راجع به خود استفاده می کنند(مککوئیل، 1382 ،ص 112
در این زمینه نقش رسانه ها در دگرگونی ارزش های فردی و اجتماعی جوامع، با توجه به پاردایم های مسلط در حوزه ارتباطات و توسعه، به عنوان موتور دگرگونی و تغییر ارزش های جوامع سنتی و ورود به جامعه مدرن تأکید می شود. صاحبنظران معتقدند، رسانه به انتشار یا اشاعه ی نظام ارزشی کمک می کند که خواهان نوآوری، تحرک، موفقیت و مصرف است.
جامعه شناس امریکایی و از پیروان این رویکرد به نقش رسانه ها در تغییر ارزش های Lerner " "دانیل لرنرسنتی در جوامع و جایگزین شدن ارزش های مدرن اشاره کرده است. وی درکتاب "گذر از جامعه سنتی؛نوسازی خاورمیانه "، معتقد است که رسانه می تواند به فروپاشی سنت گرایی، - که معضلی برای نوسازی محسوب می شود - کمک کند. این کار با بالا رفتن انتظارات و توقعات، باز شدن افق ها، توانا شدن مردم به تخیل ورزیدن و درخواست جایگزینی شرایط زندگی بهتربرای خود و خانواده عملی می شود . (مک . کوئیل، 1382 ، ص 144)
"لرنر " بر این باور است که ورود به جامعه ی مدرن و جدید مستلزم مساعدت ملی یکپارچه، ارتباط با بازارهای ملی و بین المللی، ایجاد انگیزه برای تقاضای کالاها و خدمات مدرن، کسب منابع توسعه و گسترش روش ها و ارزش های نوین در زمینه هایی چون تغذیه، تنظیم خانواده، بهداشت، تولید کشاورزی و صنعتی در زندگی شهری و روستایی است. برای تحقق این هدف، تحرک روانی در سطح فردی و اجتماعی ضروری است و رسانه ها مناسب ترین و مؤثرترین ابزار تغییر نگرشها، ارزش ها و رفتارها و به بیان دیگر ایجاد تحرک .( فردی و اجتماعی هستند. فرقانی، 1380 ،ص 49)
رسانه ها موجب ایجاد پدیده ای تحت عنوان "تحرک روانی " می گردند یا موجب ایجاد پدیده دیگری تحت عنوان "بیگانگی عاطفی " می شوند که "لرنر " آن را به مثابه امتیازی روانی در نوسازی مؤثر می داند. بیگانگی عاطفی، در نظر وی به معنای قدرت تطابق با محیط پر از دگرگونی در وضعیتهای مختلف و متغیر است .
بنابراین وسایل ارتباط جمعی، اولاً باعث آموزش درک وضعیت های مختلف شده، با برانگیختن تخیل، افراد را به جای کسانی که کارگردان قضایا هستند، قرار میدهد. این وسایل موجب به وجود آوردن تجارب جدید مختلفی می شوند، که لرنر آنها را عوامل افزایش تحرک روانی می داند.(گی روشه، 1366 ،صص 232-233)
با همه این اوصاف یکی ازکارکردهای اصلی رسانه ها، اطلاع رسانی است، وسایل ارتباطی جمعی ضمن انعکاس وقایع و دگرگونیهای اجتماعی، معرفی کننده ی الگوها، نقشها، دیدگاه ها و چگونگی رویآوری به سبکهای زندگی هستند که ممکن است مخاطبان به طریق دیگر هرگز به آنها دسترسی پیدا نکنند .
طبقه ی جوان نیز از طریق تبلیغات رسانه های گروهی مطالبی را درباره نقش های آینده خود فرا می گیرد .
تغییرات هنجارها و ارزش های اجتماعی به سرعت در رسانه های گروهی منعکس می شود و ممکن است به آسانی مورد پذیرش مخاطبان قرار گیرد. گسترش سریع گرایش های جدید در فرهنگ جوانان، عمدتاً به رسانه هایی مانند تلویزیون، رادیو، مجلات ویژه جوانان و سینما بستگی دارد. ( روشه، 1366 ، ص 337)
گرچه رسانه ها با وابسته کردن مخاطبان از نظراطلاعات و دانش و سرگرمی، سعی در القای ارزش ها وهنجارهای متضاد و مغایر با فرهنگ غالب دارند؛ البته نباید به رسانه ها با دید منفی نگاه کرد و نباید کارکردهای مثبت آنها را در عرصه آموزش و اطلاع رسانی و ترویج دانش های نوین و نقش آنها را درتوسعه ی جوامع نادیده گرفت. باید با شناخت جایگاه رسانه ها در جامعه پذیری و ارائه و انتقال محتواهای فرهنگی به جامعه، به تدوین و سیاست گذاری مناسب در جهت استفاده مناسب از آنها پرداخت؛ و در جهت تقویت فرهنگ و پالایش عناصر فرهنگی برای ارتقای فرهنگی جامعه و انتقال میراث فرهنگی به مخاطبان کوشش کرد. در این راستا باید توجه داشت که پذیرش الگوی بهینه مصرف انرژی وکاهش مقاومت های اجتماعی در پذیرش الگوی مصرف بین خانواده ها، مستلزم حل و فصل مسائل اجتماعی و فرهنگی از طریق رسانه های فرهنگی و اجتماعی به عنوان عناصر موثر می باشد.
با توجه به نامگذاری سال 88 از سوی رهبر معظم انقلاب به عنوان سال "اصلاح الگوی مصرف، رسانه هاچگونه می تواند درگسترش فرهنگ مطلوب مصرف در جامعه نقش موثر ایفا کند؟این نوشتاردرصد پاسخگویی به همین سوال است.
صرفه جویی از دیدگاه اقتصادی
صرفه جویی ارتباط تنگاتنگی با مسأله ارزش اقتصادی و مقدار تولید و توزیع دارد. هر چیزی که از نظر مالی ارزشمند و از نیاز بشر به آن بیشتر باشد درباره نحوه و چگونگی مصرف آن نیز مسایل و مطالب بیشتری مطرح می شود.
اقتصاددانان درباره نحوه مصرف به این نکته توجه میدهند که مراد از صرفه جویی ، کم مصرف کردن نیست؛ زیرا میبایست در هر چیزی که بخشی از نیاز آدمی را برطرف میسازد به مقدار مورد نیاز از آن استفاده کرد. بنابراین شخص میبایست درحد نیاز طبیعی خود از هرچیز اقتصادی استفاده کند . تنها مسأله ای که اقتصاددانان آن را مطرح می سازند این است که در زمان بحرانهای اقتصادی وکاهش توزیع ویا تولید، میبایست به حداقل بسنده کرد و در حد رفع حاجت و نیاز ضروری از آن استفاده نمود تا فرصت بیشتری به دیگران داده شود.
در حقیقت در زمان بحران سخن از مصرف درحد ضرورت و رفع نیاز است ولی این بدان معنا نیست که شخص آن چیز را کم مصرف کند. صرفهجویی در این زمان به شکل ضرورت خود را تحمیل می کند و اگردر زمانهای دیگر صرفه جویی به معنای مصرف درست و متناسب از کالای اقتصادی است در زمان بحران این نکته از جهات دیگر مورد تأکید قرار میگیرد تا شخص به حد ضرورت بسنده کرده و به قول معروف به مستحبات نپردازد.
به سخن دیگر صرفه جویی در همه حال و هر زمانی چه بحران و چه غیربحران به معنای مصرف درست کالای اقتصادی همانند آب و برق است ولی در زمان بحران، تنها برآورد نیازها درحد ضرورت به معنای صرفه جویی است که نوعی محدودیت را نیز سبب می شود که تحمیلی از سوی بحران است. بنابراین صرفه جویی از نظر اقتصاددانان به معنای استفاده درست و مناسب از کالای اقتصادی و بهره وری و آگاهی نسبت به نیازهای واقعی است.
دراین جاست که مسئله آگاهی و شناخت، خود را بر اقتصاد مصرف تحمیل میکند. در حوزه اقتصاد تولید ،برای تولیدکننده مسئله اصلی این است که چگونه و چه چیزی را در چه مقدار و حجم تولید باید کند. دراقتصاد مصرف نیز، شخص میبایست به این نکته توجه کند که چه چیزی نیاز واقعی است و تا چه مقدار می تواند نیاز واقعی او را برآورده کند و افزون برآن امری بیرون از نیاز واقعی او میباشد؟ دراین صورت نوعی کم مصرفی را میتوان در مفهوم صرفه جویی در زمان بحران استنباط کرد ولی این کم مصرفی زیانبار نیست بلکه کم مصرفی در راستای بهینه سازی مصرف در زمان بحران است.
از این رو آگاهی بخشی نسبت به کالاهای مصرفی در حوزه اقتصاد مصرف، ضروری و مناسب است . درباره مصرف برخی کالاها میبایست آگاهی درستی به افراد داده شود تا در حوزه اقتصاد مصر ف نیز هماننداقتصاد تولید بهینه سازی و بهرهوری در دستور کار قرار گیرد.
راهکار الگوی مصرف
در شرایط جدید، مصرف، در تعامل انسان و کالا به عنوان سبکی تازه در زندگی آدمیان راه پیدا کرده است،
زندگی امروز ما نمایان کننده بخشی از عیب هایی است که در نتیجه این تعامل جلوه گری میکند . چه آنکه خرید از دایره نیاز خارج شده و در بستر مصرف تظاهری افتاده است . در این شکل تازه ازمصرف ، همه طبقات اجتماعی به اشکال گوناگون درگیر شده اند و همه ما خواسته و ناخواسته با درصدی از شدت و ضعف درگیر این پدیده ایم. از طبقات مرفه جامعه گرفته تا طبقاتی که از نظر اقتصادی در وضع مطلوبی قرار ندارند.
بسیاری ازکارشناسان مسائل اجتماعی حتی آنان که از زاویه دید تازهای به پدیده مصرف و خرید نگاه میکنند، از مصرف گرایی و گرایش افراد جامعه به این سمت انتقاد می کنند . در فرهنگ ما نیز همواره پدیده هایی چون مصرف گرایی و تجمل و ریخت و پاشهایی که به دنبال آن در بطن جامعه رسوخ پیدا می کند به عنوان یک پدیده منفی مورد توجه قرار گرفته است.
مصرف گرایی از دو زاویه نگران کننده است. از یک سو شکل گیری وگسترش این پدیده به تشدید حس نابرابری میان طبقات اجتماعی دامن می زند. از سوی دیگر نیز نگاه ابزاری به انسان در آن بر همه چیز غلبه دارد. به این معنا که انسان به ابزاری برای مصرف انبوه به هر شکل ممکن تبدیل می شود.
"گسترش این پدیده، هم به معنای فشار اقتصادی بیشتر بر دوش خانواده هاست، هم به معنی تهی شدن انسان و فاصله گرفتن او از دیگر مفاهیم با ارزش است. دامن زدن به نابرابری در سطح جامعه و در نتیجه پدیدهای منفی است که می باید به آن توجه کرد و برای جلوگیری از آن تلاش کرد . "(روزنامه ایران،.86/1/29)
علیرغم مباحثی که مطرح شد ،کارشناسان اقتصادی در ارتباط با اصلاح الگوی مصرف شش راه کار را در این زمینه مطرح می کنند که می بایست مورد توجه مسئولان و همچنین مورد توجه رسانه ملی درفرهنگ سازی و تولید برنامه هایی با پرداختن به این موضوعات برای آگاه سازی مخاطبان است که عبارتنداز :
1) اصلاح مکانیزم قیمت،
2) فرهنگسازی و اطلاع رسانی صحیح،
3) هدفمندکردن یارانهها ،
4) ایجادانضباط در بازارهای پولی و سرمایه گذاری،
5) ایجاد موازنه در آمدی و
6) کاهش نرخ تورم
از آنجا که حرکتهای فرهنگی جزو حرکتهای تدریجی محسوب میشوند رسیدن به یک هدف کلان
فرهنگی نیاز به هماهنگی سیاستهای چند دوره 4 ساله دولتی دارد و باید به اصلاح فرهنگ مصرف به عنوان یک طرح ملی و دراز مدت نگاه کرد. از همین رو به نظر می رسد با اجرای سیاست های هماهنگ و همکاری دو جانبه بین مردم و دولت میتوان الگوی بهینه مصرف را در جامعه فرهنگ سازی کرد.
تعریف مفاهیم ارزش و هنجار:
ارزش : عقاید مشترک اجتماعی درباره ی آنچه که خوب، درست و مطلوب است. مانند احترام به بزرگتر.
هنجار : قواعد و رهنمودهای مشترکی هستند که رفتار مناسب را در یک وضعیت معین مقرر می دارند .
هنجارها تعیین می کنند که مردم چگونه در شرایط معین در یک جامعه خاص باید رفتار کنند. مانند نحوه لباس پوشیدن، نحوه ازدواج کردن و... (رابرتسون، 1374 ، صص 60 و 64)
فرآیند اجتماعی کردن و کارکرد رسان هها در انتقال هنجارها و ارزشها
دانشمندان علوم اجتماعی "اجتماعی کردن " را فرایندی میدانند که طی آن فرد شیوههای رفتاری، باورها،ارزش ها، الگوها و معیارهای فرهنگی خاص به جامعه را یاد می گیرد و آنها را جزء شخصیت خود می سازد .
بنیادی ترین بخش اجتماعی کردن در دوران کودکی روی می دهد اما این روند در سراسر عمر آدمی ادامه می یابد. اجتماعی کردن دارای دو نقش اساسی است:
* نخست از نظر فردی، اجتماعی کردن استعدادهای بالقوه فرد را شکوفا می کند و امکانات رشد شخصیت وتبدیل فرد به شخصی اجتماعی را فراهم می آورد.
* دوم از نظر جامعه اجتماعی کردن، فرآیندی است برای انتقال ویژگی های فرهنگی یک جامعه از نسلی به نسل دیگر و فراهم آوردن امکان تعامل و استمرار فرهنگ و نیز تربیت افراد برای ایفای نقش ها و احراز پایگاه های مختلف اجتماعی. (قنادان و همکاران، 1375 ، ص 94)
جامعه شناسان دو نوع عامل اجتماعی را از یکدیگر متمایز کرده اند.
الف- اجتماعی کردن نخست که خانواده و گروه های همسالان را در بر می گیرد.
ب- اجتماعی کردن دوم که شامل مدرسه و رسانه ها است. (قنادان و همکاران، 1375 ، صص 120 و 103)
رسانه های جمعی به عنوان یکی از عوامل بسیار مهم اجتماعی کردن مطرح هستند . روزنامه ها، نشر یات ادواری، مجلات و به ویژه تلویزیون و رسانه های نوین ماهواره ای و الکترونیکی و دیجیتا لی، هر روزه مورد استفاده وسیع گروه های مختلف اجتماعی و از جمله نسل های کودکان، نوجوانان و جوانان قرار می گیرد و نگرش و عقاید آنها را تحت تأثیر قرار می دهد. تحقیقات فراوان ی انجام شده است که تأثیر برنامه های رسانه یی را بر نگرش های کودکان و بزرگسالان تحلیل کرده اند. اگر چه هنوز بیشتر ای ن تحقیقات از نظر استنباط قطعی نیستند. اما نمی توان انکار کرد که رسانه های جمعی انواع گوناگونی از اطلاعات و محتوا (به ویژه هنجارها و ارزش ها) را انتقال می دهند. (گیدنز، 1377 ، ص 88)
رسانه ها و تغییر گرایش ها
تحقیقات نشان داده اند که مخاطبان رسانه های جمعی (به ویژه تلویزیون) و مخاطبان شبکه های ماهواره ای سریعاً به تقلید و تکرار برخی از برنامه های غیر قابل کنترل وسایل ارتباط جمعی می پردازند، به عبارتی این نوع تاثیرات، نوعی انفعال درگیرندگان پیام ایجاد می کنند، و زمینه های پذیرش رفتارهای مطلوب یا نامطلوب را در مخاطبان فراهم مینمایند. عامل دیگر تاثیرگذاری رسانه های تصویری بهره بردن از جایگاه شخصیتهای ذی نفوذ در ارسال پیامهای مربوط به مصرف بهینه انرژی است. تحقیقات نشان داده است که ارسال پیام توسط افراد متخصص در مقایسه با افراد عادی تاثیر بسزایی بر روی مخاطبان دارد.
برخی تحقیقات نیز نشان می دهند انسانها غالبا متفکرانی تنبل هستند و همواره قادر نیستند ذهنیت خود را به اندازه کافی به تحلیل اطلاعات اختصاص دهند، و بعد از اندک مدتی تسلیم پیامهای ارسالی به ویژه پیامهای بصری میگردند. در همین راستا تحقیقات مربوط به ارزیابی و تبلیغات نیز نشان داده اند که رسانه ها به ویژه تصاویر تلویزیونی و ماهوارهای با فراهم آوردن برنامه های مختلف قادرند از این ویژگی انسانها بیشترین بهره برداری را در جهت منافع خود ببرند. به عنوان مثال کیفیت و کمیت اغلب خریدها و مصارف مردم میتواند از این دیدگاه مورد بررسی قرار گیرد. (کوثری، 1377 ،ص 123)
به طور کلی رسانه های جمعی دارای دو نقش اساسی در زمینه تغییر گرایش در مصرف کنندگان می باشند،
نخست؛ آموزش وآگاه سازی و دوم؛ نقش فرهنگسازی.
رسانه و فرهنگ سازی
اگر از وسایل ارتباط جمعی به ویژه رادیو و تلویزیون به نحو صحیح و با استفاده از نظرات کارشناسی
متخصصین علوم رفتاری و اجتماعی بهره برداری شود، میتواند تاثیر بسزایی در اصلاح نگر شها و ایجاد انگیزه در جهت رفتار مصرفی بهینه داشته باشد. متخصصین معتقدند که از نظر کارکرد تبلیغاتی هیچ رسانه ای به پای تلویزیون نمیرسد و این به خاطر جذابیت تصویری، قدرت نفوذ و جنبه همگانی بودن این وسیله است.( صفاری نیا، 1384 ، ص 200)
امروزه حتی در روستاهای کشور کمتر خانهای هست که تلویزیون یا رادیو نداشته باشد، بدین ترتیب رسانه ها قادرند در جهت ارتقاء سطح فرهنگ عمومی و اصلاح گرایشهای غلط مصرفی به خوبی عمل کرده و رسالت انسانی خود را جامعه عمل بپوشانند.
بسیاری از نکات آموزشی را امروزه میتوان در قالب تبلیغات رادیویی و تلویزیونی تعلیم داد. چرا که تبلیغات به عنوان یک عامل روانی جهت تحریک و تهییج مخاطبان عمل می نماید و در سایه این تبلیغات زمینه پذیرش گرایش های احساسی و رفتاری خاص در بینندگان به وجود می آید. به ویژه اگر تبلیغات مداوم بوده و در تهیه آن نظرات کارشناسان ارتباطات، جامعه شناسی و روانشناسی لحاظ شده باشد.
با همه این اوصاف تبلیغات باید در راستای فرهنگ سازی مثبت عمل نماید، به عبارتی تبلیغات باید در خدمت فرهنگ و انسان باشد، بنابراین تبلیغات در زمینه مصارف غیر ضروری و الگوهای غلط به هیچ وجه جایز نیست و برای کمک به جریان مصرف بهینه انرژی باید از تبلیغات به عنوان ابزاری در این جهت استفاده نمود.
به عنوان مثال مصرف انرژی، چه مطلوب و یا نامطلوب، توسط انسانها صورت می پذیرد و رفتار محسوب می شود. این رفتار انسانها نیز، همانند رفتارهای دیگر، مورد مطالعه روانشناسان بویژه روانشناسان اجتماعی و روانشناسان اجتماعی کاربردی، قرار گرفته است. مساله اتلاف انرژی با صرفه جویی در آن را می توان در سطوح مختلف فردی، خانوادگی، ملی و جهانی یا ترکیبی از آنها مورد بررسی قرار داد. از آنجا که این مساله هم در سطح رفتار فردی و همچنین در سطح اجتماعی و هم در تعامل پیچیده بین آنها قابل طرح است،
روانشناسان بویژه روانشناسان اجتماعی کاربردی به آن به عنوان یک پدیده روانی - اجتماعی توجه نشان داده اند. (صفاری نی ا، 1384 ، ص 213)
با توجه به معیارهای ارائه شده توسط "بیکمن و همکاران او " ، انرژی میتواند یک مساله اجتماعی نیز محسوب گردد. برای آگاهی از اینکه انرژی به عنوان صنعت اجتماعی یا یک پدیده یا موقعیت است،
"بیکمن و همکاران وی " چهار معیار زیر را پیشنهاد کردهاند :
پدیده مورد نظر باید اثری منفی بر برخی از مردم و رفتارهای آنان اعمال کند.
تعداد زیادی از مردم تحت تاثیر آن پدیده قرارگیرند.
پدیده مورد نظر باید اثری تعاملی یا متقابل و طولانی تر با پدیده های دیگر داشته باشند.
آن پدیده را کل جامعه ، یا بخش مهمی از آن ، یک موضوع اجتماعی تلقی نماید.
به نظر " کمپ "، روانشناسان و دانشمندان علوم اجتماعی می توانند از طریق انجام پژوهش پیرامون
واکنشها و فرایندهای رفتاری انسانها در محیط، ارائه راهکارها و ارزیابی میزان اثر بخشی آن، راهکارها و فن آوریها در عمل ، به کاهش اثرات زیان آور ناشی از استفاده نامعقول انرژی بر محیط زیست کمک کنند. (کمپ، 1369 ، صص 304 و 305)
مطالعات و پژوهشهای فراوانی در جهان، در حوزه مصرف انرژی انجام شده است . در رویکردهای اقتصاد سنجی، طراحی مدل مصرف انرژی اساساً روی درآمد، مالکیت وسایل برقی و مصرف عملی آنها متمرکز بوده است.
اطلاعات اندکی از الگوهای مصرف انرژی در بخش انرژی وجود دارد، در استفاده از وسایل برقی توجه به زمینه ها و شناخت آنان متفاوت است و نیازمند آگاهی از نحوه استفاده به منظور تعیین وسایل عملی درارتقاء رفتار عقلانی در مصرف انرژی می باشد .
بر پایه اجماع نظر اندیشمندان علوم اجتماعی در شکلدهی به نحوه مصرف انرژی مانند سایر کالاها، صرف نظر از کارآمدی تکنیکی، عوامل اجتماعی و فرهنگی مانند بعد و ترکیب خانوار و چرخه زندگی، نقش تعیین کننده ای را دارا می باشد.
در مطالعه ای نگرش مصرفکنندهگان به صرفه جویی در ارتباط با انگیزه و قصد از صرفه جویی برق در کالیفرنیای آمریکا روی نمونه 1289 نفری مورد بررسی قرار گرفت . نتایج نشان داد که صرفا داشتن اطلاعات کلی از صرفه جویی، رفتار صرفه جویانه را پیش بینی نمی نماید، بلکه چنین رفتاری باید، با قصد و نیت صرفه جویی، یعنی متناسب با آن همراه باشد.
پیشنهاداتی که به منظور تقویت انگیزه مردم در انجام چنین رفتاری ارائه می دهد عبارتند از :
معرفی یا تقویت این باور که رفتار صرفه جویانه دارای نتایج ارزشمندی است.
افزایش مطلوبیت نتایج رفتار صرفه جویانه در مردم.
افزایش ادراک مردم از اینکه رفتار مورد نظر هنجارمند است.
تقویت انگیزه های موافق با هنجارهای اجتماعی.
در هر نوع فرهنگی، ارزشها و سبکهای زندگی گروههای گوناگون در اولویتهای خرید و مصرف آنان
منعکس می شود و لذا مصرف نشان دهنده نیازها، ارزشها و سبکهای زندگی در گروههای اجتماعی است و ویژگیهای اجتماعی و جمعیتی گروهها، نمودار نیازها و اهداف مشترک آنهاست.
تحقیقات مختلف نشان داده است که متغیرهایی مانند درآمد، تحصیلات، نوع شغل، سن، جنس و چرخه زندگی با صرفه جویی رابطه دارد. بعضی تحقیقات رابطه مثبتی بین میزان درآمد و رفتار صرفه جویانه در مصرف انرژی یافته اند و برخی تحقیقات به رابطه ای منفی رسیده اند. لذا نوع ویژه ای از صرفه جویی مثلا گرم کردن خانه را با درآمد مورد مطالعه قرار دادهاند که رابطه مثبت بوده است. یعنی با کاهش درآمد میزان صرفه جویی بیشتر شده است.
تحصیلات معمولاً رابطه مثبتی را با صرفه جویی داشته است. در برخی تحقیقات، صرفه جویی بیشتر درمشاغل پایگاه اجتماعی بالا می باشد. برخی مطالعات نیز تفاوتی را نشان نداد.
نتایج در مورد رابطه سن و صرفه جویی حاکی از این است که خانواده های در سنین میانه بالاترین مصرف انرژی را دارند. چرخه زندگی و جنسیت، روابط متفاوت و حتی متناقضی را با صرفه جویی در تحقیقات مختلف نشان داده اند. (مجموعه مقالات دومین همایش ملی ایران ، 1378)